【文章內(nèi)容簡介】 礎(chǔ)是汽車，汽車生產(chǎn)企業(yè)和銷售公司是我公司最佳的合作伙伴，汽車生產(chǎn)企業(yè)和銷售公司遍布華東的銷售網(wǎng)點(diǎn)將大大方便我公司產(chǎn)品的推廣銷售，這部分市場需要我們精心開發(fā)。 公司市場定位我公司的初步市場定位為“優(yōu)質(zhì)更優(yōu)價，車載更貼心”?！皟?yōu)質(zhì)”—即我公司將生產(chǎn)高質(zhì)量的產(chǎn)品，為客戶提供完善的產(chǎn)品服務(wù)；“優(yōu)價”—即我公司在保證產(chǎn)品質(zhì)量的基礎(chǔ)上，以較低的價格將產(chǎn)品提供給客戶；“車載”—即我公司的主要產(chǎn)品是以車載酒精檢測儀產(chǎn)品為主，為客戶提供專業(yè)用于車內(nèi)的酒精檢測儀。“貼心”—即通過產(chǎn)品的提示功能提醒駕駛員注意安全，同時根據(jù)顧客的不同需求提供產(chǎn)品與服務(wù)。 市場目標(biāo)截止2009年末，（包括三輪汽車和低速貨車1331萬輛），%，其中私人汽車保有量5218萬輛，%。民用轎車保有量3136萬輛，%，其中私人轎車2605萬輛，%。這些數(shù)據(jù)反映我國汽車市場日漸繁榮，彰顯出酒精檢測儀的市場潛力巨大。初期市場目標(biāo)（計劃2—3年內(nèi)完成）：在進(jìn)入市場的初期階段，考慮到公司經(jīng)濟(jì)實(shí)力和地理位置等多種因素，將產(chǎn)品投放市場主要集中在華東地區(qū)，故在此期間將集中資源開拓華東六省一市的市場，專注于該區(qū)域市場的開發(fā)，做好宣傳和產(chǎn)品推廣。在本階段市場戰(zhàn)略中，我公司的目標(biāo)市場份額為10%，公司將圍繞這一市場目標(biāo)組織市場開發(fā)、產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售。中期市場目標(biāo)（計劃3—5年內(nèi)完成）：在初期市場開拓的基礎(chǔ)上，我公司的產(chǎn)品得到市場的初步認(rèn)可，宣傳力度將進(jìn)一步加大，并且隨著人們對于嚴(yán)防酒后駕駛意識的增強(qiáng)，我公司產(chǎn)品將從市場推廣期逐步過渡到市場成熟期。這一階段公司將通過各種方式進(jìn)行產(chǎn)品的宣傳，提高公司和產(chǎn)品的市場知名度，完善銷售渠道，增強(qiáng)產(chǎn)品的研發(fā)實(shí)力以及完善產(chǎn)品體系，進(jìn)一步擴(kuò)大市場占有率。并建立面向全國的銷售網(wǎng)絡(luò)，擴(kuò)大影響力，提高銷售量。長期市場目標(biāo)（計劃5—7年完成）：在經(jīng)過充分的市場開發(fā)后，我公司主要戰(zhàn)略是逐步轉(zhuǎn)變到技術(shù)控制型，即掌握技術(shù)主控權(quán)，把握市場動向，加快新產(chǎn)品的技術(shù)研發(fā)以及增強(qiáng)技術(shù)前瞻性，從而確立在行業(yè)內(nèi)的市場領(lǐng)先地位。逐步提高國內(nèi)市場占有率，適時進(jìn)入國際市場。五、競爭分析 市場調(diào)查分析通過隨機(jī)調(diào)查方法，我們對100位汽車車主（男性）進(jìn)行了問卷調(diào)查，結(jié)果統(tǒng)計如下：表43 調(diào)查結(jié)果統(tǒng)計表調(diào)查問題問題選項(xiàng)及結(jié)果有無酒后駕車經(jīng)歷A 有B 沒有%%對酒后駕車的危害性認(rèn)識A危害很大B 危害較大C 危害一般D 沒有危害%%%%對酒后駕駛的處罰措施的認(rèn)識度A知道B 知道一點(diǎn)C不知道%%%對車載酒精檢測儀的熟悉度A 知道B 聽過但不清楚C 不知道%%%認(rèn)為酒精檢測儀的推廣有是否必要A 有B 沒有%%是否會考慮購買車載酒精檢測儀A 會B 不會%%車載酒精檢測儀的價格在什么價位可以接受（價位不同，具體功能也不同）A 100300B 300600C 6001000D 10003000%%%%調(diào)查范圍和對象本次調(diào)查集中于合肥周邊市縣，調(diào)查對象主要為男性車主。