【文章內(nèi)容簡介】 ；不僅拉動整個杭州城市重心東移；而且拉動杭州支柱產(chǎn)業(yè)的總部經(jīng)濟(jì)向這里匯聚。將使近在咫尺的九堡區(qū)位價值迅速顯現(xiàn)；江干區(qū)具有鮮明的商業(yè)特征——眾多專業(yè)市場云集：四季青特色街、九堡四季青交易中心、秋濤路家居市場、家電市場、艮山東路名車長廊、汽配市場、陶瓷品市場。龐大連綿的市場群體有助于交通物流、商業(yè)配套在這里合理成形，良性發(fā)展，推動政府加大力度落實各項政策規(guī)劃，有助于本項目市場環(huán)境的迅速成熟。九堡目前以交通優(yōu)勢最為明顯，華東最大的客運中心落戶九堡，地鐵一號線貫通九堡下沙，由交通樞紐將形成地鐵商貿(mào)、客運物流等各種商業(yè)形態(tài)進(jìn)入。 從十一五商業(yè)規(guī)劃中可以看到，政府對九堡四季青服裝交易中心的發(fā)展目標(biāo)為形成與四季青服裝特色街區(qū)功能互補(bǔ)、有機(jī)聯(lián)接、錯位發(fā)展的功能區(qū)塊。第三章：中國服裝市場環(huán)境分析一、中國服裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展宏觀分析2005年，全球紡織品配額制度取消，意味著全球服裝自由貿(mào)易真正來臨，世界服裝市場重新洗牌。長達(dá)40多年的紡織品、服裝配額體系，一方面保護(hù)了發(fā)達(dá)國家的夕陽產(chǎn)業(yè)，另一方面也保護(hù)了許多發(fā)展中國家的生產(chǎn)商。紡織品、服裝配額取消，將徹底改變業(yè)已存在數(shù)十年的國際分工和貿(mào)易模式。西方媒體普遍認(rèn)為，配額取消最有利于中國，其次受益的是印度；歐盟則有望統(tǒng)領(lǐng)高端市場；美國紡織服裝業(yè)將受到巨大沖擊；孟加拉國等十幾個嚴(yán)重依賴紡織品、服裝出口的發(fā)展中國家，會受到特別嚴(yán)重的影響……中國是世界上最大的服裝消費國，同時也是世界上最大的服裝生產(chǎn)國，但是在商品循環(huán)中“研發(fā)效益高、制造效益低、銷售效益高”的“微笑曲線”中，中國企業(yè)僅能在制造環(huán)節(jié)中獲取低于10％的總利潤?？傮w看來，中國服裝產(chǎn)業(yè)有四大特征：規(guī)模大、產(chǎn)量大、水平低、結(jié)構(gòu)差；整體發(fā)展很不平衡。，產(chǎn)品低附加值　　中國服裝產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了20多年的發(fā)展，雖然從數(shù)量和質(zhì)量上有了很大提高，但仍處于世界服裝產(chǎn)業(yè)鏈的底端。目前從整體來看，我國紡織品的出口仍以貼牌為主，出口多數(shù)為中低檔產(chǎn)品。以浙江為例，2005年全省服裝出口交貨值達(dá)518億元，居全國前列。，競爭層面較低　　廣東、江蘇、浙江、山東、福建、上海等東南沿海省份所生產(chǎn)的產(chǎn)品占據(jù)了全國80%以上的市場份額。而中西部地區(qū)的服裝產(chǎn)業(yè)則還非常的落后。各服裝企業(yè)之間的競爭也還停留在比較低層面上，主要還停留在價格、款式等方面的競爭，絕大多數(shù)服裝企業(yè)的產(chǎn)品銷售還是以批發(fā)市場的大流通為主。而近年來服裝企業(yè)的品牌意識雖然不斷加強(qiáng)，但中國服裝行業(yè)目前還只有有限的幾個中國馳名商標(biāo)，還缺乏真正意義上的國際服裝品牌，主要還是通過低成本優(yōu)勢在與國際品牌進(jìn)行競爭。，新品開發(fā)周期長國內(nèi)許多大規(guī)模的服裝企業(yè)，是典型的“加工型企業(yè)”。其生產(chǎn)能力相對較強(qiáng)，設(shè)計能力和營銷能力相對較弱。