【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 似乎選擇了與替代品結(jié)合——有粥的早餐、配沙拉的套餐等，這不是為一個(gè)很好的應(yīng)為方法。 供應(yīng)商?？系禄墓?yīng)商主要是食材供應(yīng)商，因?yàn)榭系禄璧氖巢氖邱R鈴薯、雞肉、面包、牛肉等比較沒(méi)有差異化的食品，因此面臨的供應(yīng)商威脅并不大。但是肯德基還是在供應(yīng)商上下功夫了！因?yàn)樗?，它的成本大部分都是?lái)自食材采購(gòu)，因此應(yīng)付好供應(yīng)商便成為一個(gè)重要環(huán)節(jié)。于是肯德基所實(shí)施的供應(yīng)商管理——對(duì)供應(yīng)商進(jìn)行星級(jí)評(píng)估以及相關(guān)培訓(xùn)支持，同時(shí)促使國(guó)外供應(yīng)商本地化，盡量使用本地資源便顯得必要而明智了。 消費(fèi)者。在《企業(yè)戰(zhàn)略管理》中所指的消費(fèi)者帶來(lái)的威脅主要是討價(jià)還價(jià)的能力，而對(duì)于肯德基來(lái)說(shuō)，需要做的事面對(duì)著這個(gè)龐大的消費(fèi)市場(chǎng)，雖然不會(huì)出現(xiàn)在肯德基大廳討價(jià)還價(jià)的情形，但它更要考慮的是怎樣才能讓更多消費(fèi)者主動(dòng)進(jìn)來(lái)購(gòu)買食物。因此肯德基一直利用有計(jì)劃的推銷活動(dòng)以及跟進(jìn)時(shí)尚潮流的食品來(lái)吸引消費(fèi)者。 產(chǎn)業(yè)生命周期，先看看下圖4。 圖4 行業(yè)/產(chǎn)品生命周期圖 圖表來(lái)源：《戰(zhàn)略管理》ppt 從上圖可看出，要判斷一個(gè)行業(yè)到底屬于生命周期的哪一階段，就必須分析其產(chǎn)品價(jià)格，競(jìng)爭(zhēng)規(guī)模，投資規(guī)模等方面。由于所學(xué)有限，從圖表及對(duì)各階段的描述以及做出的信息搜集來(lái)看，目前中國(guó)快餐業(yè)，雖一直保持著每年20%的高增長(zhǎng)率，但仍在高度發(fā)展的前夜，即仍將在較長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)處于迅猛擴(kuò)張階段。原因在于快餐業(yè)與經(jīng)濟(jì)發(fā)展息息相關(guān)，而中國(guó)目前仍然屬于發(fā)展中國(guó)家，快餐業(yè)要完成從起步到全面發(fā)展階段的過(guò)渡，還有很長(zhǎng)一段時(shí)間的迅猛發(fā)展。洋快餐進(jìn)軍中國(guó)，迅速搶占了極大的市場(chǎng)份額，而中式快餐業(yè)卻仍處于最初的擴(kuò)張成長(zhǎng)階段。兩者勢(shì)必短兵相見(jiàn)。即是說(shuō)，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的整個(gè)快餐行業(yè)依舊處于迅猛發(fā)展的成長(zhǎng)期，而相對(duì)來(lái)說(shuō)西式快餐又比當(dāng)?shù)氐闹惺娇觳桶l(fā)展的更深更前更成熟一點(diǎn)。 面臨著如此的局面，肯德基應(yīng)該利用自身的洋快餐發(fā)展更為成熟的優(yōu)勢(shì)，加緊“本土化”戰(zhàn)略的發(fā)展，以攻占兩類快餐市場(chǎng)。 肯德基的內(nèi)部稟賦分析 確定內(nèi)部戰(zhàn)略要素 分析一個(gè)企業(yè)的內(nèi)部稟賦，可從資源、能力及其核心能力三方面入手。資源是一個(gè)企業(yè)的機(jī)器設(shè)備、貨幣、人力等的積累和儲(chǔ)備；能力則更多的與服務(wù)過(guò)程相關(guān)，并以一種流量的形式體現(xiàn)在活動(dòng)之中；核心能力則是組織中積累性知識(shí)，特別是關(guān)于如何協(xié)調(diào)不同的生產(chǎn)技能和有機(jī)結(jié)合多種技術(shù)流派的知識(shí)。企業(yè)制定戰(zhàn)略，實(shí)施戰(zhàn)略管理的必要前提工作，有助于企業(yè)在已知的條件下制定合適的戰(zhàn)略，做到優(yōu)化資源配置，知己及彼，利用自身優(yōu)勢(shì)提高自我價(jià)值、取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、占領(lǐng)新的市場(chǎng)。