【文章內(nèi)容簡介】 生命周期中的位置會影響到其所采用的廣告的形式。對產(chǎn)品生命周期進(jìn)行分析的要點，是根據(jù)產(chǎn)品在市場中的態(tài)勢判定產(chǎn)品現(xiàn)階段所處的生命周期，并根據(jù)產(chǎn)品的生命周期制定與其相適應(yīng)的廣告策略。在生命周期的不同階段中，產(chǎn)品的市場占有率和通過銷售產(chǎn)品而獲得的利潤會有所變化，因而企業(yè)的營銷策略，包括廣告策略也應(yīng)該隨著產(chǎn)品生命周期的變化及時調(diào)整。F. 什么是產(chǎn)品組合分析？P751. 單一產(chǎn)品策略，即一個企業(yè)只生產(chǎn)一個品類的產(chǎn)品。2. 多重產(chǎn)品策略，即企業(yè)在市場上同時推出兩種以上的產(chǎn)品。3. 系統(tǒng)化產(chǎn)品策略，即企業(yè)同時推出銷售目的相同且互補(bǔ)的產(chǎn)品。G. 差別化問題的本質(zhì)是什么？P77差別化戰(zhàn)略就是圍繞產(chǎn)品本身進(jìn)行優(yōu)勢的開發(fā)，以提供與眾不同的產(chǎn)品和服務(wù)，從而滿足消費者的特殊需求并形成競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略。差異化戰(zhàn)略要求企業(yè)通過差異化（特點）將自己與競爭對手區(qū)分開。H. 實行產(chǎn)品差別化能產(chǎn)生什么利益？P78差別化的核心就是取得某種獨特性，而最具有吸引力的差別化方式是哪些使競爭對手模仿起來難度極大或代價高昂的方式。差別化戰(zhàn)略是將產(chǎn)品或公司提供的服務(wù)加以差別化，打造一些在全產(chǎn)業(yè)范圍內(nèi)具有獨特性的東西。如果差別化的基礎(chǔ)是新產(chǎn)品革新、技術(shù)的卓越性、產(chǎn)品質(zhì)量的可靠性以及系統(tǒng)的客戶服務(wù)等，那么，其差別化所帶來的競爭優(yōu)勢就能夠持續(xù)更長的時間，就能夠變得更強(qiáng)大。I. 如何尋找產(chǎn)品和服務(wù)的差別化？P781. 對產(chǎn)品進(jìn)行主、客觀分析。2. 創(chuàng)造產(chǎn)品的品牌附加內(nèi)容。J. 如何進(jìn)行產(chǎn)品的主客觀分析？P78客觀分析：產(chǎn)品的用料；產(chǎn)品的加工情況、產(chǎn)品的使用方法、產(chǎn)品的競爭、產(chǎn)品的包裝、產(chǎn)品的外形設(shè)計、產(chǎn)品價格和銷售地點；主觀分析：品牌形象、固有情節(jié)；獲得資料。K. 對產(chǎn)品展開分析的內(nèi)容是什么？L. 產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略的弱點是什么？p82企業(yè)在實施差別化戰(zhàn)略時主要面臨兩種風(fēng)險：一是企業(yè)無法形成適當(dāng)?shù)牟顒e化；二是在競爭對手的模仿和進(jìn)攻下，行業(yè)的條件又發(fā)生了變化時，企業(yè)無法保持差別化。企業(yè)在保持差別化上，普遍面臨著四種威脅：企業(yè)形成產(chǎn)品差別化的成本過高。競爭對手推出相似的產(chǎn)品，降低了本產(chǎn)品差別化的特色。競爭對手推出更有差別化的產(chǎn)品，使得企業(yè)的原有購買者轉(zhuǎn)向了競爭對手的市場。購買者不再需要本企業(yè)賴以生存的那些賦予產(chǎn)品差別化的因素。M. 請描述整體廣告策劃由科學(xué)實證向藝術(shù)表現(xiàn)轉(zhuǎn)換的過程。P88用賣點將商品的優(yōu)勢點分解擴(kuò)散，并確定訴求的重點；從消費者的角度出發(fā)，將賣點的分析結(jié)果提煉為“商品理念”；在商品理念與目標(biāo)市場的關(guān)系中，用比較精煉的言語壓縮、歸納出表現(xiàn)理念。N. 列舉啤酒、書籍、服裝、手機(jī)等產(chǎn)品消費模式的產(chǎn)品特質(zhì)O. 描述飲料行業(yè)、手機(jī)行業(yè)、電視行業(yè)的產(chǎn)品差別化的類別P. 收集十條品牌廣告的表現(xiàn)概念，并說明其背后的潛臺詞（訴求點）是什么？思考為什么采用這樣的表達(dá)更易于溝通。第六章 廣告策略的設(shè)定：消費者分析1. 需求——2. 欲望——3. 考慮組——4. 認(rèn)知失調(diào)——在難度較大的決策后遺留下的擔(dān)心或遺憾。5. 6W——市場需要什么What，為何購買Why，購買者是誰Who，何時購買When,何處購買Where。6. 顧客滿意度——來自消費者購買后的美好經(jīng)歷。7. 參照群體——消費者個人在做出消費決策時用做參照的其他人群。8. 關(guān)注度——9. 昔日經(jīng)驗——10. 品牌忠誠——11. 家庭生命周期——12. 多元異質(zhì)性——消費者對大部分產(chǎn)品的需求是多元化的，具有不同的“質(zhì)”的要求。13. 消費者偏好——14. 重度使用者——15. 新生消費者——他們的品牌偏好還沒有完全形成。16. 