【文章內(nèi)容簡介】 一些日常用品，以供居住在農(nóng)莊的游客購買。單位租用會議室或文化休閑廣場等場地也可以歸入為“購”的范疇。“購”這一要素也是較為重要的盈利來源之一，但該部分收入的彈性比較大，穩(wěn)定性較差，保守估計該部分營業(yè)收入約占20%，但也正因為彈性大，才意味著機會大，相信以婺源中華荷包紅魚江灣雪梨這兩種本地特產(chǎn)的名氣，只要本項目做好經(jīng)營管理及營銷組合策略的推進工作，該部分就能帶來更加可觀的營業(yè)收入，為本項目帶來更多盈利。三、管理團隊婺源休閑農(nóng)莊有限公司將采取“扁平式”的職能型組織結(jié)構(gòu)各部門的職責(zé)分工說明如下:行政管理部(1)負責(zé)公司日常行政管理和總務(wù)工作(2)負責(zé)人力資源管理工作，制定人力資源規(guī)劃(3)負責(zé)員工的招聘配置、考勤管理、技能培訓(xùn)和績效考核等工作(4)負責(zé)處理員工關(guān)系以及公司的公司文化建設(shè)工作計劃財務(wù)部(1)負責(zé)公司財務(wù)管理和經(jīng)營核算(2)負責(zé)向公司管理層提交財務(wù)報告，為管理層進行決策提供參考(3)負責(zé)公司稅務(wù)工作，開展稅務(wù)籌劃(4)負責(zé)制定公司財務(wù)計劃，安排預(yù)算方案，監(jiān)督各部門預(yù)算執(zhí)行情況基建部(1)負責(zé)游客中心和度假屋等建筑物的外包建設(shè)督導(dǎo)工作(2)負責(zé)供水、電力、道路、綠化和場地等基礎(chǔ)設(shè)施的外包建設(shè)督導(dǎo)工作(3)在前期開發(fā)期過后，負責(zé)各項設(shè)施和辦公設(shè)備的維護工作市場營銷部 (1)負責(zé)公司品牌形象設(shè)計，負責(zé)公司產(chǎn)品組合及其定價(2)負責(zé)分銷渠道的拓展與管理(3)負責(zé)制定項目的促銷方案，負責(zé)項目的廣告投放(4)負責(zé)公共關(guān)系維護，及時收集游客的建議或意見，妥善處理游客投訴運作管理部(1)負責(zé)農(nóng)莊內(nèi)的日常運營工作(2)負責(zé)游客接待工作，為游客提供住宿、餐飲、游玩、娛樂和購物等有關(guān)服務(wù)(3)負責(zé)農(nóng)莊內(nèi)的安全保衛(wèi)工作農(nóng)業(yè)技術(shù)部(1)負責(zé)農(nóng)業(yè)技術(shù)研究和開發(fā)(2)負責(zé)農(nóng)莊的植物農(nóng)產(chǎn)品的種植技術(shù)指導(dǎo)(3)負責(zé)農(nóng)莊的家禽和魚類的養(yǎng)殖技術(shù)指導(dǎo)(4)負責(zé)農(nóng)作物病蟲害的防治工作婺源休閑農(nóng)莊有限公司由董事長兼總經(jīng)理、運營總監(jiān)、技術(shù)總監(jiān)三人組成管理團隊。三人的介紹分別如下：劉XX，女，20歲，擬出任公司董事長兼總經(jīng)理。曾在江西財經(jīng)大學(xué)學(xué)習(xí)國際市場營銷，在婺源人脈甚廣，與婺源田園地產(chǎn)集團董事長以及婺源旅游有限責(zé)任公司總經(jīng)理關(guān)系深厚，與婺源縣清城區(qū)政府保持著良好的關(guān)系。彭總的工作職責(zé)是:全面負責(zé)婺源休閑農(nóng)莊項目的開發(fā)和經(jīng)營管理，制定公司業(yè)務(wù)發(fā)展計劃、基本管理制度和業(yè)務(wù)流程，管理和協(xié)調(diào)各部門的工作，完成董事會的經(jīng)營目標(biāo)，同時分管行政管理部、計劃財務(wù)部和基建部的工作。陳XX，男，21歲，擬出任公司運營總監(jiān)。