【文章內(nèi)容簡介】 翠城　　華潤大興翡翠城別墅項目將在明年上半年推出，德式風格，規(guī)劃超前，均價6500元/平方米，雖然處于弱勢區(qū)域，但是在建筑上極具創(chuàng)新，以低總價推出，對南部及西部的客戶均有一定的吸引力?！　BD區(qū)域的高檔公寓　　CBD區(qū)域的高檔公寓項目，如旺座中心、建外SOHU等項目的推出，定價多在10000——13000元/平方米，為高檔公寓樹立了一個標桿。無疑將分流東北部包括本項目在內(nèi)的高檔公寓項目客戶，使高檔公寓的競爭更趨激烈。而據(jù)統(tǒng)計明年將有金地、萬達等100萬平方米以上高檔公寓項目強勢面市，市場壓力不言而喻。　　南城地區(qū)高檔公寓項目　　兩廣地區(qū)楓華豪景以“都市純板樓綠意社區(qū)”入市（帶電梯），售價7500元/平方米，目前銷售業(yè)績不佳，給該區(qū)域的高檔公寓市場造成了一定的負面影響。此外，其他一些潛在高檔次公寓項目（如7401廠項目）的沖擊同樣不容忽視?！　”卷椖拷彙遘茍@　　就本項目而言，清芷園三期在目標人群上與本項目同類，是最大競爭對手；由于清芷園社區(qū)已很成熟，有一定品牌效應(yīng)，給本項目的市場包裝和推廣增加了一定的難度?！　《?、來自TOWNHOUSE的沖擊　　TOWNHOUSE熱銷，并成為市場主流　　隨著橘郡的熱銷，目前已成為北京市場的主流產(chǎn)品。就北京而言，中高等收入的購房隊伍正不斷擴大，這部分人有強烈的改善居住條件的愿望，既不愿意再住傳統(tǒng)的公寓，又無法承受獨立別墅的高價位，TOWNHOUSE正好填補了這一市場空缺。TOWNHOUSE具有公寓的價格，別墅的品質(zhì)，戶型特點普通公寓無法比擬，高綠化率和清新空氣使居住環(huán)境更貼近自然。TOWNHOUSE的最大特點是節(jié)約土地資源，因而房價相對便宜，可以滿足相當一部分購房者希望居住別墅的心理需要?！　∥覀冋{(diào)查了北京目前推出的TOWNHOUSE項目，另外，據(jù)我們得到的信息，明年南四環(huán)將有幾百萬平方米的TOWNHOUSE推出。在規(guī)劃和品質(zhì)上更勝一籌，爭奪南城高端客戶市場。這些項目對高檔公寓的沖擊是不言而喻的，其東部及南部TOWNHOUSE如翡翠城對本項目的影響最大?！　OWNHOUSE由于媒體的惡炒，甚至成為高檔公寓的替代產(chǎn)品　　TOWNHOUSE產(chǎn)品在經(jīng)過媒體去年下半年開始，歷時一年的惡性炒作，加之本身所具有的優(yōu)勢，部分項目的熱銷（如橘郡）在人們的心目中TOWNHOUSE甚至成為高檔公寓的替代產(chǎn)品。隨著市場化的加快，北京住宅產(chǎn)品升級換代非常之快。低密度住宅項目受到廣泛關(guān)注和歡迎。TOWNHOUSE以其品種多樣化，產(chǎn)品完全創(chuàng)新的面目出現(xiàn)，吸引了中等收入的購房者和部分準高檔公寓客戶。反觀高檔公寓項目，由于受土地成本的限制，性能價格比優(yōu)勢不明顯，個別項目規(guī)劃落后，缺乏創(chuàng)新，加上北京舊城改造力度的加大，人們對入世和2008奧運會的預(yù)期，外資、外地發(fā)展商的入圍，供應(yīng)量將成倍增加?！　∵@一點給本項目的推出造成了一定的市場難度?！　OWNHOUSE以低總價面目出現(xiàn)分流了別墅客戶　　TOWNHOUSE總價基本上在150—250萬元之間，其客戶群由35歲左右從歐美留學(xué)歸國創(chuàng)業(yè)人士（海歸派），高級經(jīng)理人及IT、金融、房地產(chǎn)界精英等構(gòu)成。