【文章內容簡介】 的龍頭擁有很高的品牌知名度和美譽度，采取降價策略，實際上是依靠品牌的力量增加消費者心理附加值，保證他們在價格相似的同類產品中選擇該企業(yè)的產品。但是，降價有可能對品牌形象造成損害，使其他同類的高端產品趁虛而入，擠占高端市場，成為企業(yè)所擔心的問題?！　“咐?:北京某通訊服務有限公司。該企業(yè)認為，隨著競爭的激烈，各競爭者都打出低價策略，掀起了移動電信產品的價格戰(zhàn)，使許多消費者在選擇產品時以價格為導向。該企業(yè)一般不直接打價格戰(zhàn)，顧慮是會損害企業(yè)原有的高質的品牌形象。但是降價確實是提高銷售量的最有效的促銷策略。因此，該企業(yè)也會發(fā)起一些變向降價的促銷活動，希望能給品牌的傷害小些?！　?七)困惑四:品牌如何應對國際化競爭的挑戰(zhàn)　　隨著一夜成名的諸多名牌的落馬，廣告主開始思考如何使品牌得以長久。隨著國際化趨勢的到來，企業(yè)更加關注樹立什么樣的品牌適合國際化等等關系著企業(yè)未來方向和發(fā)展戰(zhàn)略的問題?！　‘斍捌髽I(yè)發(fā)起的換標熱潮，正是對這些問題反思的一個表現。畢竟，面對WTO，面對越來越多的國際、國內競爭對手瓜分蛋糕的市場態(tài)勢，企業(yè)要立威、要正名，要有實力、有底氣的競爭，這就不得不迎難而上，思考并力求回答和解決建設品牌過程中遇到的新的難題?！　“咐?:某知名IT集團。該企業(yè)更換標識是其未來若干重大戰(zhàn)略調整的第一步，是為其國際化戰(zhàn)略鋪路，換標也更多是出于增強國內競爭力的考慮，即出于在深層次上提高競爭力的需要。該企業(yè)表示，換標只是一系列深層舉措的表層體現，下一步將在產品和品牌的推廣各個方面都會有更多舉措?！　“咐?:某知名電子集團。該企業(yè)換標是為了破除地域色彩。減少筆劃，使商標易于識別和記憶。同時也為企業(yè)把產品發(fā)展到聲像制品以外的其他方面、拓展產品線做準備。此外，新的標識也更易識別和記憶。案例3:某國際知名食品飲料集團。該企業(yè)對消費者進行跟蹤調查，了解他們對口味和包裝的需求，換標行動是力求突出產品時尚、現代、年輕的感覺，力求打造“全方位”的公司形象。四、渠道趨于扁平化，商超挑戰(zhàn)廣告主在我國市場發(fā)育程度高的地區(qū)，大型專業(yè)連鎖店和超市擴張迅速，強勢的大型商超往往扮演蹺蹺板的角色，在廠家和消費者的博弈中獲取最大利益:強勢的KA大型商超(重要客戶，此處主要指大型連鎖超市)針對消費者的購買習慣，為商家提供展示商品的大賣場，并不斷壓低價格，吸引大量消費者。之后又憑借吸引來的消費者進一步對廠家施壓，獲得更低價格。　　在強勢大型商超的壓力下，不同廣告主有不同的對策?！　　⒄勁?，爭取更多的利益?！　?，將勢力擴展到每一個縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)，以自身強大的優(yōu)勢增加與強勢經銷商對話的話語權。，他們在面對KA的時候多采用“以利益為核心”策略，利用自己生產和運營成本比較低的優(yōu)勢，提供給強勢經銷商豐厚的利益回報，提供大量的資源、經費、促銷禮品在商場內舉行不間斷的促銷活動，并集中資源，強攻區(qū)域市場。五、廣告主的“新公關”意識圖151　　調查結果表明，公關作為促銷組合的一部分，正日益受到廣告主的關注。在廣告主著重使用的廣告種類中(參考圖151)，軟性廣告、企業(yè)形象廣告、公益廣告這三種企業(yè)常用的公關廣告形式都有較大的使用比例。其中，%，僅次于產品/服務廣告(%)和品牌廣告(%)?！　“咐?深圳某房地產企業(yè)。被訪企業(yè)談到，隨著市場競爭的加劇，現在廣告主越來越 重視公關，企業(yè)的出現頻率不再僅僅依靠傳統(tǒng)廣告。現在的廣告內涵更深，包含了更多媒體PR的內容，軟性比例增大。報紙上的商業(yè)版全部都是軟文、促銷活動。　　