【文章內(nèi)容簡介】 　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　 $12 　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　 　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　 $9 　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　 $6 　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　 $3 　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　 $0 0539。Q1　　 Q2　　 Q3　　 Q4　　 0639。Q1　　 Q2　　 Q3　　 Q4　　 0739。Q1 　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　 21 　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　資料來源：Display Search 06 年報(bào)告 　　 漸進(jìn)入需求穩(wěn)定期。 　　 目前該市場的平均利潤率水平在6%~8%。第二類：工業(yè)類產(chǎn)品A．黑白TN/STN 產(chǎn)品 　　　　　　　　　　　　圖25 黑白 STN 產(chǎn)品市場趨勢(shì) 　　　　　　　　　　　　 STN市場銷售額預(yù)測(cè) ☆　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　 單位:十億美元 2 　　　　 　　　　　　　　 　　　　　　　　　　　　　　 　　 　　 　　 　　 1 0 　　　　2004　　 2005　　 2006　　 200739。F　　200839。F　　200939。F　　201039。F 　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　資料來源：Display Search 06 年報(bào)告 　　　　　　　　　　　　圖26 黑白TN 產(chǎn)品市場趨勢(shì) 　　　　　　　　　　　　　　TN市場銷售額預(yù)測(cè) 　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　 單位:十億美元 2 　　　　　　　　　　　　　　　　　　 　　 　　 　　 　　　　　　　　　　　　　　 1 　　　　　　 0 　　　　2004　　 2005　　 2006　　 200739。F　　200839。F　　200939。F　　201039。F 　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　資料來源：Display Search 06 年報(bào)告 　　 需求穩(wěn)定。 　　　　　　　　　　　　　　　　　　 22 　　　　　　 工業(yè)儀表，OA 產(chǎn)品，工控產(chǎn)品，甚至更細(xì)分的醫(yī)療器材，門禁系統(tǒng)，衛(wèi)星收音機(jī)等。 　　　　　　　　的利潤率。目前該市場的利潤率在17%~40%。 　　 四、產(chǎn)品定位 　　 在項(xiàng)目產(chǎn)品定位上，主要從以下幾個(gè)方面進(jìn)行考慮： 　　 1．日本、韓國和臺(tái)灣正集中力量發(fā)展 TFT－LCD，中小尺寸TN/STN－LCD 正向東南亞和我國轉(zhuǎn)移，而國內(nèi)具備大批量生產(chǎn)高端TN/STN－LCD 的只有天馬、信利、靜電等少數(shù)幾家企業(yè)，因此目前是天馬先人一步發(fā)展高端TN/STN－LCD，奠定高端TN/STN－LCD良好發(fā)展的市場基礎(chǔ)。 　　 2．公司目前的一條黑白STNLCD 生產(chǎn)線，該線每天的生產(chǎn)能力最多只能達(dá)到300360mm 1400 對(duì)基板玻璃。而老TN 線由于生產(chǎn)條件限制，又將部分老線無法生產(chǎn)的高端TN 產(chǎn)品轉(zhuǎn)到 STNLCD 生產(chǎn)線生產(chǎn)，由此擠占了 STNLCD 生產(chǎn)線 STN 產(chǎn)品的產(chǎn)能?？紤]到日本STNLCD 的大量轉(zhuǎn)移，美國對(duì)STNLCD 模塊的大量需求，加上手機(jī)、MPMP4 需求模塊用LCD 模塊需求的大幅增加，公司現(xiàn)有的生產(chǎn)能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)滿足不了訂單的要求，因此本項(xiàng)目所上的新線必須以高檔STNLCD 為主,高檔TN－LCD 為輔的一條高度自動(dòng)化的生產(chǎn)線。 　　　　　　　　　　　　