而城內(nèi)高檔公寓客戶群傳統(tǒng)上由三部分構(gòu)成，第一是外資企業(yè)家、高層管理者、外交使館人員等構(gòu)成的國外購買需求。第二是從歐美留學(xué)歸國創(chuàng)業(yè)人士，要求高品質(zhì)的生活和理想的居住環(huán)境，他們對別墅的需求也在增大。第三是財力雄厚的港、澳、臺富商和中資企業(yè)家、高級經(jīng)理人及IT、金融、房地產(chǎn)界精英等?！　∮梢陨峡梢钥闯觯琓OWNHOUSE客戶群與高檔公寓客戶群有相互交差的一面，這樣就分流了部分高檔公寓客戶。另一方面， TOWNHOUSE介于別墅和住宅之間的價位，加上靈活的付款方式（銀行按揭），對中高等收入者尤其是年輕的置業(yè)者的誘惑是不言而喻的。　　三、御樹苑項目推廣所面臨的問題　　本項目的地塊特色除文物特色和21株古樹外，也面臨著用地較小，容積率高，間距小等等問題，使本項目在推廣中挑戰(zhàn)與機遇并存?！　∮捎谑┕龅鬲M小，園林環(huán)境無法做足做透，在一定程度上弱化了園林優(yōu)勢。　　由于用地限制，售樓處僅200多平方米，開盤時無樣板間，而這在高端產(chǎn)品中是幾乎沒有的先例?！　∮捎谔厣a(chǎn)品——CITYHOUSE在后期推出，工期落后，人氣聚集較慢，推出半年內(nèi)將處于弱勢?！　　　「鶕?jù)我們的調(diào)查，北京打文化牌的項目，如官書院、中海紫金苑等，銷售進度均不快，基本上期房銷售60%，現(xiàn)房銷售40%?！　　　∮捎谠陂_盤時項目形象進度較差，而明年是現(xiàn)房市場，樓花預(yù)熱期延長；又由于明年將有大量同檔次項目同期推出，置業(yè)者持幣觀望選擇面更廣。　　綜合來看，我們認為從推廣硬件和軟件的要求考慮，本項目處于相對尷尬的地位?！　∈袌鰴C會點　　一、豪宅——南城市場的空白　　北京房地產(chǎn)市場經(jīng)歷了寫字樓――外銷公寓――別墅――內(nèi)銷住宅――經(jīng)濟適用房這樣一個此起彼伏的高峰期后，2000年初寫字樓市場終于走出低潮加入這個行列。而99年推出的嘉和麗園、京華豪園，2000年的世貿(mào)國際、陽光100，都讓曾消沉一段時期的高檔公寓火爆了一場，并贏得了很好的市場口碑，同時還讓不少成熟買家終于認同了高檔公寓。隨著加入WTO的臨近，我們認為豪宅市場的另一機會就要到來，在目前，不少有能力的買家已擁有了早幾年購買的公寓，因不滿意其品質(zhì)或市內(nèi)高檔公寓越做越好，而遷居進城。　　南城在北京房地產(chǎn)市場的發(fā)展中一直處于弱勢。大規(guī)模項目如珠江竣景等出于保守考慮，不約而同定位在中檔價位市場?！　〗?jīng)過調(diào)查我們發(fā)現(xiàn)，除少數(shù)幾個項目外，南城豪宅市場是一個空白。這無疑是本項目推廣的契機?！　《?、南城——競爭已進入產(chǎn)品競爭階段。　　進入2001年以來，北京高檔公寓市場的競爭，已經(jīng)跨越區(qū)域及外部環(huán)境的競爭層面，而進入到產(chǎn)品的核心競爭。清芷園三期的個案證明，市場并不缺乏有效客戶，而是缺乏有效供給。同時，針對高端客戶的南郊TOWNHOUSE如翡翠城的推出，也證明南城豪宅市場的存在?！　”卷椖吭诋a(chǎn)品創(chuàng)新上定位CITYHOUSE，在由于老一代高檔公寓如官書院建筑形式老化，規(guī)劃一般，競爭力減退，憑區(qū)域條件賣人氣，賣地段的風氣盛行之后，CITYHOUSE市場已經(jīng)成熟。