由于設(shè)計手段多停留在紙面放樣的落后階段，設(shè)計周期長，試制成本高，造成新產(chǎn)品創(chuàng)新能力弱，新品開發(fā)周期長，不容易發(fā)掘適銷對路的產(chǎn)品，進(jìn)而造成庫存積壓，影響資金周轉(zhuǎn)。服裝的新產(chǎn)品周期(設(shè)計、成衣到進(jìn)入銷售)工業(yè)發(fā)達(dá)國家平均2周，美國最快4天，而我國平均是10周時間，差距非常明顯。，集中加工領(lǐng)域競爭中國服裝產(chǎn)業(yè)在產(chǎn)品和產(chǎn)業(yè)形態(tài)方面都表現(xiàn)為同質(zhì)化。以國內(nèi)最大的男裝基地寧波為例，產(chǎn)品以襯衫和西服為主，2000多家企業(yè)中絕大多數(shù)是成衣加工企業(yè)，國家級的服裝品牌就有12個。但在意大利一個面料加工區(qū)域1萬多家企業(yè)中，只有10%做終端產(chǎn)品，其余都是從各方面予以配套的企業(yè)；在這1000多家終端企業(yè)中，每家只做2至3個不同的產(chǎn)品。產(chǎn)品、業(yè)態(tài)的差異化保證了區(qū)域內(nèi)形成良好的產(chǎn)業(yè)鏈合作。同質(zhì)化導(dǎo)致浙江多數(shù)大、中、小服裝企業(yè)集中在加工領(lǐng)域競爭。很多中小企業(yè)受品牌知名度不高、開工不足和服裝價格走低等因素的影響，效益遠(yuǎn)不如大型企業(yè)。最終的結(jié)果將是部分中小企業(yè)倒閉，而實力不強(qiáng)的大企業(yè)淪為國際品牌的加工廠?！? 中國服裝行業(yè)最為成熟和稍微具備國際競爭力的當(dāng)屬男裝和羽絨服，這片領(lǐng)域誕生了杉杉、雅戈爾、波司登、雪中飛等眾多的知名品牌，集中了好幾家上市公司，他們品牌實力較強(qiáng)，規(guī)模和競爭力都處于服裝行業(yè)前列。但是總體來說，盈利能力還是太低。品牌沒有規(guī)模?！?jù)了解，“十一五”規(guī)劃綱要明確指出，推進(jìn)紡織工業(yè)梯度轉(zhuǎn)移。要求沿海地區(qū)和中心城市適度控制棉紡、化纖常規(guī)產(chǎn)品產(chǎn)能的擴(kuò)張，重點在時尚品牌、研發(fā)設(shè)計、市場控制力等方面有所突破；中西部地區(qū)充分利用勞動力、原材料和土地等方面的資源優(yōu)勢，發(fā)展與東部配套的勞動密集型加工制造業(yè)，承接來自中心城市、沿海地區(qū)以及國外的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移，形成各具特色、比較優(yōu)勢明顯的梯度產(chǎn)業(yè)格局。2005年統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，雖然在投資增量上中西部地區(qū)仍遠(yuǎn)低于東部地區(qū)，但增速上已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出東部地區(qū)。這是成本逼迫下東部地區(qū)的理性選擇。因為隨著沿海地區(qū)原料、人工、能源、土地資源的緊張以及當(dāng)?shù)丨h(huán)境要求的提高，紡織企業(yè)要繼續(xù)保持比較優(yōu)勢，必然要向成本更低的中西部轉(zhuǎn)移。、轉(zhuǎn)變貿(mào)易增長方式216。 政府——重點扶持品牌扶持品牌企業(yè)、轉(zhuǎn)變貿(mào)易增長方式將是紡織品服裝外貿(mào)政策的重點，今年商務(wù)部外貿(mào)工作重點之一是制定名牌發(fā)展規(guī)劃，爭取在“十一五”期間形成５個至１０　個在國際市場上有較大知名度的的品牌，支持名牌出口產(chǎn)品向高端市場定位發(fā)展。商務(wù)部助理傅自應(yīng)表示，為了扶持品牌企業(yè)走出去，政府除了幫助國內(nèi)的品牌參加國外著名展會，到美國、法國、英國、意大利等國舉辦中國名牌展之外，還會通過貼息等方式對中國品牌技術(shù)研發(fā)給予信貸支持，政府還要支持幫助企業(yè)建立自己的國際營銷網(wǎng)絡(luò)?？