表 24 公司目前TN/STNLCD 產(chǎn)能情況 廠房名稱　　　　生產(chǎn)線　　　　 尺寸　　　　 年產(chǎn)能　　　　量產(chǎn)時(shí)間 第二生產(chǎn)廠　　 TNLCD　　　　300mm*300mm　　 71 萬對(duì)　　　　 1991 年 第三生產(chǎn)廠　　 STNLCD　　　　300mm*360mm　　 60 萬對(duì)　　　　 1993 年 　　 3．高檔 TN/STNLCD　　　　 的產(chǎn)品將具有較高的信息密度、較大的顯示面積、較優(yōu)的電光性能和高可靠性。因此一般說來銷售價(jià)格較高，利潤空間較大，從而使新線能創(chuàng)造更好的經(jīng)濟(jì)效益。對(duì)市場容 量以及盈利能力分析來看： 　　 A、市場容量 　　 整體黑白產(chǎn)品分為兩類：高端產(chǎn)品和消費(fèi)類產(chǎn)品。 　　 高端產(chǎn)品以單件產(chǎn)品的高利潤率為主要特點(diǎn)。主要是車機(jī)市場、OA 市場和工控市場，市場總量大概為 32 億美元。年增長率大概在 5％~10 ％之間。 　　 消費(fèi)類產(chǎn)品以低利潤率、高出貨量為主要特點(diǎn)。主要是手機(jī)市場、MP3 市場和無繩電話市場，市場總量大概為 億美元。未來每年預(yù)計(jì)有 10％左右的下滑。 　　 B、盈利能力分析 　　 高端產(chǎn)品市場： 　　　　　　　　　　　　　　表 25 高端產(chǎn)品市場產(chǎn)值利潤情況 　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　 單位：億美元2007　　　　　　　　　　 2008　　　　　　　　　　 2009 　　　　產(chǎn)值 利潤 利潤率　　　　產(chǎn)值　　利潤 利潤率　　產(chǎn)值　　利潤 利潤率 車載　　 10　　 3　　 33%　　　　11　　 　　%　　 12　　 4　　 33% OA　　 15　　 4　　 27%　　　　15　　 4　　 27%　　 17　　 5　　 29% 工控　　7　　 3　　 43%　　　　8　　 　　44%　　 8　　 　　44% 總計(jì)　　32　　 10　　 31%　　　　34　　 11　　 32%　　 37　　 34% 　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　資料來源：中國社會(huì)經(jīng)濟(jì)調(diào)查研究中心** 　　 預(yù)測(cè)這三個(gè)市場07 年利潤總額為 10億美元；08 年為 11億美元； 09 年為 億美元。 　　 消費(fèi)類產(chǎn)品市場： 　　　　　　　　　　　　 表 26 消費(fèi)類產(chǎn)品市場產(chǎn)值利潤情況 　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　 單位：億美元 　　　　　　2007　　　　　　　　　　2008　　　　　　　　　　 2009 　　　　　　產(chǎn)值　　利潤 利潤率 產(chǎn)值　　利潤 利潤率　　產(chǎn)值　　利潤 利潤率 手機(jī)　　　　1　　 　　20%　　 　　 %　　 　　 　　14% MP3　　　　 　　 　　14%　　 　　　　11%　　 1　　 15% 無繩電話　　2　　 　　20%　　 2　　 　　20%　　 2　　 　　20% 總計(jì)　　　　　　 　　17%　　 　　 16%　　 　　 % 　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　 資料來源：中國社會(huì)經(jīng)濟(jì)調(diào)查研究中心 　　　　 預(yù)測(cè)的這三個(gè)市場 07 億美元；08 　　　　　　　　　　　　　　　　　　 24 億美元；09 億美元。 　　　　 從上面兩個(gè)表可以看到，為謀求未來高利潤水平，應(yīng)該全力 投入高端產(chǎn)品市場，所以新線產(chǎn)品定位為通過專業(yè)化的技術(shù)、高 　　品質(zhì)的產(chǎn)品，謀求高端市場的成長。 　　　　　　　　　　　　　　 