【文章內容簡介】 年，影響旅游業(yè)發(fā)展的宏微觀環(huán)境因素“利”“弊”并存，我市各大旅游企業(yè)紛紛搶抓機遇，銳意進取，探索求變，積極應對，總體上呈現出良好的發(fā)展態(tài)勢。飯店行業(yè)在2009年依然保持著供給規(guī)模快速擴張的態(tài)勢，特別是高端飯店數量增幅明顯，整體行業(yè)績效較往年平穩(wěn)上浮，但營收結構出現變動，餐飲營收開始反超客房營收入。2009年，我市旅行社行業(yè)在供給規(guī)模總量上穩(wěn)步增長，但由于行業(yè)經營受環(huán)境因素影響明顯，今年我市各大旅行社轉變經營思路，開始調整經營重心，大力發(fā)展國內業(yè)務，積極發(fā)展出境業(yè)務，努力發(fā)展入境業(yè)務。多方舉措之下，我市旅行社行業(yè)在全年績效表現穩(wěn)中有升，但“量大利薄”的現象依然普遍存在。2009年，我市各大旅游景區(qū)（點）全年游客總量和門票收入繼續(xù)保持較大幅度增長，由于受多重事件的影響，呈現出階段性變化的特征。景區(qū)（點）收益主要依靠門票收入的傳統(tǒng)“困境”尚未得到扭轉。（一）飯店行業(yè)雖然飯店行業(yè)的運營受到了金融危機的沖擊，使得酒店投資速度放緩，部分在建酒店進展速度放慢，但從總體上看，2009年我市飯店行業(yè)規(guī)模剛性增長，高端酒店比重穩(wěn)增。由于飯店業(yè)退出壁壘較高，行業(yè)供給規(guī)模擴張速度依然明顯，體現出一定的剛性。如表1所示，2009年寧波星級飯店增加10家，客房數增加1651間。％。星級飯店總量規(guī)模繼續(xù)保持同類城市前列。表 1 20052009年寧波星級飯店規(guī)模變化一覽表年份飯店數（座）客房數（間）床位數（張）2005178164952949920061941985934823200721423980389502008199196873318220092092133837544從新增酒店的檔次來看，以高星級酒店的增長最為顯著，其中五星級酒店增加了3家，四星級酒店增加了1家，從而使得高星級酒店在寧波星級飯店中所占的比例進一步提升。2009年，五星級酒店12家，4星級酒店18家，％。除此之外，有較多數量的五星級甚至白金五星級酒店在建或擬建，這些酒店將在未來2年間加入星級飯店隊伍中，進一步強化高星級酒店在整個星級酒店結構中的位置。值得注意的是，由于寧波城市發(fā)展的多中心化，東部新城等新的城市中心也需要新的酒店作為依托，因此，酒店供給量的增長在近兩年仍將是主要趨勢，并且將要新增的酒店中，仍將以高星級酒店為主。2009年全市飯店業(yè)積極調整經營思路，創(chuàng)新市場營銷舉措，積極應對金融危機和甲流等多重因素的負面影響，全市星級飯店總體績效平穩(wěn)，（占旅游收入的10%），%（2008年全行業(yè)營業(yè)收入為39億）；，%。總體來說，保持了較平穩(wěn)的經營態(tài)勢。但在總體經營業(yè)績平穩(wěn)的背后，飯店的總體營業(yè)收入構成發(fā)生了明顯的變化。在許多高星級酒店中，客房和餐飲的營業(yè)收入出現了“倒置”現象，即餐飲收入高于客房收入，一些酒店甚至出現了餐飲收入高達客房銷售收入的2倍之多。究其原因，主要是金融危機和甲流減少了商務客人、會議客人和高端旅游客源，使得酒店客房出租率明顯下降，%，%。與此同時，本土客人餐飲需求，尤其是婚宴的需求異常旺盛。不少高星級酒店因勢利導地加強了餐飲的銷售，提高了對餐飲市場的服務能力，故而餐飲在營業(yè)收入中的比重大幅上升。但由于餐飲的毛利率遠低于客房的毛利率，因此飯店的整體獲利水平仍然受到一定影響。