廣告媒介計(jì)劃工具發(fā)展沿革及新趨勢研究(編輯修改稿)
2024-08-30 04:27 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 數(shù)學(xué)曲線的基本原理在于廣告反饋不是變化無常的，而是遵循一定規(guī)律的，就比如凸?fàn)钋€所示的反饋以遞減的速率上升。該速率取決于曲線的斜率和振幅。表1 舉例：估算廣告反饋曲線廣告接觸頻次信息認(rèn)知凸?fàn)罘答伹€信息認(rèn)知S型反饋曲線0%1%%2%%3%%4%%5%%6%%7%%8%%9%%10%%假定廣告運(yùn)動的目標(biāo)是“信息認(rèn)知”，我們要知道每個水平廣告接觸所達(dá)到的“信息認(rèn)知”的程度如何，這個程度用百分比來表示，如目標(biāo)受眾在接觸到一次廣告后，%的人產(chǎn)生了信息認(rèn)知，2次之后，%的人產(chǎn)生了信息認(rèn)知，把這些對廣告的反饋值連接起來，就會形成一個廣告反饋曲線（如表1）。6）計(jì)算頻次價值頻次價值計(jì)劃最后一個步驟就是計(jì)算頻次價值。如表2，b列為媒介排期A所引出的一個頻次分布表，%的目標(biāo)市場接觸到了首次廣告暴露，%的既定受眾認(rèn)知了廣告信息，那么第一次接觸的頻次價值即為( =) %，依次類推。那么媒介排期A的總頻次價值（e列）%，%的目標(biāo)受眾認(rèn)知廣告信息。表2 計(jì)算頻次價值廣告接觸頻次媒介排期A廣告接觸率媒介排期B廣告接觸率廣告反饋值（凸?fàn)睿┟浇榕牌贏的頻次價值媒介排期B的頻次價值媒介計(jì)劃 A毛評點(diǎn)(GRPs)媒介計(jì)劃B毛評點(diǎn)(GRPs)abcdefgh0 % % % % % 1 % % % % % 2 % % % % % 3 % % % % % 4 % % % % % 5 % % % % % 6 % % % % % 7 % % % % % 8 % % % % % 9 % % % % % 10 % % % % % Total % % N/A % % * * * 基于廣告接觸的有效毛評點(diǎn)（effective GRPs），并非基于載具接觸機(jī)會OTS再來比較媒介排期B（c列），可以發(fā)現(xiàn)排期A和B的總頻次價值相同，%；而當(dāng)我們比較兩種排期的有效到達(dá)率，即用有效頻次理論來評估兩種排期計(jì)劃時，B似乎更優(yōu)——通過投入更多的毛評點(diǎn)（GRPs為185152）并在相同的載具中投放不同的廣告，從而犧牲到達(dá)率以獲得更多的暴露頻次，該排期計(jì)劃最終獲得了（100%%% %=）%的有效到達(dá)率（3+）。相反的，排期A使用目標(biāo)受眾重復(fù)度較低的載具進(jìn)行投放，其廣告暴露3次以上的有效達(dá)到率僅為（100%% %%=）%。從毛評點(diǎn)來看，排期B比A將近要多投入40%的資金，只因?yàn)橹匾曈行У竭_(dá)率的EFP理論表明排期B的效率是A的(%/=) 。從頻次價值理論來看這顯然不對，因?yàn)樗峭ㄟ^計(jì)算頻次價值來評估媒介計(jì)劃的。因此，通過兩種不同的評估方式，我們發(fā)現(xiàn)B表面上的優(yōu)勢其實(shí)是一種誤導(dǎo)，和A相比較，B有更高的毛評點(diǎn)導(dǎo)致媒介計(jì)劃者多花費(fèi)40%的廣告費(fèi)用，但卻沒有得到頻次價值的增長。但這個問題通過頻次價值計(jì)劃就能很明顯的看出。頻次價值計(jì)劃提供了一些選擇媒介排期的實(shí)用工具：（1）總頻次價值Total frequency value (TFV)：頻次價值計(jì)劃的核心方法就是計(jì)算一個媒介排期的總頻次價值，即目標(biāo)受眾的總反饋值。在上述例子中，%的目標(biāo)受眾認(rèn)知廣告信息。當(dāng)然A和B是極端的例子，實(shí)踐中媒介計(jì)劃者會選擇更接近廣告目標(biāo)（達(dá)到50%的受眾認(rèn)知）的排期。（2）每毛評點(diǎn)的頻次價值Frequency value per GRP (VPG)：總頻次價值與毛評點(diǎn)之比，它測量了媒體效率，即表明了任何既定載具所能達(dá)到不同反饋類型（信息認(rèn)知、品牌記憶、購買行為等）的概率。上例中排期A的VPG為() %，排期B的VPG為()%。媒介計(jì)劃者就會選擇VPG最大的媒介排期。值得注意的是該毛評點(diǎn)是基于廣告接觸而非載具接觸OTS的有效毛評點(diǎn)，如果載具接觸的一半能引發(fā)廣告接觸，那么實(shí)際的VPG可能僅為上述值的一半。（3）每毛評點(diǎn)頻次價值成本Cost per point (CEP)，是它是每毛評點(diǎn)費(fèi)用與每毛評點(diǎn)頻次價值（VPG)之比，衡量廣告花費(fèi)的效率值。