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正文內(nèi)容

[調(diào)研報(bào)告]連鎖經(jīng)營(yíng)的市場(chǎng)定位、環(huán)境分析(編輯修改稿)

2025-04-19 02:45 本頁面
 

【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 是“華聯(lián)超市——工薪階層的購(gòu)物天堂”和“同品同質(zhì)比市場(chǎng)價(jià)低2%~5%”,由于這一集中型市場(chǎng)定位的成功,該連鎖店發(fā)展迅速,1995年直營(yíng)連鎖的門店已達(dá)40多家,成為全國(guó)最大的連鎖超市公司。采用集中型市場(chǎng)定位,還可以使連鎖店避開激烈的競(jìng)爭(zhēng),抓住市場(chǎng)空隙,另辟蹊徑。比如,臺(tái)灣的快餐連鎖店林立,大多數(shù)連鎖店都采取了該種市場(chǎng)定位方式,其中麥當(dāng)勞以年輕人為主要目標(biāo)市場(chǎng),快餐和肯德基炸雞店則以家庭成員為目標(biāo)市場(chǎng),而唯五與三商巧福的市場(chǎng)定位則是學(xué)生和上班族。連鎖店采用集中型市場(chǎng)定位要慎重選擇細(xì)分市場(chǎng),防范經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn),因?yàn)檫B鎖店只將產(chǎn)品或服務(wù)提供給一個(gè)極小的市場(chǎng),猶如“將全部雞蛋放在一只籃子里”,經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)大,一旦該目標(biāo)市場(chǎng)的購(gòu)買量發(fā)生突然變化,連鎖店將面臨經(jīng)營(yíng)危機(jī)。 上述3種市場(chǎng)定位各有利弊,連鎖店究竟選擇哪種類型市場(chǎng)定位,要考慮連鎖店資源情況、產(chǎn)品特點(diǎn)和市場(chǎng)狀況。一般來說,如果連鎖店實(shí)力強(qiáng)、資源雄厚、產(chǎn)品同質(zhì)化顧客的消費(fèi)傾向大致相同,競(jìng)爭(zhēng)者較少,就應(yīng)采用無差異型市場(chǎng)定位;反之,應(yīng)采用差異型或集中型市場(chǎng)定位。在差異型和集中型定位之間的選擇中,通常的做法是:連鎖店組建和規(guī)模發(fā)展初期,選擇集中型定位;當(dāng)進(jìn)入到規(guī)模較快發(fā)展階段,則可選擇差異型定位,因?yàn)檫@時(shí)連鎖店隨規(guī)模的擴(kuò)大,市場(chǎng)占有率的提高和連鎖運(yùn)作的成熟,定位有差別的服務(wù)內(nèi)容與政策的難度會(huì)降低,連鎖店有較強(qiáng)的實(shí)力向其他細(xì)分市場(chǎng)拓展。連鎖經(jīng)營(yíng)的營(yíng)銷環(huán)境分析市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是影響連鎖店經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的不可控制的參與者和影響力。在現(xiàn)代社會(huì)中,連鎖店受環(huán)境的影響越來越大,連鎖店要在不斷變化的環(huán)境中謀求生存和發(fā)展,就必須對(duì)其所處的營(yíng)銷環(huán)境進(jìn)行分析,進(jìn)而調(diào)整連鎖店的營(yíng)銷戰(zhàn)略和策略,適應(yīng)外部環(huán)境的變化。 微觀環(huán)境分析 供應(yīng)商——連鎖店——消費(fèi)者,組成了連鎖店的核心營(yíng)銷系統(tǒng),分銷系統(tǒng)在3者之間起著聯(lián)系溝通的重要作用,此外,連鎖店的經(jīng)營(yíng)還要受到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的影響。因此,消費(fèi)者分析、供應(yīng)商分析、競(jìng)爭(zhēng)者分析、分銷環(huán)境分析構(gòu)成了連鎖店微觀環(huán)境分析的主要內(nèi)容。微觀環(huán)境因素影響著企業(yè)引入連鎖經(jīng)營(yíng)的時(shí)機(jī)、店址、規(guī)模與結(jié)構(gòu),以及具體的運(yùn)作技巧、競(jìng)爭(zhēng)策略 等。 消費(fèi)者分析 消費(fèi)者即連鎖店所面對(duì)的市場(chǎng)。對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行分析了解有關(guān)行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模、消費(fèi)者需求的新動(dòng)向,才能明確連鎖店的市場(chǎng)定位,制定符合實(shí)際的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。首先,要掌握該行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模。通過收集信息,得到連鎖店擬定經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品所在市場(chǎng)的增長(zhǎng)情況,包括總量、速度、比率等數(shù)據(jù),預(yù)測(cè)該市場(chǎng)的發(fā)展前景。其次,分析消費(fèi)者的特點(diǎn)。分析該市場(chǎng)的消費(fèi)者的年齡比例、性別比例、職業(yè)構(gòu)成、家庭規(guī)模、購(gòu)買動(dòng)機(jī)、購(gòu)買次數(shù)等。再次,分析消費(fèi)的需求新動(dòng)向。比如,要分析由于城市生活節(jié)奏加快人們產(chǎn)生的新需求:逐漸出現(xiàn)偏愛半成品、方便食品的消費(fèi)傾向;不愿摘菜、洗菜、喜歡購(gòu)買凈菜;喜歡在一個(gè)店鋪完成一次性購(gòu)買;傾向于認(rèn)牌購(gòu)買,不愿過多地挑三撿四。了解了這些需求,可為連鎖便民店、連鎖超級(jí)市場(chǎng)調(diào)整商品結(jié)構(gòu)、改善經(jīng)營(yíng)方式提供思路。 競(jìng)爭(zhēng)者分析 近年來,西方一些營(yíng)銷專家提出了一種以競(jìng)爭(zhēng)者為中心的新的營(yíng)銷觀念。其理由是,各商家都以消費(fèi)者為中心,店鋪形象趨于一致,難以獲得較高的市場(chǎng)占有率,而只要躲避或打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,其市場(chǎng)占有率就會(huì)大大提高。這種觀念向企業(yè)提出了競(jìng)爭(zhēng)者分析的重要性。這時(shí)的競(jìng)爭(zhēng)者分析由于沒有確
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