確定內(nèi)部戰(zhàn)略要素有許多方法，例如功能分析法、價(jià)值鏈分析法、資源分析法以及缺口分析法。經(jīng)過(guò)根據(jù)信息搜集難易程度，本文采取了價(jià)值鏈分析法來(lái)說(shuō)明問(wèn)題，如下表1。 表1 價(jià)值鏈分析圖 資料來(lái)源：《公司戰(zhàn)略管理》ppt 首先是基本活動(dòng)，基本活動(dòng)是在物質(zhì)形態(tài)上制造產(chǎn)品、銷售和發(fā)送到客戶手中以及在售后服務(wù)中所包含的種種活動(dòng)。按價(jià)值活動(dòng)的工藝順序，基本活動(dòng)由五個(gè)部分組成。分別是生產(chǎn)前后勤活動(dòng)、生產(chǎn)作業(yè)、生產(chǎn)后后勤活動(dòng)、營(yíng)銷和促銷活動(dòng)與服務(wù)活動(dòng)。 生產(chǎn)前后勤活動(dòng)，除了可以想象的生產(chǎn)前保持餐廳環(huán)境整潔等，肯德基還要控制原料質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)化同時(shí)始終堅(jiān)持與良好的供應(yīng)商合作。肯德基采用的雞肉原料100％全都來(lái)自國(guó)內(nèi)，大約85％的食品，包裝原料都由中國(guó)國(guó)內(nèi)的供應(yīng)商提供。本著利益一致、共同進(jìn)步的原則，肯德基從對(duì)供應(yīng)商傳授全新的經(jīng)營(yíng)管理理念到先進(jìn)技術(shù)引進(jìn)，從主動(dòng)培訓(xùn)測(cè)試到積極扶持供應(yīng)商，與供應(yīng)商結(jié)成了關(guān)系密切的戰(zhàn)略合作伙伴。而文章開頭所提到的肯德基對(duì)供應(yīng)商的重視以及策略就是因?yàn)橥ㄟ^(guò)分析自身能力之后得出的一個(gè)針對(duì)產(chǎn)前后勤活動(dòng)的有效戰(zhàn)略管理。這可說(shuō)是一個(gè)雙贏的戰(zhàn)略。（1）促使國(guó)外供應(yīng)商本地化。為了和供應(yīng)商建立一個(gè)長(zhǎng)期的共同發(fā)展的關(guān)系，肯德基一直積極鼓勵(lì)尚未進(jìn)入中國(guó)的國(guó)外供應(yīng)商在中國(guó)當(dāng)?shù)亟◤S，比如，美國(guó)藍(lán)威公司（Lambweston）在中國(guó)的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)上投入巨資，以開發(fā)土豆和玉米增高產(chǎn)量的方法。在過(guò)去的兩年中，肯德基促使17個(gè)原來(lái)依靠進(jìn)口的產(chǎn)品達(dá)到了本地化。在今后的5年中，肯德基希望盡快達(dá)到100％的產(chǎn)品原料都來(lái)自中國(guó)國(guó)內(nèi)。（2）對(duì)供應(yīng)商進(jìn)行評(píng)估的星級(jí)系統(tǒng)（STAR SYSTEM），包括質(zhì)量、技術(shù)、財(cái)務(wù)、可靠性、溝通五方面，五個(gè)方面涉及到的評(píng)估內(nèi)容都非常細(xì)節(jié)化，而且可操作性非常強(qiáng)。肯德基的供應(yīng)商經(jīng)常說(shuō)這樣一句話：“經(jīng)過(guò)肯德基星級(jí)系統(tǒng)（STAR SYSTEM）評(píng)估過(guò)的廠家，能輕而易舉地通過(guò)國(guó)家ISO9002質(zhì)量認(rèn)證?！边@項(xiàng)評(píng)估系統(tǒng)能夠科學(xué)嚴(yán)格，客觀公正地從五個(gè)方面幫助供應(yīng)商提高產(chǎn)品的質(zhì)量，自實(shí)施以來(lái)被全國(guó)供應(yīng)商認(rèn)為是受益匪淺。（3）對(duì)供應(yīng)商的培訓(xùn)與支持。肯德基公司針對(duì)供應(yīng)商們各自的弱點(diǎn)和不足進(jìn)行相應(yīng)的培訓(xùn)，從而把餐飲業(yè)的國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)質(zhì)量要求帶給肯德基的供應(yīng)商。