李寧之重生蛻變策劃書(shū)(編輯修改稿)
2025-08-28 21:45 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 把目標(biāo)消費(fèi)人群盲目地轉(zhuǎn)向了“90后”。2010年李寧公司將品牌形象重新設(shè)定為“90后李寧”，標(biāo)語(yǔ)從“一切皆有可能(Anything is possible。)”改為“讓改變發(fā)生Make the change?！崩顚幵谄放浦厮芤郧白鲞^(guò)詳細(xì)的品牌調(diào)研，結(jié)果“時(shí)尚、酷、全球視野”是中國(guó)消費(fèi)者最為偏好的三個(gè)指標(biāo)。也許是急于表現(xiàn)出“時(shí)尚”、“酷”的品牌個(gè)性，李寧品牌重塑后的首支廣告“90后李寧”就充斥著“別老拿我跟別人比較”、“你們?yōu)槲野才诺穆房偸亲屛颐月贰钡雀胶?0后的叛逆言語(yǔ)。而李寧的消費(fèi)者50%集中在30—40歲的消費(fèi)人群，消費(fèi)者關(guān)注目標(biāo)的轉(zhuǎn)移讓原有的品牌青睞者有一種被拋棄的感覺(jué)，他們跟隨著李寧成長(zhǎng)，而李寧卻無(wú)情地忠實(shí)的消費(fèi)人群?！?0后”不可否認(rèn)是目前運(yùn)動(dòng)品牌的主力消費(fèi)軍，李寧把目標(biāo)轉(zhuǎn)向強(qiáng)大消費(fèi)主力軍事沒(méi)有問(wèn)題的，但是這一人群是否認(rèn)可李寧，是否適合李寧這個(gè)品牌，是李寧沒(méi)有深思熟慮的。90后標(biāo)榜個(gè)性，重視原創(chuàng)，追逐潮流時(shí)尚，甚至比老一輩更加欣賞有文化內(nèi)涵的產(chǎn)品。李寧在沒(méi)有與90后很好的溝通之下就把他們定為目標(biāo)消費(fèi)人群，在定位之后也沒(méi)有在他的產(chǎn)品中體現(xiàn)出90后所追求的東西，自然不會(huì)得到90后一代人的關(guān)注和認(rèn)可。品牌形象的塑造。縱觀(guān)轉(zhuǎn)型之后李寧的形象代言人，林志玲、伊辛巴耶娃、……塑造一個(gè)品牌，就是推崇一種品牌文化，運(yùn)動(dòng)品牌的文化——就是運(yùn)動(dòng)精神。林志玲與運(yùn)動(dòng)精神有什么關(guān)系？伊辛巴耶娃能傳承中國(guó)的運(yùn)動(dòng)精神嗎？巴朗戴維斯又會(huì)受到中國(guó)人的尊重嗎？李寧品牌塑造的失敗顯而易見(jiàn)。李寧需要時(shí)尚，但是不能不能丟棄運(yùn)動(dòng)本質(zhì)去推崇純粹的時(shí)尚；李寧需要奧運(yùn)冠軍的知名度，但是更需要中國(guó)自己的英雄去講述中國(guó)自己的品牌故事；李寧需要與國(guó)際接軌，但是這并不代表著去一味的沒(méi)有原則的去討好國(guó)外消費(fèi)者，中國(guó)需要讓外國(guó)人崇拜我們的品牌代言人，去打開(kāi)國(guó)外的市場(chǎng)；而不是用他們崇拜的人作為我們的品牌代言人，迎合別人的喜好。三、 內(nèi)部管理混亂千里之堤，潰于蟻穴。從市場(chǎng)中反應(yīng)出來(lái)的問(wèn)題，是我們可以直觀(guān)的，是表象問(wèn)題。哲學(xué)中有一句名言，叫做“透過(guò)現(xiàn)象看本質(zhì)”，李寧的本質(zhì)問(wèn)題，在于他的管理。一家已經(jīng)經(jīng)營(yíng)24年的公司，內(nèi)部管理的問(wèn)題由來(lái)已久。李寧試圖引進(jìn)國(guó)際化的人才，為企業(yè)注入新鮮的思想，但是這些外來(lái)的職業(yè)經(jīng)理人提出的改革模式被認(rèn)為與李寧的文化和價(jià)值觀(guān)格格不入，因而都沒(méi)有在李寧長(zhǎng)久待下去。而李寧給予這些外來(lái)經(jīng)理人的高薪，也造成了李寧許多老員工的不滿(mǎn)。管理成本高昂。財(cái)務(wù)制度不嚴(yán)格，業(yè)務(wù)招待費(fèi)沒(méi)有嚴(yán)格的比例限制。出差考察有好多人渾水摸魚(yú)，純粹就是為了出去旅游，真正考察回來(lái)的經(jīng)驗(yàn)寥寥無(wú)幾。與總店對(duì)接的終端系統(tǒng)沒(méi)有覆蓋李寧的所有門(mén)店，導(dǎo)致不能及時(shí)看到李寧總的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)和庫(kù)存量，都需要人工核對(duì)數(shù)據(jù)和詢(xún)問(wèn)。部門(mén)與部門(mén)之間的協(xié)調(diào)性差，不但增加了管理成本，而且還對(duì)公司的銷(xiāo)售造成了威脅。人員規(guī)模的龐大，職位層級(jí)過(guò)多，高層宣布命令，中層傳達(dá)命令，員工執(zhí)行命令。而這些傳達(dá)命令的中層領(lǐng)導(dǎo)成為了李寧公司的沉重的負(fù)擔(dān)。管理過(guò)于松散。李寧之前是家族化的管理模式，如今李寧在極力的去家族化，然而依然有些家族員工“做吃空餉”，在高位卻不能創(chuàng)造身為一名高管應(yīng)有的價(jià)值。老員工在公司“倚老賣(mài)老”，他們?yōu)槔顚幍陌l(fā)展做出了不可磨滅的貢獻(xiàn)，但是“無(wú)規(guī)矩不成方圓”，“居功自傲”的他們同樣也阻礙了李寧的發(fā)展。對(duì)于門(mén)店的管理也是無(wú)序的，員工素質(zhì)低，不了解自己門(mén)店的產(chǎn)品，也不能為消費(fèi)者推薦適合他們的產(chǎn)品，知識(shí)單純的“賣(mài)”。產(chǎn)品海報(bào)常年不換，新產(chǎn)品的宣傳做不到位；庫(kù)存監(jiān)控也不嚴(yán)格，有問(wèn)題
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