此外，廣告主開始重視提高公關廣告活動的專業(yè)水準，尋求更為規(guī)范的作業(yè)方式。一方面，企業(yè)通過與專業(yè)公關公司合作獲取專業(yè)公共關系服務。另一方面，有相當一部分廣告主將公關納入企業(yè)戰(zhàn)略決策之中，積極籌備設立公關部門或相關的公共職能機構，專職負責與外部環(huán)境聯(lián)絡與溝通，并極為注意引進具有現代市場意識和操作經驗的專業(yè)公關人才?！　“咐?:深圳某知名保健品企業(yè)。該企業(yè)的營銷部分成品牌、媒介、公關市調三個組，其中公關市調組負責與職能部門、政府部門的公關以及報紙上的軟文，主要是通過新聞等形式進行政府公關，維護企業(yè)正面形象。　　案例2:臺灣某知名食品企業(yè)。該企業(yè)集團總部設有廣告宣傳處，下設宣傳制作部(負責內部月刊的設計制作)、媒體部(媒體采購、計劃)、公關部(負責客戶投訴、危機處理、軟文刊登、活動贊助等)、網頁管理、資訊處(內部網絡的建設與管理、倉儲管理等)?！　“咐?:深圳某糧油企業(yè)。該企業(yè)雖然沒有專門設置公關部門，但是有專職人員負責。該企業(yè)公關負責人曾經在某跨國企業(yè)擔任公關經理，其在企業(yè)中的地位僅次于副總，由總經理直接領導。　　公關是一項長期而系統(tǒng)的工作，涉及生產管理、市場營銷、公共關系、形象設計等方面的專業(yè)知識，負責協(xié)調公司內部的關系，負責與外界包括與政府、投資者、消費者、新聞媒體溝通、協(xié)調，并且通過提供信息，參與企業(yè)的管理。在某種意義上，公關成為獲取包括媒體、政府、其他企業(yè)的客戶、其他咨詢機構等外部資源的重要手段?！　“咐?:北京某知名IT企業(yè)。該企業(yè)很重視搞好與媒體間的關系，由于他們與媒體(多為專業(yè)報刊)的關系十分密切，得到信息的速度比較快，反應比較靈敏。其產品在眾多評比中頻頻獲獎，也得益于每每能在第一時間獲致評獎信息?！　“咐?:深圳某知名飲料企業(yè)。該企業(yè)的公關活動主要包括三大塊內容。一是對政府部門的公關，積極參與政府組織的各種活動。二是與地方行業(yè)集體面對消費者的公關活動，目的在于教育消費者，做大整個水市場。三是針對社會熱點的公關活動，比如在非典、特殊節(jié)日時做針對性的贊助、捐助活動，參與某些公益活動?！　“咐?:山西某知名日化企業(yè)。企業(yè)參加招標(作為一種公關行為)主要是做給幾種人看的:經銷商，以顯示自身實力，提升經銷商信心。政府，主要是搞好與政府的關系，集團的老總就是人大代表。股民，提升或維系股民對上市公司的信心，從而穩(wěn)定、提升股價。銀行，獲得貸款便利。　　(一)公關與廣告:唇齒相依四大觀點　　觀點1——廣告直接促進銷售，公關間接影響銷售?！　∮^點2——廣告吸引消費者，公關留住消費者?！　∮^點3——廣告是主導，公關只是畫龍點睛、推波助瀾?！　∮^點4——公關能夠提升企業(yè)形象，但不應借助公關事件做廣告?！　?二)SARS時期之非常公關　　SARS時期不少企業(yè)各施所長，展開非常公關。有些企業(yè)不但能有效規(guī)避危機，并且能夠有意識地利用危機展開公關，進行特殊時期的營銷活動?！　?. SARS對廣告主廣告投放量有一定影響圖152　　根據圖152可知，SARS對被訪企業(yè)產生了一定的影響。44%的企業(yè)廣告投放量有變化，其中29%的企業(yè)減少了廣告投放量，15%的企業(yè)增加投放量。另外有45%的企業(yè)投放量基本保持不變。　　2. SARS時期增加廣告投放的三類廣告主　　1)利用需求的暴漲而增加生產和廣告投放，例如消毒類、保健類產品?！　?)利用非常時期增強對消費者的教育。 　　3)利用上網和看電視人數增加時機，加大網絡廣告和電視廣告的投放?！　“咐?:某知名日化企業(yè)。今年的SARS危機使人們對消毒、除菌類產品極度關注，這給消毒液、除菌皂帶來商機。該企業(yè)的消毒液、除菌皂銷售光是上半年就相當于