本項目明清文化遺址公園概念，文物生態(tài)社區(qū)概念，在產(chǎn)品和理念上具備了唯一性和排他性的文化特色優(yōu)勢，迎合了追求更高品質(zhì)高檔公寓的購買者的需求?！　∪⑽幕獰徜N正逢其時　　申奧成功后，北京房地產(chǎn)具奧運題材的項目著實火了一把。深藍華亭由不溫不火一夜之間旺銷，一天內(nèi)認購138套；風林綠洲水漲船高，價格目前已上漲至9000元／平方米，萬科星園銷售勢頭明顯趨旺?！　∧铣歉脑炝Χ鹊募哟?，必將強化南二環(huán)的外銷概念配套設(shè)施進一步完善。支撐包括本項目在內(nèi)高檔公寓的高價位定位。同時，最新公布的允許公房上市的政策，亦將產(chǎn)生大量二次置業(yè)者，為改善居住條件購買更高品質(zhì)高檔公寓，由于客戶一般都有生活、工作、社交地域認同的心理，將使本項目成為受惠者。目前北京以文化為賣點的項目如官書院，由于建筑形式老化，規(guī)劃一般，戶型陳舊。在策劃推廣方面均不到位，處于弱勢狀態(tài)。市場上一直缺乏標識性項目。　　反觀本項目，具備兩個獨特的機會點，一是土地條件，二是產(chǎn)品特色，產(chǎn)品經(jīng)過幾番精心策劃后，佐以恰當?shù)耐茝V策略，相信一經(jīng)推出，必將引起關(guān)注，成為知名樓盤?！　∷摹⑷巳骸ICITYHOUSE還是TOWNHOUSE　　本項目客戶定位是具有濃郁的傳統(tǒng)文化情結(jié)，即所謂的新儒商。作為二次以上置業(yè)的成功人士，他們信奉傳統(tǒng)文化的道德觀念，往往是三代同堂。他們已經(jīng)從“以自我為中心”過度到“以家庭為中心”的生活觀念，務(wù)實是他們置業(yè)的典型特征，比如老人就醫(yī)，孩子就學(xué)，都是他們考慮的重點?！　OWNHOUSE明顯存在配套不足，位置偏遠，無產(chǎn)業(yè)支持的缺點，而CITYHOUSE在保留了TOWNHOUSE特點的同時，更強調(diào)了濃厚的城市居住性。作為一種新的建筑產(chǎn)品，CITYHOUSE在地段、價格、品質(zhì)三者之間找到了一個新的平衡點，既滿足了人們對HOUSE的追求，同時也使得人們不必為遠離市區(qū)而煩惱?！　∥覀兿嘈?，這一產(chǎn)品將有效截流南下尋找TOWNHOUSE（大興、開發(fā)區(qū)、南四環(huán)）的二次以上置業(yè)者，尤其是能承受150萬元以上總價的二次以上置業(yè)者。　　五、蛋糕——市場份額的機會　　明年的市場是“兩頭熱，中間冷”，處于抵端和高端市場的項目市場并不缺乏有效客戶，而是缺乏有效供給。處于中間市場5000—7000元/平方米的項目由于供應(yīng)量急劇放大，價格戰(zhàn)一觸即發(fā)?！　∥覀冊谇懊嬉呀?jīng)談到南城豪宅市場是一個空白。有效競爭項目只有一個清芷園三期。本項目不同于清芷園三期社區(qū)規(guī)模大，人群混雜；在產(chǎn)品和環(huán)境上各具優(yōu)勢。追求高性價比是置業(yè)者永恒的主題。本項目定位CITYHOUSE高端市場，回避了中間市場的競爭，明清文化遺址公園概念，文物生態(tài)社區(qū)概念，使本項目在推出時處于有利地位?！　”卷椖吭诋a(chǎn)品創(chuàng)新和策劃推廣均經(jīng)過精心準備，另一方面195套供應(yīng)量很小，銷售周期相對縮短。從購買力來說，本項目周邊有三大中心客戶的支持，南城的文化中心，西城的金融中心、行政中心，此外還有西部地區(qū)軍隊系統(tǒng)客戶的支持?！　