（二）旅行社行業(yè)2009年我市旅行社行業(yè)經歷了金融危機、甲流、以及甬臺溫高速鐵路通車等眾多事件的影響，旅行社行業(yè)在動蕩的運營環(huán)境中積極謀變，改變經營模式，深挖市場潛力，努力提升服務品質，積極應對大環(huán)境的不利影響，總體經營業(yè)績穩(wěn)中有升，全年營收和毛利率等指標同比往年都有所提高。2009年，%，%，出國（境），%；，%。旅行社在全年旅游環(huán)境多變的背景了為保障寧波旅游業(yè)的平穩(wěn)發(fā)展做出了重要貢獻。表 2 2002—2009年寧波國際、國內旅行社發(fā)展情況年 份20022003200420052006200720082009旅行社合計108132139157174188204237國際旅行社（家）555666610國內旅行社（家）96120127144161174191209國際社分社（家）777777718在2009年4月份，甲流擴散旅行社入境業(yè)務和出境業(yè)務都照常不利影響的前提下，我市各大旅行社開始積極應對，及時轉變了業(yè)務和經營方向，把國內市場作為重中之重進行精耕細作，如上海團隊一日游，寧波本地大企業(yè)大集團的員工短途旅游等細分市場紛紛被挖掘，特別是甬臺溫高鐵開通以后，旅行社搶抓機遇，提前布局，積極開拓溫州和福建市場取得了良好的效果。（三）旅游景區(qū)2009年我市旅游景區(qū)體現出了較強的抗風險能力，在上半年其他旅游行業(yè)受到金融危機和甲流影響，業(yè)績表現下滑之時，我市的各大旅游景區(qū)依然表現搶眼，無論是門票收入和旅游人次都雙雙走高，這主要得益于在市局從年初開始就對主要市場進行了系列促銷活動，特別是廣大旅游消費券的發(fā)放在很大程度上激發(fā)了市民出游的熱情。二、主要旅游行業(yè)運行特征（一）2009年寧波飯店行業(yè)運行特征行業(yè)競爭明顯加劇，客房銷售難度增大2009年，我市飯店業(yè)在多重因素的影響下，行業(yè)競爭壓力明顯增大，給飯店客房銷售帶來較大的影響，致使我市星級飯店平均出租率和平均房價同步下降。從行業(yè)平均出租率來看，2006年2008年全市平均出租率一直穩(wěn)定在60%以上，而2009年則首次降到60%以下，%；與此同時，20062008年飯店業(yè)的平均房價一直保持上升態(tài)勢，而在2009年首次轉為下行，%。圖 26 2006－2009年我市星級飯店平均出租率和平均房價從橫向比較來看，2009年寧波市星級飯店出租率的降幅遠高于浙江省平均水平（據前11個月數據，全省平均降幅4%），高于紹興、溫州、臺州、舟山等鄰近城市，在浙江省11個市中降幅位居第二，僅次于麗水。同時出租率的降幅也高于長三角的主要城市杭州、上海和南京（由于數據可獲得性問題，比較的出租率是累計到11月份）。圖 27 2009年飯店業(yè)出租率及降幅比較使得寧波飯店行業(yè)競爭壓力加劇的主要原因是：首先，高星級酒店的快速增加，不僅增加了整體供給規(guī)模，也使得酒店在目標顧客群體上也比較相似的情況下，相互間的競爭壓力不斷增大。高星級酒店間競爭存在的傳導效應，使得四星級酒店的面臨的巨大壓力，經營困難。%，%，是各星級中降幅最大的。第二，國外飯店業(yè)巨頭搶灘中國市場，攜品牌、營銷網絡等優(yōu)勢，給現有的本土酒店帶來了巨大的壓力。東港喜來登、香格里拉等國際著名酒店品牌的品牌效應已經顯現。第三，由于商務散客的減少，酒店對于會議、團隊等類型客源的依賴性增強。而這些客源有的價格敏感性和更強的討價還價能力，從而壓低了整體的客房銷售價格。第四，為了應對新酒店帶來的壓力，一些老的酒店加大了改建、改造的投資力度，這些工程一定程度上影響了今年的銷售和經營。