【正文】 者對(duì)于產(chǎn)品的偏好有何不同？3) 消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的需求量為何？4) 產(chǎn)品現(xiàn)有的生命周期為何？是屬于引介期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期的哪一種階段？5) 哪些產(chǎn)品應(yīng)該增加？哪些產(chǎn)品應(yīng)該取消？223 通路信息1) 消費(fèi)者在各種通路形態(tài)的購(gòu)買情形為何？例如運(yùn)動(dòng)鞋消費(fèi)者在運(yùn)動(dòng)鞋專賣店、體育用品門店、百貨公司等購(gòu)買分布情形。91 / 91第8章連鎖開展市場(chǎng)調(diào)查連鎖門店?duì)I運(yùn)上的市場(chǎng)調(diào)查乃是商品或是服務(wù)，由供給者到消費(fèi)者手中，以其間轉(zhuǎn)移、使用、消費(fèi)的過(guò)程為調(diào)查對(duì)象，而針對(duì)質(zhì)量方面進(jìn)行研究分析，借以了解其變化的情形。22 擬定所需收集的資料研究者在確立市場(chǎng)調(diào)查主題后，就需擬定此次市場(chǎng)調(diào)查所需收集的資料。11) 社會(huì)階級(jí)。3)營(yíng)銷策略信息A. 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手如何推銷？B. 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之銷售人數(shù)如何？C. 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之銷售人力背景如何？例如具有銷售背景并經(jīng)常予以充分訓(xùn)練。所訪問(wèn)之問(wèn)題可能是非結(jié)構(gòu)化，或訪問(wèn)員可能把問(wèn)卷交給受訪者填答，完全須視研究人員的調(diào)查目的，及訪問(wèn)人員的訓(xùn)練情形與訪問(wèn)態(tài)度而定。B. 調(diào)查費(fèi)用較高：通常來(lái)說(shuō)，個(gè)人訪問(wèn)法所需費(fèi)用遠(yuǎn)較其他兩種訪問(wèn)法高，例如需雇用大專學(xué)生作調(diào)查員，如果再考慮到訓(xùn)練調(diào)查員的開支則費(fèi)用更高。一般而言，電話訪問(wèn)所產(chǎn)生的偏差較人員訪問(wèn)少。243 郵寄問(wèn)卷調(diào)查1)郵寄問(wèn)卷調(diào)查的定義所謂郵寄問(wèn)卷調(diào)查即調(diào)查者持所擬定的問(wèn)卷用郵寄往目標(biāo)應(yīng)答者之地址，多附有一回郵信封，要求應(yīng)簽者填妥后寄回給調(diào)查者。F. 如調(diào)查所欲收集之資料可能極具機(jī)密性質(zhì)，此時(shí)郵寄問(wèn)卷調(diào)查將遇到困難。6)問(wèn)卷復(fù)雜度的問(wèn)題:個(gè)人訪問(wèn)比較適合較復(fù)雜之問(wèn)卷，例如開放問(wèn)卷或間接性的問(wèn)卷，需要有一段時(shí)間讓受訪者發(fā)表自己的意見。%。E. 問(wèn)卷整理的費(fèi)用。29 市場(chǎng)調(diào)查訪問(wèn)員應(yīng)有的態(tài)度無(wú)論采個(gè)人訪問(wèn)法，郵寄問(wèn)卷調(diào)查法或電話訪問(wèn)法都須透過(guò)問(wèn)卷調(diào)查員來(lái)取得研究者所需的市場(chǎng)信息，一位良好市場(chǎng)調(diào)查員所應(yīng)具備的態(tài)度與注意事項(xiàng)如下：1)須有耐性：訪問(wèn)員為取得市場(chǎng)調(diào)查信息，對(duì)于受訪者的一些不合情理的態(tài)度或表情，須要有耐性，尤其在問(wèn)卷愈后面，受訪者愈沒(méi)有耐性時(shí)，訪問(wèn)員更須有耐性來(lái)安撫受訪者，以免前功盡棄。同時(shí)在商品購(gòu)入后，實(shí)際使用之時(shí)，也可能對(duì)門店、商品、商標(biāo)等產(chǎn)生反應(yīng)，進(jìn)而透過(guò)此一反應(yīng)而引起新的行動(dòng)等，諸如這些反應(yīng)與行動(dòng)，即構(gòu)成消費(fèi)者購(gòu)買的決定過(guò)程，如下圖。