【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 生命周期中的位置會(huì)影響到其所采用的廣告的形式。對(duì)產(chǎn)品生命周期進(jìn)行分析的要點(diǎn)，是根據(jù)產(chǎn)品在市場(chǎng)中的態(tài)勢(shì)判定產(chǎn)品現(xiàn)階段所處的生命周期，并根據(jù)產(chǎn)品的生命周期制定與其相適應(yīng)的廣告策略。在生命周期的不同階段中，產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率和通過(guò)銷(xiāo)售產(chǎn)品而獲得的利潤(rùn)會(huì)有所變化，因而企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略，包括廣告策略也應(yīng)該隨著產(chǎn)品生命周期的變化及時(shí)調(diào)整。F. 什么是產(chǎn)品組合分析？P751. 單一產(chǎn)品策略，即一個(gè)企業(yè)只生產(chǎn)一個(gè)品類(lèi)的產(chǎn)品。2. 多重產(chǎn)品策略，即企業(yè)在市場(chǎng)上同時(shí)推出兩種以上的產(chǎn)品。3. 系統(tǒng)化產(chǎn)品策略，即企業(yè)同時(shí)推出銷(xiāo)售目的相同且互補(bǔ)的產(chǎn)品。G. 差別化問(wèn)題的本質(zhì)是什么？P77差別化戰(zhàn)略就是圍繞產(chǎn)品本身進(jìn)行優(yōu)勢(shì)的開(kāi)發(fā)，以提供與眾不同的產(chǎn)品和服務(wù)，從而滿(mǎn)足消費(fèi)者的特殊需求并形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略。差異化戰(zhàn)略要求企業(yè)通過(guò)差異化（特點(diǎn)）將自己與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開(kāi)。H. 實(shí)行產(chǎn)品差別化能產(chǎn)生什么利益？P78差別化的核心就是取得某種獨(dú)特性，而最具有吸引力的差別化方式是哪些使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿起來(lái)難度極大或代價(jià)高昂的方式。差別化戰(zhàn)略是將產(chǎn)品或公司提供的服務(wù)加以差別化，打造一些在全產(chǎn)業(yè)范圍內(nèi)具有獨(dú)特性的東西。如果差別化的基礎(chǔ)是新產(chǎn)品革新、技術(shù)的卓越性、產(chǎn)品質(zhì)量的可靠性以及系統(tǒng)的客戶(hù)服務(wù)等，那么，其差別化所帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就能夠持續(xù)更長(zhǎng)的時(shí)間，就能夠變得更強(qiáng)大。I. 如何尋找產(chǎn)品和服務(wù)的差別化？P781. 對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行主、客觀分析。2. 創(chuàng)造產(chǎn)品的品牌附加內(nèi)容。J. 如何進(jìn)行產(chǎn)品的主客觀分析？P78客觀分析：產(chǎn)品的用料；產(chǎn)品的加工情況、產(chǎn)品的使用方法、產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)、產(chǎn)品的包裝、產(chǎn)品的外形設(shè)計(jì)、產(chǎn)品價(jià)格和銷(xiāo)售地點(diǎn)；主觀分析：品牌形象、固有情節(jié)；獲得資料。K. 對(duì)產(chǎn)品展開(kāi)分析的內(nèi)容是什么？L. 產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略的弱點(diǎn)是什么？p82企業(yè)在實(shí)施差別化戰(zhàn)略時(shí)主要面臨兩種風(fēng)險(xiǎn)：一是企業(yè)無(wú)法形成適當(dāng)?shù)牟顒e化；二是在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的模仿和進(jìn)攻下，行業(yè)的條件又發(fā)生了變化時(shí)，企業(yè)無(wú)法保持差別化。企業(yè)在保持差別化上，普遍面臨著四種威脅：企業(yè)形成產(chǎn)品差別化的成本過(guò)高。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手推出相似的產(chǎn)品，降低了本產(chǎn)品差別化的特色。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手推出更有差別化的產(chǎn)品，使得企業(yè)的原有購(gòu)買(mǎi)者轉(zhuǎn)向了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)。購(gòu)買(mǎi)者不再需要本企業(yè)賴(lài)以生存的那些賦予產(chǎn)品差別化的因素。M. 