【文章內(nèi)容簡介】 機會 聯(lián)想近年來借由體育進(jìn)行營銷的案例很多：包括簽約2005年世界足球先生羅納爾迪尼奧、攜手NBA，成為NBA官方市場合作伙伴和唯一的PC合作伙伴、贊助F1威廉姆斯車隊等等。但是最有前瞻性和影響力的是聯(lián)想的奧運營銷。對于中國企業(yè)而言，這是一次提高中國本土企業(yè)形象和知名度，幫助中國企業(yè)進(jìn)軍世界市場的難得機遇。ZDC認(rèn)為，奧運戰(zhàn)略是聯(lián)想國際化的最重要一步和最好的機會。b、“新農(nóng)村戰(zhàn)略”將成為聯(lián)想未來的王牌隨著農(nóng)村信息化的深入，聯(lián)想日前發(fā)布了“新農(nóng)村戰(zhàn)略”，稱將在三年內(nèi)把聯(lián)想的低價位電腦銷售到中國10萬個行政村，并在30萬個行政村擴(kuò)大聯(lián)想的影響力。可見，“新農(nóng)村戰(zhàn)略”將成為未來聯(lián)想的重頭王牌。（四）市場威脅其一，價格戰(zhàn)的威脅。目前，國際品牌的定位轉(zhuǎn)移，開始挖掘中低端市場。隨著價格優(yōu)勢的逐步降低，給聯(lián)想帶來了市場威脅?！? 其二，面對擁有品牌、規(guī)模以及資本明顯優(yōu)勢的國際品牌的圍攻，如何挖掘在服務(wù)、成本、渠道及人才方面的固有優(yōu)勢，同時將技術(shù)突破轉(zhuǎn)換為穩(wěn)定的產(chǎn)品品質(zhì)，這也是聯(lián)想要解決的當(dāng)務(wù)之急?！? 其三，在中國，惠普有一個雄心勃勃的區(qū)域擴(kuò)展計劃：2003年，惠普在20個城市建立了330家店面。到2007財年中期，惠普已在420個城市建立2000多家店面，預(yù)計其未來的覆蓋面積將擴(kuò)大到600個城市。這顯然會對聯(lián)想的區(qū)域優(yōu)勢構(gòu)成巨大的威脅?！? 其四，來自宏碁的威脅，在2007年8月27日，宏碁并購了GatewaNBA公司，并購后，能強化宏碁在美國市場的地位，再加上宏碁?zāi)壳霸跉W洲及亞洲市場的有利地位，宏碁在第二季度立即就穩(wěn)坐全球PC市場第三的位子，可見，宏碁與GatewaNBA的合并，極大的限制了聯(lián)想在歐洲和美國市場的擴(kuò)展計劃。五、目標(biāo)市場定位一、市場細(xì)分本次營銷計劃已預(yù)先將市場細(xì)分在各大高校大學(xué)生消費者市場，再從這個基礎(chǔ)出發(fā)，進(jìn)行更明確的市場細(xì)分。消費者市場需求多樣化（1）消費者需求趨于個性化。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費者文化水平不斷提高，消費需求漸漸由“從眾”轉(zhuǎn)向追求個性。（2）消費者行為趨于理性化。在商品短缺的時代，人們能夠買到就很滿足了，當(dāng)商品相對豐富之后，人們就不僅僅是追求買到“商品”，而是追求買到“好的商品”了，其購買行為，表現(xiàn)的更為理性。（3）消費者的需求層次不斷提高。這種提高，表現(xiàn)在物質(zhì)需求向精神需求的轉(zhuǎn)變，消費者對商品的要求，不僅僅是功能齊全，還包括文化內(nèi)涵。（4）消費者面臨更多的選擇機會。隨著市場經(jīng)濟(jì)的深入，信息傳遞范圍的擴(kuò)展和速度的提升，以及商品種類的增多和數(shù)量的增多，市場由賣方占主動，轉(zhuǎn)向由買方占主動。消費者購買行為因素分析影響消費者購買行為的主要因素有文化因素、社會因素、個人因素、心理因素。分析影響消費者購買行為的因素，對于我們能夠正確把握消費者行為，有針對性地開展市場營銷活動，具有極其重要的意義。