D. 商品印象。所以有關(guān)顧客的研究，諸如教育水準(zhǔn)、興趣性、開心度、財(cái)政狀況、購(gòu)入習(xí)慣等，均成為經(jīng)營(yíng)上應(yīng)予注意的問(wèn)題。45 銷售促進(jìn)信息的調(diào)查由于銷售促進(jìn)的主要目的力求營(yíng)業(yè)額的增加、銷售人員活動(dòng)的順利推展、引起顧客對(duì)門店的好感與信賴等，因此有關(guān)廣告、促銷活動(dòng)、販賣員、公共關(guān)系等各類的信息均必須加以調(diào)查：1)消費(fèi)者A. 消費(fèi)對(duì)象的掌握，諸如年代、性別、所得、購(gòu)入理由等。如此即可以觀察出顧客在門店內(nèi)移動(dòng)的狀況，同時(shí)將此一資料加以整理，將顧客在賣場(chǎng)通道上移動(dòng)的比例表示出來(lái)。2)確保掌握自己店內(nèi)問(wèn)題的扼要點(diǎn)，以做為發(fā)掘他家靈感的指標(biāo)。63 樓面賣場(chǎng)調(diào)查的重點(diǎn)1)展開全面性觀察各樓面的賣場(chǎng)時(shí)，找出其問(wèn)題點(diǎn)或可供學(xué)習(xí)之處，觀察的要項(xiàng)為。調(diào)查自店與競(jìng)爭(zhēng)店同時(shí)都有收集的商品，或者自店有收集而競(jìng)爭(zhēng)店沒(méi)有收集的商品，以及自店沒(méi)有收集而競(jìng)爭(zhēng)店有收集的商品，列舉其中幾項(xiàng)加以比較，并做為分析商品收集力強(qiáng)弱的資料。2)是否具有誘導(dǎo)顧客想進(jìn)入該門店的設(shè)置呢？有哪些設(shè)置且其效果如何呢？3)對(duì)于站在門店門口時(shí)，所能夠感覺出來(lái)的門店形象如何？若有良好的店面形象，則可以做為自家的參考。54 商圈的調(diào)查方法 連鎖業(yè)者在展開商圈調(diào)查時(shí)，由于業(yè)態(tài)的不同及規(guī)模的大小，當(dāng)然在商圈的分布上必然會(huì)有出入，例如大規(guī)模的零售店，由于擁有多種的商品及多樣的功能，因此在立地條件上較具支配力，對(duì)顧客而言，自然對(duì)在大型店購(gòu)物的期待性較高，也即門店具有較強(qiáng)的吸引力，所以其商圈的分布必然較為廣。3)針對(duì)顧客眼睛的移動(dòng)情形與購(gòu)買行動(dòng)之關(guān)系展開調(diào)查。同時(shí)對(duì)于商品的品牌方面，也可以進(jìn)行調(diào)查，以了解那些品牌的商品較受歡迎，即所謂的商標(biāo)喜好調(diào)查。33 消費(fèi)者對(duì)門店態(tài)度的調(diào)查一間門店的經(jīng)營(yíng)，究竟顧客對(duì)這家門店的認(rèn)識(shí)有多少或是這家門店又對(duì)來(lái)店的顧客了解有多少，均為管理上重要的問(wèn)題，因此有關(guān)店面印象的調(diào)查或是顧客態(tài)度的調(diào)查就成為一間門店如何了解顧客與掌握顧客對(duì)門市印象信息的資料來(lái)源，如果能夠長(zhǎng)期性的隨時(shí)收集這些信息，相信能提供經(jīng)營(yíng)上各項(xiàng)有用的參考資料。D. 對(duì)于商品購(gòu)買動(dòng)機(jī)的分析與比較檢計(jì)討。10)隨時(shí)記載訪問(wèn)過(guò)程的費(fèi)用并索取證明。3)編表：將收集的資料以最簡(jiǎn)單、最有用的方式表列出來(lái)。一般而言，市場(chǎng)調(diào)查的預(yù)算一定會(huì)包括下列費(fèi)用之內(nèi)：A. 相關(guān)資料收集的費(fèi)用。這一點(diǎn)須要有經(jīng)驗(yàn)才能掌握。而電話訪問(wèn)只能訪問(wèn)那些有電話的人，郵寄調(diào)查需要有郵政的地方，個(gè)人訪問(wèn)則不受這些限制。B. 答卷者可能不是目標(biāo)受訪者：有時(shí)被調(diào)查者收到問(wèn)卷時(shí)，由于自己沒(méi)有時(shí)間，往往叫別人代為回答，或者認(rèn)為自己不應(yīng)屬于被調(diào)查者，乃找一個(gè)他認(rèn)為是適合該調(diào)查的樣本，請(qǐng)他作答，這樣自然就破壞了樣本的代表性。