請(qǐng)描述整體廣告策劃由科學(xué)實(shí)證向藝術(shù)表現(xiàn)轉(zhuǎn)換的過(guò)程。P88用賣(mài)點(diǎn)將商品的優(yōu)勢(shì)點(diǎn)分解擴(kuò)散，并確定訴求的重點(diǎn)；從消費(fèi)者的角度出發(fā)，將賣(mài)點(diǎn)的分析結(jié)果提煉為“商品理念”；在商品理念與目標(biāo)市場(chǎng)的關(guān)系中，用比較精煉的言語(yǔ)壓縮、歸納出表現(xiàn)理念。N. 列舉啤酒、書(shū)籍、服裝、手機(jī)等產(chǎn)品消費(fèi)模式的產(chǎn)品特質(zhì)O. 描述飲料行業(yè)、手機(jī)行業(yè)、電視行業(yè)的產(chǎn)品差別化的類(lèi)別P. 收集十條品牌廣告的表現(xiàn)概念，并說(shuō)明其背后的潛臺(tái)詞（訴求點(diǎn)）是什么？思考為什么采用這樣的表達(dá)更易于溝通。第六章 廣告策略的設(shè)定：消費(fèi)者分析1. 需求——2. 欲望——3. 考慮組——4. 認(rèn)知失調(diào)——在難度較大的決策后遺留下的擔(dān)心或遺憾。5. 6W——市場(chǎng)需要什么What，為何購(gòu)買(mǎi)Why，購(gòu)買(mǎi)者是誰(shuí)Who，何時(shí)購(gòu)買(mǎi)When,何處購(gòu)買(mǎi)Where。6. 顧客滿(mǎn)意度——來(lái)自消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)后的美好經(jīng)歷。7. 參照群體——消費(fèi)者個(gè)人在做出消費(fèi)決策時(shí)用做參照的其他人群。8. 關(guān)注度——9. 昔日經(jīng)驗(yàn)——10. 品牌忠誠(chéng)——11. 家庭生命周期——12. 多元異質(zhì)性——消費(fèi)者對(duì)大部分產(chǎn)品的需求是多元化的，具有不同的“質(zhì)”的要求。13. 消費(fèi)者偏好——14. 重度使用者——15. 新生消費(fèi)者——他們的品牌偏好還沒(méi)有完全形成。16. 利益細(xì)分——按不同的消費(fèi)者希望從同一類(lèi)產(chǎn)品中獲得的不同整體利益來(lái)劃分目標(biāo)細(xì)分。17. 家庭——由彼此有血緣或親密關(guān)系的成員構(gòu)成的一種初級(jí)群體，是人們最主要、最核心參與的群體，是社會(huì)組織中的一個(gè)基本單位，也是消費(fèi)者最基本的相關(guān)群體，對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的影響很大。18. 市場(chǎng)細(xì)分——根據(jù)消費(fèi)者需求的不同特征，把市場(chǎng)劃分為若干有意義的消費(fèi)者群體的過(guò)程。19. 生活方式——也叫生活形態(tài)，它涉及消費(fèi)者如何生活、工作與休閑，個(gè)人在生活方面所表現(xiàn)出的興趣、觀念以及參加的的活動(dòng)都可以用來(lái)描述生活形態(tài)。20. 定位——在對(duì)本產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品進(jìn)行深入分析，對(duì)消費(fèi)者的需求進(jìn)行準(zhǔn)確判斷的基礎(chǔ)上，確定產(chǎn)品與眾不同的優(yōu)勢(shì)及與此相聯(lián)系的在消費(fèi)者心目中的獨(dú)特地位，并將它們傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)者的動(dòng)態(tài)過(guò)程。B. 如何理解消費(fèi)者？P97在進(jìn)行消費(fèi)者群體劃分的過(guò)程中，我們可以從多種不同的角度來(lái)理解消費(fèi)者行為。消費(fèi)者身上同時(shí)兼具心理的、社會(huì)的、人文的、歷史的和經(jīng)濟(jì)的因素。這些認(rèn)識(shí)角度說(shuō)明了消費(fèi)者復(fù)雜的心理和行為，并為廣告策劃活動(dòng)提供了寶貴的觀念。在細(xì)分市場(chǎng)的過(guò)程中，合理選擇和綜合運(yùn)用各種細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)是我們的原則，包括地理細(xì)分、人口統(tǒng)計(jì)細(xì)分、消費(fèi)心態(tài)和生活形態(tài)細(xì)分、消費(fèi)過(guò)程中的細(xì)分等。C. 請(qǐng)描述消費(fèi)者的行為模式p981. 消費(fèi)行為模式：需求與動(dòng)機(jī)，信息搜索，選擇評(píng)估，購(gòu)買(mǎi)行為，購(gòu)買(mǎi)后使用與評(píng)估。D. 請(qǐng)描述消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為類(lèi)別P1011. 習(xí)慣性購(gòu)買(mǎi)行為（對(duì)于價(jià)格低廉而又經(jīng)常性購(gòu)買(mǎi)的商品，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為是最簡(jiǎn)單的）2. 