利益細(xì)分——按不同的消費者希望從同一類產(chǎn)品中獲得的不同整體利益來劃分目標(biāo)細(xì)分。17. 家庭——由彼此有血緣或親密關(guān)系的成員構(gòu)成的一種初級群體，是人們最主要、最核心參與的群體，是社會組織中的一個基本單位，也是消費者最基本的相關(guān)群體，對消費者購買行為的影響很大。18. 市場細(xì)分——根據(jù)消費者需求的不同特征，把市場劃分為若干有意義的消費者群體的過程。19. 生活方式——也叫生活形態(tài)，它涉及消費者如何生活、工作與休閑，個人在生活方面所表現(xiàn)出的興趣、觀念以及參加的的活動都可以用來描述生活形態(tài)。20. 定位——在對本產(chǎn)品和競爭產(chǎn)品進(jìn)行深入分析，對消費者的需求進(jìn)行準(zhǔn)確判斷的基礎(chǔ)上，確定產(chǎn)品與眾不同的優(yōu)勢及與此相聯(lián)系的在消費者心目中的獨特地位，并將它們傳達(dá)給目標(biāo)消費者的動態(tài)過程。B. 如何理解消費者？P97在進(jìn)行消費者群體劃分的過程中，我們可以從多種不同的角度來理解消費者行為。消費者身上同時兼具心理的、社會的、人文的、歷史的和經(jīng)濟(jì)的因素。這些認(rèn)識角度說明了消費者復(fù)雜的心理和行為，并為廣告策劃活動提供了寶貴的觀念。在細(xì)分市場的過程中，合理選擇和綜合運用各種細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)是我們的原則，包括地理細(xì)分、人口統(tǒng)計細(xì)分、消費心態(tài)和生活形態(tài)細(xì)分、消費過程中的細(xì)分等。C. 請描述消費者的行為模式p981. 消費行為模式：需求與動機(jī)，信息搜索，選擇評估，購買行為，購買后使用與評估。D. 請描述消費者的購買行為類別P1011. 習(xí)慣性購買行為（對于價格低廉而又經(jīng)常性購買的商品，消費者的購買行為是最簡單的）2. 尋求多樣化的購買行為（有些產(chǎn)品品牌之間差別明顯，但消費者并不愿在上面多花時間，而是不斷地變化他們所購產(chǎn)品的品牌）3. 化解不協(xié)調(diào)的購買行為（有些品牌之間的區(qū)別不大，但消費者并不經(jīng)常購買）4. 復(fù)雜的購買行為（當(dāng)消費者要購買一件貴重的、不常買的、有風(fēng)險而又非常有意義的商品時，就會全身心投入購買過程）E. 請描述消費者一般動機(jī)的分類F. 請描述知覺的選擇過程G. 如何進(jìn)行消費者個人的分析？P107消費者個性、消費者的自我概念、消費者的生活方式。H. 請描述消費者卷入度對其購買決策的影響。I. 家庭的購買決策是怎樣制定出來的？P110雖然購買活動往往是由某一個家庭成員決定的，但許多購買決策實際上并不是由某一個固定的家庭成員拿主意，而是通過消費者研究人員發(fā)現(xiàn)的所謂“胡亂應(yīng)付”方式進(jìn)行的。就我國目前的情況來看，最主要的決定因素還是產(chǎn)品種類。J. 請描述細(xì)分市場的方法P114地理標(biāo)準(zhǔn)，人口統(tǒng)計標(biāo)準(zhǔn)（年齡、性別、收入和教育程度和職業(yè)），消費心理與生活方式標(biāo)準(zhǔn)（社會階層、生活方式、個性、價值觀），消費過程標(biāo)準(zhǔn)（重度使用者細(xì)分、信賴者類型細(xì)分、利益類型細(xì)分、購買時機(jī)類型細(xì)分）。 K. 人口統(tǒng)計標(biāo)準(zhǔn)都有哪些？年齡、性別、收入和教育程度和職業(yè)L. 請說明消費心理與生活方式細(xì)分法M. 請說明消費過程中的細(xì)分方法N. 描述消費群體特征的方法都有哪些？O. 如何對消費群的質(zhì)量進(jìn)行評估？P. 請說明目標(biāo)市場的三種市場覆蓋方案Q. 定位對于產(chǎn)品的作用是什么？R. 定位的基本方法是什么？S. 定位策略的主要目標(biāo)有什么？T. 針對競爭地位應(yīng)采用哪種定位策略？U. 請描述一般性定位策略一般性定位策略往往是找到一個切入點進(jìn)行定位，以求在消費者心目中留下一個特定的形象和位置，大致有以下集中方法：按產(chǎn)品的差異定位，按使用者定位，按使用形態(tài)和使用時機(jī)定位，按產(chǎn)品種類定位，按競爭者定位，相關(guān)定位，按商品特性帶給顧客的利益定位，按價格與品質(zhì)定位，按提供的服務(wù)定位，按生產(chǎn)技術(shù)和工藝定位，按彌補(bǔ)市場空缺定位，按文化象征定位，按消費者的需求心理定位。V. 請描述定位的幾個誤區(qū)P128定位過低，定位過高，定位混亂。W. 市場挑戰(zhàn)者的定位策略是什么？P126后起的產(chǎn)品為了在競爭中取勝，尋找對手在定位上的弱點，并以事實向消費者傳達(dá)這些弱點，促使消費者對敵手的定位產(chǎn)生懷疑，從而認(rèn)同自己的產(chǎn)品比競爭對手的產(chǎn)品優(yōu)越，逼迫對手放棄原有的定位。X. 市場跟進(jìn)者的定位策略是什么？P126在消費者心目中就矮墻和提高現(xiàn)有的定位，“比附定位策略”是提高定位的一種有效手段，艾維斯出租車“老二”的定位和七喜的“非可樂”的