【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 ，在開發(fā)投資、人才培養(yǎng)等方面有所傾斜，豐富和完善YY的旅游供給。2. 全面樹立大旅游、大產(chǎn)業(yè)、大市場(chǎng)的發(fā)展觀念樹立發(fā)展“大旅游”、建立“大產(chǎn)業(yè)”和營(yíng)造“大市場(chǎng)”觀念，充分發(fā)揮旅游業(yè)誘發(fā)先導(dǎo)和帶動(dòng)輻射作用，將旅游業(yè)作為YY市的新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)和重要產(chǎn)業(yè)來(lái)加以扶植發(fā)展，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的合理調(diào)整，為市域經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化的全面發(fā)展服務(wù)。3. 逐年主推一至兩個(gè)重點(diǎn)項(xiàng)目，構(gòu)成增長(zhǎng)極性的帶動(dòng)立足YY當(dāng)前的旅游背景，以長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)為基點(diǎn)，優(yōu)先開發(fā)資金到位、帶動(dòng)性強(qiáng)、效益好的重點(diǎn)旅游景區(qū)，爭(zhēng)取“十五”期間年年都有重點(diǎn)項(xiàng)目的深層次開發(fā)和運(yùn)作。如2001年主推天下玉苑，以后，逐年主推龍泉山景區(qū)、河姆渡遺址景區(qū)、6944休閑度假區(qū)、梁弄—四明湖景區(qū)等項(xiàng)目。4. 文化創(chuàng)新，營(yíng)造品牌堅(jiān)持把文化管理作為旅游管理的核心，使文化旅游成為旅游產(chǎn)品的主流。從7000年前的河姆文明到現(xiàn)代文明，無(wú)處不在的文化沉積，正是YY旅游資源的精華所在。應(yīng)充分利用現(xiàn)代科技的一切創(chuàng)新手段，著力主推河姆遠(yuǎn)古文化、城區(qū)先賢文化、四明綠色文化和梁弄紅色文化四個(gè)旅游精品項(xiàng)目，營(yíng)造YY文化旅游的品牌優(yōu)勢(shì)，樹立自己鮮明的形象特色。5. 與區(qū)域一、二、三產(chǎn)滲透發(fā)展，依托共存旅游業(yè)的發(fā)展，不僅要憑借旅游資源的優(yōu)勢(shì)，更要依托工業(yè)、農(nóng)業(yè)、交通運(yùn)輸業(yè)、市政基礎(chǔ)設(shè)施及其他社會(huì)事業(yè)的發(fā)展。作為新興產(chǎn)業(yè)，旅游業(yè)必須通過(guò)滲透——相對(duì)獨(dú)立——再滲透的依托性戰(zhàn)略，在國(guó)民經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)體系中擴(kuò)大產(chǎn)業(yè)規(guī)模，提高產(chǎn)業(yè)素質(zhì)和效益，形成旅游產(chǎn)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)互相推動(dòng)發(fā)展的格局。 第四章 總體形象策劃與旅游市場(chǎng)規(guī)劃 一、總體形象策劃1．區(qū)域形象策劃必要性與經(jīng)濟(jì)格局相對(duì)應(yīng)，長(zhǎng)江三角洲旅游區(qū)，大致形成以上海為中心，江浙為兩翼的旅游格局。上海是國(guó)際金融貿(mào)易中心，旅游類型以都市旅游和休閑娛樂(lè)旅游為主要形象特色。江蘇依托南京和蘇、錫、常地區(qū)，以歷史名城、江南園林、水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)、人造景觀為主要形象特色。