他是婺源旅游有限公司原副總經(jīng)理，具有旅游業(yè)的多年管理經(jīng)驗。陳先生的工作職責(zé)是:負責(zé)本項目的市場營銷及推廣工作和客戶管理工作，協(xié)助總經(jīng)理完成董事會的經(jīng)營目標(biāo)，分管市場營銷部和運作管理部。孫XX，男，20歲，擬出任公司技術(shù)總監(jiān)，曾任婺源BMJ農(nóng)業(yè)技術(shù)發(fā)展有限公司農(nóng)業(yè)技術(shù)處主管，在農(nóng)業(yè)開發(fā)、病蟲害防治和旅游農(nóng)業(yè)方面都非常的專業(yè)。孫先生的工作職責(zé)是：負責(zé)本項目的農(nóng)業(yè)技術(shù)開發(fā)、農(nóng)產(chǎn)品培植或飼養(yǎng)以及病蟲害防治等管理工作，協(xié)助總經(jīng)理完成董事會的經(jīng)營目標(biāo)，分管農(nóng)業(yè)技術(shù)部的工作。由以上介紹可知，他們?nèi)烁骶哂胸S富的專業(yè)經(jīng)驗和行業(yè)資源，非常適合擔(dān)任以上管理崗位。這是一支專業(yè)、上進和有競爭力的管理團隊，相信在他們的領(lǐng)導(dǎo)下，婺源休閑農(nóng)莊項目一定能走向成功。四、市場和競爭我們這里將通過五力模型對行業(yè)競爭進行五力分析。五力模型是分析行業(yè)競爭環(huán)境的工具，行業(yè)中五種力量是競爭的主要來源，五種力量的不同組合變化和強度，會影響著行業(yè)的盈利前景，進而影響到項目的決策。這五種力量是同行業(yè)競爭者的競爭、供應(yīng)商的討價還價、顧客的討價還價、潛在進入者的威脅、替代品的威脅。五力模型具有以下兩方面的作用：第一是分析現(xiàn)有行業(yè)的盈利能力，分析是否有充分的理由進入該行業(yè)；第二是分析現(xiàn)有行業(yè)的競爭特點，制定相應(yīng)的市場競爭戰(zhàn)略，決定如何參與該行業(yè)的競爭。圖 41 五力模型示意圖 同行業(yè)競爭者是指那些向相同客戶群提供相似產(chǎn)品與服務(wù)的組織，競爭強度的大小取決于產(chǎn)品與服務(wù)的同質(zhì)化程度，市場增長速度，競爭者之間的力量均衡程度“對于婺源休閑農(nóng)莊項目來說，主要的同行業(yè)競爭者是：上饒市本地的同行業(yè)競爭者和江西省東北部地區(qū)的同行業(yè)競爭者”。在上饒市區(qū)本地的同行業(yè)競爭者方面，又可以分為走低端路線的“農(nóng)家樂”和有一定檔次的旅游型農(nóng)莊。據(jù)有關(guān)調(diào)查，目前上饒市婺源縣有幾十家家庭作坊式的“農(nóng)家樂”，大部分僅提供餐飲等簡單項目，檔次較低，同質(zhì)化程度很高，也沒有形成休閑農(nóng)業(yè)的“一條龍”式旅游服務(wù)，競爭力低下，根據(jù)婺源旅游有限公司的有關(guān)統(tǒng)計，到婺源進行休閑農(nóng)業(yè)旅游的游客中，到“農(nóng)樂家”消費的不到15%，而且消費水平較低，另外的85%都是到有一定檔次的旅游型農(nóng)莊，可見“農(nóng)家樂”的競爭力量較小。而婺源區(qū)有一定檔次的旅游型農(nóng)莊的數(shù)量只有5家，其中距離市區(qū)較近的更只有兩家，而且其市場定位均存在較大差異。例如，其中一家是普通農(nóng)莊，以農(nóng)事知識展示為主，其旅游內(nèi)容與本項目有較大差異，而且該農(nóng)莊以做“一日游”為主，提供的住宿床位很少，難以滿足度假型游客的需要；而另外一家是豪華農(nóng)莊,定位為以豪華型娛樂度假為主，雖然以“農(nóng)”著稱但與農(nóng)事體驗有關(guān)的旅游產(chǎn)品卻不多。