【文章內容簡介】 受眾以“八仙湯圓”口味正宗的印象，另一方面，通過一家人吃湯圓表現出傳統(tǒng)寧波湯圓內涵的“團團圓圓”的那種親情，以此打動受眾，提升“八仙”的品牌形象。另一創(chuàng)意是用一則歌謠表現主題的。八仙湯圓歌謠篇廣播稿童聲男：（音樂起，兒歌《竹枝歌》背景音樂）說湯圓,吃湯圓寧波的湯圓最有名童聲女：豬油拌上芝麻粉揉揉捏捏成一團再加點點綿白糖甜甜蜜蜜過日子。播音員：寧波八仙湯圓香甜醇厚，溫馨久遠。系列一：外婆家的磨 背景：臘月，過年，喜慶的氣氛，一個鄉(xiāng)下小院子里擺著個磨，遠處傳來小孩子歡快的聲音和寧波土話鏡頭一：（音效：磨轉動的咕咕聲）一只蒼老布滿皺紋的手推著石磨，另一只手把一勺浸泡好的糯米和水到入磨孔。雪白的糯米漿沿著磨盤縫慢慢地滲出來。鏡頭拉遠，一位表情慈祥的老年婦女在推磨，額頭上冒出了汗。畫外音：小時候，一到過年，鄉(xiāng)下外婆家的石磨就開始咕咕轉個不停。外婆一手推著磨，一手把浸泡好的糯米和水倒入磨孔，雪白的糯米漿沿著磨盤縫慢慢地滲出來。寒冬臘月，外婆的額頭卻滴下汗水。鏡頭二：（切換）一近六十的老年男性說：多少年過去了，過年的感覺越來越淡，外婆家的那口湯圓卻仍然香甜醇厚，溫馨久遠。鏡頭三：出字幕“八仙湯圓”及包裝好的八仙湯圓實物照片系列二：媽媽包的湯圓背景：臘月，過年，一個房間擺著樸素有點舊的家具（家具沒有上漆），傳來隱隱的寧波土話日常對話的聲音。鏡頭一：一位表情慈祥的中年婦女小心的撕開板油兩面的薄膜，摻上綿白糖和芝麻粉在揉湯圓餡。畫外音：后來去外婆家過年的次數越來越少了。母親買來芝麻粉和豬油在家包起湯圓。小心地撕開板油兩面的薄膜，按比例摻上綿白糖和芝麻粉揉在一塊就做成了餡。鏡頭二：一鍋熱騰騰的湯圓在沸水中翻滾。一小孩從他母親手中接過玩湯圓，用勺舀起一個湯圓咬了一口露出甜甜的笑，他母親也露出了和藹的微笑。畫外音：母親做的湯圓個個都皮薄餡厚。每次煮好湯圓后，母親都讓我吃第一口湯圓。鏡頭三：（切換）一近六十的老年男性說：多少年過去了，過年的感覺越來越淡，外婆家的那口湯圓卻仍然香甜醇厚，溫馨久遠。鏡頭四：出字幕“八仙湯圓”及包裝好的八仙湯圓實物照片。系列三：八仙湯圓，團團圓圓背景：過年，一裝潢現代的客廳里，一對老年夫婦，和一對年輕的新婚夫婦鏡頭一：年輕媳婦把一袋八仙湯圓送到公公的手上，鏡頭推近特寫八仙湯圓的包裝和標識。畫外音：現在，生活越來越好了，而讓我惦記的那口湯圓卻越來越難吃到了。直到這次過年，待外地的兒子把媳婦帶回家，媳婦送來份見面禮——八仙湯圓，終于讓我又嘗到了外婆和母親做的那口湯圓，那種香甜醇厚，溫馨久遠。鏡頭二：湯圓在沸騰的熱水中翻滾，旁邊放著八仙牌袋裝湯圓。一家人團聚在一起吃湯圓。字幕出“八仙湯圓”八仙湯圓系列廣告廣播稿系列一：外婆家的磨播音員男：（懷舊的音樂漸起，音效：鞭炮聲和寧波土話） 小時候，一到過年，鄉(xiāng)下外婆家的石磨就開始咕咕轉個不停。（音效，石磨轉動的咕咕聲）外婆一手推著磨，一手把浸泡好的糯米和水倒入磨孔，雪白的糯米漿沿著磨盤縫慢慢地滲出來。寒冬臘月，外婆的額頭卻滴下汗水。（音樂漸弱）多少年過去了，過年的感覺越來越淡，外婆家的那口湯圓卻仍然香甜醇厚，溫馨久遠。播音員二：寧波八仙湯圓系列二：媽媽包的湯圓播音員男：（懷舊的音樂漸起）后來去外婆家過年的次數越來越少了。母親買來芝麻粉和豬油在家包起湯圓。小心地撕開板油兩面的薄膜，按比例摻上綿白糖和芝麻粉揉在一塊就做成了餡。母親做的湯圓個個都皮薄餡厚。每次煮好湯圓后，母親都讓我吃第一口湯圓。（音樂漸弱）多少年過去了，過年的感覺越來越淡，外婆家的那口湯圓卻仍然香甜醇厚，溫馨久遠。播音員二：寧波八仙湯圓系列三：八仙湯圓，團團圓圓播音員男：（喜慶的音樂漸起，音效：一家人用寧波土話說話的聲音）現在，生活越來越好了，而讓我惦記的那口湯圓卻越來越難吃到了。