梢灶A(yù)見，今后政府扶持品牌企業(yè)的力度會進(jìn)一步加大。而紡織企業(yè)更該利用這一契機(jī)，加大自己品牌的宣傳力度，提升品牌知名度，為進(jìn)一步開拓海外市場創(chuàng)造條件。216。 貼牌企業(yè)——走向品牌紡織企業(yè)對品牌的重視程度也進(jìn)一步深化。很多原來只做貼牌生意的企業(yè)開始有了自己的品牌戰(zhàn)略。浪莎集團(tuán)表示，“浪莎”這個品牌在發(fā)展中國家已經(jīng)很有影響力了，在歐美市場我們要借助當(dāng)?shù)氐牧α堪l(fā)展自己的品牌。上海新聯(lián)紡表示，在國際市場上創(chuàng)品牌，是一條漫長而艱難的道路，企業(yè)會在這方面投入更多的精力和財力，委派專人打品牌。山東耶莉婭在做貼牌的同時，也開始推廣自己的品牌，在韓國，耶莉婭西服憑著單裁單做的個性化服務(wù)，已經(jīng)創(chuàng)下了一定的知名度。216。 與國際品牌合作之路為了創(chuàng)品牌，提高競爭力，企業(yè)更是從質(zhì)量入手。一部分服裝企業(yè)開始從原料生產(chǎn)到設(shè)計到成衣全程都有自己控制：自己生產(chǎn)的面料緊跟國際最新潮流；款式直接聘請意大利、美國、香港設(shè)計師設(shè)計；制作上采取自動化電腦切割和立體裁剪等先進(jìn)技術(shù)。同時還走上了與國外服裝品牌的合作之路，走出了以往只能貼牌生產(chǎn)，不能自主銷售的局限。分析：全球紡織品配額制度的取消使具備成本優(yōu)勢的更多中國服裝企業(yè)可以走向國際市場。在國內(nèi)市場競爭激烈的形勢下，眾多服裝企業(yè)會把目標(biāo)放到海外市場，對于中僑國際服裝城是一次歷史機(jī)遇。但同時，基于各國產(chǎn)業(yè)保護(hù)的需要，貿(mào)易壁壘將會出現(xiàn)，%“反傾銷稅”等舉措足以引起中國的服裝企業(yè)警戒；大力發(fā)展品牌與海外渠道是目前中國成長型服裝企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急，中僑國際服裝城可以利用海外市場的基礎(chǔ)優(yōu)勢，為他們創(chuàng)造與海外品牌的合作機(jī)會，研究規(guī)避貿(mào)易壁壘的策略，將使中僑國際服裝城贏得這場機(jī)遇打下基礎(chǔ)。中國服裝產(chǎn)業(yè)正在趨變：“原材料基地向西，產(chǎn)業(yè)升級向東”。使中國服裝批發(fā)市場格局逐漸演變：圍繞在以原材料產(chǎn)地周圍，低中端服裝市場將逐漸形成，整體向中西部擴(kuò)散；而中高端市場、外貿(mào)市場則受東部產(chǎn)業(yè)升級、國際貿(mào)易口岸以及區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的強(qiáng)力支持，繼續(xù)駐扎在華東地區(qū)。以上海為中心，包括杭州、寧波、溫州等服裝將重點投入產(chǎn)品研發(fā)，品牌和營銷戰(zhàn)略；由此，提示中僑國際服裝城以國內(nèi)中高檔服裝品牌企業(yè)為目標(biāo)，密切關(guān)注其產(chǎn)品、品牌與營銷需求。中國服裝企業(yè)品牌意識正在迅速增強(qiáng)；眾多“貼牌企業(yè)”走向海外的呼聲高漲；中國政府也自上而下號召中國企業(yè)從服裝制造到品牌創(chuàng)造的飛躍，支持本土品牌加入國際化貿(mào)易。順應(yīng)這一趨勢，中僑國際服裝城可以“品牌孵化器、海外資源站”作為特色功能定位，制訂相應(yīng)的經(jīng)營策略與服務(wù)功能，吸引包括“貼牌”企業(yè)在內(nèi)的眾多品牌廠家在這里各取所需，加強(qiáng)我市場的核心競爭力。