婺源休閑農(nóng)莊定位為中產(chǎn)階層人士的度假型休閑農(nóng)莊，正好與這些農(nóng)莊相區(qū)別，以上兩家與本項目均不構(gòu)成正面的直接競爭關(guān)系。這種差異化的市場定位形成了本項目在上饒市區(qū)本地的競爭優(yōu)勢和獨特的品牌形象。在江西省東北部地區(qū)的同行業(yè)競爭者方面，據(jù)不完全統(tǒng)計，在上饒地區(qū)的約100個旅游型農(nóng)莊中，休閑度假型的不超過30個，仍遠遠不能滿足市場的需求，而且這些休閑度假型的市場定位也存在較大的差異，各有不同的客戶群。另外，婺源休閑農(nóng)莊有著江西省東北部地區(qū)的其他旅游型農(nóng)莊所不具備的獨特優(yōu)勢：第一，婺源休閑農(nóng)莊位于上饒市區(qū)，擁有寧靜、清新、優(yōu)美的自然環(huán)境，依山傍水，四季常綠，清翠怡人，與大自然完全零距離；第二，婺源休閑農(nóng)莊可以與龍灣的冬季溫泉，三清山夏季漂流形成協(xié)同效應(yīng)而帶來大量的客源。由此可見，本項目的同行業(yè)競爭者的競爭強度很小。 婺源休閑農(nóng)莊項目的供應(yīng)商主要有兩類：一類是原材料供應(yīng)商，另外一類是客源供應(yīng)商。原材料供應(yīng)商主要包括建設(shè)期的工程材料、農(nóng)產(chǎn)品種苗、度假屋所需的酒店用品、餐廳所需的肉菜副食品以及超市所出售商品的供應(yīng)商。以上原材料所在的市場都存在著較為充分的競爭，婺源休閑農(nóng)莊項目作為一個比較大型的項目，擁有規(guī)模采購優(yōu)勢，在與這些供應(yīng)商談判時十分有利，本項目還將對供應(yīng)商實施定期考核，選擇更優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)商。另外，本項目股東之一的婺源田園房地產(chǎn)有限公司在降低工程材料采購成本方面可以給本項目很大的幫助，而農(nóng)產(chǎn)品種苗可以通過與周邊區(qū)域農(nóng)民的長期合作，降低原材料的采購成本。所以，原材料供應(yīng)商的討價還價能力很弱。客源供應(yīng)商主要是指旅行社，在很多旅游項目的起步階段，由于知名度不高，初期的客源仍主要靠旅行社提供，此時旅行社確實有一定的討價還價能力。但由于本項目股東之一的婺源旅游有限公司有豐富的經(jīng)驗和行業(yè)資源，在江西省地區(qū)尤其是江西省東北部地區(qū)已與多家知名旅行社有長期穩(wěn)定的戰(zhàn)略合作關(guān)系，因此項目初期客源供應(yīng)商的威脅不大。隨著項目知名度的提升和品牌的建立，旅行社的影響力將會越來越弱。根據(jù)江西省旅游局的一次抽樣調(diào)查數(shù)據(jù)，隨著自助游、自駕游等的出現(xiàn)，到婺源的游客中只有約20%是通過旅行社組織的。由此可見，旅行社已基本不再具有討價還價能力。 婺源休閑農(nóng)莊的主要定位為中產(chǎn)階層人士的度假型休閑農(nóng)莊，中產(chǎn)階層人士相對而言比較看中旅游產(chǎn)品所提供的價值，對價格比較不敏感。只要本項目為游客提供高價值、高差異化的旅游產(chǎn)品，在中等價格的條件下，他們的討價還價能力并不強。另外，農(nóng)莊會將自種自養(yǎng)的蔬菜、水果、魚等的多余部分供應(yīng)給本地市場，而形成另一批顧客，但由于市場的“無公害綠色農(nóng)產(chǎn)品”符合潮流的發(fā)展，因而市場上處于供不應(yīng)求的局面，加上這些多余部分占總產(chǎn)量的比重很小，因此，這批顧客的討價還價能力很弱且對本項目的影響極小。如果行業(yè)的進入門檻比較高，那么就意味著其他的大部分企業(yè)很難進入到該市場，從而使利潤率保持在較高的水平。