整個分析架構(gòu)如下圖所示： 聯(lián)想公司不僅憑借其國際化的先進(jìn)技術(shù)，成為了國際上著名品牌，成為全球PC出貨量第三、筆記本出貨量第五的企業(yè)，其也一直憑借“成就客戶、創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新、誠信正直、多元共贏”四大核心價值觀走到現(xiàn)在這個位置，同時也十分注重本身品牌的社會影響，在中國承辦奧運前前后后，聯(lián)想針對奧運做了許多的工作。2004年3月26日，聯(lián)想集團(tuán)作為第一家中國企業(yè)與國際奧委會簽署合作協(xié)議成為國際奧委會全球合作伙伴。在2005－2008四年內(nèi)，聯(lián)想集團(tuán)為2006年都靈冬季奧運會和2008年北京奧運會以及世界200多個國家和地區(qū)的奧委會及奧運代表團(tuán)獨家提供臺式電腦、筆記本、服務(wù)器、桌面打印機等計算技術(shù)設(shè)備以及資金和技術(shù)上的支持。而廣收關(guān)注的奧運火炬——“祥云”火炬，也是由聯(lián)想公司出資設(shè)計、研發(fā)、制作的，聯(lián)想公司積極宣傳奧運文化，倡導(dǎo)體育精神，通過各種營銷手段，在高校間興起一陣奧運風(fēng)，引起廣大富有激情和活力的青年學(xué)生的注意。目前社會正處在電子產(chǎn)品高速發(fā)展的時期，產(chǎn)品更新?lián)Q代速度極快，縱觀筆記本市場，品牌數(shù)量較多，而各品牌之間，除了較為核心的技術(shù)之外，筆記本制作的技術(shù)不會有太大的差異，同時由于筆記本的價格已經(jīng)降到讓消費者普遍接受的一個水平，因此筆記本市場早已成為了買方市場。新時代的到來，筆記本超越并取代臺式電腦的趨勢已經(jīng)顯而易見，給更多的消費者帶來了新的體驗，特別是扮演引領(lǐng)潮流的大學(xué)生，是聯(lián)想公司需要去進(jìn)一步開拓的潛在市場，因此，聯(lián)想公司需要從現(xiàn)代大學(xué)生的實際需求出發(fā)，進(jìn)行更為深入的市場細(xì)分，對市場做出一個準(zhǔn)確的定位。筆記本市場的發(fā)展已經(jīng)相對成熟，個性的追求已經(jīng)深入人心，不同的產(chǎn)品需求已經(jīng)充分地體現(xiàn)在產(chǎn)品設(shè)計、材料使用等各方面，Ideapad Y450 的NBA系列的不同小系列產(chǎn)品已經(jīng)充分考慮這點，并將其付諸在實踐當(dāng)中，分別針對時尚、娛樂、游戲等不同的產(chǎn)品需求推出了不同的系列產(chǎn)品，消費者能夠跟進(jìn)自己的實際需求，選取最適合自己的產(chǎn)品，可見，聯(lián)想公司在個性與產(chǎn)品需求這兩者的結(jié)合上做得較好，能夠很好地去滿足不同的消費者。當(dāng)代消費者消費行為趨于理性。人們不僅僅是追求買到“商品”，而是追求買到“好的商品”，所以，對更多優(yōu)質(zhì)的高端產(chǎn)品的需求越來越多。這樣使得一直追求高質(zhì)量的聯(lián)想而言則是一個不可錯過的契機，將優(yōu)質(zhì)、符合消費者購買需求的產(chǎn)品推銷給消費者。二、目標(biāo)市場綜合以上對消費者的需求和對消費者購買習(xí)慣的分析，將高校市場再細(xì)分為倡導(dǎo)文化底蘊，要求技術(shù)實用及功能齊全，追求時尚個性，講究檔次高端的想擁有數(shù)碼產(chǎn)品的中高檔消費人群。