傳統(tǒng)的季節(jié)波動規(guī)律重現對比2002008和2009年的飯店112月的平均出租率波動曲線可以發(fā)現，由于促使2008年58月出租率明顯上揚的杭州灣跨海大橋的影響力已經消退，2009年的出租率變動走向基本與2007年一致，即在2月、5月和9月出現出租率的低谷，在4月、10月、11月則是出租較旺的季節(jié)。這種變動規(guī)律依然顯示出寧波飯店經營受到寧波的外向型經濟規(guī)律和旅游業(yè)淡旺季的雙重影響。與此同時，從2009年各月的平均房價的曲線中不難發(fā)現，平均房價的變動規(guī)律與平均房價變化非常相似，即出租率高的4月、10月、11月也是平均房價最高的幾個月。而在2007和2008年，平均房價的峰值與波谷的出現卻與出租率變化并不一致（例如2008年的6月是出租率的高峰，卻是平均房價較低點）。這一定程度上說明了在2009年，飯店更多地運改用價格作為調解需求和應對競爭的手段，因此平均房價與飯店的市場需求變化更加接近。圖 28 2007－2009年飯店業(yè)出租率的月份變動情況對比圖圖 29 2007－2009年飯店業(yè)平均房價的月份變動情況對比圖經濟型酒店進入整理期 2007年和2008年是經濟型酒店快速擴張時期，許多國內外連鎖經濟型酒店展開了“圈地”運動，寧波本土的經濟型酒店獲得了快速的發(fā)展。而絕大多數經濟型酒店的出租率都大大高于星級飯店，很多經濟型酒店平均出租率都在80%以上。其背后的主要原因是他們迎合了一大批追求經濟和便捷的國內旅游者或商務客人的需求。然而進入2009年以來，寧波的不少經濟型酒店開始發(fā)現，“經濟型酒店”并不一定是“贏利”的代名詞，經濟型酒店的經營情況也開始發(fā)生了明顯分化，經濟型酒店進入了市場整理期。一方面，經濟型酒店的市場細分也越來越深入，出現了高檔有限服務酒店、中檔有限服務酒店和低端經濟型酒店的市場差異。不少經濟型酒店都放慢擴張的腳步，轉向強化運營管理和市場拓展。另一方面，連鎖品牌的優(yōu)勢越來越明顯，單體的經濟型酒店面臨經營的困難，價格競爭的壓力在經濟型酒店里也越來越強。不少酒店也因此認識到品質對于酒店經營的重要性，“評花”工作也因此得到了許多經濟型酒店的響應。目前，寧波已有花級酒店15家，其中四花級酒店8家，三花級酒店7家，這是寧波市旅游行業(yè)首創(chuàng)的《經濟型酒店評定標準》推出后實施第一年取得的重大突破。經營思路調整和營銷創(chuàng)新并舉由于寧波的外向型經濟給寧波飯店業(yè)帶來了較旺盛的商務客源，因而許多星級飯店，尤其是高星級飯店在過去都主要以商務散客作為自己的主要目標市場。然而金融危機對這部分客源帶來了最大的沖擊，不僅外來的商務客人減少，本地企業(yè)在飯店進行的商務接待活動了大幅度衰減。與此形成明顯對比的是依然旺盛的國內旅游需求。在這樣的背景下，不少商務型酒店開始將目標擴展到旅游散客、小型會議市場甚至旅游團隊，旅游客源在寧波飯店業(yè)的地位有所提升。不少高端酒店開始放下身價來爭取會議和中高端的旅游團隊。與調整目標客源市場同時，飯店在老顧客的鞏固和新顧客的爭奪中紛紛展開了營銷和促銷活動，使得2009年寧波飯店業(yè)營銷活動呈現普遍化和創(chuàng)新化的特征。各酒店紛紛推出酒店包價產品，形成組合的價格優(yōu)勢；或增加餐飲特色、贈送免費洗衣等形式，提供產品增值服務；有些開辦主要客源地的營銷中心或開通顧客巴士，直接到主要客源地先一步搶奪客源；也有加強與政府的協(xié)作、主動接軌會展活動，爭取客源。這些都成為幫助酒店業(yè)戰(zhàn)勝時艱的重要武器。