【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 訪問(wèn)大門(mén)深鎖的公寓住戶時(shí)，也往往會(huì)吃閉門(mén)羹。電話訪問(wèn)則可以有較大的機(jī)會(huì)去接觸到這些不易接觸的人。F. 訪問(wèn)結(jié)果較不易接受訪問(wèn)員的影響：電話訪問(wèn)中可能影響受訪者的僅有聲音而已，至于訪問(wèn)員的衣著、個(gè)人特征、獨(dú)特風(fēng)格等等不會(huì)造成影響的。一般而言，電話訪問(wèn)所產(chǎn)生的偏差較人員訪問(wèn)少。G. 對(duì)于有關(guān)私人的問(wèn)題，較具坦白效果：某些例如有關(guān)私人方面的問(wèn)題，在面對(duì)面的情況下，應(yīng)答者多感到有一些不自然，尤其是女性。而在電話訪問(wèn)中，則可能獲得較具坦白的回答，例如性、節(jié)育、所得等問(wèn)題。H. 接受訪問(wèn)的機(jī)會(huì)較大：通常電話比接門(mén)鈴或其他直接的方式更能引起受訪者的注意。假若人們?cè)诩遥倳?huì)去接電話，但是他們不見(jiàn)得會(huì)開(kāi)門(mén)讓訪問(wèn)員進(jìn)入屋內(nèi)接受訪問(wèn)。訪問(wèn)公司企業(yè)人士亦有相同的情況。如果是長(zhǎng)途電話的訪問(wèn)更容易訪問(wèn)所要訪問(wèn)的人。I. 較易控制：電話訪問(wèn)的調(diào)查員對(duì)于所選擇之樣本，可在固定之一段時(shí)間內(nèi)，隨時(shí)調(diào)整那一樣本先打電話，并且可以允許他們依自己方便的時(shí)間在他們自己家中打電話訪問(wèn)。對(duì)于電話訪問(wèn)員的聲調(diào)、語(yǔ)氣、及用字等是否正確、可由研究員（監(jiān)督員）在旁予以糾正。J. 可兼顧隱密性：郵寄問(wèn)卷調(diào)查可能公開(kāi)給家庭中的每一份子，假若你所希望的是完全個(gè)人的意見(jiàn)與看法，就很難保證此份問(wèn)卷是否已經(jīng)被許多人看過(guò)，甚至是多人的杰作，而且您也無(wú)法保證太太不會(huì)去填答指定要給丈夫填答的問(wèn)卷。至于人員訪問(wèn)，也常會(huì)碰到所欲訪問(wèn)的人有親友在場(chǎng)，此時(shí)進(jìn)行訪問(wèn)，受訪者往往對(duì)較隱密性問(wèn)題拒不作答，或不誠(chéng)實(shí)回答，電話訪問(wèn)則較為隱密，盡管有親友在場(chǎng)，受訪者較敢也較容易回答一些個(gè)人觀念的問(wèn)題。3)電話訪問(wèn)的缺點(diǎn)A. 母體欠完整：電話調(diào)查法乃根據(jù)電話用戶名單作為抽樣基礎(chǔ)，但并非所有的消費(fèi)者或家庭皆有電話，因此，母體欠完整。有的消費(fèi)者在電話簿上乃用公司名稱，如果作消費(fèi)者調(diào)查，則顯然在名單上會(huì)漏留了這些人。B. 問(wèn)題不能深入：電話調(diào)查法由于時(shí)間不能太長(zhǎng)，故通常問(wèn)卷較短，因此有些問(wèn)題不能如個(gè)人訪問(wèn)法那樣深入，較復(fù)雜的態(tài)度量表不能用，問(wèn)卷屬于開(kāi)放問(wèn)卷式者亦不宜用，要求受訪者對(duì)某種問(wèn)題發(fā)表意見(jiàn)時(shí)，則只能作簡(jiǎn)單說(shuō)明。C. 不能確定受訪者是否符合樣本所需的條件：例如年齡、身體狀況、衣著、社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位、住家形態(tài)等，有時(shí)還會(huì)有其他的人代答的情形。