【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 受眾以“八仙湯圓”口味正宗的印象，另一方面，通過一家人吃湯圓表現(xiàn)出傳統(tǒng)寧波湯圓內(nèi)涵的“團(tuán)團(tuán)圓圓”的那種親情，以此打動(dòng)受眾，提升“八仙”的品牌形象。另一創(chuàng)意是用一則歌謠表現(xiàn)主題的。八仙湯圓歌謠篇廣播稿童聲男：（音樂起，兒歌《竹枝歌》背景音樂）說湯圓,吃湯圓寧波的湯圓最有名童聲女：豬油拌上芝麻粉揉揉捏捏成一團(tuán)再加點(diǎn)點(diǎn)綿白糖甜甜蜜蜜過日子。播音員：寧波八仙湯圓香甜醇厚，溫馨久遠(yuǎn)。系列一：外婆家的磨 背景：臘月，過年，喜慶的氣氛，一個(gè)鄉(xiāng)下小院子里擺著個(gè)磨，遠(yuǎn)處傳來小孩子歡快的聲音和寧波土話鏡頭一：（音效：磨轉(zhuǎn)動(dòng)的咕咕聲）一只蒼老布滿皺紋的手推著石磨，另一只手把一勺浸泡好的糯米和水到入磨孔。雪白的糯米漿沿著磨盤縫慢慢地滲出來。鏡頭拉遠(yuǎn)，一位表情慈祥的老年婦女在推磨，額頭上冒出了汗。畫外音：小時(shí)候，一到過年，鄉(xiāng)下外婆家的石磨就開始咕咕轉(zhuǎn)個(gè)不停。外婆一手推著磨，一手把浸泡好的糯米和水倒入磨孔，雪白的糯米漿沿著磨盤縫慢慢地滲出來。寒冬臘月，外婆的額頭卻滴下汗水。鏡頭二：（切換）一近六十的老年男性說：多少年過去了，過年的感覺越來越淡，外婆家的那口湯圓卻仍然香甜醇厚，溫馨久遠(yuǎn)。鏡頭三：出字幕“八仙湯圓”及包裝好的八仙湯圓實(shí)物照片系列二：媽媽包的湯圓背景：臘月，過年，一個(gè)房間擺著樸素有點(diǎn)舊的家具（家具沒有上漆），傳來隱隱的寧波土話日常對(duì)話的聲音。鏡頭一：一位表情慈祥的中年婦女小心的撕開板油兩面的薄膜，摻上綿白糖和芝麻粉在揉湯圓餡。畫外音：后來去外婆家過年的次數(shù)越來越少了。母親買來芝麻粉和豬油在家包起湯圓。小心地撕開板油兩面的薄膜，按比例摻上綿白糖和芝麻粉揉在一塊就做成了餡。鏡頭二：一鍋熱騰騰的湯圓在沸水中翻滾。一小孩從他母親手中接過玩湯圓，用勺舀起一個(gè)湯圓咬了一口露出甜甜的笑，他母親也露出了和藹的微笑。畫外音：母親做的湯圓個(gè)個(gè)都皮薄餡厚。每次煮好湯圓后，母親都讓我吃第一口湯圓。鏡頭三：（切換）一近六十的老年男性說：多少年過去了，過年的感覺越來越淡，外婆家的那口湯圓卻仍然香甜醇厚，溫馨久遠(yuǎn)。鏡頭四：出字幕“八仙湯圓”及包裝好的八仙湯圓實(shí)物照片。系列三：八仙湯圓，團(tuán)團(tuán)圓圓背景：過年，一裝潢現(xiàn)代的客廳里，一對(duì)老年夫婦，和一對(duì)年輕的新婚夫婦鏡頭一：年輕媳婦把一袋八仙湯圓送到公公的手上，鏡頭推近特寫八仙湯圓的包裝和標(biāo)識(shí)。畫外音：現(xiàn)在，生活越來越好了，而讓我惦記的那口湯圓卻越來越難吃到了。直到這次過年，待外地的兒子把媳婦帶回家，媳婦送來份見面禮——八仙湯圓，終于讓我又嘗到了外婆和母親做的那口湯圓，那種香甜醇厚，溫馨久遠(yuǎn)。鏡頭二：湯圓在沸騰的熱水中翻滾，旁邊放著八仙牌袋裝湯圓。一家人團(tuán)聚在一起吃湯圓。字幕出“八仙湯圓”八仙湯圓系列廣告廣播稿系列一：外婆家的磨播音員男：（懷舊的音樂漸起，音效：鞭炮聲和寧波土話） 小時(shí)候，一到過年，鄉(xiāng)下外婆家的石磨就開始咕咕轉(zhuǎn)個(gè)不停。（音效，石磨轉(zhuǎn)動(dòng)的咕咕聲）外婆一手推著磨，一手把浸泡好的糯米和水倒入磨孔，雪白的糯米漿沿著磨盤縫慢慢地滲出來。寒冬臘月，外婆的額頭卻滴下汗水。