雷克薩斯轎車進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷策略規(guī)劃設(shè)計(jì)(編輯修改稿)
2024-08-29 22:31 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 始有點(diǎn)明白中國(guó)市場(chǎng)是怎么回事了，不過這些更多的是營(yíng)銷方面的暫時(shí)勝利，而還不是戰(zhàn)略層面的勝利。尤其是從今年開始將面對(duì)奔馳的國(guó)產(chǎn)和奧迪的攻擊，以及《構(gòu)成整車特征的進(jìn)口零部件管理辦法》、新汽車消費(fèi)稅等政策的壓力，作為豪華品牌的寶馬要在中國(guó)市場(chǎng)上取得更大的成功還很困難。未來寶馬在產(chǎn)品引進(jìn)、國(guó)產(chǎn)化率、銷售體系搭建、品牌形象及管理本土化等各個(gè)方面都還有很長(zhǎng)的路要走?！ 漠a(chǎn)品線上看，奧迪原有的AA4和A8組成序列，和寶馬3系、5系和7系相對(duì)應(yīng)。但是，奧迪A6和A4目標(biāo)群體不同，但價(jià)格區(qū)間卻幾乎重疊，集中在30萬(wàn)元至50萬(wàn)元之間，而像寶馬和奔馳，一直以來其每一區(qū)間主打車型定位明確，分工細(xì)致，且有極強(qiáng)的號(hào)召力和競(jìng)爭(zhēng)力。直至去年奧迪新A6L上市這一界限才似乎比較清晰了，國(guó)產(chǎn)新奧迪整車加長(zhǎng)、定價(jià)高于寶馬，就是要提升品牌，起碼在中國(guó)市場(chǎng)樹立不次于奔馳、寶馬的豪華車品牌形象，可謂用心良苦。因?yàn)橐恢币詠韺汃R和奔馳就都在口頭上表示不把奧迪視作對(duì)手，認(rèn)為奧迪品牌不屬于他們所在的豪華車陣營(yíng)。此次借新奧迪A6上市在品牌上打翻身仗，不過其又讓出了原來A6 ，被皇冠等乘勢(shì)而入取得不俗成績(jī)。所以一度要退市的老A6繼續(xù)被保留了下來。這樣，新奧迪A6價(jià)格整體上移，拉開與新A4的差距，就如豐田所擅長(zhǎng)的策略一樣，既不失提升品牌良機(jī)，又拉長(zhǎng)了產(chǎn)品線。 寶馬進(jìn)入中國(guó)初期一直不太順利，從不太強(qiáng)勢(shì)的合作伙伴，到在公務(wù)車市場(chǎng)的努力沒有太大成效，對(duì)中國(guó)市場(chǎng)始終沒把握住脈搏。直到2004年10月，一直不降價(jià)的奧迪在市場(chǎng)壓力下以活動(dòng)名義優(yōu)惠了幾萬(wàn)元，但活動(dòng)結(jié)束時(shí)真又把價(jià)格漲回去了，此時(shí)寶馬趁機(jī)行動(dòng)，最高降價(jià)10萬(wàn)元，降幅創(chuàng)國(guó)產(chǎn)車之最，市場(chǎng)反映強(qiáng)烈，銷量猛增，極其漂亮地打擊了奧迪又提升了銷量，并從去年開始產(chǎn)銷上了歷史的新臺(tái)階，也終于盈利。而作為最早進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的豪華品牌，北京奔馳去年雖然終于投產(chǎn)，但目前看其動(dòng)靜還不大，更意在試探性求利，而非盲目性的求量。當(dāng)然這和其客觀條件，如產(chǎn)能，市場(chǎng)對(duì)價(jià)格的敏感度，公司的中長(zhǎng)期戰(zhàn)略規(guī)劃，以及目前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)還不是很激烈等都有關(guān)系。