三、市場定位（產(chǎn)品特點分析）聯(lián)想公司的Ideapad Y450 —NBA系列產(chǎn)品，以“創(chuàng)造三維體驗設(shè)計的時尚精品，給用戶帶來耳目一新的娛樂應(yīng)用體驗”為口號，時尚動感的家族FamilNBA ID設(shè)計＋尖端科技的娛樂應(yīng)用設(shè)計＋體貼入微的人性關(guān)懷設(shè)計，共有6個分系列產(chǎn)品，其主要分類的依據(jù)是通過筆記本屏幕的大小，并通過各自不同的性能要求分為幾個相關(guān)機型，每個系列產(chǎn)品具有不同的產(chǎn)品特性。聯(lián)想Ideapad Y450 —NBA系列產(chǎn)品特點①突出的高清娛樂性能——高性能獨立顯卡+HDMI高清輸出端口 Ideapad Y450 —NBA獨顯筆記本采用最新的NVIDIA GF9300M GS獨立顯卡，配備256MB超大獨立顯存，組成強大的互動娛樂系統(tǒng)，精心強化的各項性能獲得最佳視覺體驗，可以勝任各種高清視頻和游戲需求。配備HDMI高清輸出端口，通過HDMI線纜可以把高清視頻或游戲從筆記本投射到大屏幕高清電視，和家人朋友一起激情分享。②高品質(zhì)杜比音效 —— ＋ 真正的杜比環(huán)繞音效 Ideapad Y450 —NBA筆記本具備兩個立體聲音箱，同時還配備一個重低音音箱，組成了2. 1音響體系，高昂、淳美和低沉的聲音通過真正的杜比環(huán)繞音效合成，演繹出高品質(zhì)音效革命?、凵衩囟子玫膴蕵凡倏亍?靜電式觸感多媒體按鍵設(shè)計 Ideapad Y450 —NBA非常注重影音操控自由流暢的設(shè)計感覺。獨特的靜電式觸感按鍵設(shè)計，讓用戶在指尖輕觸間就能享受到高科技設(shè)計帶來的輕松愜意的娛樂享受。配合娛樂飛梭按鍵，用戶可以立刻體驗到兩種不同的娛樂音響體驗，一種是可以通過觸感來操控影音播放，另一種就可以即時切換不同的音場感受，如此高科技的操控應(yīng)用感受，是ideapad Y450 帶來的非同一般的娛樂新體驗。④全新的英特爾MV移動計算平臺——強勁性能 高效節(jié)能產(chǎn)品搭載英特爾最新Montevina移動計算技術(shù)平臺，采用最新英特爾174。 迅馳174。 2 處理器技術(shù)。⑤人性化一鍵靜音設(shè)計—— 輕輕一鍵 立享安靜 Ideapad Y450 —NBA特別的一鍵靜音設(shè)計，只要輕輕一點按鍵，CPU風(fēng)扇轉(zhuǎn)速迅速降低，從而有效降低噪音，為用戶提供人性化的選擇。⑥人臉識別功能標(biāo)配130w像素的高感光攝像頭，不僅具備了強大的視頻娛樂功能，同時還具備了安全易用、應(yīng)用領(lǐng)先的人像識別功能，給Ideapad Y450 帶來了更加豐富和安全的娛樂應(yīng)用。⑦一鍵拯救系統(tǒng) 更新的一鍵拯救系統(tǒng)解除了用戶的后顧之憂，該系統(tǒng)具有一鍵殺毒，系統(tǒng)修復(fù)和一鍵恢復(fù)功能，能夠幫助用戶迅速查殺病毒、快速修復(fù)系統(tǒng)文件、強大的一鍵恢復(fù)功能能夠快速幫助用戶將受到損害的系統(tǒng)恢復(fù)如初，解決了困擾筆記本用戶的維護(hù)難題。⑧Easy Capture非常影像簡單易用的拍照攝像軟件，支持手勢識別趣味拍照功能。和即時通訊軟件配合，支持卡通特效視頻。⑨聯(lián)想高觸感鍵盤采用聯(lián)想最新高觸感鍵盤，新鍵盤無論在布局、鍵帽形狀、鍵程手感上全部進(jìn)行了人性化更新，不僅滿足輸入速度快、輸入正確率，更能滿足用戶輸入舒適的需求。⑩先進(jìn)的電源管理 采用最新電源管理程序，高性能模式、平衡模式、省電模式、超級節(jié)能模式四大應(yīng)用方式，同時支持高級電源設(shè)置，讓用戶可以更加人性化的設(shè)置自己的應(yīng)用狀態(tài)，使得筆記本的電池使用時間達(dá)到最合理的分配，從而使筆記本在野外能夠達(dá)到最長的使用時間。