根據(jù)我們對問卷的分析，得出以下信息：在調(diào)查對象中，43%的被訪者有過酒后駕車經(jīng)歷，可以看出很多人在酒后沒有很好的自制措施，因而存在很多的安全隱患；有95%的車主認(rèn)識到酒后駕車的危害性，而且多數(shù)被訪者對酒后駕車的處罰措施也比較清楚，往往是在酒后下意識的情況下駕駛車輛，故公司在產(chǎn)品宣傳時要特別注意這方面的宣傳；76%的被訪者對于車載酒精檢測儀產(chǎn)品并不清楚，說明目前車載酒精檢測儀產(chǎn)品的知名度不高、目前市場存在一定空白，有很大的發(fā)掘潛力；89%的車主認(rèn)為酒精檢測儀有推廣的必要，45%的車主選擇會考慮購買車載酒精檢測儀，顯示出車載酒精檢測儀的市場前景廣闊；有45%的被訪者表達(dá)了購買意愿，根據(jù)對這一部分受訪者的樣卷分析，對于價格可接受范圍，其中95%的車主選擇價位在1000元以下，56%的受訪者選擇在100300元之間，我公司的產(chǎn)品定價將著重參考這一調(diào)查結(jié)果。 競爭環(huán)境分析（波特五力分析）圖42 波特分析圖潛在競爭者：（1）主要是一些從事氣體檢測儀生產(chǎn)的企業(yè)；（2）工業(yè)儀器儀表巨頭調(diào)整方向進(jìn)入本行業(yè)；（3）進(jìn)入本行業(yè)存在技術(shù)壁壘；（4）本行業(yè)進(jìn)入門檻較高。供應(yīng)商：（1）國內(nèi)本行業(yè)原材料生產(chǎn)廠商較多，原材料來源廣泛；（2）本行業(yè)原材料大多數(shù)屬于完全競爭產(chǎn)品；（3）公司有充分的余地與供應(yīng)商討價還價?，F(xiàn)有競爭者： （1）目前國內(nèi)有河南漢威、深圳威爾、北京能控安遠(yuǎn)等幾家規(guī)模較大的生產(chǎn)廠商，競爭力較強(qiáng)；（2）技術(shù)壁壘較高，并且由于資金和產(chǎn)業(yè)化限制，國內(nèi)真正能實(shí)現(xiàn)規(guī)?；a(chǎn)的企業(yè)屈指可數(shù)；（3）國外生產(chǎn)廠商產(chǎn)品性能較好、技術(shù)較強(qiáng)大但價格較高。購買方：（1）主要指車載酒精檢測儀的下游客戶如物流公司、私有汽車車主；（2）客戶對產(chǎn)品的靈敏度和便捷性要求較高；（3）客戶的需求彈性較大，需要采用引導(dǎo)消費(fèi)策略。替代產(chǎn)品：（1）該產(chǎn)品屬于特殊氣體檢測儀，針對特定客戶群；（2）產(chǎn)品的需求彈性較大，且技術(shù)要求較高，目前尚無替代產(chǎn)品；（3）可以通過成本和技術(shù)領(lǐng)先降低替代風(fēng)險。 企業(yè)綜合評價（SWOT分析）為了明確公司當(dāng)前的競爭地位和資源條件，以及明確公司面臨環(huán)境的機(jī)會和挑戰(zhàn)，我們利用SWOT模型來進(jìn)行分析，它包括企業(yè)優(yōu)勢（strength）、劣勢（weakness）、機(jī)會（opportunity）、威脅（threats）四個方面的因素。