二、中國服裝市場銷售渠道發(fā)展趨勢廠家——總經(jīng)銷商——二級批發(fā)商——三級批發(fā)商——零售店——消費者，這種渠道層級一直是傳統(tǒng)銷售渠道中的經(jīng)典模式。市場在變，渠道模式在變，認(rèn)清上游廠家與經(jīng)銷商家的需求變化和渠道發(fā)展趨勢，對于服裝批發(fā)市場制訂相應(yīng)的對策有著非常重要的意義。代理制是目前許多國內(nèi)服裝品牌廣泛采用的渠道模式，還有包括在國內(nèi)大獲成功的國外品牌 Esprit Bossini及許多進(jìn)口品牌。如果采用代理制，主要優(yōu)勢有：；；；；；；。另外，優(yōu)秀的代理商是品牌順利發(fā)展的首要條件。這類代理商通常具有現(xiàn)成的渠道通路或擁有良好的渠道資源；此外具有豐富的市場運作經(jīng)驗，尤其是曾代理過國際性品牌的，這類品牌通常要求實行買斷代理，由代理商承擔(dān)庫存風(fēng)險，因此這類代理商的公司實力經(jīng)營管理、市場把握及庫存控制能力普遍較高。216。 由于優(yōu)秀的代理商數(shù)量很少，短期內(nèi)較難獲得，而在眾多品牌紛紛選擇代理制的時候，受市場供求關(guān)系影響優(yōu)秀的代理商將具有更高的討價還價能力 減少了品牌利潤及對終端的控制與把握。216。 當(dāng)市場出現(xiàn)波動時，渠道穩(wěn)定性易出現(xiàn)問題。216。 代理商多注重自身的短期利益而忽略品牌形象的塑造與長期發(fā)展。216。 代理制削弱了品牌對終端的控制能力，代理商的人員不了解品牌文化與產(chǎn)品，難于在市場形成本品牌與其他品牌的差異；216。 代理制增加了渠道的層次與費用；216。 代理商不能向集團(tuán)提供有關(guān)市場現(xiàn)狀和競爭情況的情報。216。 對于較大的零售商而言，同等情況下多希望直接與廠商聯(lián)營，使代理商的發(fā)展空間受限。代理制出現(xiàn)的眾多問題引起部分廠商開始重新考慮渠道設(shè)計。特別是在品牌意識日益加強(qiáng)的服裝行業(yè)，由于代理商人員不了解品牌文化與產(chǎn)品，削弱了品牌建立的機(jī)會。因此部分服裝企業(yè)選擇繞過代理商，直接開設(shè)品牌專賣店，專柜或發(fā)展特許加盟，此方式對女裝公司的資金、管理及人員都將提出更高的要求，但從加強(qiáng)對終端的控制，確保品牌的理念與完整體現(xiàn)品牌服務(wù)等方面，有效克服了代理制的弊端，與公司的品牌化發(fā)展方向相符。：由金字塔式向扁平化方向轉(zhuǎn)變　傳統(tǒng)的銷售渠道呈金字塔式的體制，因其廣大的輻射能力，為廠家產(chǎn)品占領(lǐng)市場發(fā)揮出了巨大的作用。但是，在供過于求、競爭激烈的市場營銷環(huán)境下，傳統(tǒng)的渠道存在著許多不可克服的缺點，許多企業(yè)正將銷售渠道改為扁平化的結(jié)構(gòu)，即銷售渠道越來越短、銷售網(wǎng)點則越來越多。銷售渠道短，增加了企業(yè)對渠道的控制力；銷售網(wǎng)點多，則增加了產(chǎn)品的銷售量。一些企業(yè)由多層次的批發(fā)環(huán)節(jié)變?yōu)橐粚优l(fā)，即廠家——經(jīng)銷商——零售商，一些企業(yè)在大城市設(shè)置配送中心，直接面向經(jīng)銷商、零售商提供服務(wù)。 ：由總經(jīng)銷商為中心，變?yōu)榻K端市場建設(shè)為中心 傳統(tǒng)的銷售渠道中，企業(yè)多是在銷售通路的頂端，通過市場炒作和大戶政策來展開銷售工作。當(dāng)市場轉(zhuǎn)為相對飽和的狀態(tài)，成功企業(yè)開始以終端市場建設(shè)為中心來運作市場。廠家一方面通過對代理商、經(jīng)銷商、零售商等各環(huán)節(jié)的服務(wù)與監(jiān)控，使得自身的產(chǎn)品能夠及時、準(zhǔn)確而迅速地通過各渠道環(huán)節(jié)到達(dá)零售終端，提高產(chǎn)品市場展露度，使消費者買得到；另一方面，在終端市場進(jìn)行各種各樣的促銷活動，提高產(chǎn)品的出樣率，激發(fā)消費者的購買欲，使消費者樂得買。