由杭州和紹興、寧波、舟山等城市組成的浙東旅游線，是目前浙江旅游的黃金地區(qū)，以風(fēng)景名城、歷史名城、海天佛國(guó)、名人故里等為主要形象特色。九十年代形成的由淳安、富陽(yáng)、桐廬、建德、臨安等縣組成的浙西旅游線，它的主要形象特色是山水風(fēng)光、自然生態(tài)、溶洞景觀?？梢姡L(zhǎng)江三角洲地區(qū)人文景觀眾多，多則難貴，對(duì)區(qū)域內(nèi)旅游人群的吸引力不大；自然景觀基本類同，奇特度不高，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的感召力較弱；名城旅游雖各有千秋，但缺乏震撼力。在這一地區(qū)格局中，寧波城市旅游形象模糊，除奉化溪口外，其它特色明顯又較為成熟的主打產(chǎn)品十分欠缺，影響了寧波在國(guó)內(nèi)外客源市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。上述分析表明，要突出YY在長(zhǎng)江三角洲旅游格局中的地位，YY必須塑造自己鮮明的形象特色。 2. YY市旅游形象要素分析根據(jù)YY市歷史文化淵源和旅游資源文脈的特點(diǎn)，結(jié)合現(xiàn)狀大眾旅游、文化旅游和生態(tài)旅游的發(fā)展趨勢(shì)，判定YY市旅游形象構(gòu)成要素可從以下四個(gè)旅游亮點(diǎn)中加以提煉：（1） 河姆渡遺址——中華文明發(fā)源地之一（2） 龍泉山——先賢故里、文獻(xiàn)名邦（3） 梁弄古鎮(zhèn)——浙東“延安”（4） 四明山——“中國(guó)第二廬山”3. 總體形象定位形象定位：東南最名邑4. 旅游形象塑造及推廣 做好YY旅游形象設(shè)計(jì)根據(jù)YY旅游形象的分析定位，結(jié)合考慮旅游者的心理需求，通過(guò)社會(huì)征集、專家評(píng)審的辦法，做好YY旅游業(yè)的形象設(shè)計(jì)，包括廣告語(yǔ)、地方歌曲等，形成TCI例典。 加大形象傳播力度利用各種大眾傳播手段及靈活多樣的方式進(jìn)行形象宣傳，提高YY旅游的知名度。例下：●將歷年YY創(chuàng)作演出的反映河姆渡原始文明的音樂(lè)舞蹈節(jié)目，編合成專場(chǎng)，赴主要客源地巡演；●創(chuàng)作拍攝以王陽(yáng)明為題材或背景的電視劇；●收集整理出版YY旅游景點(diǎn)民間傳說(shuō)故事集；●參加收視率較高的電視專欄節(jié)目；●爭(zhēng)取記者團(tuán)、外地旅行社客戶團(tuán)來(lái)訪；●參加海內(nèi)外相關(guān)的旅游展銷會(huì)；●邀請(qǐng)有宣傳效應(yīng)的活動(dòng)（如全國(guó)性的頒獎(jiǎng)會(huì)、比賽會(huì)、研討會(huì)等）來(lái)YY舉辦；●印制和散發(fā)各種旅游宣傳品，等等。 創(chuàng)建節(jié)慶活動(dòng)選擇有YY特色又有較大吸引力的主題，每年組織幾個(gè)節(jié)慶活動(dòng)，既可以是文化性的，也可以是經(jīng)貿(mào)性的，但應(yīng)與旅游緊密結(jié)合，做到啟動(dòng)之后年度定時(shí)舉辦，越辦越好，使這些節(jié)慶活動(dòng)成為塑造、推廣YY旅游形象的有效載體。 二、旅游市場(chǎng)開發(fā)規(guī)劃1. 客源市場(chǎng)定位根據(jù)YY市的交通區(qū)位、資源條件，充分考慮旅游市場(chǎng)的發(fā)展態(tài)勢(shì)，為配合市旅游發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，本規(guī)劃確定YY市旅游開發(fā)的客源市場(chǎng)定位為：以周邊市場(chǎng)為根本，華東市場(chǎng)為依托，兼顧國(guó)內(nèi)其他市場(chǎng)和部分海外市場(chǎng)。