∷羞@些，使本項目具備了天時、地利、人和，提供了項目包裝炒作、聚集人氣、熱銷樓盤的基礎(chǔ)，借勢炒作正逢其時。　　南城無豪宅的歷史，將因御樹苑而改寫。御樹苑全案策劃解密之六：規(guī)劃方案建議 　　9月28日舉行的御樹苑客戶訪談會，客戶反饋的意見主要有：　　 文化主題要做到位，做足?！　?會所無必要?！　?案名應(yīng)與項目檔次相適應(yīng)?！　?戶型很重要?！　?廣告應(yīng)在高檔層次人士的媒體上做?！　?物業(yè)管理應(yīng)請知名的公司。 衣帽間要大些。　　 精裝修應(yīng)與精裝飾一步到位。　　 應(yīng)以總價形式推出?！　?購買者應(yīng)是同檔次人員?！　? 要體現(xiàn)出體貼、關(guān)懷和服務(wù)意識。　　1 園林不宜多，不宜亂?！　? 百鳥園支持與反對意見各半?！　?以上這些來自客戶的聲音，對于我們的規(guī)劃設(shè)計帶來諸多啟示。　　一、 總平面規(guī)劃思想?！　∥覀冎溃≌ㄖ?nèi)部空間組織的規(guī)律性反映在住宅建筑的外部造型上，尤其是城市型的住宅，如有規(guī)律的窗、陽臺、凹廊、樓梯間等等在立面上表現(xiàn)出韻律和節(jié)奏。住宅建筑外形的特點是樸實、簡潔，住宅的美觀是寓于體形比例的完美，門窗、陽臺、墻面等的虛實對比恰當，韻律和節(jié)奏優(yōu)美，以及色彩的協(xié)調(diào)當中?！　?一般而言，住宅建筑外形大多以較淺的、明快的調(diào)和色（如淺黃、淺灰、淺綠）為主要基調(diào)。而不以對比色或?qū)Ρ葟娏业纳试诖竺娣e上使用。強烈的、鮮艷的對比色可以在大面積明快的淺色基調(diào)上重點使用。如陽臺、入口、門燈或其他重點裝飾等處顏色可與墻面色彩取得對比。淺色的大面積的調(diào)和色調(diào)比較容易取得親切的感覺。但深色墻面，如紅磚墻面，棕色貼面磚墻面等配以淺色窗臺、窗框等作為對比，效果也不錯。同時，在墻面上粉以深淺和色調(diào)不同的水平或垂直色塊、色帶，可以使住宅的外形更為生動?！　×硪环矫妫瑥目蛻艚嵌葋碚f，我們的目標客戶所謂“紅頂商人”，他們是價值觀相對保守的一族。這就要求我們規(guī)劃時遵循“在傳統(tǒng)中尋找現(xiàn)代”的思路，在風格與色彩上得到目標客戶的文化認可?！　≡谇懊娴膱蟾嬷?，我們建議御樹苑規(guī)劃的風格是：　 傳統(tǒng)下的現(xiàn)代，骨子里的傳統(tǒng)。總之，是打碎了的古典，是古典的現(xiàn)代?！　?具體建議如下：　　 材質(zhì)上：采用傳統(tǒng)材料與現(xiàn)代化的材料相結(jié)合，如灰磚，彩色水泥等進行柔和。　　 色彩上：整體應(yīng)是古典灰與現(xiàn)代灰的結(jié)合，除去沉悶，主張鮮明但不鮮艷。綠、藍色條搭配，不主張大面積色塊。 形式上：CITYHOUSE與部分高級公寓的結(jié)合?！　?立面上：現(xiàn)代下的傳統(tǒng)，建筑符號可考慮在入口處采用出半釘?shù)男问?，坡屋頂過于現(xiàn)代，所以我們建議未必采用坡屋頂?shù)男问健！　?單體上：空中花園與地面花園形成院落概念，單體高度形成四層半、五層、六層的高低錯落。同時，單體大堂引進生態(tài)大堂概念，采用玻璃大堂的形式，將環(huán)境引入室內(nèi)?！　?總之，我們對總平面規(guī)劃的建議是：　　 神似上是傳統(tǒng)，如傳統(tǒng)元素、風水、圍合、陰陽五行，軸線意識；形式上現(xiàn)代，具有時代感。表面上叛逆，實質(zhì)上暗合。　　二、 園林設(shè)計概念及要素