D. 較難使用訪問(wèn)之輔助道具：有些市場(chǎng)調(diào)查必須以包裝、產(chǎn)品或示范品作輔助說(shuō)明，或做消費(fèi)者測(cè)驗(yàn)，在電話訪問(wèn)中這些均不能使用。243 郵寄問(wèn)卷調(diào)查1)郵寄問(wèn)卷調(diào)查的定義所謂郵寄問(wèn)卷調(diào)查即調(diào)查者持所擬定的問(wèn)卷用郵寄往目標(biāo)應(yīng)答者之地址，多附有一回郵信封，要求應(yīng)簽者填妥后寄回給調(diào)查者。2)郵寄問(wèn)卷的優(yōu)點(diǎn)A. 市場(chǎng)調(diào)查地區(qū)較廣：采用郵寄調(diào)查法，調(diào)查區(qū)域并不必限定調(diào)查者所在地，只要有郵政之地區(qū)，皆可作調(diào)查用。B. 無(wú)訪問(wèn)員的偏見(jiàn)：個(gè)人訪問(wèn)法所產(chǎn)生的訪問(wèn)員偏見(jiàn)，就郵寄調(diào)查而言，應(yīng)可以完全避免。C. 被調(diào)查者可獲得較充裕時(shí)間作答：個(gè)人訪問(wèn)法與電話訪問(wèn)由于有時(shí)間限制，每位被調(diào)查者對(duì)一些有數(shù)字的資料如借貸量，不能立即回答，郵寄調(diào)查法則可提供較多準(zhǔn)備時(shí)間來(lái)從事收集、整理與回答有關(guān)問(wèn)題。再若用郵寄調(diào)查法，被調(diào)查者無(wú)時(shí)間上的壓力，可在休閑時(shí)間來(lái)處理問(wèn)卷，不致影響正常的工作時(shí)間。D. 可以節(jié)省成本：郵寄問(wèn)卷調(diào)查比人員訪問(wèn)省錢(qián)，經(jīng)費(fèi)就可以調(diào)查大量的樣本。E. 分布偏差較少：郵寄問(wèn)卷調(diào)查并不會(huì)對(duì)某一鄰舍、家庭、或個(gè)人有所偏好，而這正是人員訪問(wèn)所面臨的困難之一。再者郵寄問(wèn)卷調(diào)查亦可避免找不到人。F. 作業(yè)地點(diǎn)較少限制：郵寄問(wèn)卷比其他兩種訪問(wèn)較有集中控制的作用?？梢栽谝粋€(gè)辦公室進(jìn)行郵寄調(diào)查，控制各項(xiàng)作業(yè)。3)郵寄問(wèn)卷調(diào)查的缺點(diǎn)A. 回件率低：郵寄問(wèn)件調(diào)查法回件率往往較低，其主要原因被調(diào)查者對(duì)于調(diào)查者不感興趣；問(wèn)卷可能過(guò)長(zhǎng)或復(fù)雜。被調(diào)查者較容易疏忽問(wèn)件回寄。B. 答卷者可能不是目標(biāo)受訪者：有時(shí)被調(diào)查者收到問(wèn)卷時(shí)，由于自己沒(méi)有時(shí)間，往往叫別人代為回答，或者認(rèn)為自己不應(yīng)屬于被調(diào)查者，乃找一個(gè)他認(rèn)為是適合該調(diào)查的樣本，請(qǐng)他作答，這樣自然就破壞了樣本的代表性。C. 對(duì)于內(nèi)在動(dòng)機(jī)之調(diào)查較不適合：如果市場(chǎng)調(diào)查的主要目的是在探測(cè)應(yīng)答者真正動(dòng)機(jī)的資料，用深度訪問(wèn)法，顯然效果較佳。D. 問(wèn)卷內(nèi)容如果太難作答、需要請(qǐng)教他人、太費(fèi)時(shí)太復(fù)雜的話，可能不宜利用郵寄問(wèn)卷調(diào)查。E. 