有的消費(fèi)者在電話簿上乃用公司名稱，如果作消費(fèi)者調(diào)查，則顯然在名單上會(huì)漏留了這些人。D. 較具統(tǒng)一性：用電話調(diào)查，多按已擬定好的標(biāo)準(zhǔn)問(wèn)卷詢問(wèn)，因此資料的統(tǒng)一性程度較高。或者采郵寄調(diào)查法時(shí)受訪者每每在見到較后的問(wèn)題時(shí)，便更改前面所作的答案，個(gè)人訪問(wèn)法由于能控制問(wèn)題的順序，較具有彈性?？墒孪葦M定有關(guān)問(wèn)題，例如按照所設(shè)計(jì)之問(wèn)卷順序來(lái)發(fā)問(wèn)，亦可采自同交談方式來(lái)進(jìn)行訪問(wèn)，究竟采哪一種方訪問(wèn)較為適宜，需視調(diào)查之目的與性質(zhì)來(lái)決定。2)產(chǎn)品策略信息A. 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之業(yè)界地位如何？例如是業(yè)界的一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)者或是一個(gè)跟隨者。7) 教育。、本來(lái)成長(zhǎng)的潛力與顧客的形態(tài)為何？2)通路評(píng)估通路之績(jī)效評(píng)估所需的信息包括：。如果能對(duì)上述之狀況有一概括性了解，對(duì)于如何確定市場(chǎng)調(diào)查的主題，將會(huì)有重大幫助，而且也較實(shí)際的。因此在實(shí)施市場(chǎng)調(diào)查前，應(yīng)先確定真正的主題。2)更能掌握消費(fèi)者需要營(yíng)銷管理的精神是較重視下至上（Down to Top）的決策過(guò)程，因?yàn)樗詈笫且l(fā)掘目標(biāo)市場(chǎng)（Target Market）之需要，進(jìn)而推出營(yíng)銷組合策略（包括產(chǎn)品、促銷、價(jià)格、通路）來(lái)滿足消費(fèi)者需要，所以透過(guò)市場(chǎng)調(diào)查更能掌握消費(fèi)者之需要。因果性市場(chǎng)調(diào)查通常要利用各種統(tǒng)計(jì)技術(shù)去了解與說(shuō)明各種市場(chǎng)問(wèn)題環(huán)境因素之間的關(guān)系。：制造商—經(jīng)銷商—中盤商—零售店—消費(fèi)者。在消費(fèi)者決策過(guò)程的每一個(gè)階段，每個(gè)促銷工具都有相同的成本效益(Costeffectiveness)，在注意階段，廣告與公共報(bào)導(dǎo)扮演著最重要的角色，在購(gòu)買階段，人員銷售就扮演著較重要角色。16) 忠誠(chéng)度。2)搜集第一次原始資料對(duì)于既有資料經(jīng)過(guò)檢討分析后，如果仍有無(wú)法從中取得的資料或是必須重新建立者，則可以進(jìn)一步實(shí)地去收集，通常調(diào)查收集的方法可有實(shí)驗(yàn)法、觀察法、詢問(wèn)法等三種：A. 實(shí)驗(yàn)法(Experimental Method)——以實(shí)驗(yàn)的結(jié)果去判斷某一特定問(wèn)題的方法，在實(shí)施時(shí)通常將研究調(diào)查對(duì)象分成實(shí)驗(yàn)組與管制組加以進(jìn)行，將所欲試驗(yàn)的事物交實(shí)驗(yàn)組去實(shí)施并記錄其結(jié)果，而與管制組比較之。如果訪問(wèn)者能掌握這一點(diǎn)，由于具有激勵(lì)性，受訪問(wèn)者合作的可能性自然也就提高許多，回件率也會(huì)相當(dāng)?shù)靥岣咴S多。一旦訪問(wèn)開始，還必須嚴(yán)密地監(jiān)督訪問(wèn)員是否依進(jìn)度表進(jìn)行，以免延時(shí)日而增加成本。訪問(wèn)公司企業(yè)人士亦有相同的情況。D. 可以節(jié)省成本：郵寄問(wèn)卷調(diào)查比人員訪問(wèn)省錢，經(jīng)費(fèi)就可以調(diào)查大量的樣本。3)就反應(yīng)率而言:電話訪問(wèn)反應(yīng)率最高，但是電話訪問(wèn)也會(huì)遭到訪問(wèn)對(duì)象不在家及拒絕接受訪問(wèn)的情形。