【文章內容簡介】 法治觀念已經深入人心。美國通過立法盡量把多如牛毛的大大小小的事情歸入法律的范疇，并且使之深入人心，我們在評論一件事好不好的時候，美國民眾通常只是用“法”字武裝的眼光去評判：“這是合法的”或者“這是非法的”。但在中國，傳統(tǒng)社會數千年連綿未斷的歷史其實就是一部****統(tǒng)治史，不曾中斷的所謂法律文化“也始終在精英文化軌道上滑行，沒有大眾法律文化的新生和成長?！盵19]大眾在面臨糾紛或矛盾沖突的時候很多情況下并不會想到法律。這是我們的法律沒有打開銷路的緣故，這與法律自身的宣傳是直接相關的。作為產品的法律應在市場中塑造自己的公眾形象從市場營銷角度看，影響產品銷售的原因很多，但最重要的是消費者的購買行為和產品本身質量和宣傳及其對消費者造成的影響。下面我們來對其中的切合點進行具體的分析。一、影響消費者購買行為的因素與影響大眾對法律看法的因素具有一致性。影響消費者購買行為的因素包括文化因素、心理因素和個人因素等。消費者對一件產品的選購是一個很復雜的心理和觀念、利益和效率的全方位考量過程。作為一個理性人，每個人都會憑借自己所擁有的資源去尋求最佳的目標產品。而資源并不限于硬件上的“金錢”和能耐，更有深深影響消費者購買行為決策過程的文化、心理等大背景。首先，從文化因素看，文化是引發(fā)人們的愿望及行為的最根本原因。現(xiàn)代營銷學之父菲利普科特勒把文化因素置于影響消費者購買行為的因素的首位，認為“文化在消費者行為中起著最廣泛、最深刻的影響” [20]。而公眾對法律的看法和印象更是深深地打上了中國傳統(tǒng)文化的烙印?！胺蓡栴}從一開始就明顯不僅僅是法律問題，同時也是文化問題?！盵21] 我國歷史上是一個缺少民主和法制傳統(tǒng)的社會。在父系家族制度確立之后，家族首長的特權淹沒了平等精神，從而窒息了原始民主，促成部落聯(lián)盟的只有戰(zhàn)爭和實力，而在部落聯(lián)盟中，有勢力的氏族成為領袖，自上而下的集中的權力格局確立了，并牢牢地扎下了根。于是，實力便是權勢，權勢便是政治的基礎。這不僅決定了政體，也決定了法律的形象，以暴力為后盾的刑法便自然發(fā)達起來了。在漫長的封建社會國家強權用冰冷無情的法律鎖鏈，從內部和外部兩個方向把個人牢牢束縛在土地上、家族中。這就是我們這塊土地上的先人們心中的法律形象。人們的思想觀念、心理習慣、行為方式當中，至今還有許多舊的傳統(tǒng)烙印，妨礙著法制建設的深入。法制建設是一項巨大的社會改造工程，并不是可以輕易地完成，一蹴而就的。傳統(tǒng)的 “重禮輕法”封建文化對人們的影響的至深的，很多人至今仍對一些觀念堅信不移，認為法和法制的職能只是懲治犯人、壞人，多半與自己的正常生活無關，因此不懂得用法[22]來保障自己的權益。“長期以來，不少人所理解的法律是作為鎮(zhèn)壓階級敵人、管理國家和社會的工具而存在的?！盵23]許多老百姓一提到法[24]，往往想到的就是犯法、拘押、審訊、坐牢等等，產生某種恐懼。與這一點相聯(lián)系的，則是許多司法部門和人員多有衙門作風，缺少服務意識，對執(zhí)法對象態(tài)度簡單生硬，甚至嚴刑逼供，對法律本身也不尊重，將其視為己物，執(zhí)法犯法……這兩種情況相互迭加，就嚴重地歪曲了我國法制的性質，損害了法律的形象。站在“法律人”這個角度來看，受傳統(tǒng)“人治主義”和“人情主義”的影響，“權大于法”、“人情高于王法”的意識還有相當的市場。在執(zhí)法過程中“認人不認理，服權不服法”的現(xiàn)象嚴重。