有時(shí)候可利用時(shí)間不足以從事郵寄問(wèn)卷調(diào)查，例如研究者須于三日內(nèi)收集到資料，則郵寄問(wèn)卷調(diào)查將不可行。F. 如調(diào)查所欲收集之資料可能極具機(jī)密性質(zhì)，此時(shí)郵寄問(wèn)卷調(diào)查將遇到困難。G. 有用的郵寄名冊(cè)，有時(shí)候無(wú)法獲得，因而無(wú)法利用郵寄調(diào)查。244 三種問(wèn)法的比較個(gè)人訪問(wèn)、郵寄調(diào)查和電話訪問(wèn)其優(yōu)點(diǎn)與限制已如前所述，可就下列各項(xiàng)因素，選擇其使用之時(shí)機(jī)：1)就費(fèi)用而言：一般而言，個(gè)人訪問(wèn)所需的費(fèi)用較高，郵寄調(diào)查所花的費(fèi)用最低，電話如果不使用長(zhǎng)途電話、則所花費(fèi)的費(fèi)用亦低。2)就速度而言：如以速度論，郵寄調(diào)查所費(fèi)的時(shí)間最長(zhǎng)，通常在問(wèn)卷寄出后，需要710天才可見(jiàn)回件，當(dāng)然回件速度的快慢與調(diào)查是否附有贈(zèng)品、寄追蹤函等有很大關(guān)系，而電話訪問(wèn)所需的時(shí)間最短，如果問(wèn)卷不長(zhǎng)，每個(gè)訪問(wèn)員在一小時(shí)可完成1015份問(wèn)卷。個(gè)人訪問(wèn)則需視問(wèn)卷的結(jié)構(gòu)與樣本數(shù)目、訪問(wèn)地區(qū)才能決定所需的時(shí)間速度，如果地區(qū)遼闊、樣本數(shù)目大、問(wèn)卷復(fù)雜則所花的時(shí)間也較長(zhǎng)。3)就反應(yīng)率而言:電話訪問(wèn)反應(yīng)率最高，但是電話訪問(wèn)也會(huì)遭到訪問(wèn)對(duì)象不在家及拒絕接受訪問(wèn)的情形。郵寄問(wèn)卷調(diào)查的反應(yīng)率（即回件率）最低，郵寄調(diào)查回件率一般在10%—30%之間?；丶实母叩椭饕軉?wèn)卷的內(nèi)容、問(wèn)卷的設(shè)計(jì)、是否有贈(zèng)品、及各種非研究人員所能控制的環(huán)境因素所影響。人員訪問(wèn)的反應(yīng)偏差(即訪問(wèn)對(duì)象不在家及拒絕接受訪問(wèn))也不可忽視。4)訪問(wèn)員偏差的問(wèn)題：郵寄問(wèn)卷調(diào)查由于不需要訪問(wèn)員，所以對(duì)于訪問(wèn)員所產(chǎn)生的偏差最少。而個(gè)人訪問(wèn)法，由于受訪者可以看到訪問(wèn)員的態(tài)度、表情、衣著、對(duì)于訪問(wèn)員產(chǎn)生的偏差較多，而電話訪問(wèn)如果問(wèn)卷不要太長(zhǎng)，所產(chǎn)生的訪問(wèn)員偏差，較個(gè)人訪問(wèn)法低。5)彈性的問(wèn)題：個(gè)人訪問(wèn)法的成本雖高，但幾乎可應(yīng)用到所有適用訪說(shuō)的研究項(xiàng)目，是彈性最大的一種。而電話訪問(wèn)只能訪問(wèn)那些有電話的人，郵寄調(diào)查需要有郵政的地方，個(gè)人訪問(wèn)則不受這些限制。在將訪問(wèn)問(wèn)題作適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，訪問(wèn)時(shí)對(duì)于不清楚或不完全的回答可以當(dāng)場(chǎng)立即發(fā)問(wèn)。若受訪者的答復(fù)有彼此矛盾之處，也可當(dāng)場(chǎng)追根究底問(wèn)個(gè)清楚。