10)對(duì)于令人難以作答的問(wèn)題:例如有關(guān)夫婦私生活的問(wèn)題，以郵寄問(wèn)卷調(diào)查較適宜，其次為電話訪問(wèn)(但要回答這些問(wèn)題，受訪者有時(shí)要先辦認(rèn)訪問(wèn)的主辦人或公司、機(jī)構(gòu)之性質(zhì)才愿回答)。%。J. 其它費(fèi)用(郵費(fèi)、電話費(fèi)、研究主持人費(fèi)用)。5)應(yīng)以受訪者意見為主：在進(jìn)行市場(chǎng)訪問(wèn)時(shí)，訪問(wèn)員應(yīng)以受訪者所表示的意見或答案為主，避免表示自己的意見或有答案應(yīng)如何的情形，以達(dá)到市場(chǎng)調(diào)查的目的。B. 消費(fèi)者的特性。D. 對(duì)商品忠誠(chéng)度的推定。在取得這些有關(guān)的商品信息時(shí)，再予配合經(jīng)營(yíng)上的需要，進(jìn)行檢討與分析。，有關(guān)商品與活動(dòng)信息提供的適合性。5)何處妨礙了賣場(chǎng)的誘導(dǎo)力。2)觀察每個(gè)樓面的買場(chǎng)后，以圖或數(shù)字筆錄下來(lái)，并且與自店的做個(gè)比較：，以及其間的配置是否適當(dāng)？，有關(guān)的商品是否采取特別展示陳列，若此一商品自家也有的話，相較之下何家較強(qiáng)？？，是否配合商品系列與品目的構(gòu)成？64 商品類別調(diào)查的重點(diǎn)1)觀察具有個(gè)性的商品群的表現(xiàn)訴求方法，并自店做個(gè)比較，例如：收集特大號(hào)尺寸的服裝，對(duì)于客層的設(shè)定以及色彩、款式的種類，是否比其他同業(yè)更具豐富感？在價(jià)格線的設(shè)定上又如何？在陳列的表現(xiàn)上是否顧客一目了然。，借以預(yù)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)店的方向動(dòng)態(tài)。53 連鎖業(yè)的商圈設(shè)定一般的零售店對(duì)于所在的立地條件，有關(guān)地域的環(huán)境與競(jìng)爭(zhēng)狀況采取定期的評(píng)價(jià)是十分必要的，由于連鎖業(yè)者對(duì)于地區(qū)環(huán)境的變化具有相當(dāng)?shù)囊来嫘?，諸如人口的移動(dòng)、交通網(wǎng)的發(fā)展、都市機(jī)能的變化等，均能夠影響到消費(fèi)行動(dòng)的變遷，所以有效地掌握住地域的變動(dòng)因素，乃成為營(yíng)運(yùn)上要注意的事項(xiàng)。，如櫥窗、特別區(qū)位、POP、標(biāo)價(jià)卡等實(shí)施上的分析與檢討。公司內(nèi)部的信息包括販賣記錄、退貨資料、客訴反應(yīng)、販賣員的意見等。F. 購(gòu)買頻度的探討。D. 市場(chǎng)的比較。6)應(yīng)隨時(shí)注意安全市場(chǎng)調(diào)查，有時(shí)為了達(dá)到研究者所指定的樣本，經(jīng)常須進(jìn)入公寓訪問(wèn)受訪者，或在晚間訪問(wèn)受訪者，這時(shí)市場(chǎng)調(diào)查員在夜間獨(dú)一人進(jìn)行訪問(wèn)。在實(shí)地收集資料的過(guò)程中，對(duì)訪問(wèn)員、觀察員或?qū)嶒?yàn)人員的選擇、訓(xùn)練及監(jiān)督特別加以重視，如果這些資料收集人員未能按照市場(chǎng)調(diào)查計(jì)劃去實(shí)地收集資料，可能使整個(gè)調(diào)查作業(yè)失去價(jià)值。第一項(xiàng)市場(chǎng)調(diào)查工作總是由各個(gè)不同的工作階段所組成，如何安排各階段的時(shí)間，這是市場(chǎng)調(diào)查工作者所需要解決的具體問(wèn)題，也是重要的工作環(huán)節(jié)，上表僅提供粗略的指導(dǎo)意見，表中的百分比是表明所占全部需用時(shí)間的百分比，但是各階段工作實(shí)際需要的時(shí)間比例，仍須視市場(chǎng)調(diào)查的性質(zhì)而有所差別，且有時(shí)差別甚大。11)對(duì)于需配合訪問(wèn)輔助工具而言:例如消費(fèi)者測(cè)試問(wèn)題，個(gè)人訪問(wèn)法最適宜?；丶实母叩椭饕軉?wèn)卷的內(nèi)容、問(wèn)卷的設(shè)計(jì)、是否有贈(zèng)品、及各種非研究人員所能