圖27 項(xiàng)目產(chǎn)品定位 　　　　　　　　　　　　　　 高端車機(jī)類產(chǎn)品 　　 高端工控類產(chǎn)品　　　　　　　　　　　　　　　　 高端OA類產(chǎn)品 　　 綜合上述幾點(diǎn)，按照天馬公司的發(fā)展戰(zhàn)略，本項(xiàng)目新上的生產(chǎn)線的目標(biāo)產(chǎn)品將以高檔 TN/STN 產(chǎn)品為主。高檔 TN/STN 產(chǎn)品應(yīng)用范圍包括：高端車機(jī)類產(chǎn)品、高端工控類產(chǎn)品、高端OA 產(chǎn)品等。 　　 五、產(chǎn)品競爭力分析 　　 從我國 LCD 的發(fā)展歷程可以看出，只有先人一步，在技術(shù)上保持領(lǐng)先，取得質(zhì)量和價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)才能在激烈的市場競爭中保持不敗。故此，公司作出了大力發(fā)展高檔產(chǎn)品的重大戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移決策，以盡早確立自己在新技術(shù)領(lǐng)域的領(lǐng)先地位。同時(shí)，公司一直重視技術(shù)上的投入，自身培養(yǎng)了一批能解決各種實(shí)際技術(shù)問題的人才隊(duì)伍。如通過自己技術(shù)力量的開發(fā)，采用新的設(shè)計(jì)、新的材料和新的工藝技術(shù)，經(jīng)過大量試驗(yàn)，攻克了目前需求大的 STN－LCD 的大批量、穩(wěn)定生產(chǎn)的工藝技術(shù)。實(shí)踐證明，該產(chǎn)品的可靠性高、品質(zhì)穩(wěn)定，在對(duì)比度、視角范圍、響應(yīng)時(shí)間等方面已達(dá)到或超過了日本或韓國的水平。技術(shù)上的優(yōu)勢(shì)使產(chǎn)品的質(zhì)量得到了更大的保證，同時(shí)也增強(qiáng)了產(chǎn)品價(jià)格上的競爭力。在激烈的行業(yè)競爭中，優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在：　　 產(chǎn)品檔次高、綜合性能達(dá)到國外同類產(chǎn)品先進(jìn)水平　　 產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定、可靠性高 　　 價(jià)格優(yōu)惠，較國外同類產(chǎn)品有更大競爭力 　　 交貨速度快，售后服務(wù)好，深受客戶好評(píng) 　　 建立了良好的聲譽(yù)和龐大的客戶群，能夠根據(jù)客戶的不同需要進(jìn)行多類型產(chǎn)品設(shè)計(jì)和生產(chǎn) 　　 六、生產(chǎn)規(guī)模及銷售價(jià)格 　　 根據(jù)市場分析及實(shí)際供需情況，本項(xiàng)目生產(chǎn)規(guī)模擬定為年產(chǎn) 1416玻璃基板60 萬對(duì)，模塊 12KK。黑白類產(chǎn)品屬于比較成熟的市場，同類產(chǎn)品市場價(jià)格變化不大，按兩年LCD 產(chǎn)品銷售價(jià)格遞減 5％計(jì)算。目前計(jì)算LCD 中的TN 銷售價(jià)格定為50 美元/對(duì)玻璃、STN銷售價(jià)格定為 70 美元/對(duì)玻璃，車機(jī)模塊為 4 美元/塊，達(dá)量產(chǎn)年產(chǎn)品銷售額6730 萬美元。 　　 七、營銷策略 　　 公司多年來的產(chǎn)品外銷，在香港及東南亞與許多知名大客戶建立了長期穩(wěn)定的業(yè)務(wù)關(guān)系，在韓國設(shè)立了銷售控股子公司；在歐美市場，采取自主銷售和代理商制度，已建立獨(dú)資和銷售控股子公司兩家，并發(fā)展了分銷商近二十家，使產(chǎn)品有效地打入了當(dāng)?shù)厥袌?；國?nèi)市場主要采取大區(qū)域控制方法，在北京和上海兩個(gè)區(qū)域重點(diǎn)城市設(shè)立辦事機(jī)構(gòu)。一個(gè)以國內(nèi)市場為主體，以海外、香港等銷售網(wǎng)點(diǎn)為依托的全球銷售網(wǎng)絡(luò)已初步形成，并在不斷擴(kuò)大和完善。 　　 根據(jù)市場開拓情況及訂單來源，本項(xiàng)目產(chǎn)品將以外銷為主，尤其將產(chǎn)品銷售重點(diǎn)放在東南亞和歐美市場?！　?為了進(jìn)一步擴(kuò)大市場，使本項(xiàng)目產(chǎn)品銷售順暢，天馬公司將更廣泛地開展促銷活動(dòng)，積極做好售前、售后服務(wù)，提高天馬品牌的知名度，進(jìn)一步擴(kuò)大海外銷售網(wǎng)絡(luò)，提高海外市場占有率。