郵寄問(wèn)卷調(diào)查就缺少這些變通性，一旦問(wèn)卷寄出，只能希望早日收到回件，無(wú)法在中途改變問(wèn)題。6)問(wèn)卷復(fù)雜度的問(wèn)題:個(gè)人訪問(wèn)比較適合較復(fù)雜之問(wèn)卷，例如開(kāi)放問(wèn)卷或間接性的問(wèn)卷，需要有一段時(shí)間讓受訪者發(fā)表自己的意見(jiàn)。而要使用電話訪問(wèn)，則問(wèn)卷不能太復(fù)雜，宜簡(jiǎn)單明了，郵寄調(diào)查問(wèn)卷雖然亦可復(fù)雜，但基于回件率與回件速度的考慮，亦宜簡(jiǎn)單明了。7)問(wèn)卷完整性的問(wèn)題：個(gè)人訪問(wèn)最容易掌握問(wèn)卷的完整度，因?yàn)樵L問(wèn)員與受訪者可以面對(duì)面的接觸，而郵寄問(wèn)卷對(duì)于問(wèn)卷的完整性較難控制，電話訪問(wèn)如果不是長(zhǎng)途電話，也較郵寄問(wèn)卷更能掌握完整性。8)訪問(wèn)過(guò)程的要求:個(gè)人訪問(wèn)法對(duì)于訪問(wèn)時(shí)間的過(guò)程安排要求最嚴(yán)格，而郵寄問(wèn)卷就不需有訪問(wèn)過(guò)程的問(wèn)題。9)訪問(wèn)員訓(xùn)練的程度:個(gè)人訪問(wèn)法對(duì)于訪問(wèn)員最需要訓(xùn)練，而郵寄調(diào)查則只需作業(yè)人員即可，電話訪問(wèn)，訪問(wèn)員也需要短暫的受訓(xùn)。10)對(duì)于令人難以作答的問(wèn)題:例如有關(guān)夫婦私生活的問(wèn)題，以郵寄問(wèn)卷調(diào)查較適宜，其次為電話訪問(wèn)(但要回答這些問(wèn)題，受訪者有時(shí)要先辦認(rèn)訪問(wèn)的主辦人或公司、機(jī)構(gòu)之性質(zhì)才愿回答)。而個(gè)人訪問(wèn)法對(duì)這些難以啟口的問(wèn)題最不適宜。11)對(duì)于需配合訪問(wèn)輔助工具而言:例如消費(fèi)者測(cè)試問(wèn)題，個(gè)人訪問(wèn)法最適宜。其他則否。下表將上述三種之法的比較列表如下：個(gè)人訪問(wèn)法郵寄調(diào)查電話訪問(wèn)最貴最低如利用長(zhǎng)途電話費(fèi)用亦高如樣本數(shù)目大也很費(fèi)時(shí)最長(zhǎng)最快較郵寄調(diào)查為低無(wú)反應(yīng)率最高無(wú)反應(yīng)率較低最大最小較個(gè)人訪問(wèn)人低最具彈性須有郵寄地址只能訪問(wèn)有電話的人較適合比個(gè)人訪問(wèn)適合不適合最能掌握最不能掌握比個(gè)人訪問(wèn)較不易掌握最嚴(yán)格不需中間最需不需中間較不合適最合適中間最合適不合適不合適 25 市場(chǎng)調(diào)查實(shí)施日期的安排一般而言，市場(chǎng)調(diào)查的結(jié)果由于有時(shí)效性，所以市場(chǎng)調(diào)查整個(gè)過(guò)程的日期安排對(duì)于研究來(lái)說(shuō)可說(shuō)非常重要，一般市場(chǎng)調(diào)查的日期最需要考慮的因素有下列幾項(xiàng)：1) 調(diào)查地區(qū)：市場(chǎng)調(diào)查地區(qū)大小，對(duì)于日期安排須作不同的考慮。若地區(qū)大，須將調(diào)查員搭車的時(shí)間與尋找訪問(wèn)地區(qū)的時(shí)間(不熟悉的區(qū)域)，加對(duì)適當(dāng)?shù)陌才拧?) 