（音樂漸弱）多少年過去了，過年的感覺越來越淡，外婆家的那口湯圓卻仍然香甜醇厚，溫馨久遠(yuǎn)。播音員二：寧波八仙湯圓系列二：媽媽包的湯圓播音員男：（懷舊的音樂漸起）后來去外婆家過年的次數(shù)越來越少了。母親買來芝麻粉和豬油在家包起湯圓。小心地撕開板油兩面的薄膜，按比例摻上綿白糖和芝麻粉揉在一塊就做成了餡。母親做的湯圓個(gè)個(gè)都皮薄餡厚。每次煮好湯圓后，母親都讓我吃第一口湯圓。（音樂漸弱）多少年過去了，過年的感覺越來越淡，外婆家的那口湯圓卻仍然香甜醇厚，溫馨久遠(yuǎn)。播音員二：寧波八仙湯圓系列三：八仙湯圓，團(tuán)團(tuán)圓圓播音員男：（喜慶的音樂漸起，音效：一家人用寧波土話說話的聲音）現(xiàn)在，生活越來越好了，而讓我惦記的那口湯圓卻越來越難吃到了。直到這次過年，待外地的兒子把媳婦帶回家，媳婦送來份見面禮——八仙湯圓，終于讓我又嘗到了外婆和母親做的那口湯圓，那種香甜醇厚，溫馨久遠(yuǎn)。播音員二：寧波八仙湯圓。寧波湯圓以其具有二千多年的歷史而聞名全國(guó)，“八仙”牌寧波湯圓正是土生土長(zhǎng)的寧波湯圓，它彩用全手工的制作方式，味道上佳，我們將“八仙”牌寧波湯圓訴求重點(diǎn)放在它的口味好和正宗寧波湯圓上，并附以感情。我們可以開展多個(gè)主題：l 正宗的寧波湯圓l 突出寧波湯圓歷史內(nèi)涵l 純手工制作的自然特性l 現(xiàn)代社會(huì)的傳統(tǒng)美食l 農(nóng)村田園式的美食享受l 味道好l 情人的另一個(gè)選擇l 省時(shí)快速根據(jù)廣告的訴求重點(diǎn)、廣告的訴求方法、廣告的主題，我們進(jìn)行的創(chuàng)意如下：對(duì)于年輕的單身一族或是有情人的，我們以省時(shí)快速和情人之間的感情來進(jìn)行創(chuàng)意。對(duì)于已婚的有一定收入的，我們以返回自然的生活方式來進(jìn)行創(chuàng)意。對(duì)于一般的中年婦女我們則以手工制作、省時(shí)方便和美味來創(chuàng)意。由于豐富的創(chuàng)意內(nèi)容，我們可以在不同的媒體進(jìn)行不同的創(chuàng)意，以系廣告的形式進(jìn)行創(chuàng)意。廣播廣告：《外地打工篇》針對(duì)在寧波打工的外地年青人清柔的音樂[旁白]（女人隨著音樂的節(jié)奏）來寧波工作也經(jīng)好幾年了，這些年里，風(fēng)風(fēng)雨雨的，人也變了好多，漸漸的習(xí)慣了城市緊張的生活，下班后不想忙東忙西的，只想好好休息，給自己多一些時(shí)間。[旁白] 中年男性的聲音：“八仙”牌寧波湯圓，給你的，不僅僅是好吃！《討厭篇》針對(duì)年輕的單身貴族－－主要引起品牌注意不是對(duì)話，但聲音輪流出現(xiàn)女人A：我討厭做飯！女人B：我討厭做菜！男人A：我討厭繁鎖！男人B：我討厭泡面的味道！[旁白] 中年男性的聲音：“八仙”牌寧波湯圓，給你的，不僅僅是好吃！《家庭主婦篇》兩個(gè)家庭婦女在對(duì)話：A：都快活了半輩子了，今天總算吃到了真正的寧波湯圓，真的很好吃??！B：啊？以前不是也吃過嗎？A：以前那些都是別的地方的，現(xiàn)在有寧波本地的了，而且都是手工作的，味道很好啊，B：真的嗎？那是什么湯圓??？A：叫“八仙”湯圓，“八仙”過海的八仙……B：知道了，我這就去買～[旁白] 中年男性的聲音：“八仙”牌寧波湯圓，給你的，不僅僅是好吃！《喜歡篇》輕音樂[女生]認(rèn)識(shí)他是一種偶然，那天是情人節(jié)，可他一個(gè)人在那里吃湯圓，那天我也要了一碗。后來，那家湯圓店搬走了。