直到這次過年，待外地的兒子把媳婦帶回家，媳婦送來份見面禮——八仙湯圓，終于讓我又嘗到了外婆和母親做的那口湯圓，那種香甜醇厚，溫馨久遠。播音員二：寧波八仙湯圓。寧波湯圓以其具有二千多年的歷史而聞名全國，“八仙”牌寧波湯圓正是土生土長的寧波湯圓，它彩用全手工的制作方式，味道上佳，我們將“八仙”牌寧波湯圓訴求重點放在它的口味好和正宗寧波湯圓上，并附以感情。我們可以開展多個主題：l 正宗的寧波湯圓l 突出寧波湯圓歷史內涵l 純手工制作的自然特性l 現代社會的傳統(tǒng)美食l 農村田園式的美食享受l 味道好l 情人的另一個選擇l 省時快速根據廣告的訴求重點、廣告的訴求方法、廣告的主題，我們進行的創(chuàng)意如下：對于年輕的單身一族或是有情人的，我們以省時快速和情人之間的感情來進行創(chuàng)意。對于已婚的有一定收入的，我們以返回自然的生活方式來進行創(chuàng)意。對于一般的中年婦女我們則以手工制作、省時方便和美味來創(chuàng)意。由于豐富的創(chuàng)意內容，我們可以在不同的媒體進行不同的創(chuàng)意，以系廣告的形式進行創(chuàng)意。廣播廣告：《外地打工篇》針對在寧波打工的外地年青人清柔的音樂[旁白]（女人隨著音樂的節(jié)奏）來寧波工作也經好幾年了，這些年里，風風雨雨的，人也變了好多，漸漸的習慣了城市緊張的生活，下班后不想忙東忙西的，只想好好休息，給自己多一些時間。[旁白] 中年男性的聲音：“八仙”牌寧波湯圓，給你的，不僅僅是好吃！《討厭篇》針對年輕的單身貴族－－主要引起品牌注意不是對話，但聲音輪流出現女人A：我討厭做飯！女人B：我討厭做菜！男人A：我討厭繁鎖！男人B：我討厭泡面的味道！[旁白] 中年男性的聲音：“八仙”牌寧波湯圓，給你的，不僅僅是好吃！《家庭主婦篇》兩個家庭婦女在對話：A：都快活了半輩子了，今天總算吃到了真正的寧波湯圓，真的很好吃啊！B：??？以前不是也吃過嗎？A：以前那些都是別的地方的，現在有寧波本地的了，而且都是手工作的，味道很好啊，B：真的嗎？那是什么湯圓??？A：叫“八仙”湯圓，“八仙”過海的八仙……B：知道了，我這就去買～[旁白] 中年男性的聲音：“八仙”牌寧波湯圓，給你的，不僅僅是好吃！《喜歡篇》輕音樂[女生]認識他是一種偶然，那天是情人節(jié)，可他一個人在那里吃湯圓，那天我也要了一碗。后來，那家湯圓店搬走了。今天是我和他認識一周年，他說要和我吃真正的寧波湯圓。[旁白] 中年男性的聲音：“八仙”牌寧波湯圓，給你的，不僅僅是好吃！POP總要求是：簡潔，明了，有視覺沖擊力，清新《磨磨篇》主要表現“八仙”湯圓的純手工環(huán)境：農村的小作坊畫面的主體：一只手拉著石磨磨米粉廣告語：從開始到結束，“八仙”湯圓手工制作始終如一《菜園篇》主要表現純手工制作的“八仙”湯圓給人最自然、最新鮮的感覺環(huán)境：農村中的菜園畫面主體：一大片上生長著白菜，上面水珠閃閃，周圍是籬笆廣告語：從開始到結束，“八仙”湯圓的新鮮最自然始終如一《放大鏡篇》主要表現寧波湯圓的好吃――不能放過每一點環(huán)境：一個人吃完“八仙”湯圓后用放大鏡在找剩余的小片畫面主體：一個放大鏡對著一只碗，里面是湯，一雙筷子上有一片湯圓皮廣告語：從開始到結束，“八仙”湯圓的美味始終如一六、廣告媒介策略1． 媒介策略：由于本次的廣告活動旨在將“八仙”牌寧波湯團導入市場，并要求在一段時期內迅速擴大其一定區(qū)域范圍內的品牌認知度，企業(yè)也將投入較多的廣告花費，因而我們將突破只做一到兩個媒體的模式，改而采用全方位的媒體策略。