【文章內(nèi)容簡介】 ”和“魅惑精靈”相對應(yīng)。這充分表明功能襪的市場需求極其旺盛，本司的每個(gè)系列都有其需求群體。唯愛精心為顧客打造的三大系列，喚起了女性對“健康和美麗并重”的追求，成功創(chuàng)造了“襪子要穿得健康”的功能襪潮流。唯愛的獨(dú)創(chuàng)設(shè)計(jì)和技術(shù)，體現(xiàn)了對目標(biāo)女性的貼心關(guān)愛，充分滿足了廣大女性追求“美得健康”的渴望。您在選購女性用襪時(shí)較傾向于以下哪種情形？ 14 / 35 目標(biāo)市場分析（STP 市場分析法）? 市場細(xì)分隨著服裝個(gè)性化時(shí)代的到來，與之搭配的服飾產(chǎn)品也呈現(xiàn)豐富的個(gè)性與特色。襪類產(chǎn)品，作為服裝的一個(gè)重要配角、針織服飾產(chǎn)品的主要門類，已經(jīng)開始向人們展示她獨(dú)特的魅力，也越來越受到人們的關(guān)注。因此，我們針對人們過去對襪子作為服裝搭配的次要角色提升行業(yè)大類里面研究。據(jù)《2022 年艾瑞咨詢電子商務(wù)網(wǎng)站報(bào)告》顯示，華南地區(qū)如廣東、浙江等省份購下單筆數(shù)最多，是中國網(wǎng)購人群主要分布的地區(qū)；同時(shí) 1930 歲的消費(fèi)人群是網(wǎng)絡(luò)購物的主力軍，也因?yàn)樵撃挲g段的消費(fèi)者整體收入水平的提高，購物觀念由淘便宜向淘品質(zhì)轉(zhuǎn)變。因此，唯愛把市場按地區(qū)、消費(fèi)者年齡和其購物付款偏好細(xì)分，把市場開拓的重心放在華南地區(qū)，針對 1930 歲熱衷網(wǎng)購的年輕女性。? 目標(biāo)市場定位及策略: 唯愛針對女性天生對健康舒適生活的追求、求美求名心理和對品牌忠實(shí)度高、收入狀態(tài)、購物習(xí)慣和消費(fèi)行為等變量，決定選擇 1930 歲追求健康高品位生活、熱衷網(wǎng)購的中高等消費(fèi)能力的成年女性市場。? 定位分析：考慮到占市場份額最大以及普用性最高的舒適短筒襪市場飽和，市場處于紅海期，競爭十分激烈。唯愛處于創(chuàng)業(yè)初期,資金受限,因此目標(biāo)市場定位采用“藍(lán)海戰(zhàn)略”選擇時(shí)尚功能襪市場。? 定位策略——密集型市場營銷：結(jié)合企業(yè)的輕資產(chǎn)發(fā)展戰(zhàn)略、以網(wǎng)絡(luò)直銷為主要銷售渠道的策略，選擇密集型市場營銷的目標(biāo)市場策略，針對性地將唯愛的營銷集中在瘦腿矯形功能襪和美容功能襪。? 產(chǎn)品定位：主打“以健康的方式造就美麗”的時(shí)尚功能襪 。本司功能襪結(jié)合藥理物理學(xué)研發(fā)，從“不脫絲”的高質(zhì)量和“足部健康”概念入手打造品牌，主要以網(wǎng)絡(luò)推廣宣傳。? 消費(fèi)者購買行為：隨著流行元素的改變，由臺灣女星蔡依林掀起的一 15 / 35股“靜脈曲張襪”熱潮，和女性追求健康和美麗的心理日益增長，使得功能襪市場大有可為。然而目前襪子市場缺乏專門的功能性女襪企業(yè)，其市場發(fā)展空間很大。 競爭分析總結(jié)：綜上所述，從同行業(yè)競爭者，潛在新競爭者，購買者，供應(yīng)商，替代商品的層面分析，唯愛襪業(yè)的專業(yè)使得其在功能襪行業(yè)內(nèi)的競爭力突出。但在襪業(yè)行業(yè)的競爭力上與浪莎具有明顯差距，因此唯愛是作為市場補(bǔ)缺者，而其戰(zhàn)略為瞄準(zhǔn)愛莎不感興趣的功能襪市場，專長于生產(chǎn)功能類型的產(chǎn)品和產(chǎn)品特色，未來前景明朗。 16 / 35第五部分 營銷策略 產(chǎn)品策略 產(chǎn)品整體策略 產(chǎn)品組合策略? 產(chǎn)品線特色決策——擴(kuò)張?jiān)挟a(chǎn)品線并向下延伸：本企業(yè)通過科學(xué)的市場細(xì)分，針對目標(biāo)市場，實(shí)行產(chǎn)品組合決策，把旗下產(chǎn)品分成三大系列，針對追求健康高品位并具有中高等消費(fèi)能力的 20 到 30 歲女性，主打明星產(chǎn)品“誘人曲線”系列靜脈曲張美腿襪，迅速建立起品牌威信。