聯(lián)想Ideapad Y450 —NBA系列產(chǎn)品的市場定位通過各種分析，聯(lián)想Ideapad Y450 —NBA系列產(chǎn)品時尚設(shè)計、高端技術(shù)、人性化設(shè)計以及豐富功能將有助于產(chǎn)品更大地占領(lǐng)市場，爭取更多的用戶。因此，我們的營銷宣傳計劃要突出這四大優(yōu)勢，構(gòu)成我們的競爭優(yōu)勢，讓產(chǎn)品的形象深入人心，從而擴(kuò)大銷售市場，提高其好評度和知名度。六、營銷理念聯(lián)想公司的定位：l 聯(lián)想從事開發(fā)、制造及銷售最可靠的、安全易用的技術(shù)產(chǎn)品。l 我們的成功源自于不懈地幫助客戶提高生產(chǎn)力，提升生活品質(zhì)。聯(lián)想公司的使命：l 創(chuàng)造世界最優(yōu)秀、最具創(chuàng)新性的產(chǎn)品l 像對待技術(shù)創(chuàng)新一樣致力于成本創(chuàng)新l 讓更多的人獲得更新、更好的技術(shù)l 最低的總體擁有成本（TCO），更高的工作效率聯(lián)想公司的核心價值觀：l 成就客戶—我們致力于每位客戶的滿意和成功。l 創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新—我們追求對客戶和公司都至關(guān)重要的創(chuàng)新，同時快速而高效地推動其實現(xiàn)。l 誠信正直—我們秉持信任、誠實和富有責(zé)任感，無論是對內(nèi)部還是外部。l 多元共贏—我們倡導(dǎo)互相理解，珍視多元性，以全球視野看待我們的文化。聯(lián)想Ideapad Y450 —NBA系列產(chǎn)品校園營銷理念：引領(lǐng)時尚潮流，創(chuàng)造科技精品，滿足個性需求，體驗娛樂享受宣傳口號：讓時尚伴隨著你，讓科技融入娛樂七、 營銷戰(zhàn)略一、校園代理戰(zhàn)略聯(lián)盟1. 構(gòu)建校園代理戰(zhàn)略聯(lián)盟的背景廣州各大高校所處的地理位置都比較偏僻（特別的廣州大學(xué)城）,距離市區(qū)的中心地段有一定的距離，這樣就導(dǎo)致大學(xué)生們出去購物的不方便。因此，我們要開發(fā)大學(xué)生這塊市場的話就一定要深入地打進(jìn)大學(xué)生的生活。根據(jù)我們的市場調(diào)查結(jié)果，做出分析可以得出：1）基本上大學(xué)生對Ideapad Y450 NBA系列產(chǎn)品的了解不夠全面，我們有必要將這款產(chǎn)品推廣到大家的生活中去。 2）別人的介紹對消費者的購買有著非常大的影響。我們通過我們的代銷人員與顧客的近距離溝通，讓他們更加了解我們的產(chǎn)品，同時也拉近了聯(lián)想與廣大消費者的距離，提高聯(lián)想Ideapad Y450 NBA這一知名品牌的影響力。差別價格政策：大學(xué)生是很大的消費群，但他們還沒有收入，因此價格對大學(xué)生來說是一個很敏感的問題。我們可以對此采用差別價格政策。通過校園銷售網(wǎng)直接把產(chǎn)品銷售給大學(xué)生，省去代理商的提成和專賣店的管理等方面的費用。這樣我們就可以把節(jié)省下部分的錢回饋給大學(xué)生，變相地把我們產(chǎn)品的價格降低迎合大學(xué)生的需要和購買能力。注意社會效益，帶來經(jīng)濟(jì)效益：此銷售網(wǎng)的構(gòu)建我們可以跟各高校的勤工助學(xué)辦合作，聘請一些生活條件比較困難的同學(xué)來做我們的校園代理商。一方面我們可以提高我們的銷售額，另一方面有可以回饋社會。