如果排期A和B的每毛評點(diǎn)需花費(fèi)$6,000，那么CEP將分別為($6,000/.2110=) $28,436 和 ($6,000/.1733=) $34,622?？紤]到每個反饋點(diǎn)預(yù)計(jì)花費(fèi)$30,000，那么排期A沒有超出預(yù)算，排期B就超出了，排期A更優(yōu)。當(dāng)每毛評點(diǎn)頻次價值成本小于每反饋點(diǎn)預(yù)算時，媒介計(jì)劃者就可以考慮使用該排期，并有信心爭取更高的預(yù)算以獲得更可觀的回報。以上闡述了頻次價值理論的概念和過程，可以認(rèn)為頻次價值計(jì)劃是一個能夠達(dá)到有效接觸目標(biāo)的更實(shí)際、更理論化的媒介計(jì)劃工具。我們將有效頻次與頻次價值計(jì)劃的區(qū)別總結(jié)如下：表3 頻次價值與有效頻次計(jì)劃的區(qū)別有效頻次計(jì)劃頻次價值計(jì)劃媒介目標(biāo)有多少比例的目標(biāo)受眾接觸廣告載具3次以上有多少比例的目標(biāo)受眾以廣告主期望的方式進(jìn)行反饋媒介排期重視接觸頻次重視到達(dá)率頻次分布基于載具接觸基于廣告接觸反饋曲線廣告反饋曲線為S形S狀和凸?fàn)钋€皆適用四、我國媒介計(jì)劃工具的使用現(xiàn)狀及趨勢為探究頻次價值理論在我國廣告業(yè)中實(shí)踐的可能趨勢，首先要了解我國廣告業(yè)界使用媒介計(jì)劃工具的情況。筆者在互聯(lián)網(wǎng)中搜集了制定并實(shí)施于20002009十年間的共37份媒介計(jì)劃文本，對它們所使用的媒介計(jì)劃工具進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。這些媒介計(jì)劃主要出自國內(nèi)如廣東省廣告公司、西安麥道品牌傳播公司等專業(yè)4A廣告公司以及博報堂、電通等跨國廣告公司，也涵蓋了一些規(guī)模較小的廣告公司，能較全面的反映我國廣告界媒介計(jì)劃工具的使用現(xiàn)狀。如前所述，媒介計(jì)劃工具已經(jīng)歷了由“媒介評估指標(biāo)”到“到達(dá)率和平均頻次”再到“有效到達(dá)率/頻次”三個階段的發(fā)展，如今可能面臨著基于廣告接觸（而非載具接觸）以及廣告反饋曲線的第四代媒介計(jì)劃工具——頻次價值——的革新。每次革新都向著精準(zhǔn)廣告投放的目標(biāo)更近一步。當(dāng)然新理論工具的應(yīng)用并非是對前者的摒棄，相反，計(jì)劃者會綜合運(yùn)用這些工具使得媒介計(jì)劃越發(fā)完善。筆者即以這四個階段的媒介工具為測量維度對37份媒介計(jì)劃進(jìn)行編碼，結(jié)果如表5所示。表4 各媒介計(jì)劃工具使用率媒介計(jì)劃工具各研究結(jié)果比較階段一階段二階段三階段四媒介評估指標(biāo)到達(dá)率平均頻次毛評點(diǎn)GRP暴露頻次分布有效頻次/到達(dá)率廣告反饋值媒介計(jì)劃文本（內(nèi)容分析n=37）%%%%%46%%Kreshel, Lancaster, Toomey1985 1985年，Kreshel, Peggy J., Kent M. Lancaster, and Margaret A. Toomey三位研究者在全球收入排名前225位跨國廣告公司的美國總部中抽取了94位媒介計(jì)劃者進(jìn)行了問卷調(diào)查（問卷調(diào)查n=94）%（CPM）%%%%%Leckenby,Kim1994 1994年，Leckenby, John D. and Heejin Kim兩位研究者在全美排名前100的廣告代理公司中抽取了66位媒介計(jì)劃者進(jìn)行了問卷調(diào)查（問卷調(diào)查n=63）%（CPM）81%73%73%%%表5 以某工具為主要媒介目標(biāo)的媒介計(jì)劃比例定性目標(biāo)/未使用媒介工具媒介評估指標(biāo) 媒介計(jì)劃中僅有媒介評估指標(biāo)，且用其評價和選擇媒介，沒有定量的媒介目標(biāo)到達(dá)率/平均頻次 以到達(dá)率/平均頻次為主要媒介目標(biāo)，也包含了CPM、發(fā)行量等目標(biāo)有效到達(dá)率/頻次 以有效到達(dá)率/頻次為主要媒介目標(biāo)，也包含了到達(dá)率、平均頻次、GRP或CPM、發(fā)行量等目標(biāo)廣告反饋值 尚未有嚴(yán)格以廣告反饋值作為媒介目標(biāo)的媒介計(jì)劃N3611170Percent%%%46%0%Total37/100%本文是對具體的媒介計(jì)劃進(jìn)行內(nèi)容分析，而前人研究是對媒介計(jì)劃者的問卷調(diào)查（受訪者是否使用某一給定媒介計(jì)劃工具），與之相比我們不
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