在贏得一定市場份額的基礎(chǔ)上，擴(kuò)張、豐富產(chǎn)品線，向下延伸，針對學(xué)生等潛在產(chǎn)品 增值產(chǎn)品： 形式產(chǎn)品核心產(chǎn)品： 17 / 35收入水平較低，有求名、求美、求新心理的顧客群，繼續(xù)開發(fā)“優(yōu)雅趾間”系列、 “性感魅惑”系列，推出運(yùn)動保健、滋養(yǎng)美白類 5 種產(chǎn)品，以獲得利潤率的較快增長，擴(kuò)大市場占有率，增強(qiáng)行業(yè)競爭力，填補(bǔ)目標(biāo)市場空缺，爭取成為領(lǐng)先的全線生產(chǎn)商。 定價(jià)策略? 成本加成定價(jià)法、地區(qū)定價(jià)法和尾數(shù)定價(jià)法相結(jié)合方式進(jìn)行定價(jià)。原因：本企業(yè)通過產(chǎn)品自主設(shè)計(jì)、生產(chǎn)加工外包、拓寬和創(chuàng)新營銷渠道、改善物流管理系統(tǒng)等措施大大降低了產(chǎn)品成本。? 定價(jià)目標(biāo)：? “誘人曲線”系列和“優(yōu)雅趾間”系列：采用市場撇脂定價(jià)法。制訂高價(jià)位來傳遞高品位的產(chǎn)品形象，來快速打入功能襪市場，建立品牌威信。? “性感魅惑”：采用市場滲透定價(jià)法。在建立起品牌優(yōu)勢后，制訂較低并有競爭力的價(jià)格，以高性價(jià)比的優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)市場份額最大化，獲得長期利潤。? 定價(jià)方法： ? 針對直銷渠道：網(wǎng)絡(luò)直銷采用尾數(shù)定價(jià)法和數(shù)量折扣（需大批量購入）相結(jié)合形式。直銷零售定價(jià)表賣價(jià)/雙產(chǎn)品系列 產(chǎn)品種類 平均成本/雙（見上圖） 人民幣 美元全身 199 局部美腿 159 夜間修護(hù) 129 瑜伽襪 39 五指襪 19 高跟鞋襪 19 魅惑精靈系列 芳香/美白/滋 養(yǎng)襪 29 定價(jià)原則 以 9 作為價(jià)格尾數(shù)，傳遞折扣想法。? 針對分銷渠道：采用成本加成定價(jià)法和數(shù)量折扣相結(jié)合形式。分銷批發(fā)定價(jià)表（以美元為單位）賣價(jià)/雙 加成率產(chǎn)品系列 系列名稱 平均成本/雙國內(nèi) 國外 國內(nèi) 國外全身 70% 120%局部美腿 70% 120%誘人曲線 系列夜間修護(hù) 70% 120%瑜伽襪 67% 110%優(yōu)雅趾間系列 五指襪 67% 110% 18 / 35高跟鞋襪 67% 110%魅惑精靈系列芳香/美白/滋養(yǎng) 48% 70%定價(jià) 價(jià)格 P=成本*(1+加成率)數(shù)量折扣表產(chǎn)品名稱　 5001000 10003000 3000 以上 數(shù)量折扣（%） 國內(nèi) 國外 國內(nèi) 國外 國內(nèi) 國外誘人曲線系列 10% 15% 15% 20% 25% 30%優(yōu)雅趾間系列 10% 15% 25% 30% 35% 40%功能型魅惑征服系列 13% 18% 23% 28% 33% 38%(注：以下人民幣兌美元匯率為 ，匯率以當(dāng)天為準(zhǔn)。) 渠道建設(shè) 網(wǎng)絡(luò)直銷渠道命脈是唯愛官方網(wǎng)站，以網(wǎng)絡(luò)直銷方式接收批發(fā)和零售訂購。由于不存在中間渠道商以及中間渠道產(chǎn)生的運(yùn)營費(fèi)用，因此以輕資產(chǎn)模式把渠道運(yùn)營成本轉(zhuǎn)嫁到產(chǎn)品質(zhì)量和品牌上，這是唯愛區(qū)別市場普通襪業(yè)商的渠道特色。主要優(yōu)勢：互動營銷：官網(wǎng)產(chǎn)品信息，能結(jié)合 E—mail、博客等傳播平臺進(jìn)行推廣并且能及時(shí)結(jié)合網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)信息得到市場反饋。目標(biāo)顧客集中：廣告以及推廣活動直擊目標(biāo)顧客，并能能針對網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)信息及時(shí)得出目標(biāo)顧客對產(chǎn)品組合的反映以調(diào)整營銷策略。3.、簡略的注冊過程：區(qū)別去其他網(wǎng)購網(wǎng)站的是我們盡量簡化注冊過程只需通過“填電郵、設(shè)密碼和驗(yàn)證激活”三步簡易程序便可自動生成專門客戶檔案，記錄購買信息并且依據(jù)電子數(shù)據(jù)針對性推廣產(chǎn)品。