憑借浙東黃金旅游線和滬南旅游線的串線組合優(yōu)勢(shì)，積極拓展以上海、杭州及蘇南為主的長(zhǎng)江三角洲輻射圈市場(chǎng)，并充分利用個(gè)別獨(dú)特的旅游吸引物的優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行旅游市場(chǎng)的針對(duì)性開發(fā)。2. 客源市場(chǎng)細(xì)分 國(guó)內(nèi)市場(chǎng)（1） 一級(jí)市場(chǎng)（市）居民短程休閑、度假、觀光旅游。、休閑、度假旅游。（2） 二級(jí)市場(chǎng)。、上海以外的華東地區(qū)居民來(lái)姚觀光、商務(wù)旅游。（3） 機(jī)會(huì)市場(chǎng)：華南、華北地區(qū)及全國(guó)范圍內(nèi)的專項(xiàng)旅游及會(huì)展、會(huì)務(wù)旅游。 海外市場(chǎng)（1） 一級(jí)市場(chǎng)：港澳臺(tái)、日本、東南亞的文化旅游客源市場(chǎng)及商務(wù)旅游客源市場(chǎng)。（2） 二級(jí)市場(chǎng)：赴江、浙、滬周邊地區(qū)的客源分流及駐華東、華南外企機(jī)構(gòu)職員及家屬的觀光、度假旅游。（3） 機(jī)會(huì)市場(chǎng)：國(guó)外組團(tuán)的專項(xiàng)旅游客源市場(chǎng)及生態(tài)民俗旅游客源市場(chǎng)。3. 市場(chǎng)開發(fā)戰(zhàn)略 重點(diǎn)開發(fā)以上海、杭州為中心的長(zhǎng)江三角洲市場(chǎng)YY旅游產(chǎn)品在長(zhǎng)江三角洲市場(chǎng)大有開發(fā)潛力，近期應(yīng)以此為主攻方向，加強(qiáng)宣傳促銷活動(dòng)。宜在這一地區(qū)的主要相關(guān)城市包括上海、杭州及蘇州、南京等地增強(qiáng)促銷頻率，與當(dāng)?shù)芈眯猩缃V泛業(yè)務(wù)聯(lián)系，擴(kuò)大組團(tuán)量?，F(xiàn)市政府駐滬辦事處應(yīng)增加旅游促銷工作職能。 聯(lián)合周邊城市，加強(qiáng)開發(fā)中遠(yuǎn)距離市場(chǎng)與YY鄰近的杭州、紹興、寧波、舟山等地都有非常豐富的旅游資源和較好的市場(chǎng)基礎(chǔ)。宜推動(dòng)省及有關(guān)地方旅游局聯(lián)合組成適銷對(duì)路的旅游產(chǎn)品（線路），向華東、華南、華北等中遠(yuǎn)距離市場(chǎng)及海外市場(chǎng)推銷。YY應(yīng)以自己有特色和高品位的產(chǎn)品參加浙東旅游線，使自己成為其中的一個(gè)重要站點(diǎn)。 重視與開拓海外市場(chǎng)港澳臺(tái)地區(qū)有不少原籍寧波的人士，王陽(yáng)明、朱舜水在日本也有許多崇拜者，河姆渡遺址和王陽(yáng)明、朱舜水遺跡對(duì)這兩個(gè)地區(qū)具有較大吸引力，加上YY市外向型經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，海外來(lái)訪的商務(wù)客將不斷增加。因此，YY具有開發(fā)海外客源市場(chǎng)的一定潛力，應(yīng)予以足夠重視，并以臺(tái)灣、日本為重點(diǎn)，著力加以開發(fā)。鑒于河姆渡遺址的世界性影響及美國(guó)、歐洲游客的文化旅游需求，應(yīng)充分利用這些因素，開展適當(dāng)?shù)拇黉N活動(dòng)，有所吸引歐美游客。 依托寧波市與自主市場(chǎng)開發(fā)并舉寧波市正在發(fā)展成為我國(guó)的重要港口城市和浙東交通樞紐，而YY是寧波市的一個(gè)重要組成部分，應(yīng)該充分利用寧波引進(jìn)海內(nèi)外客源的能力，吸引來(lái)甬的部分游客到Y(jié)Y來(lái)，服務(wù)自身及寧波。