（二）2009年寧波旅行社行業(yè)運行特征入境業(yè)務呈現先波動后上揚的發(fā)展態(tài)勢2009年，我市旅行社行業(yè)入境業(yè)務呈現出“先小幅波動，后大幅攀升”的兩段式格局，16月份由于受金融危機滯后效應和甲流沖擊，我市旅行社的入境外聯(lián)和接待人次創(chuàng)2006年以來的低谷。6月份以后，得益于我國對甲流擴散的有效控制；世界范圍的經濟形勢回暖；寧波到臺灣的直航路線開通等眾多有利因素的影響，旅行社入境業(yè)務開始全面回升。特別是進入9月以后，隨著寧波外貿行業(yè)全面回暖，寧波旅游節(jié)的成功舉辦以及市局邀請臺灣地區(qū)30家旅行社老總赴寧波踩線等系列推廣活動的順利舉行，我市旅行社入境業(yè)務開始在第四季度出現以往從未顯現的“井噴”行情。圖 30 2006—2009年我市旅行社入境接待情況圖 31 2006—2009年我市旅行社入境外聯(lián)情況從市場結構來看，入境四大市場變動情況各有區(qū)別。其中澳門市場和往年基本持平；外國人市場高速增長，外聯(lián)和接待人次均超往年同期水平，其中俄羅斯（+%）、瑞典（+%）、印度（+%）市場增幅顯著，而傳統(tǒng)主要入境客源國之一的韓國市場卻出現較大滑坡（－%）；2009年我市旅行社在“香港市場”上表現不佳，接待人次同比下降（近三年來出現下滑趨勢），這與目前甬港直航班機由原來的每周4班減少為現在的每周2班有直接關聯(lián)（雖然香港市場的團隊入境客流下降，但是散客入境市場保持了持續(xù)高速增長）；臺灣市場出現了較大幅度增長，尤其是在外聯(lián)市場上，增幅更是明顯，這主要得益于今年直航開通，以及在市局在臺灣開展的主題促銷活動，從長遠來看，由于我市和臺灣之間具有特殊的歷史淵源，今后應大力開拓此類市場。圖 32 20062009年我市旅行社入境外聯(lián)市場結構圖 33 20062009年我市旅行社入境接待市場結構出境業(yè)務熱度不減，港澳臺仍為首選2009年旅行社的出境業(yè)務在全年中均保持了告訴增長，%。其中香港、澳門和臺灣依然是排名前三的首選旅游目的地，游客量增幅也位居前列，此外選擇到新西蘭（+%）、日本（+%）、澳大利亞（+%）和韓國（+%）的游客數量也在不斷增加。而傳統(tǒng)的出境游熱點線路新馬泰卻在2009年遭遇冷落，赴新加坡（－%）和泰國（－%）游客數量出現下滑，這主要與2009年中泰國多次發(fā)生政局動蕩，影響出游環(huán)境，而泰國又是旅行社新馬泰線路上的主要利潤增長點，各大旅行社也在一定程度上降低了推薦此條傳統(tǒng)線路的“熱情”。國內業(yè)務量大利薄，市場跟著“交通”跑　 2009年我市旅行社的國內組團業(yè)務上半年主要以周邊省市短途線路為主，特別是在4月份甲流信息公開以后，我市各大旅行社紛紛調整業(yè)務重心，把經營重點轉移到國內短途路線上來，致使我市旅行社在遭遇甲流危機影響的大背景下，雖然短期內出境業(yè)務出現明顯萎縮，但旅行社整體營收并未下降，同比往年反而略有增長。下半年開始受國慶60周年等重大節(jié)日影響，組團業(yè)務基本集中在北京長線業(yè)務。 2009年我市旅行社國內地接業(yè)務市場也出現了一些顯著性變化。其中浙江（+）、江蘇（－%）和上海（－%）這三大主要一級市場同比2008年出現較大降幅，這種現象主要是兩方面因素造成的，第一是2008年杭州灣大橋通車所形成的旅游熱潮，致使我市旅行社在2008年期間業(yè)務不斷，到2009年“大橋熱”開始退卻，上述三地的客源熱度開始“降溫”，第二是隨著大橋的開通，我市旅游區(qū)域交通便捷程度大大增加，自駕車出游和散客出游成為越來越多人們的出游選擇，這也在一定程度上降低了旅行社團隊出游情況。失之東隅收之桑榆，我市旅行社地接業(yè)務雖在一級市場上表現不佳，但在福建（+%）、四川（%）、北京（+）、黑龍江（+%）等市場