【正文】 直郵?？癁?0克銅板紙，八開二版，2435cm，數(shù)量為8萬。 對于注重飲食結(jié)構(gòu)、飲食營養(yǎng)的消費者，我們的訴求策略側(cè)重于“八仙”的口感上，用純手工的制作工藝來吸引他們。外地游客，品嘗寧波地方的特色小吃。（這主要以產(chǎn)品的營銷范圍為依據(jù)，在我認為，只要有產(chǎn)品鋪貨的城市，就應(yīng)該有針對性的進行廣告投放）目標消費群體：主要是年齡在2150歲的中青年人群，這部分人具有下列特點 在媒介的配合上，由于是以報紙廣告為主，在設(shè)計報紙廣告時，可以寫一段關(guān)于如何煮寧波湯圓。4） 與旅游公司合作。2） 廣告津貼。2） 直郵。據(jù)其他營銷調(diào)查顯示，這一促銷已被廣大消費者所接受并喜愛。還有一點要注意的是：據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，不少不喜歡吃湯圓的人認為寧波湯圓太甜，所以我們在設(shè)置品嘗點時，專門有一些湯圓為那些不好吃甜的人準備，如果品嘗者反映好的話，可以把這種微甜的寧波湯圓也推向市場。4） 通過直郵的方式定期的給消費這一些關(guān)于飲食健康的知識，現(xiàn)在城市市民對健康越來越關(guān)注（在調(diào)查報告上，不少人認為速凍食品沒營養(yǎng)，其實不然），用這種方式使消費者對這一軟廣告不致于產(chǎn)生反感，相反能比直接宣傳產(chǎn)品更能引起他們的好感，使他們覺得品牌人性化。使消費者有機會品嘗到這一新產(chǎn)品，讓消費者知道我們的湯圓口味純正、并且產(chǎn)于寧波。因為根據(jù)調(diào)查顯示，許多消費者對什么是正宗的寧波湯圓沒有一個明確的概念，有的認為是口味正宗。在車身和候車亭廣告是能形成網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的戶外媒體，在投放地點上應(yīng)主要集中于寧波市幾個主要干道和往返于超市、小區(qū)間的車輛、站臺上。公交是城市中不可或缺的交通工具，無論是家庭婦女還是職業(yè)婦女，和公交的聯(lián)系都是密不可分的，往返于超市和家之間，這種色彩鮮艷的畫面突然闖入眼睛，并且讓你有足夠的時間思考里面所包含的訊息，這種形式的廣告有效地保證了固定的人群。因此，在媒體策略的制定上，選擇了電視廣告作為將產(chǎn)品導入市場的主導廣告。媒體選擇原因：此時正是“八仙”湯圓導入市場的前期，為了盡快和盡可能地吸引到目標消費者的注意力，首先，媒體選擇上，采用了電視、報紙、廣播、車身、候車亭、招貼、實物等多種形式全方位地來投放廣告，以此來保證廣告的到達率。③寧波電臺交通音樂頻道：寧波電臺交通音樂頻道在寧波地區(qū)享有較高的收聽率，消費者群體除本身有收聽習慣外，在乘坐公交車、出租車時也能收聽到其中的廣告內(nèi)容，它的廣告覆蓋面也很廣，能有效地對報紙廣告進行補充。2．媒介選擇的標準：① 選擇寧波地區(qū)對這一消費者群體覆蓋面最廣的媒介。后來，那家湯圓店搬走了。播音員二：寧波八仙湯圓。播音員二：寧波八仙湯圓系列二：媽媽包的湯圓播音員男：（懷舊的音樂漸起）后來去外婆家過年的次數(shù)越來越少了。畫外音：現(xiàn)在，生活越來越好了，而讓我惦記的那口湯圓卻越來越難吃到了。小心地撕開板油兩面的薄膜，按比例摻上綿白糖和芝麻粉揉在一塊就做成了餡。畫外音：小時候，一到過年，鄉(xiāng)下外婆家的石磨就開始咕咕轉(zhuǎn)個不停。這個主題是口味和親情結(jié)合的。并把甜而不膩、皮薄餡多、口感好等特點有機結(jié)合進行訴求。即形象又單一。而手工制作正具有這樣的特點，制作工藝中的每一流程都按照湯圓的傳統(tǒng)家庭制法進行，且具有現(xiàn)在機制湯圓所不能有的口感爽口，不粘牙的特點，讓消費者在忙碌的生活中也感受更充分的家庭氣息。（三）定位優(yōu)勢放棄“口味”“衛(wèi)生”等方面的定位是因為這些特點是同類產(chǎn)品共同具有的，就算不進行特別說明消費者也能明白的速凍類食品的特點。三、產(chǎn)品定位策略根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)的統(tǒng)計分析，對產(chǎn)品進行準確定位是產(chǎn)品進入市場并最大限度占有市場的前提和關(guān)鍵。