尋求多樣化的購(gòu)買(mǎi)行為（有些產(chǎn)品品牌之間差別明顯，但消費(fèi)者并不愿在上面多花時(shí)間，而是不斷地變化他們所購(gòu)產(chǎn)品的品牌）3. 化解不協(xié)調(diào)的購(gòu)買(mǎi)行為（有些品牌之間的區(qū)別不大，但消費(fèi)者并不經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)）4. 復(fù)雜的購(gòu)買(mǎi)行為（當(dāng)消費(fèi)者要購(gòu)買(mǎi)一件貴重的、不常買(mǎi)的、有風(fēng)險(xiǎn)而又非常有意義的商品時(shí)，就會(huì)全身心投入購(gòu)買(mǎi)過(guò)程）E. 請(qǐng)描述消費(fèi)者一般動(dòng)機(jī)的分類(lèi)F. 請(qǐng)描述知覺(jué)的選擇過(guò)程G. 如何進(jìn)行消費(fèi)者個(gè)人的分析？P107消費(fèi)者個(gè)性、消費(fèi)者的自我概念、消費(fèi)者的生活方式。H. 請(qǐng)描述消費(fèi)者卷入度對(duì)其購(gòu)買(mǎi)決策的影響。I. 家庭的購(gòu)買(mǎi)決策是怎樣制定出來(lái)的？P110雖然購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)往往是由某一個(gè)家庭成員決定的，但許多購(gòu)買(mǎi)決策實(shí)際上并不是由某一個(gè)固定的家庭成員拿主意，而是通過(guò)消費(fèi)者研究人員發(fā)現(xiàn)的所謂“胡亂應(yīng)付”方式進(jìn)行的。就我國(guó)目前的情況來(lái)看，最主要的決定因素還是產(chǎn)品種類(lèi)。J. 請(qǐng)描述細(xì)分市場(chǎng)的方法P114地理標(biāo)準(zhǔn)，人口統(tǒng)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)（年齡、性別、收入和教育程度和職業(yè)），消費(fèi)心理與生活方式標(biāo)準(zhǔn)（社會(huì)階層、生活方式、個(gè)性、價(jià)值觀），消費(fèi)過(guò)程標(biāo)準(zhǔn)（重度使用者細(xì)分、信賴(lài)者類(lèi)型細(xì)分、利益類(lèi)型細(xì)分、購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)類(lèi)型細(xì)分）。 K. 人口統(tǒng)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)都有哪些？年齡、性別、收入和教育程度和職業(yè)L. 請(qǐng)說(shuō)明消費(fèi)心理與生活方式細(xì)分法M. 請(qǐng)說(shuō)明消費(fèi)過(guò)程中的細(xì)分方法N. 描述消費(fèi)群體特征的方法都有哪些？O. 如何對(duì)消費(fèi)群的質(zhì)量進(jìn)行評(píng)估？P. 請(qǐng)說(shuō)明目標(biāo)市場(chǎng)的三種市場(chǎng)覆蓋方案Q. 定位對(duì)于產(chǎn)品的作用是什么？R. 定位的基本方法是什么？S. 定位策略的主要目標(biāo)有什么？T. 針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)地位應(yīng)采用哪種定位策略？U. 請(qǐng)描述一般性定位策略一般性定位策略往往是找到一個(gè)切入點(diǎn)進(jìn)行定位，以求在消費(fèi)者心目中留下一個(gè)特定的形象和位置，大致有以下集中方法：按產(chǎn)品的差異定位，按使用者定位，按使用形態(tài)和使用時(shí)機(jī)定位，按產(chǎn)品種類(lèi)定位，按競(jìng)爭(zhēng)者定位，相關(guān)定位，按商品特性帶給顧客的利益定位，按價(jià)格與品質(zhì)定位，按提供的服務(wù)定位，按生產(chǎn)技術(shù)和工藝定位，按彌補(bǔ)市場(chǎng)空缺定位，按文化象征定位，按消費(fèi)者的需求心理定位。V. 請(qǐng)描述定位的幾個(gè)誤區(qū)P128定位過(guò)低，定位過(guò)高，定位混亂。W. 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者的定位策略是什么？P126后起的產(chǎn)品為了在競(jìng)爭(zhēng)中取勝，尋找對(duì)手在定位上的弱點(diǎn)，并以事實(shí)向消費(fèi)者傳達(dá)這些弱點(diǎn)，促使消費(fèi)者對(duì)敵手的定位產(chǎn)生懷疑，從而認(rèn)同自己的產(chǎn)品比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品優(yōu)越，逼迫對(duì)手放棄原有的定位。X. 市場(chǎng)跟進(jìn)者的定位策略是什么？P126在消費(fèi)者心目中就矮墻和提高現(xiàn)有的定位，“比附定位策略”是提高定位的一種有效手段，艾維斯出租車(chē)“老二”的定位和七喜的“非可樂(lè)”的