抽樣方法：一般而言，機(jī)率抽樣方法為尋找客觀的樣本，故所需花費(fèi)的時(shí)間一定比非機(jī)率抽樣方法來(lái)得長(zhǎng)，所以在安排調(diào)查日期時(shí)也需考慮市場(chǎng)調(diào)查所使用的抽樣方法。這一點(diǎn)須要有經(jīng)驗(yàn)才能掌握。3) 訪問(wèn)對(duì)象：也會(huì)影響市場(chǎng)調(diào)查的日期，例如訪問(wèn)的對(duì)象若為較年輕的樣本，一定比上年紀(jì)的樣本所費(fèi)的時(shí)間來(lái)得長(zhǎng)。而職業(yè)性質(zhì)較普遍的工作一定比職業(yè)性質(zhì)較特殊的樣本容易訪問(wèn)，所費(fèi)的時(shí)間也較少。市場(chǎng)調(diào)查日期的安排現(xiàn)在一般的情況為：%。%。%。%。%。%。%。%。第一項(xiàng)市場(chǎng)調(diào)查工作總是由各個(gè)不同的工作階段所組成，如何安排各階段的時(shí)間，這是市場(chǎng)調(diào)查工作者所需要解決的具體問(wèn)題，也是重要的工作環(huán)節(jié)，上表僅提供粗略的指導(dǎo)意見(jiàn)，表中的百分比是表明所占全部需用時(shí)間的百分比，但是各階段工作實(shí)際需要的時(shí)間比例，仍須視市場(chǎng)調(diào)查的性質(zhì)而有所差別，且有時(shí)差別甚大。26 市場(chǎng)調(diào)查預(yù)算的估計(jì) 一個(gè)公司究竟要編列多少市場(chǎng)調(diào)查預(yù)算在營(yíng)銷研究上呢？對(duì)這些問(wèn)題見(jiàn)仁見(jiàn)智，各公司的市場(chǎng)調(diào)查預(yù)算也都不同。通常市場(chǎng)調(diào)查預(yù)算受下列因素的影響：1) 公司規(guī)模的大?。阂话愣?，公司的規(guī)模較大，市場(chǎng)調(diào)查預(yù)算一定也比小公司來(lái)得多，也只有較大規(guī)模的公司才能設(shè)立市場(chǎng)調(diào)查部門(mén)，大公司也較有能力去雇請(qǐng)外界營(yíng)銷研究機(jī)構(gòu)或市場(chǎng)調(diào)查公司來(lái)服務(wù)。2) 公司營(yíng)業(yè)的性質(zhì)：消費(fèi)性產(chǎn)品花在市場(chǎng)調(diào)查的費(fèi)用遠(yuǎn)比工業(yè)性產(chǎn)品公司來(lái)得多，因?yàn)橄M(fèi)性產(chǎn)品面臨的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)環(huán)境遠(yuǎn)比工業(yè)性產(chǎn)品來(lái)得復(fù)雜，所用的廣告及其它促銷活動(dòng)也較多，消費(fèi)品的營(yíng)銷通路也比工業(yè)品的通路復(fù)雜，因此消費(fèi)性產(chǎn)品公司的市場(chǎng)調(diào)查預(yù)算應(yīng)比工業(yè)性產(chǎn)品來(lái)得多。3) 經(jīng)營(yíng)者對(duì)市場(chǎng)調(diào)查的重視程度：管理當(dāng)局對(duì)市場(chǎng)調(diào)查的重視程度深深影響市場(chǎng)調(diào)查的預(yù)算，有眼光的經(jīng)營(yíng)者對(duì)于市場(chǎng)調(diào)查影響公司營(yíng)銷能力的興衰有肯定的看法，則所編列的市場(chǎng)調(diào)查預(yù)算當(dāng)然比沒(méi)有眼光的經(jīng)營(yíng)者來(lái)得多。一般而言，市場(chǎng)調(diào)查的預(yù)算一