追加融資后，增加以下渠道： 專柜直銷※專柜主要實(shí)現(xiàn)推廣功能和體驗(yàn)功能。渠道 主推產(chǎn)品 目標(biāo)顧客特色 原因分析專柜直銷運(yùn)動用品店專柜瑜伽襪，五指襪。熱衷運(yùn)動，關(guān)注健康借助運(yùn)動用品店，強(qiáng)化客戶對品牌“健康”的認(rèn)知概念。 19 / 35高級百貨商場專柜靜脈曲張襪，高跟鞋防護(hù)襪收入高，追求高質(zhì)量及高品位生活提升產(chǎn)品檔次，增強(qiáng)知名度。正裝專賣店 高跟鞋防護(hù)襪 基本工作需要 針對白領(lǐng)群體交易會銷售各種系列 大批量采購，具有強(qiáng)勁的銷售能力外商簽訂長期購貨合同，爭取銷售額與利潤率的趨同比例增長。品牌加盟店各種系列 高收入，虛榮心強(qiáng)。提升銷售份額于品牌知名度分銷品牌代理商各種系列 熱衷體現(xiàn)親身購物樂趣，關(guān)注健康與普通襪業(yè)區(qū)別，提升品牌檔次注：品牌加盟店主要建立在一線城市，品牌代理商則選擇二，三線城市。? 品牌加盟店（一線城市）建立一定品牌知名度后，從先前合作的渠道商中慎重篩選聲譽(yù)良好的經(jīng)營伙伴（經(jīng)過業(yè)績考核、財(cái)務(wù)分析等） ，邀其加盟唯愛，給予低于分銷商的產(chǎn)品批發(fā)價(jià)、高于分銷商的現(xiàn)金和數(shù)量折扣、承諾給予加盟店的發(fā)展形式的一定自由。 ? 品牌代理商尋找高端服裝品牌的代理商代理唯愛。經(jīng)一線城市加盟店的市場“試水” ，挖掘二、三線城市的潛在顧客，與合資格的代理商戰(zhàn)略合作，涉水二三線城市。 市場推廣策略本司將有限的創(chuàng)業(yè)資金從建立門面等實(shí)體店方式轉(zhuǎn)而投放各種市場推廣部分，更有利于建立品牌以及有利于控制風(fēng)險(xiǎn)。由于采取產(chǎn)品導(dǎo)入期的銷售份額 70%網(wǎng)絡(luò)直銷以及 30%采取分銷,并且市場定位定于華南地區(qū) 20—30 歲,具有中高等消費(fèi)能力,注重健康高品位生活,熱衷網(wǎng)購的女性,艾瑞咨詢電子商務(wù)網(wǎng)站分析,2030 歲網(wǎng)購人群占總消費(fèi)人群的%,其中女性占 %.因此主要采取兩種市場推廣渠道：線上網(wǎng)絡(luò)推廣和線下事件推廣,大力投放于線上推廣,線下活動則是主要強(qiáng)化消費(fèi)者對唯愛的品牌認(rèn)知度和品牌認(rèn)可度,推廣”足下文化”以及足部健康概念,同時(shí)彌補(bǔ)線上推廣所致消費(fèi)者無法親身體驗(yàn)唯愛產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)的材質(zhì)的缺憾.推廣方式及詳細(xì)說明如下：方式 說明 目的搜索引擎優(yōu)化唯愛官網(wǎng)建立后，即在首頁對特色產(chǎn)品和當(dāng)期促銷產(chǎn)品進(jìn)行關(guān)鍵詞的設(shè)置，顧客能便捷地通過首頁搜索進(jìn)入唯愛官網(wǎng)從而激發(fā)品牌認(rèn)知與購買欲望 20 / 35.搜索廣告競價(jià)從成立兩年起，在主流搜索引擎作競價(jià)，保持搜索排名在搜索結(jié)果的第一頁顯示 以相對較低的競價(jià)額獲取較高網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度，實(shí)現(xiàn)推廣投放資金的最優(yōu)化。電子郵件營銷給注冊會員發(fā)簡潔明了的促銷信息以及產(chǎn)品動態(tài).為與唯愛會員有效溝通，引發(fā)其對唯愛的反饋和回訪維系已有顧客的忠誠度線上推廣網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟在衡量推廣效益和風(fēng)險(xiǎn)后，于多家網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟投放了 CPS 廣告，風(fēng)格采取統(tǒng)一制作和管理。CPS按銷售提成廣告費(fèi)用，.目的是吸引熱門門戶在網(wǎng)站上投放唯愛的宣傳廣告，達(dá)到雙贏的效果.節(jié)日主題推廣在三大節(jié)日，三八婦女節(jié)，母親節(jié)以及圣誕節(jié)前在白領(lǐng)階層較為集中的各大商業(yè)街和百貨商場定期舉行促銷