家庭作坊式的“農(nóng)家樂”的進入門檻比較低，但其檔次較低，同質(zhì)化程度很高，競爭力低下，對具有一定檔次的婺源休閑農(nóng)莊項目的威脅很小。而開發(fā)有一定檔次的面向中高端客戶群的休閑農(nóng)莊，其門檻十分高，原因是：第一，土地具有非常明顯的資源稀缺性。目前，上饒地形并不適合開發(fā)旅游型農(nóng)莊，可見，潛在進入者已很難在附近區(qū)域找到很合適的選址，極大地抬高了進入門檻；第二，有一定檔次的休閑農(nóng)莊所需投資比較大和建設(shè)導(dǎo)入期長。動輒幾百萬元甚至上千萬元的投資以及持續(xù)數(shù)年甚至更長的建設(shè)導(dǎo)入期，大大地抬高了進入門檻；同時，本項目可利用先行優(yōu)勢，迅速在細分市場上建立起品牌的優(yōu)勢和知名度，進一步抬高進入門檻。另外，本項目的兩個法人股東各自在建筑工程建設(shè)和旅游營銷領(lǐng)域擁有競爭優(yōu)勢和行業(yè)資源，這些都是潛在進入者所難以具備的。 對于休閑農(nóng)業(yè)來說，替代品可分為兩類：一是傳統(tǒng)的觀光型旅游，二是其他類型的休閑度假旅游，如濱海休閑、溫泉休閑和運動休閑。隨著經(jīng)濟社會的發(fā)展，觀光型旅游已逐漸向休閑度假旅游發(fā)展，這一趨勢在經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)更加明顯，休閑度假旅游占整個旅游產(chǎn)業(yè)的比重已經(jīng)超過50%的水平，因此觀光型旅游的替代威脅不大。而對于其他類型的休閑度假旅游來說，由于濱海休閑、溫泉休閑和運動休閑，與休閑農(nóng)業(yè)具有不同的偏好客戶群，因此互相之間的替代作用極小。上饒地區(qū)的溫泉和漂流等項目甚至還可以與休閑農(nóng)業(yè)形成一定的協(xié)同效應(yīng)，原因是溫泉和漂流具有很明顯的季節(jié)性特征，冬季的溫泉景點人滿為患，夏季的漂流景點則異?；鸨?，但這些景點所提供的床位較少，且價格一般非常高，遠遠無法滿足游客的需求，大量的游客不得不選擇居住在市區(qū)的酒店或選擇不在婺源過夜，既讓游客失去了休閑度假的意義又使旅游收入流失，本農(nóng)莊完全可憑著獨立式度假屋的特色以及中檔價位，吸引這部分客戶而形成協(xié)同效應(yīng)，這既為本農(nóng)莊帶來客源，也平衡了冬夏兩季的客流分布。通過以上的行業(yè)競爭分析可知，行業(yè)五種力量的競爭很小，項目是可行的；為取得競爭優(yōu)勢，項目采取差異化的市場競爭戰(zhàn)略，即令項目整體、品牌和產(chǎn)品與競爭對手有較明顯的區(qū)別，形成與眾不同的特點而獲得競爭優(yōu)勢。 SWOT分析通過對宏觀環(huán)境和行業(yè)環(huán)境的分析，可以從中發(fā)現(xiàn)外部環(huán)境中的機會與威脅，但我們還應(yīng)根據(jù)項目自身的優(yōu)勢和劣勢進行組合分析，從而選擇最適合項目的經(jīng)營戰(zhàn)略。SWOT分析法為綜合分析外部環(huán)境與內(nèi)部環(huán)境提供了一種分析框架，是戰(zhàn)略管理決策過程中的重要一步。SWOT分別是指優(yōu)勢(Strengths)、劣勢(Weaknesses)、機會(Opportunities)和威脅(Threats)，下面分別從這四方面進行分析。A、選址的地理環(huán)境優(yōu)勢，開發(fā)成本低。選址所在地擁有寧靜、清新、優(yōu)美的自然環(huán)境，依山傍水，四季常綠，清翠怡人，與大自然完全零距離。另外，選址區(qū)域原本就從事農(nóng)產(chǎn)品種植或養(yǎng)殖，無須大規(guī)模開發(fā)和重新修整，節(jié)省了開發(fā)成本。B、交通區(qū)位優(yōu)勢。