這樣對我們來說也是一種提高企業(yè)形象的途徑。廉價的勞動力：大學(xué)生的勞動力是十分廉價的，因此構(gòu)建此銷售網(wǎng)所需要的成本不會很高。2. 構(gòu)建校園代理戰(zhàn)略聯(lián)盟的目的通過在個高校里面設(shè)置專門的校園代理，細(xì)化了聯(lián)想的銷售網(wǎng)絡(luò)，細(xì)分了消費者群體。通過這種更加靈活便利的消費形式，在學(xué)生內(nèi)部推廣IDEAPAD Y450 NBA，讓學(xué)生更了解IDEAPAD Y450 NBA，讓IDEAPAD Y450 NBA在校園內(nèi)認(rèn)知度更高，從而推動了它的銷售額，并且以此為基礎(chǔ)，在高校校園內(nèi)建立起一個一對一的校園銷售網(wǎng)絡(luò)。在短期里面可觀地提高聯(lián)想IDEAPAD Y450 NBA的銷售額，把聯(lián)想的產(chǎn)品、形象打進(jìn)大學(xué)生消費圈，從而提高我們的市場占有率以及認(rèn)可度。而且，通過和高校的勤工儉學(xué)辦合作提供正當(dāng)合理兼職崗位，幫助那些確實有需要的自強的大學(xué)生，這對于整個聯(lián)想在社會中的企業(yè)形象都是有著極大的積極作用的：做中國人民喜愛的企業(yè)，做對中國有貢獻(xiàn)的企業(yè)。以IDEAPAD Y450 NBA作為一個良好的開頭，開始校園方面銷售網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，影響大學(xué)生消費，從而為以后整個聯(lián)想產(chǎn)品打進(jìn)大學(xué)生消費圈做好準(zhǔn)備，有利于以后的長遠(yuǎn)發(fā)展。下面簡單以幾個高校舉例來說明校園銷售網(wǎng)的架構(gòu)校園戰(zhàn)略聯(lián)盟的結(jié)構(gòu)：結(jié)構(gòu)說明：總部長為整個校園銷售網(wǎng)的最高級負(fù)責(zé)人，其直接對銷售網(wǎng)的總體工作統(tǒng)籌負(fù)責(zé)。并且是聯(lián)想廣州總公司與校園銷售網(wǎng)聯(lián)系的紐帶。其職責(zé)為對銷售網(wǎng)工作的統(tǒng)籌、管理、收集銷售網(wǎng)的信息（包括在推銷過程中消費者的意見）向總公司匯報、向銷售網(wǎng)中的工作人員傳達(dá)總公司的策略計劃等。其擔(dān)任人為聯(lián)想公司市場部的一名員工。 副部長是總部長的左右手，是聯(lián)系總部長與各校區(qū)總代理的橋梁。其職責(zé)為管理各校區(qū)的總代理、幫助總部長開張日常的工作、將基層的信息意見反饋給總部長、定期召開會議等。其擔(dān)任人為應(yīng)聘成功的高校學(xué)生。區(qū)總代理為校園銷售網(wǎng)中的某一市場區(qū)域的銷售負(fù)責(zé)人。其職責(zé)主要負(fù)責(zé)帶領(lǐng)代理學(xué)生并一同開展銷售活動，并直接向副部長負(fù)責(zé)。其擔(dān)任人為該市場區(qū)域內(nèi)的高校學(xué)生。代理學(xué)生是整個銷售網(wǎng)的最前線工作人員。其主要職責(zé)是向消費者銷售產(chǎn)品、協(xié)助在校園舉行的各大聯(lián)想宣傳活動。3. 銷售網(wǎng)的建設(shè)過程1） 宣傳動員報名工作時期：時間3月1日—3月7日。一個星期的時間作為聯(lián)想公司和各高校勤工助學(xué)辦聯(lián)系以及就招聘事宜達(dá)成一致的階段。在這個階段實現(xiàn)和學(xué)校雙向溝通。與此同時，聯(lián)想公司市場部選出一到三名推銷員作為我們與學(xué)生溝通橋梁，用做以后