技術(shù)部主要負(fù)責(zé)技術(shù)轉(zhuǎn)移，比如對(duì)各家禽廠家推行養(yǎng)殖技術(shù)中“公母分飼”技術(shù)，雞肉深加工技術(shù)，分階段屠宰技術(shù)等；采購(gòu)部則經(jīng)常拜訪供應(yīng)商，積極舉辦交流會(huì)，安排一些經(jīng)驗(yàn)不足的小型企業(yè)參加有經(jīng)驗(yàn)的大型供應(yīng)商的交流會(huì)，從中扶持小型供應(yīng)商的發(fā)展。 在生產(chǎn)作業(yè)方面一方面肯德基作為世界性制造業(yè)，產(chǎn)品采取標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，原料采購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)化、食品制作標(biāo)準(zhǔn)化、食品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)化。因此肯德基每年對(duì)員工的培訓(xùn)管理也不可或缺的有基礎(chǔ)技能培訓(xùn)，每一個(gè)新進(jìn)員工，無(wú)論是經(jīng)理還是前臺(tái)，都必須先進(jìn)性半個(gè)月左右的食品制作培訓(xùn)。另一方面，肯德基一直秉持著緊跟潮流的作風(fēng)，即時(shí)新品，據(jù)調(diào)查，目前肯德基在大眾心中已經(jīng)逐漸行程一個(gè)健康時(shí)尚的形象。 經(jīng)營(yíng)銷售部分可謂是與老對(duì)手麥當(dāng)勞一較高下的最激烈部分。同為西式快餐業(yè)上的巨頭，產(chǎn)品差異化程度不高，營(yíng)銷活動(dòng)上的較量也是緊追不舍。首先肯德基做出營(yíng)銷方案前做出了市場(chǎng)定位，以家庭成員為主要目標(biāo)消費(fèi)者。一直想要營(yíng)造的是一種全家一起用餐的歡樂(lè)氣氛，強(qiáng)調(diào)的是這種附加的價(jià)值；推廣的重點(diǎn)是較容易接受外來(lái)文化、新鮮事物的青少年，一切食品、服務(wù)和環(huán)境都是有針對(duì)性地設(shè)計(jì)的。然后把消費(fèi)者分層——重度消費(fèi)者與輕度消費(fèi)者?？系禄曰仡^率劃分消費(fèi)者，可以分重度、中度，輕度三種類型。重度消費(fèi)者是指一個(gè)星期來(lái)一次的，中度消費(fèi)者是指大約一個(gè)月來(lái)一次的，半年來(lái)一次算輕度消費(fèi)者。經(jīng)過(guò)調(diào)查，肯德基的重度消費(fèi)者幾乎占了30％～40％，對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，肯德基已經(jīng)和他的環(huán)境、習(xí)慣產(chǎn)生聯(lián)系了，逐漸成了他生活的一部分。對(duì)重度消費(fèi)者，肯德基的營(yíng)銷策略是要保有他們的忠誠(chéng)度，不要讓他們失望。這些重度消費(fèi)者對(duì)肯德基很了解，因?yàn)樗麄兘?jīng)常光顧。甚至肯德基的服務(wù)員跟他們都是好朋友。對(duì)他們唯一且簡(jiǎn)單的方法，就是不要讓他們失望（質(zhì)量、服務(wù)態(tài)度）。對(duì)于輕度消費(fèi)者，在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，很多人沒(méi)有光臨肯德基店的最大一個(gè)因素是便利性。這只有通過(guò)不斷地開店來(lái)實(shí)現(xiàn)了。最后當(dāng)然是促進(jìn)銷售最常用的手段：促銷，現(xiàn)代企業(yè)中促銷一定是連綿不斷的?？系禄粩嗟貢?huì)有一個(gè)比較優(yōu)惠的產(chǎn)品在銷售之中。其目的是提升營(yíng)業(yè)額，提升交易次數(shù)，重點(diǎn)拓展某方面市場(chǎng)等?？系禄拇黉N由總部的全年計(jì)劃統(tǒng)一安排。根據(jù)時(shí)間而安排不同的產(chǎn)品促銷。整個(gè)全中國(guó)的分店都照著做，時(shí)間上可能有些差開，但企劃案是一個(gè)。比如一段時(shí)間肯德基要促銷“寵物小精靈”（兒童餐），另一段時(shí)間促銷辣雞翅。而肯德基對(duì)此所做的戰(zhàn)略管理也是一大亮點(diǎn)，它的促銷活動(dòng)管理是一項(xiàng)周密細(xì)致的工作。比如由上?？偛拷y(tǒng)一安排好，甚至連海報(bào)都印好了，到時(shí)候給每個(gè)分店發(fā)一個(gè)企劃手冊(cè)。