最近幾年，包括整體市場(chǎng)下滑的2004年，奔馳在華一直增長(zhǎng)穩(wěn)定，尤其是S級(jí)轎車一直保持占奔馳銷量一半以上，領(lǐng)先于同級(jí)轎車市場(chǎng)，這對(duì)一個(gè)豪華車品牌而言是一件非常值得驕傲的事情，表明市場(chǎng)對(duì)品牌價(jià)值含金量的認(rèn)可，S級(jí)原裝進(jìn)口奔馳在這一領(lǐng)域老大地位一時(shí)很難撼動(dòng)，這也是奔馳轎車的一個(gè)“地盤”。但國(guó)產(chǎn)60萬(wàn)左右的市場(chǎng)卻不是這樣。奔馳由于其品牌價(jià)值的優(yōu)勢(shì)，在國(guó)際市場(chǎng)其市場(chǎng)定價(jià)一般會(huì)比同級(jí)別的寶馬高出15%左右。而這次國(guó)產(chǎn)奔馳采取了低價(jià)策略，E280定價(jià)62萬(wàn)元，直逼競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手寶馬530售價(jià)。其欲霸60萬(wàn)元左右豪華轎車“中間”市場(chǎng)用意已明。可見奔馳作為遲到者對(duì)自己所處環(huán)境和形勢(shì)也十分清醒，因?yàn)槠湎啾葘汃R有更強(qiáng)的合作方，以及更加本土化的管理團(tuán)隊(duì)，勢(shì)必使其更了解中國(guó)市場(chǎng)?！舅摹坷卓怂_斯在中國(guó)的營(yíng)銷環(huán)境 目前營(yíng)銷環(huán)境與市場(chǎng)前景 [一]新能源汽車市場(chǎng)主流品牌1）外資品牌：日產(chǎn)、福特、大眾、通用、豐田、雪鐵龍等2）國(guó)產(chǎn)品牌：長(zhǎng)安、一汽、奇瑞、吉利等[二] 市場(chǎng)格局 1）品牌格局：合資、外資品牌占主導(dǎo)，尤其是中高檔汽車；經(jīng)過近幾年的發(fā)展，大部分合資品牌已經(jīng)在中國(guó)市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，在生產(chǎn)基地、銷售網(wǎng)絡(luò)、服務(wù)體系等方面日臻成熟。通過各廠方公布的中遠(yuǎn)期規(guī)劃，我們可以清楚地看到合資品牌的市場(chǎng)影響力仍遠(yuǎn)在自主品牌之上。自主品牌主要是占領(lǐng)中低端產(chǎn)品市場(chǎng)。但目前整個(gè)中國(guó)汽車行業(yè)呈現(xiàn)出一個(gè)強(qiáng)烈的趨勢(shì)，那就是隨著自主品牌的成熟，自主品牌已經(jīng)不滿足于以廉價(jià)車打動(dòng)消費(fèi)者。經(jīng)過多年的發(fā)展，自主品牌在車型研發(fā)、出口等方面已有突破性進(jìn)展；而在新能源汽車研發(fā)方面，也有了和國(guó)際一流品牌同步發(fā)展的機(jī)會(huì)，自主品牌正呈現(xiàn)出國(guó)際化的趨勢(shì)。2）銷量格局：合資、外資品牌銷量前三名：奔馳、寶馬、奧迪；自主品牌銷量前三名：奇瑞，一汽，吉利 ；合資品牌與自主品牌總銷量比例約：5∶5 在中國(guó)，中高端市場(chǎng)約二者之間的比例為7∶3；低端市場(chǎng)約3∶7。相對(duì)來說，高端車范圍內(nèi)鮮有自主品牌的消費(fèi)，本土品牌的銷量幾乎都在中低檔車型?！ ∪?、從雷克薩斯看后進(jìn)入者在華發(fā)展 2004年6月，雷克薩斯宣布將在北京、上海、廣州和深圳四城市建立六個(gè)雷克薩斯獨(dú)立的特許經(jīng)銷店，到2005年中期，雷克薩斯在7個(gè)城市建立了10家特許經(jīng)銷店?！ ∥譅栁衷诙潭處啄觊g
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