今天是我和他認(rèn)識(shí)一周年，他說要和我吃真正的寧波湯圓。[旁白] 中年男性的聲音：“八仙”牌寧波湯圓，給你的，不僅僅是好吃！POP總要求是：簡(jiǎn)潔，明了，有視覺沖擊力，清新《磨磨篇》主要表現(xiàn)“八仙”湯圓的純手工環(huán)境：農(nóng)村的小作坊畫面的主體：一只手拉著石磨磨米粉廣告語(yǔ)：從開始到結(jié)束，“八仙”湯圓手工制作始終如一《菜園篇》主要表現(xiàn)純手工制作的“八仙”湯圓給人最自然、最新鮮的感覺環(huán)境：農(nóng)村中的菜園畫面主體：一大片上生長(zhǎng)著白菜，上面水珠閃閃，周圍是籬笆廣告語(yǔ)：從開始到結(jié)束，“八仙”湯圓的新鮮最自然始終如一《放大鏡篇》主要表現(xiàn)寧波湯圓的好吃――不能放過每一點(diǎn)環(huán)境：一個(gè)人吃完“八仙”湯圓后用放大鏡在找剩余的小片畫面主體：一個(gè)放大鏡對(duì)著一只碗，里面是湯，一雙筷子上有一片湯圓皮廣告語(yǔ)：從開始到結(jié)束，“八仙”湯圓的美味始終如一六、廣告媒介策略1． 媒介策略：由于本次的廣告活動(dòng)旨在將“八仙”牌寧波湯團(tuán)導(dǎo)入市場(chǎng)，并要求在一段時(shí)期內(nèi)迅速擴(kuò)大其一定區(qū)域范圍內(nèi)的品牌認(rèn)知度，企業(yè)也將投入較多的廣告花費(fèi)，因而我們將突破只做一到兩個(gè)媒體的模式，改而采用全方位的媒體策略。①以電視廣告為主導(dǎo)，利用電視這一媒體針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者做重點(diǎn)訴求，爭(zhēng)取以電視廣告形式對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者達(dá)到最廣泛的覆蓋面。②以報(bào)紙廣告為補(bǔ)充，向目標(biāo)消費(fèi)者做進(jìn)一步的訴求，以報(bào)紙廣告的形式將產(chǎn)品介紹給廣大的目標(biāo)消費(fèi)者，同時(shí)也將信息傳達(dá)給電視廣告未能傳達(dá)到的那一部分目標(biāo)消費(fèi)者。③以廣播廣告為更進(jìn)一步的補(bǔ)充，向目標(biāo)消費(fèi)者傳達(dá)關(guān)于產(chǎn)品更豐富的信息，同時(shí)各種促銷活動(dòng)的內(nèi)容信息等也將通過廣播廣告及時(shí)告之消費(fèi)者。④以車身和候車亭廣告形式作為擴(kuò)展，活潑醒目具有強(qiáng)烈視覺沖擊力的廣告畫面強(qiáng)化目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信息的記憶。⑤以招貼廣告和實(shí)物廣告作為售點(diǎn)廣告，在各大商場(chǎng)、超市、地方旅游點(diǎn)飯店、旅游點(diǎn)小吃攤等區(qū)域以招貼和實(shí)物的形式對(duì)消費(fèi)者作提醒性的廣告宣傳，促使他們即時(shí)采取購(gòu)買行動(dòng)。2．媒介選擇的標(biāo)準(zhǔn)：① 選擇寧波地區(qū)對(duì)這一消費(fèi)者群體覆蓋面最廣的媒介。② 選擇寧波地區(qū)對(duì)這一消費(fèi)者群體最具影響力的媒介。③ 選擇選擇寧波地區(qū)這一消費(fèi)者群體接觸最多的媒介。3所選媒介：①寧波電視臺(tái)第4套節(jié)目：該套節(jié)目以電視劇播放為主，是寧波的地方有線電臺(tái)的電視劇頻道，該頻道頗受女性消費(fèi)者的關(guān)注。