另一方面，YY更應(yīng)依靠自身的努力，積極開展自主外聯(lián)，主動(dòng)開發(fā)市場(chǎng)。 落實(shí)專項(xiàng)資金，長(zhǎng)期化進(jìn)行市場(chǎng)開發(fā)市場(chǎng)既需要經(jīng)年不斷的發(fā)掘和培育，亦需要常年不懈的鞏固和創(chuàng)新。落實(shí)并穩(wěn)定市場(chǎng)開發(fā)專項(xiàng)資金，是持久開發(fā)和鞏固市場(chǎng)的科學(xué)、戰(zhàn)略之舉。堅(jiān)持每年都有年旅游總收入的至少1%用于旅游促銷，并在以后逐年提高，穩(wěn)定到國(guó)際慣例的5%左右的水平。4. 市場(chǎng)營(yíng)銷策略 掌握市場(chǎng)需求，豐富產(chǎn)品組合根據(jù)目前國(guó)內(nèi)外旅游市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)，YY市的國(guó)內(nèi)旅游產(chǎn)品宜以文化旅游和短期度假旅游相結(jié)合為主，其它旅游為輔，擴(kuò)大專題、專項(xiàng)旅游線路，開拓修學(xué)、博物觀光旅游。海外客源應(yīng)有針對(duì)性地推出文化交流、商貿(mào)、會(huì)展等旅游產(chǎn)品。 擴(kuò)大促銷渠道，組織促銷網(wǎng)絡(luò)宣傳促銷是旅游市場(chǎng)開發(fā)的有力手段，加強(qiáng)宣傳力度，開展廣泛的宣傳是旅游管理部門當(dāng)前的首要任務(wù)之一。充分利用報(bào)刊、雜志、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)、宣傳欄、宣傳品等進(jìn)行立體化、網(wǎng)絡(luò)化的廣告?zhèn)鞑ァ?適應(yīng)環(huán)境變化，靈活價(jià)格杠桿旅游價(jià)格是否合理直接關(guān)系到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)劣與否。作為市場(chǎng)營(yíng)銷組合的重要一環(huán)，YY旅游產(chǎn)品的推出，應(yīng)靈活運(yùn)用其價(jià)格的杠桿作用，來(lái)適應(yīng)旅游市場(chǎng)環(huán)境的變化，如旅游季節(jié)差價(jià)、旅游優(yōu)惠價(jià)、旅游新產(chǎn)品定價(jià)等。 增加銷售渠道，完善渠道建設(shè)以方便潛在客人購(gòu)買和降低渠道建設(shè)成本的原則為指導(dǎo)，根據(jù)YY未來(lái)市場(chǎng)的主要格局，采用直接和間接相結(jié)合的方式建設(shè)和完善YY旅游產(chǎn)品的銷售渠道，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。對(duì)周邊近距離市場(chǎng)，以直接宣傳為主，中遠(yuǎn)程市場(chǎng)應(yīng)有針對(duì)性地結(jié)合當(dāng)?shù)芈眯猩?，進(jìn)行間接銷售，形成旅游產(chǎn)品的行銷通路。 第五章 旅游區(qū)開發(fā)布局規(guī)劃 一、發(fā)展布局的總體思路根據(jù)YY市旅游業(yè)發(fā)展的總體目標(biāo)和旅游資源特性，結(jié)合旅游開發(fā)的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)和市場(chǎng)開發(fā)目標(biāo)，確定YY市旅游業(yè)發(fā)展的總體思路為：以歷史文化為主題，以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以寧波國(guó)際港口旅游城市為依托，綜合開發(fā)YY特有的歷史文明和自然生態(tài)，積極對(duì)接2006年杭州灣跨海大橋建成這一歷史性的機(jī)遇，在世紀(jì)開局的十年中全面形成“三區(qū)兩村”的旅游開發(fā)格局。