216。 聯(lián)合促銷：廠家與經(jīng)銷商共同進(jìn)行促銷，廠家給予一定金額的補(bǔ)貼；216。 陪同銷售：廠家派銷售人員協(xié)助經(jīng)銷商向其下級客戶銷售；216。 銷售工具：廠家為經(jīng)銷商提供樣品、POP等。216。 信息共享：廠家與經(jīng)銷商共享市場調(diào)查、競爭形勢、消費者動向等方面信息。216。 培訓(xùn)：即廠家為經(jīng)銷商提供銷售、產(chǎn)品、管理和營銷等方面的培訓(xùn)活動，以 提高經(jīng)銷商的銷售和管理水平。分析：銷售渠道的變革來自廠、商之間的需求變化，服裝批發(fā)市場需要充分理解廠商需求，采取對策，以應(yīng)對市場環(huán)境的變化。品牌與渠道一體化趨勢源自代理制對于品牌傳播的缺陷；服裝批發(fā)市場若能提供相應(yīng)的解決方案，將有利于獲得穩(wěn)固的品牌商群體。減少銷售層級，扁平化的銷售渠道模式能夠降低成本獲得更大競爭優(yōu)勢，將成為大勢所趨；由此，如何獲得更大輻射面，更短流通線將是服裝批發(fā)市場的發(fā)展方向，也是本項目考慮重點，對于廠商或代理商將更具吸引力； 終端需求、渠道開拓是廠商與代理商新形勢下的共同關(guān)注點，服裝批發(fā)市場可以提供有關(guān)終端需求資訊與渠道信息、對廠商構(gòu)成吸引。新的市場環(huán)境需要經(jīng)銷商與廠商在各方面深入合作，服裝批發(fā)市場提供相應(yīng)的功能服務(wù)與設(shè)施，促成其合作便利，有助于市場的良性發(fā)展，并形成經(jīng)營特色。三、中國服裝市場2006年零售情況調(diào)查通過對中國服裝市場零售情況的調(diào)查，能夠比較真實反映終端市場需求，有助于對中國服裝產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)與消費趨勢有前瞻理解，為批發(fā)市場的業(yè)態(tài)定位與產(chǎn)品構(gòu)成提供依據(jù)。以下是2006年中國服裝市場零售調(diào)查情況。、女裝在各種服裝銷售中獨占鰲頭女裝在服裝類商品的銷量中所占比重最大，%，其次是針織內(nèi)衣褲和童裝，%%。各類服裝所占比重基本和上年同期持平。、假日休閑服裝消費增勢較強(qiáng)隨著居民生活水平的提高，節(jié)日期間的消費正逐漸由以實物消費為主轉(zhuǎn)向旅游、文化、娛樂，相應(yīng)的休閑服裝消費增勢加強(qiáng)。、女裝市場外資品牌比重明顯上升全國重點大型零售企業(yè)統(tǒng)計監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2005年排名前10位的女裝品牌中，外資品牌的市場綜合占有率比2004年提高了近3個百分點。一些具有優(yōu)勢的服裝企業(yè)經(jīng)過近些年的發(fā)展，日益成熟和壯大，逐漸成為行業(yè)中的領(lǐng)頭羊，也成為服裝市場的亮點。受2005年冬季氣溫變化劇烈的影響，%，同2004年相比，%。%%，增幅也明顯上升，；但其他服裝類商品的增長速度都不及上年。打折、返券等促銷手段近年來一直與服裝銷售密切相關(guān)，2005年這一特點更加突出。四、2006年中國服裝外貿(mào)市場情況調(diào)查 2006年110月中國服裝進(jìn)口貿(mào)易方式統(tǒng)計貿(mào)易方式金額同比％一般貿(mào)易 加工貿(mào)易 其中：來料加工 進(jìn)料加工 保稅倉庫進(jìn)出境貨物 保稅區(qū)倉儲轉(zhuǎn)口貨物 金額單位：萬美元 2006年110月中國服裝進(jìn)口來源前5名統(tǒng)計序號國別/地區(qū)金額同比％1香港特別行