②《寧波晚報(bào)》：目前發(fā)行量已達(dá)19萬份，是寧波市發(fā)行量最大的綜合性報(bào)紙，并且浙東沿海享有一定的聲譽(yù)和影響。它以“心系尋常百姓，可讀可用可親”為辦報(bào)宗旨，是以家庭為主的報(bào)紙，因而它的廣告覆蓋面廣。此外，它的廣告費(fèi)用也相對(duì)要低于《寧波日?qǐng)?bào)》。③寧波電臺(tái)交通音樂頻道：寧波電臺(tái)交通音樂頻道在寧波地區(qū)享有較高的收聽率，消費(fèi)者群體除本身有收聽習(xí)慣外，在乘坐公交車、出租車時(shí)也能收聽到其中的廣告內(nèi)容，它的廣告覆蓋面也很廣，能有效地對(duì)報(bào)紙廣告進(jìn)行補(bǔ)充。④寧波公交車身廣告：車身廣告能全面覆蓋城市空間，巨大的廣告幅面，能讓產(chǎn)品的信息得到充分的表現(xiàn)。而且在城市中這種廣告形式的受眾注意力高，能充分覆蓋目標(biāo)消費(fèi)者的注意。4．廣告發(fā)布時(shí)機(jī)：各媒介的廣告在廣告活動(dòng)開始時(shí)同時(shí)發(fā)布，不存有先后的順序，以達(dá)到全方位的廣告宣傳的效果。5．廣告發(fā)布頻率：各媒介在廣告發(fā)布的時(shí)間和頻率上互為補(bǔ)充，以期達(dá)到最佳的廣告效果。在廣告活動(dòng)一開始時(shí)，為了迅速地打開市場(chǎng)，在廣告策略的采取上，應(yīng)使用密集型的策略，即是在各個(gè)媒介上持續(xù)發(fā)布廣告，保持一個(gè)較高的廣告頻率。同時(shí)實(shí)物展示的廣告形式也在各大商場(chǎng)、超市、地方旅游點(diǎn)飯店、旅游點(diǎn)小吃攤等區(qū)域展開，以迅速吸引消費(fèi)者的目光，促成購(gòu)買。兩個(gè)月后則采取間歇發(fā)布的策略，此時(shí)，消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品已有了一定程度的了解，至少對(duì)該產(chǎn)品已有所耳聞，間歇的廣告發(fā)布策略能時(shí)不時(shí)得對(duì)受眾的記憶進(jìn)行提醒，既節(jié)約了廣告費(fèi)用，同時(shí)也不對(duì)宣傳效果造成影響，廣告的連續(xù)性在，廣告的持續(xù)的說服和提醒作用也在。媒體選擇原因：此時(shí)正是“八仙”湯圓導(dǎo)入市場(chǎng)的前期，為了盡快和盡可能地吸引到目標(biāo)消費(fèi)者的注意力，首先，媒體選擇上，采用了電視、報(bào)紙、廣播、車身、候車亭、招貼、實(shí)物等多種形式全方位地來投放廣告，以此來保證廣告的到達(dá)率。該產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者定位在2150歲的中青年婦女，其中又以3150歲的中年婦女為主。處在這一年齡段的婦女又大致可以劃分為兩個(gè)層次，一是完全以家庭為中心的職業(yè)家庭婦女；一是職業(yè)女性同時(shí)又兼顧家庭生活。目標(biāo)消費(fèi)者的定位對(duì)媒體的選擇起著至關(guān)重要的作用，“八仙”的目標(biāo)消費(fèi)者的定位于此也就決定了媒體的選擇。3150歲的女性無論是否屬家庭婦女生活都較忙碌，基本上無暇有意地去接觸媒體。電視是這一群體接觸頻率較高的媒介。只有有了較高的接觸率，廣告才有可能到達(dá)。并且電視這一媒體已經(jīng)成了對(duì)消費(fèi)者的生活最具有影響力的媒體之一，這一年齡層次的目標(biāo)消費(fèi)者習(xí)慣在忙碌的生活之余以看電視做