這“三區(qū)兩村”具體為：A. 河姆渡文化旅游區(qū)； B. 先賢故里旅游區(qū)； ；；。二、“三區(qū)兩村”的發(fā)展定位1. 河姆渡文化旅游區(qū)河姆渡鎮(zhèn)、大隱鎮(zhèn)、三七市鎮(zhèn)科學(xué)考察、宗教朝覲、農(nóng)業(yè)觀光、休閑娛樂(lè)●河姆渡遺址景區(qū)●天下玉苑景區(qū)●寨基坪景區(qū)●張湖溪觀光農(nóng)業(yè)景區(qū)2．先賢故里旅游區(qū)YY鎮(zhèn)、梁輝鎮(zhèn)、陸埠鎮(zhèn)接待中心、集散管理、修學(xué)觀光、商務(wù)會(huì)展●龍泉山景區(qū)●武勝門路明清古街景區(qū)●胡公巖摩崖石刻景區(qū)●穴湖楊梅風(fēng)情園 ●雁湖水上樂(lè)園●化安山景區(qū)3. 四明山水生態(tài)旅游區(qū) 梁弄鎮(zhèn)、大嵐鎮(zhèn)、四明山鎮(zhèn)、鹿亭鄉(xiāng)避暑度假、健身療養(yǎng)、野營(yíng)探險(xiǎn)、愛(ài)國(guó)主義教育、民俗采風(fēng)●梁弄—四明湖景區(qū)●6944休閑度假區(qū)●峙嶺山里人家●犁洲—北溪景區(qū)●中村—算坑景區(qū)4．姜山古樟鄉(xiāng)情度假村牟山鎮(zhèn)姜山村鄉(xiāng)村度假、休閑5．小曹娥大橋觀光漁樂(lè)村小曹娥鎮(zhèn)大橋觀光、漁樂(lè)休閑三、重點(diǎn)景區(qū)開發(fā)規(guī)劃綱要1．河姆渡遺址景區(qū) 位置以河姆渡遺址保護(hù)區(qū)為核心，向四周延括。北起陳家，南至姚江南岸坡麓，東起YY高速公路入口，西到東澄村。 主題特色遠(yuǎn)古鄉(xiāng)野、神秘奇特 開發(fā)要點(diǎn)（1）用退耕返野的方式，綠化、美化、優(yōu)化河姆渡遺址景觀外圍環(huán)境。經(jīng)過(guò)若干年，使其視覺(jué)效果原始化。（2）爭(zhēng)取第三期考古發(fā)掘，科學(xué)保護(hù)發(fā)掘原狀，供游客參觀，給游客一種七千年前河姆渡原始村落神秘偉大的視覺(jué)沖擊和心靈震撼，增強(qiáng)河姆渡景區(qū)的市場(chǎng)吸引力。（3）近期應(yīng)綜合運(yùn)用陳列觀光型、表演欣賞型和主體參與型三種設(shè)計(jì)手法進(jìn)行項(xiàng)目規(guī)劃，編繪一幅從古及今人類農(nóng)業(yè)文明發(fā)展圖，加載河姆渡遺址的旅游吸引力。中遠(yuǎn)期規(guī)劃建造“河姆渡原始樂(lè)舞廣場(chǎng)”（場(chǎng)館建筑，外形粗獷），有專業(yè)藝術(shù)團(tuán)隊(duì)表演中華民族遠(yuǎn)古音樂(lè)和原始舞蹈，形成可輸出的特產(chǎn)文化。（4）在開發(fā)河姆渡遺址主景區(qū)的同時(shí)，逐步開發(fā)寨基坪越王練兵遺跡，蘆山寺、禪悅寺及其瀑布，豐富河姆渡遠(yuǎn)古文化旅游區(qū)的瀏覽觀光內(nèi)容。（5）逐步完善河姆渡旅游區(qū)的接待設(shè)施。（6）整個(gè)河姆渡遺址旅游區(qū)要避免搞成園林式景區(qū)，在河姆渡遺址主景附近避免出現(xiàn)亭臺(tái)樓閣、水榭等建筑物，始終突出河姆渡的遠(yuǎn)古、神秘與鄉(xiāng)野特色。2. 天下玉苑景區(qū)原大隱山莊一帶，東起九龍山，西至隱山，南起學(xué)士橋，北至高速公路。驚世玉雕、禮佛禪寺（1）緊貼九龍山東側(cè)，面朝高速公路，設(shè)計(jì)建造景區(qū)標(biāo)志性景觀，以收實(shí)景廣告之效。（2）重點(diǎn)建設(shè)天下玉苑。以玉為主題，多手法設(shè)置玉雕作品。（3）重建隱山大