①以電視廣告為主導，利用電視這一媒體針對目標消費者做重點訴求，爭取以電視廣告形式對目標消費者達到最廣泛的覆蓋面。②以報紙廣告為補充，向目標消費者做進一步的訴求，以報紙廣告的形式將產品介紹給廣大的目標消費者，同時也將信息傳達給電視廣告未能傳達到的那一部分目標消費者。③以廣播廣告為更進一步的補充，向目標消費者傳達關于產品更豐富的信息，同時各種促銷活動的內容信息等也將通過廣播廣告及時告之消費者。④以車身和候車亭廣告形式作為擴展，活潑醒目具有強烈視覺沖擊力的廣告畫面強化目標消費者對產品的信息的記憶。⑤以招貼廣告和實物廣告作為售點廣告，在各大商場、超市、地方旅游點飯店、旅游點小吃攤等區(qū)域以招貼和實物的形式對消費者作提醒性的廣告宣傳，促使他們即時采取購買行動。2．媒介選擇的標準：① 選擇寧波地區(qū)對這一消費者群體覆蓋面最廣的媒介。② 選擇寧波地區(qū)對這一消費者群體最具影響力的媒介。③ 選擇選擇寧波地區(qū)這一消費者群體接觸最多的媒介。3所選媒介：①寧波電視臺第4套節(jié)目：該套節(jié)目以電視劇播放為主，是寧波的地方有線電臺的電視劇頻道，該頻道頗受女性消費者的關注。②《寧波晚報》：目前發(fā)行量已達19萬份，是寧波市發(fā)行量最大的綜合性報紙，并且浙東沿海享有一定的聲譽和影響。它以“心系尋常百姓，可讀可用可親”為辦報宗旨，是以家庭為主的報紙，因而它的廣告覆蓋面廣。此外，它的廣告費用也相對要低于《寧波日報》。③寧波電臺交通音樂頻道：寧波電臺交通音樂頻道在寧波地區(qū)享有較高的收聽率，消費者群體除本身有收聽習慣外，在乘坐公交車、出租車時也能收聽到其中的廣告內容，它的廣告覆蓋面也很廣，能有效地對報紙廣告進行補充。④寧波公交車身廣告：車身廣告能全面覆蓋城市空間，巨大的廣告幅面，能讓產品的信息得到充分的表現。而且在城市中這種廣告形式的受眾注意力高，能充分覆蓋目標消費者的注意。4．廣告發(fā)布時機：各媒介的廣告在廣告活動開始時同時發(fā)布，不存有先后的順序，以達到全方位的廣告宣傳的效果。5．廣告發(fā)布頻率：各媒介在廣告發(fā)布的時間和頻率上互為補充，以期達到最佳的廣告效果。在廣告活動一開始時，為了迅速地打開市場，在廣告策略的采取上，應使用密集型的策略，即是在各個媒介上持續(xù)發(fā)布廣告，保持一個較高的廣告頻率。同時實物展示的廣告形式也在各大商場、超市、地方旅游點飯店、旅游點小吃攤等區(qū)域展開，以迅速吸引消費者的目光，促成購買。兩個月后則采取間歇發(fā)布的策略，此時，消費者對該產品已有了一定程度的了解，至少對該產品已有所耳聞，間歇的廣告發(fā)布策略能時不時得對受眾的記憶進行提醒，既節(jié)約了廣告費用，同時也不對宣傳效果造成影響，廣告的連續(xù)性在，廣告的持續(xù)的說服和提醒作用也在。媒體選擇原因：此時正是“八仙”湯圓導入市場的前期，為了盡快和盡可能地吸引到目標消費者的注意力，首先，媒體選擇上，采用了電視、報紙、廣播、車身、候車亭、招貼、實物等多種形式全方位地來投放廣告，以此來保證廣告的到達率。該產品的目標消費者定位在2150歲的中青年婦女，其中又以3150歲的中年婦女為主。處在這一年齡段的婦女又大致可以劃分為兩個層次，一是完全以家庭為中心的職業(yè)家庭婦女；一是職業(yè)女性同時又兼顧家庭生活。目標消費者的定位對媒體的選擇起著至關重要的作用，“八仙”的目標消費者的定位于此也就決定了媒體的選擇。3150歲的女性無論是否屬家庭婦女生活都較忙碌，基本上無暇有意地去接觸媒體。電視是這一群體接觸頻率較高的媒介。只有有了較高的接觸率，廣告才有可能到達。并且電視這一媒體已經成了對消費者的生活最具有影響力的媒體之一，這一年齡層次的目標消費者習慣在忙碌的生活之余以看電視做