項目選址距離上饒市區(qū)178公里，上饒市區(qū)距離南昌260公里，交通四通八達，這為項目吸引短線自駕車游客帶來一定優(yōu)勢。C、旅游協(xié)同效應(yīng)的優(yōu)勢。項目所在地附近擁有三清山景區(qū)、龍灣溫泉，月亮灣景區(qū)，鄱陽湖國家濕地公園等多個知名景點，可以為項目帶來旅游協(xié)同效應(yīng)的優(yōu)勢。D、明確、清晰的差異化市場定位。我們對項目整體、品牌和產(chǎn)品都有明確、清晰的差異化市場定位，為項目打開市場打下良好基礎(chǔ)。獨立式度假屋尤其古屋式度假屋、以“婺源”作為品牌的“婺源茗眉”等旅游產(chǎn)品，均是本項目區(qū)別于其他農(nóng)莊項目的最大特色之一。E、項目股東的豐富經(jīng)驗和行業(yè)資源。項目股東之一的婺源田園房地產(chǎn)有限公司與上饒市婺源縣政府具有良好的合作關(guān)系，以及其在房地產(chǎn)工程上的豐富經(jīng)驗，可為項目提供有利的發(fā)展條件。另一股東婺源旅游有限公司深諳本地旅游市場，在江西地區(qū)擁有很多的合作機構(gòu)，可為項目的營銷帶來優(yōu)勢。F、當(dāng)?shù)卮迕竦闹С?。農(nóng)莊所在地謝屋村的村民普遍認可本項目的前景，擬以土地入股的形式參與本項目。這一利益共享機制將是項目取得成功的重要保證。A、項目涉及的經(jīng)營項目較多，有一定的協(xié)調(diào)難度，這需要具備豐富管理經(jīng)驗的管理人員做好溝通協(xié)調(diào)。B、在項目發(fā)展初期，由于知名度尚未建立起來，客流量可能會比較有限。C、項目與農(nóng)業(yè)有密切關(guān)系，持續(xù)的惡劣天氣或病蟲害可能會對項目造成非常大的影響。A、國家、江西省政府和婺源當(dāng)?shù)卣即罅Ψ龀中蓍e度假旅游業(yè)的發(fā)展，給予了一系列優(yōu)惠扶持政策，有利于項目的發(fā)展。B、江西省目前經(jīng)濟高速發(fā)展，人民生活安逸，這些條件為這一休閑度假旅游開始迅猛發(fā)展建立了基礎(chǔ)。C、國家休假制度的實行以及不斷改進，使人們的閑暇時間增多，使人們逐漸形成休閑的觀念，同時均衡了旅游淡旺季的客源分布，而短假期的增多也符合休閑農(nóng)業(yè)旅游的特點。D、江西省仍處于人口紅利時期，城市化水平較高，這些有利因素將為休閑度假旅游提供了強大的客源基礎(chǔ)。E、休閑度假旅游需求的不斷增長、汽車消費時代到來使自駕車休閑旅游不斷興起等有利的因素，也為婺源休閑農(nóng)莊項目的發(fā)展提供了重要的機遇。A、人們的休閑觀念整體上仍然比較陳舊，部分人仍把休閑視為游手好閑；另一部分人的休閑方式仍然較單一，看電視、玩電腦、打麻將等是主要的休閑方式。B、在上饒市的旅游從業(yè)人員中，大多數(shù)人的知識結(jié)構(gòu)不夠完善，專業(yè)水平不高，服務(wù)水平比較低，而且文化程度在高中、大專以下的居多，旅游從業(yè)人員素質(zhì)普遍偏低的問題，成為了制約婺源旅游業(yè)向高端和服務(wù)型發(fā)展的因素之一。通過以上的分析，我們能夠識別自身存在的優(yōu)勢和劣勢，以及知道外部環(huán)境帶來的機會和威脅，但這顯然不是進行SWOT分析的最終目的。我們還必須將內(nèi)部的優(yōu)勢、劣勢和外部的機會、威脅組合起來進行分析，最后根據(jù)圖42的思路選擇項目的經(jīng)營戰(zhàn)略。根據(jù)以上SWOT分析，休閑農(nóng)莊項目具備了非常大的內(nèi)部優(yōu)勢，遠大于內(nèi)部劣勢，同時外部面臨重大的發(fā)展機會，遠大于外部的威脅，由此項目的經(jīng)營戰(zhàn)略選擇為增長型戰(zhàn)略，即SO戰(zhàn)略，也就是說充分利用項目內(nèi)部的優(yōu)勢把握外部的機會去發(fā)展該項目。