通過SWOT分析，將對我們企業(yè)內(nèi)部和外部條件進(jìn)行綜合和概括，進(jìn)而分析現(xiàn)存的的優(yōu)劣勢、面臨的機(jī)會和威脅，具體分析情況見下：項(xiàng)目評價內(nèi)容項(xiàng)目評價內(nèi)容優(yōu) 勢 產(chǎn)品突出的性價比和綜合性能，具有較強(qiáng)的競爭優(yōu)勢； 通過降低成本，實(shí)現(xiàn)價格優(yōu)勢； 原材料屬于完全競爭產(chǎn)品，來源廣泛； 以高校研發(fā)機(jī)構(gòu)為依托，具有持續(xù)的研發(fā)優(yōu)勢； 合理的管理架構(gòu)設(shè)計，高素質(zhì)的管理團(tuán)隊(duì)，具有一定的管理優(yōu)勢。劣 勢 屬于市場初入者，行業(yè)認(rèn)識欠缺，缺乏成熟的行業(yè)操作和銷售經(jīng)驗(yàn)； 專業(yè)服務(wù)于酒精檢測儀行業(yè)，風(fēng)險較為集中； 資金實(shí)力較弱； 產(chǎn)品線范圍較窄。機(jī) 會 目前酒精檢測儀市場潛力大，發(fā)展前景廣闊； 汽車消費(fèi)市場的活躍，汽車產(chǎn)銷水平不斷提高； 國家、社會、普通民眾對于酒后駕車行為危害性認(rèn)識的提高； 政府對于大學(xué)生自主創(chuàng)業(yè)的政策支持。威 脅 新產(chǎn)品的研發(fā)速度加快，產(chǎn)品生命周期縮短； 公司發(fā)展期間可能遭受到行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競爭者反擊； 國外競爭者技術(shù)較為先進(jìn)，競爭力較強(qiáng)。圖43 SWOT分析圖六、市場營銷 目標(biāo)市場 （1）私有車主及其親屬（2）汽車生產(chǎn)企業(yè)和銷售公司（3）企事業(yè)單位（4）公交公司、旅游公司、客運(yùn)公司以及物流公司等交通運(yùn)輸行業(yè) 產(chǎn)品“Besafe”牌車用酒精檢測儀在優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品質(zhì)量基礎(chǔ)上，開發(fā)多種品種和規(guī)格的產(chǎn)品，豐富產(chǎn)品的設(shè)計，滿足人們的不同需求。同時延伸產(chǎn)品的功能，讓其更具有實(shí)用性。為了增加產(chǎn)品線的廣度和深度，我們將不斷開發(fā)相關(guān)新產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者需求的同時延長我們產(chǎn)品的生命周期。 品牌“Besafe”初步定為我們公司的主要品牌，針對這個品牌我們將進(jìn)行一系列有針對性的宣傳，在客戶中樹立明確的品牌形象，同時不斷提升公司的企業(yè)及品牌形象，實(shí)現(xiàn)無形資產(chǎn)的增值。為了保護(hù)好公司的品牌，真正發(fā)揮其效用，我們在前期工作中將做好商標(biāo)注冊等工作，注冊時要考慮到相關(guān)或相近的品牌、商標(biāo)名，切實(shí)保護(hù)到自己的權(quán)益。我公司的品牌“Besafe”彰顯了我公司對于消費(fèi)者的誠心問候和美好愿望，希望消費(fèi)者在駕車過程中注意安全，平安回家。為了提高品牌的影響力，我們將在以下幾個方面進(jìn)行努力：以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品作為品牌依存的基礎(chǔ)。研發(fā)部門在研發(fā)時投入高資金，以設(shè)計出高質(zhì)量的產(chǎn)品為目標(biāo)之一。產(chǎn)品在生產(chǎn)時嚴(yán)格把關(guān)，保證產(chǎn)品的質(zhì)量。以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)增強(qiáng)客戶對公司品牌的信心。