企劃手冊(cè)規(guī)則非常詳細(xì)，例如哪張海報(bào)應(yīng)貼在門前的燈箱上，哪張海報(bào)應(yīng)該吊頂?shù)龋系禄鞣值暾罩鼍涂梢粤?。電視廣告等也統(tǒng)一安排好，在相應(yīng)時(shí)間就在這個(gè)市場(chǎng)播出。 服務(wù)活動(dòng)也是不可忽視的，面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)瓶頸時(shí)，一定不能損害消費(fèi)者利益。例如肯德基在和同行業(yè)者的競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中，價(jià)格戰(zhàn)出現(xiàn)了，要不要回應(yīng)？回應(yīng)就會(huì)犧牲大量的利潤(rùn)，但也會(huì)吸引大量的顧客，但這時(shí)，你的服務(wù)跟得上嗎？你的產(chǎn)品跟得上嗎？這些都是發(fā)展中出現(xiàn)的瓶頸。顧客排長(zhǎng)隊(duì)，拿不到產(chǎn)品，甚至于拿到的東西不符合肯德基的制作標(biāo)準(zhǔn)，因?yàn)槿颂嗔?，大家都擠著要那五塊錢的漢堡，結(jié)果你供不上，你還要不要回應(yīng)？你不做，別人做，生意他拿走，你沒(méi)有顧客。這就像你可以給客人板凳，也可以給他們沙發(fā)，在這個(gè)取決的過(guò)程中，你要什么？你要給客人什么？每天都有這樣的挑戰(zhàn)。出現(xiàn)這種抉擇，這種瓶頸時(shí)，肯德基有一個(gè)很重要的原則導(dǎo)向：顧客的利益和需求。就是盡量不要去傷害到顧客的權(quán)益。遇到瓶頸，肯德基當(dāng)然要去改變，但更要一切以顧客利益為中心，幾千個(gè)員工一起去做對(duì)的事情。 然后是支持活動(dòng)，從上面圖表可是，支持內(nèi)容可以是行政管理活動(dòng)、財(cái)務(wù)管理活動(dòng)、人力資源管理活動(dòng)、技術(shù)管理活動(dòng)采購(gòu)活動(dòng)。 而肯德基的各項(xiàng)支持活動(dòng)在各個(gè)方面均有體現(xiàn)。如行政管理活動(dòng)，從人抓起，利用“餐廳經(jīng)理第一”的企業(yè)文化培訓(xùn)管理人員，每年，在百勝集團(tuán)中國(guó)區(qū)年會(huì)上，上百位來(lái)自全國(guó)各地的餐廳經(jīng)理會(huì)因他們出色的成績(jī)被授予優(yōu)秀獎(jiǎng)牌。中國(guó)百勝總裁蘇敬軾先生會(huì)向取得優(yōu)異業(yè)績(jī)的資深員工頒發(fā)刻有飛龍的金牌——“金龍獎(jiǎng)”，極富中國(guó)特色和激勵(lì)性。又如采購(gòu)活動(dòng)上加強(qiáng)與供應(yīng)商的密切聯(lián)系，這是對(duì)于占肯德基指出最大比重的采購(gòu)成本上的考慮。而在支持活動(dòng)上，肯德基做得最突出的莫過(guò)于他的人力資源管理活動(dòng)了。其中全員訓(xùn)練是它的人力資源管理的法寶，并且出色之處還廣為各大快餐店效仿。 肯德基新員工一進(jìn)公司，就被量身制訂了專門的培訓(xùn)與發(fā)展策略，以配合整個(gè)系統(tǒng)的發(fā)展和營(yíng)運(yùn)。餐廳是肯德基的基本業(yè)務(wù)單元，針對(duì)餐廳管理人員的“教育培訓(xùn)系統(tǒng)”是肯德基人力培訓(xùn)戰(zhàn)略的重要環(huán)節(jié)，這套系統(tǒng)也被有些業(yè)內(nèi)人士稱為“制造核心競(jìng)爭(zhēng)力的永動(dòng)車”。1996年，肯德基專門建立了為餐廳管理人員進(jìn)行訓(xùn)練的專業(yè)基地——教育發(fā)展中心。每年為來(lái)自全國(guó)各地的2000多名肯德基的餐廳管理人員提供上千次的培訓(xùn)課程。課程包括品質(zhì)管理、產(chǎn)品品質(zhì)評(píng)估、服務(wù)溝通、有效管理時(shí)間、領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格、人力成本管理、團(tuán)隊(duì)精神等。在肯德基的培訓(xùn)體系中主要有以下幾個(gè)梯層：見(jiàn)習(xí)助理、助理、副理、店經(jīng)理、區(qū)經(jīng)理、區(qū)域經(jīng)理。而每一個(gè)層級(jí)的培訓(xùn)和提升，都必須以前一層級(jí)為基礎(chǔ)?？系禄拿恳粋€(gè)分店在開業(yè)前用了近半個(gè)月的時(shí)間進(jìn)行員工培訓(xùn),而開業(yè)后僅2