因此，這三部分消費群體都具有較大的市場潛力。 關(guān)注地方特色小吃的外來人員。 以女性購買者為主，尤其是中年婦女。 這是我們產(chǎn)品定位的重點，而這部分細分出來的消費人群是重點的廣告訴求對象。已婚有子女出外就餐飲食重方便 進行目標市場策略決策的必要性：要解決上述的問題，就必須對市場進行細分，找出產(chǎn)品特定的消費群體。 一年內(nèi)使“八仙”的市場占有率達到20%左右。 使“八仙”在各類速凍食品中脫穎而出。銷售網(wǎng)絡(luò)以超市、商場為主，并在飯莊及分店開設(shè)專柜。3. 當前湯圓市場存在的問題(1).花色品種相對單一,消費者在市場上選擇的余地不是很大.(2).市場上各種品牌林立,消費者對品牌的認知度模糊,尤其很大一部分消費者在寧波湯圓是否正宗的問題上缺乏統(tǒng)一的正確認識，這一點從問卷中第十三題得出結(jié)論，因為有3/4的接受調(diào)查者對寧波正宗概念不清，從另一方面來說，這也是我們產(chǎn)品大做文章的關(guān)鍵。.2. 營銷環(huán)境中的有利因素(1).不斷發(fā)展的市場規(guī)模,速凍食品市場有著較快的發(fā)展。 確定廣告目標、廣告策略和廣告投入。：5月16日－6月19日：－5月19日 各組員每人獨立完成一份《策劃工作方案》、《前期調(diào)研方案》和調(diào)查問卷。 總負責人和各組組長確定該項目的《調(diào)研方案》和《調(diào)查問卷》，分配各組的調(diào)研任務(wù)。這些都要求我們的產(chǎn)品在定價時不得超過五豐、思念，至少是持平。(2).追求高質(zhì)量和多元化的食品消費在速凍食品的消費量持續(xù)增長的同時,能夠抓住機會,贏得消費者的信賴,建立消費者對本品牌的忠誠度.(3).品牌的正宗寧波湯圓作為一種傳統(tǒng)的品牌,在人們心中有著良好的影響,，制作工藝純手工這個旗號,一定能在寧波市場取得立足之地，從而擴展到江浙地區(qū)，畢竟，所有的人都知道，寧波的湯圓才是正宗的。計劃租用遠郊地區(qū)條件優(yōu)越的食品加工場地（或吸收其成為合作方），開辟生產(chǎn)加工車間，購置先進的食品加工設(shè)備（如烤箱、速凍冷庫、冷藏庫等）和包裝、運輸設(shè)備，努力實現(xiàn)餐飲食品加工和包裝的機械化。二、“龍鳳”“思念”通過自身的努力,提高其市場占有率,與“五豐”,這點而言,對新品牌的上市有利,但不利于新品牌在市場上占據(jù)更多的市場份額.三、某個新品牌異軍突起,擠占這幾個品牌市場,“八仙”品牌自身的品牌計劃.本品牌的市場變化可能一、上市失敗,無法在市場中取得立足之地.二,成功進入市場,但無法擴大銷售額,在市場競爭中處于劣勢。接下來，作為一個新推出的品牌，就很有必要對整個市場進行細分，區(qū)分消費者的共性特征以及不同消費者的不同需求，忽略那些根本不考慮速凍食品的消費者，找出適合本企業(yè)、本產(chǎn)品的目標消費群，并確定合理的目標市場策略，以本產(chǎn)品特有的優(yōu)勢，如傳統(tǒng)、正宗、口味好等吸引一批注重口味以及寧波傳統(tǒng)特色的消費者，爭取他們對產(chǎn)品的認知，并促使他們產(chǎn)生購買行為。未婚自制食品已婚有子女▲ 從這三個年齡段的消費群體的消費心理來年齡21—30歲31—40歲 41—50歲生活方式現(xiàn)代生活方式現(xiàn)代與傳統(tǒng)與一體的生活方式較傳統(tǒng)生活方式消費心理對于傳統(tǒng)特色食品的概念不重較喜愛傳統(tǒng)特色食品較喜愛傳統(tǒng)特色食品由上可以看出，21—30歲這一年齡段的群體對于是否寧波傳統(tǒng)特色食品的觀念并不重，而31—40歲，41—50歲這兩個年齡段就比較喜歡寧波傳統(tǒng)特色小吃，由于“八仙”是以寧波正宗湯圓為主打產(chǎn)品，因此這兩個年齡段也就成了比較主要的消費群。因此在寧波范圍內(nèi)的各旅游景點推廣“八仙”湯圓及其系列產(chǎn)品，爭取外來人員這部分消費群體也是很重要的。而針對后者走的路子是傳統(tǒng)、“寧波正宗”，以及美味便捷。盡量避免競爭沖突。