在高質(zhì)量產(chǎn)品下，完善優(yōu)質(zhì)的服務(wù)是贏得顧客對品牌信心的較好方式。所以公司將建立健全服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，建立覆蓋整個銷售區(qū)的客戶服務(wù)中心。同時在服務(wù)制度上進(jìn)行創(chuàng)新，為產(chǎn)品穩(wěn)定的銷售及擴(kuò)大市場奠定基礎(chǔ)。以良好的宣傳樹立公司、品牌的形象。公司將制定一系列宣傳措施，宣傳品牌和公司，增強(qiáng)公司產(chǎn)品的公益效果。 服務(wù)“買產(chǎn)品，買服務(wù)”，已經(jīng)成為客戶的一個共識，構(gòu)建完善的銷售服務(wù)體系具有很重要的意義。我公司擬建立涉及售前、售中和售后的服務(wù)體系，以全方位的服務(wù)贏得客戶的信任。售前服務(wù)：做好前期宣傳，并對銷售人員進(jìn)行培訓(xùn)，以滿足顧客了解產(chǎn)品和服務(wù)情況的需要。通過派發(fā)宣傳手冊向顧客進(jìn)行宣傳，使顧客了解產(chǎn)品的特性與適用情況；售中服務(wù)：建立完善的銷售網(wǎng)絡(luò)，及時了解顧客的需求，幫助解決顧客的難題，并向客戶提供送貨上門以及產(chǎn)品的安裝等服務(wù)。售后服務(wù)：建立信息交流反饋機(jī)制，對于客戶的問題及時處理；定期對客戶進(jìn)行拜訪，了解客戶的潛在要求，根據(jù)客戶需要不斷改進(jìn)產(chǎn)品；考慮每個月或每個季度，進(jìn)行客戶滿意度調(diào)查，收集有關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的信息。 銷售區(qū)域發(fā)展戰(zhàn)略我公司位于安徽省省會合肥市，地處華東地區(qū)，該區(qū)域（華東地區(qū)）經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)，汽車市場潛力較大。我公司的產(chǎn)品銷售區(qū)域發(fā)展戰(zhàn)略是“立足華東，面向全國”，即在23年內(nèi)專注于華東市場的開發(fā)，力爭在五年內(nèi)將產(chǎn)品推向全國各主要區(qū)域市場（如華北、華南等區(qū)域）。我公司將按交通和市場發(fā)達(dá)程度劃分銷售區(qū)域，每個銷售區(qū)域?qū)⒃O(shè)立一個分銷中心，由分銷中心負(fù)責(zé)市場的宣傳、開拓、產(chǎn)品的分銷以及渠道管理。 定價策略依據(jù)：按照細(xì)分成本和競爭形勢來制定價格。(1)先收集和分析相關(guān)成本數(shù)據(jù),然后確定一個基數(shù)；(2)考慮公司戰(zhàn)略和長期經(jīng)營目標(biāo)；(3)通過對市場和消費(fèi)者進(jìn)行詳細(xì)的調(diào)查，預(yù)計市場的需求情況及消費(fèi)群的可接受價格范圍；同時對比主要競爭對手的定價情況，制定出正確合理的價格。定價策略定價方法：成本定價法和市場定價法相結(jié)合。(1)基于市場調(diào)查：可接受價格范圍：100—300元。(2)基于市場定位和細(xì)分：汽車配件市場：價格彈性較低。(3)基于現(xiàn)有競爭者產(chǎn)品價格：定價普遍較高。在產(chǎn)品銷售初期實(shí)行成本領(lǐng)先策略，主要用于增加市場占有率；進(jìn)入成熟期后將采用多價位，增加產(chǎn)品的附加功能，提高產(chǎn)品附加價值，根據(jù)附加價值制定不同的價格。綜合以上因素，我們的產(chǎn)品初步的平均定價在280元/件，以后將根據(jù)市場情況略加調(diào)整。 