對(duì)國內(nèi)市場，則在穩(wěn)定老客戶的基礎(chǔ)上，積極挖掘潛在客戶，大力發(fā)展經(jīng)銷商（或代理商），進(jìn)一步完善國內(nèi)銷售網(wǎng)絡(luò)，使國內(nèi)市場迅速發(fā)展。 　　　　　　　　　　　　　　圖25：公司全球營銷網(wǎng)絡(luò)體系 　　 對(duì)于銷售人員，公司將進(jìn)一步強(qiáng)化銷售人員的業(yè)務(wù)培訓(xùn)，增加業(yè)務(wù)員的經(jīng)驗(yàn)交流，增強(qiáng)他們的工作責(zé)任心，不斷提高銷售隊(duì)伍的整體素質(zhì)，增強(qiáng)市場拓展能力。 　　 公司通過自主銷售，直接與客戶建立業(yè)務(wù)關(guān)系使市場和客戶得到不斷擴(kuò)大。多年來本著“提高產(chǎn)品質(zhì)量，按國際慣例辦事，做好售后服務(wù)”的宗旨，在國際上樹立了良好的企業(yè)和天馬品牌形象。第三章 物料及供應(yīng)品 　　 一、物料供應(yīng) 　　 　　 本項(xiàng)目所需的物料主要為導(dǎo)電玻璃、偏光片、液晶、IC、ACF、FPC。具體需求量及來源如表31。 　　　　　　　　　　　　　　　　 表31 主要元器件清單 　　　　 序號(hào)　　　　 名稱　　　　　　　　來源　　　　 年需求量 　　　　　　　　 STNLCD 用導(dǎo)電玻璃　　 三星、南?！　　　?40 萬對(duì) 　　　　　　 1 　　　　　　　　 TNLCD 用導(dǎo)電玻璃　　　　三星、南?！　　　?20 萬對(duì) 　　　　　　　　 STNLCD 用偏光片　　　　 日東、寶來　　　　 40 萬套 　　　　　　2 　　　　　　　　 TNLCD 用偏光片　　　　 日東、寶來　　　　 20 萬套 　　　　　　　　 STNLCD 用液晶　　　　　　德國 merck　　　　320 千克 　　　　　　 3 　　　　　　　　 TNLCD 用液晶　　　　　　 德國 merck　　　　160 千克 　　　　　　 5 LCM 用IC　　　　　　　　 三星、矽創(chuàng)　　　　 120 萬個(gè) 　　　　　　6　　LCM 用ACF　　　　　　 SONY,HITACHI　　　　50 萬個(gè) 　　　　　　 7 LCM 用FPC　　　　　　 愛普生、宏廣　　　　120 萬個(gè) 　　 公司在多年的 LCD 和 LCM 生產(chǎn)過程中，已經(jīng)建立了一支經(jīng)驗(yàn)豐富的原材料采購隊(duì)伍，與原材料供應(yīng)商建立了穩(wěn)定的協(xié)作關(guān)系，能夠保證項(xiàng)目建設(shè)所需的物料供應(yīng)。 　　 　　 本項(xiàng)目年需要包裝塑料盒 8 萬個(gè)左右，吸塑盤300 萬個(gè)，彩色包裝紙箱約42 萬個(gè)， 萬個(gè)。 　　 二、供應(yīng)品 　　 　　 投產(chǎn)后整條生產(chǎn)線最小小時(shí)用水量為 34 噸，最大小時(shí)用水量為 44 噸，平均日用水量為 820 噸。其中純水（去離子水）用量為每小時(shí) 18 噸，日消耗純水約430 噸左右。 　　 投產(chǎn)后最小小時(shí)用電量為 1200KW ，最大小時(shí)用電量為 1800KW，平均日用電量為38000KW。 　　 　　 項(xiàng)目用水和用電都有市政供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)提供，天馬公司在多年的生產(chǎn)實(shí)踐中已經(jīng)建立了完善的動(dòng)力保障措施，動(dòng)力來源充足，能滿足項(xiàng)目的生產(chǎn)需求。 　　 　　 根據(jù)深圳市供電局規(guī)定的工業(yè)用電收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)為 元/度，由此可得出本項(xiàng)目需日支付電費(fèi)約 34200 元。根據(jù)深圳市自來水公司的工業(yè)用水收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)： 元/噸，本項(xiàng)目需日支付水費(fèi)3200 元。第四章 項(xiàng)目選址及定點(diǎn) 　　 一、建設(shè)地區(qū)條件 　　 　　 深圳市位于中國南海之濱，東臨大亞灣，西接珠江口，南靠香港。全市面積約 2020 平方公里，其中經(jīng)濟(jì)特區(qū) 平方公里。下轄福田、羅湖、南山、寶安、龍崗、鹽田六個(gè)行政區(qū)。 萬。天馬公司LCD 生產(chǎn)線項(xiàng)目選址在深圳市龍崗區(qū)坪山鎮(zhèn)寶龍工業(yè)城內(nèi)。龍崗區(qū)位于北回歸線以南