在這個大環(huán)境下，行政權力、經濟利益、私人關系等紛紛介入司法程序，導致了“有法不依，有法難依，執(zhí)法不嚴”的現(xiàn)象大量出現(xiàn)，難以杜絕。這是對我國法制建設的極大挑戰(zhàn)和危脅。在今后很長一段時期內，切實解決“法律面前人人平等”和公正執(zhí)法等“老大難”問題，以進一步確立并強化法律的獨立性和尊嚴，將是我國法制建設的一個關鍵。法律的形象的樹立離不開法律文化的重塑，法律文化是法律的人化，是法律知識和法律意識在大眾中在社會上的普及化。但由于人們的傳統(tǒng)素質和心理習慣起作用，我們的司法執(zhí)法工作往往缺乏普遍性、持久性和穩(wěn)定性。其突出表現(xiàn)是司法執(zhí)法的非日?；簯撊粘；幚淼膯栴}，卻不能通過日常的工作來解決，不得不采取“運動式”執(zhí)法，最典型的如熱一陣冷一陣的“嚴打”?！斑\動式執(zhí)法自始是以法治精神的流失為代價的，它所彌漫的是一種寬猛相濟式的人治原則，而不是一斷于法的法治原則。……這樣一來，依法辦事就成了反常，而違法、犯法卻成為經常，弱化了法律的權威，破壞了法律的尊嚴和形象，從而使公民失去對法律的基本信任?！盵25] 得不到基本信任的產品是沒有好銷路的，法律也一樣。在大眾看來，打官司總沒下場，沒事還是少沾法律的邊。[26]珠江三角洲某地的村民，80年代初期就遷居當地，但由于政策貫徹到基層就變了味，戶口審批問題一直得不到解決。村民雖然知道自己有理有據，分明是基層的干部從中作梗。但他們不會想起法律，他們不相信法律能夠為他們解決現(xiàn)實的難題。所以他們選擇上訪也不會起訴。我們承認，上訪也不失為解決“民告官”糾紛的一個好辦法，但那不是法治社會的常態(tài)。問題是，在他們看來，法律在很多時候都不湊效。雖然明知道給官員塞小費是不合法的，但上頭的政策下來，能否執(zhí)行還得看基層，因為作為代耕戶的村民戶口一旦審批下來，將涉及到當地山林的收益權和出售山泥土石的分紅問題。[27]不管在中國還是在西方，人在面對利益的時候都會變得格外理性，涉及到自己的實際利益的時候，基層官員便會使盡“法術”對事態(tài)加以阻止甚至百般刁難。更何況中國社會是個重人情的社會，不討好地方的官員，這個問題基本上就沒法解決。所以，根本癥結不在于自己有多少理多少據，而是有沒有地方官員在背后支撐。村民們和基層干部“談判”八年，每年挨家挨戶籌款用以“走人事”、制作材料、上訪等活動，耗費大筆資金，幾次到市人大、市政府尋求，還兩次上訪到省里，XX年才把戶口問題解決了。[28]現(xiàn)實情況使大眾沒辦法信任法律、沒辦法寄法律以厚望。因此，針對我國的文化傳統(tǒng)的特征，我們的法律的“營銷”應當充分考慮當地文化因素對人們心中的法律形象的影響。此其一。其二，心理因素對消費者的購買行為也有深刻的影響。市場營銷中的心理因素主要包括需求和動機、感覺和知覺、信念和態(tài)度幾方面。信念是人們在確信某種事物或觀念的看法和評價，態(tài)度是一種內在的行為傾向，指消費者在購買和使用商品活動中對商品勞務及其有關事物形成的反應傾向，一般情況下，態(tài)度直接影響和決定個人的行為，如消費者對某一商品印象很好，他就會經常購買該商品。因此，企業(yè)應該設法使其產品適應消費者現(xiàn)有的態(tài)度，從而贏得更多的顧客和市場。要使法律適應消費者現(xiàn)有的態(tài)度，法律作為一種產品，本身沒有改變自己命運的能耐，法律人理應擔當起此重任。不要讓廣大的民眾游離于法律大門之外。還有一個重要的方面是個人因素。在消費者的購買行為中，個人的個性、喜好、氣質和性格等等因素往往造成