而寧波湯圓卻是從側(cè)面對口味進行了詮釋。但目前市場上的芝麻湯圓一般都太過甜膩，很多消費人群都希望能有較不甜膩的湯圓，而八仙牌寧波湯圓正吻合了人們這方面的需求，特別是為一部分特殊人群提供了選擇的機會。選擇湯圓方便、省時兼享受。可通過對生活環(huán)境、生活方式、家庭關(guān)系、親情等情感角度進行感性訴求。八仙湯圓歌謠篇廣播稿童聲男：（音樂起，兒歌《竹枝歌》背景音樂）說湯圓,吃湯圓寧波的湯圓最有名童聲女：豬油拌上芝麻粉揉揉捏捏成一團再加點點綿白糖甜甜蜜蜜過日子。鏡頭二：（切換）一近六十的老年男性說：多少年過去了，過年的感覺越來越淡，外婆家的那口湯圓卻仍然香甜醇厚，溫馨久遠。畫外音：母親做的湯圓個個都皮薄餡厚。一家人團聚在一起吃湯圓。母親做的湯圓個個都皮薄餡厚。對于已婚的有一定收入的，我們以返回自然的生活方式來進行創(chuàng)意。①以電視廣告為主導，利用電視這一媒體針對目標消費者做重點訴求，爭取以電視廣告形式對目標消費者達到最廣泛的覆蓋面。34．廣告發(fā)布時機：各媒介的廣告在廣告活動開始時同時發(fā)布，不存有先后的順序，以達到全方位的廣告宣傳的效果。目標消費者的定位對媒體的選擇起著至關(guān)重要的作用，“八仙”的目標消費者的定位于此也就決定了媒體的選擇。相比于電視廣告，報紙上的信息還具有可保存的特點，而不像電視那樣一不留神稍縱即逝，報紙的這些優(yōu)勢都成為了媒體策略上將其作為電視廣告補充的理由。寧波電視臺第4套節(jié)目是以電視劇為主的地方性電視頻道，一般家庭都有收看這一臺的節(jié)目，女性消費者對該頻道的關(guān)注度較高，并且其廣告花費也較低。廣播廣告：15秒招貼廣告：4開七、整合傳播策略：因為本次廣告活動是“八仙”食品的首次廣告活動，需要迅速地打開市場，因此除了廣告之外，還需要促銷活動和公關(guān)活動的配合。（因為本產(chǎn)品的訴求重點是正宗的寧波本地湯圓）。3） 在以后的公關(guān)活動中，企業(yè)可以參與一些社會活動。食品不同于一般的生活用品，通過畫面的刺激，引起人吃的欲望。在每袋袋裝湯圓上貼一張積分的標簽，消費者可以剪下來。 營銷活動方面：在資金允許的條件下，最好能建立消費者數(shù)據(jù)庫，雖然湯圓在與其他商品相比，是一種較為廉價的產(chǎn)品，認為是“殺雞用牛刀”，那就錯了。3） 與消費者建立關(guān)系。對生產(chǎn)廠家也同樣，零售商是在替他們賣商品。旅游者一般會帶點特色小吃回家（湯圓的餡和粉可以買到），而且通過他們的人際傳播，影響周圍的人群，為以后產(chǎn)品推向全國做鋪墊。在計劃中，這一年的產(chǎn)品導入期，將是我們廣告投放量最大的時期，也是產(chǎn)品能否被消費者接受，八仙能否生存的關(guān)鍵。 生活方式較傳統(tǒng)，較喜愛傳統(tǒng)食品的。四、 廣告的訴求對象寧波湯圓的訴求對象為城市廣大中青年男女，典型的訴求對象為：2130歲，尚未結(jié)婚，單身居住，不擅烹調(diào)，又追求美食者。由于我們的產(chǎn)品定位于湯圓的純手工制作，從糯米粉磨制和到豬油陷制作，完全按照寧波湯圓的傳統(tǒng)制作工藝來操作，從而突出“八仙”寧波湯圓的正宗，而這個訴求就要求我們在廣告表現(xiàn)出運用寧波特色文化背景，采用情感訴求方式，針對不同的人群，有效的展開廣告宣傳。 廣告創(chuàng)意：以手工制作和親情相聯(lián)系，附帶上寧波的文化為創(chuàng)意的核心。一旦社會反響有效，立刻推出產(chǎn)品，打響“正宗”的第一炮。d) 配合政府的扶貧計劃，在節(jié)日里，向貧困家庭和福利院贈送速凍食品，贈送量為20000袋，估計成本在20000左右，媒體必然會對此有所反映。還有一點要注意的是：據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，不少不喜歡吃湯圓的人認為寧波湯圓太甜，所以我們在設(shè)置品嘗點時，專門有一些湯圓為那些不好吃甜的人準備，如果品嘗者反映好的話，可以把這種微甜的寧波湯圓也推向市場。贈品就是本產(chǎn)品。c) 與消費者建立關(guān)系。對生產(chǎn)廠家也同樣，零售商是在替他們賣商品。最好與寧波歷史文化相結(jié)合，體現(xiàn)寧波的歷史底蘊。58 / 5