戰(zhàn)略伙伴建設(shè)我公司將主要與佳騰公司、汽車生產(chǎn)企業(yè)等建立戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，并在資金、建設(shè)銷售渠道等方面成為穩(wěn)定的同盟，以保證公司穩(wěn)定發(fā)展。如通過向汽車生產(chǎn)企業(yè)提供低價產(chǎn)品，廠商在銷售產(chǎn)品時，搭配銷售或推介我公司的酒精檢測儀。 營銷渠道分析進(jìn)行汽車配套銷售我公司的主要產(chǎn)品是車載酒精檢測儀，該產(chǎn)品與汽車市場緊密聯(lián)系，故發(fā)展我公司與汽車供應(yīng)鏈企業(yè)的合作將大大有利于我公司產(chǎn)品的銷售。如可與汽車生產(chǎn)企業(yè)合作，通過為生產(chǎn)企業(yè)提供酒精檢測儀作配件，為汽車增加附帶功能。因此，我們將與一些汽車生產(chǎn)企業(yè)和銷售公司建立長期合作關(guān)系或利益聯(lián)盟，目標(biāo)是利用其渠道，在其銷售汽車的同時搭售或贈送我公司的產(chǎn)品，這樣的結(jié)果必然是雙贏的。與政府相關(guān)部門合作根據(jù)西方發(fā)達(dá)國家經(jīng)驗(yàn)，西方多個國家可對酒后駕駛違章的駕駛員強(qiáng)制其安裝酒精探測儀，從而防范酒后駕駛行為。例如美國南卡羅來納州等地區(qū)，要求屢次被發(fā)現(xiàn)酒后駕車的駕駛員安裝此儀器。鑒于此，我公司計劃與政府部門合作，推廣酒精檢測儀。直銷模式我公司的產(chǎn)品在市場初期將以華東地區(qū)為主要市場，公司將根據(jù)交通和市場發(fā)達(dá)程度劃分銷售區(qū)域，每個銷售區(qū)域我們將設(shè)一個分銷中心。對于壁壘較小、汽車市場發(fā)展較為成熟、進(jìn)入較易、市場容量較大的區(qū)域市場，我公司選擇在該區(qū)域建立銷售網(wǎng)絡(luò)。通過選擇代理商進(jìn)行銷售對于壁壘較大、發(fā)展較慢、進(jìn)入市場建立直銷的成本較高的銷售區(qū)域我們將選擇代理商進(jìn)行銷售。通過當(dāng)?shù)卮砩棠軌驕p少進(jìn)入壁壘，順利進(jìn)入新市場。我們將選擇有實(shí)力、有豐富操作經(jīng)驗(yàn)、資信良好的當(dāng)?shù)卮砩虂砉餐_發(fā)市場，逐步建立起一套比較實(shí)用的管理機(jī)制，著眼點(diǎn)放在對代理銷售體系的建設(shè)規(guī)劃與整合上，逐步確立一套以客戶為中心的渠道運(yùn)作架構(gòu)。同時我們也將派出技術(shù)人員和市場人員參與市場開發(fā)與運(yùn)作。網(wǎng)絡(luò)營銷通過在汽車論壇、車友論壇、汽車網(wǎng)站等網(wǎng)絡(luò)媒介上進(jìn)行廣告宣傳，初期在B2C/B2B電子商務(wù)交易平臺上開展網(wǎng)上銷售，待企業(yè)進(jìn)入成熟期后將建立公司自己的電子商務(wù)網(wǎng)站進(jìn)行網(wǎng)上銷售。圖61 產(chǎn)品銷售網(wǎng)絡(luò)與渠道規(guī)劃圖貝斯福 區(qū)域分銷中心省級總代理網(wǎng)絡(luò)平臺地區(qū)銷售中心地區(qū)代理商網(wǎng)絡(luò)平臺客戶 宣傳促銷策略 人員推銷公司發(fā)展初期，建立一支高水平的銷售隊(duì)伍，并對銷售人員進(jìn)行系統(tǒng)的培訓(xùn)，這是初期產(chǎn)品銷售考慮的重點(diǎn)。通過銷售人員與消費(fèi)者的直接對話和溝通，能夠有效地將產(chǎn)品或服務(wù)的信息準(zhǔn)確地傳達(dá)給消費(fèi)者，并在推廣的期間，可以讓消費(fèi)者更加清晰地認(rèn)識到產(chǎn)品的功能，以及其在生活中能夠產(chǎn)