【文章內(nèi)容簡介】 正在迅速增長的大城市群，其中還包括像上海這樣的國際大都市 與周邊城市相比擁有相對清潔的環(huán)境（特別是空氣質(zhì)量） 富有特色的餐飲食品弱勢（Weaknesses） 許多島嶼出現(xiàn)了城市化趨勢，大片被用作工業(yè)、港口開發(fā)的土地已不適合發(fā)展旅游 許多地方的城市建設(shè)水平很低，缺乏保護(hù)意識 在旅游設(shè)施建設(shè)中缺乏高質(zhì)量的規(guī)劃設(shè)計 政府相關(guān)部門之間缺乏合作 缺乏高效的公共交通 反應(yīng)型的城鄉(xiāng)規(guī)劃（是跟隨著發(fā)展而不是去主動改變它們） 過度采石導(dǎo)致嚴(yán)重的景觀破壞，在一些島嶼還因為缺乏規(guī)劃設(shè)計的過度的開發(fā)建設(shè)和發(fā)展水產(chǎn)業(yè)而影響景觀 一些企業(yè)缺乏社會責(zé)任心 旅游業(yè)缺乏社區(qū)的理解和參與 缺乏對高品質(zhì)旅游的投資意識 度假區(qū)的業(yè)主和開發(fā)商的環(huán)境意識很差 文化旅游產(chǎn)品的開發(fā)還很落后 對生態(tài)旅游和自然旅游的發(fā)展?jié)摿φJ(rèn)識不足 水上交通還停留在交通運(yùn)輸功能上，還沒有成為一種旅游產(chǎn)品 機(jī)會（Opportunities） 潛在的巨大的國內(nèi)/區(qū)域旅游客源市場 基于周邊大城市外籍員工的國際旅游客源市場正在不斷增長 以宗教、海洋為特色的文化旅游 在典型的濱海景觀環(huán)境中開發(fā)生態(tài)旅游和特色度假村有很大潛力 康體旅游正在起步（如秀山的泥?。?在本島可以提供很好的城市配套服務(wù) 有勞動力的保障 高檔的第二居所/度假房產(chǎn)有很大的潛在市場 普陀山已是一個國際知名的宗教旅游勝地 周邊城市居民的消費(fèi)能力和休閑意識正在提高 跨海大橋的建設(shè)將使舟山群島的公路可進(jìn)入性大大提高 周邊城市已經(jīng)出現(xiàn)了一個周末出游市場 可能會有更多投資商對開發(fā)旅游感興趣 海上旅游交通正面臨良好的發(fā)展機(jī)遇 當(dāng)?shù)鼐用裨诖罅﹂_發(fā)家庭旅館和其他小型旅游企業(yè)威脅（Threats） 過分重視大眾旅游將貶低生活質(zhì)量，并對環(huán)境造成破壞 過度開發(fā)可能導(dǎo)致突破承載容量、加劇競爭、降低收益 對旅游投資不加控制可能會導(dǎo)致大量的投機(jī)行為和低水平的開發(fā) 汽車和游客帶來的交通問題和污染問題可能會影響旅游地的舒適性，還可能在那些公路可以直通、但沒有限制交通的城市和島嶼造成嚴(yán)重?fù)頂D 大規(guī)模、大體量的港口和工業(yè)開發(fā)將與旅游發(fā)展相沖突（特別在度假區(qū)和生態(tài)旅游區(qū)），它們會對這些島嶼的環(huán)境造成永久性破壞 未經(jīng)規(guī)劃就開放和開發(fā)環(huán)境脆弱的小島，將破壞這里的獨(dú)特文化和景觀質(zhì)量。 農(nóng)村的重建可能會毀掉當(dāng)?shù)匚幕奶厥庑院蛡鹘y(tǒng)生活方式 在敏感的海灘旁進(jìn)行開發(fā)建設(shè)可能會破壞海灘和海灣的自然環(huán)境 草率的開發(fā)建設(shè)、缺乏對景觀的規(guī)劃設(shè)計，可能對優(yōu)美的風(fēng)景造成很大影響 公路的過度建設(shè)也可能影響景觀效果 當(dāng)?shù)鼐用窈苌賲⑴c旅游業(yè)將可能導(dǎo)致疏遠(yuǎn)、剝削、及社會不平等 如果旅游產(chǎn)品的質(zhì)量下降，高消費(fèi)游客就可能會另找新的旅游目的地. 旅游市場趨勢分析. 旅游市場的宏觀發(fā)展方向21世紀(jì)的人類社會將進(jìn)入一個“休閑社會”的時代。人們的消費(fèi)重心正在從物質(zhì)產(chǎn)品向精神產(chǎn)品，從功能消費(fèi)向體驗消費(fèi)轉(zhuǎn)變。旅游消費(fèi)市場迅速成熟，消費(fèi)群體不斷分化，消費(fèi)能力差別加大，旅游目標(biāo)群體的消費(fèi)呈明顯的金字塔現(xiàn)象，并朝著主題化、個性化趨勢發(fā)展。觀光旅游市場作為傳統(tǒng)旅游市場仍居主導(dǎo)地位，但穩(wěn)中有降；休閑度假旅游市場作為一個新興市場，潛力無限；會展獎勵旅游市場（MICE）方興未艾；康體健身旅游成為時尚；自駕車旅游漸成氣候；生態(tài)旅游者呈現(xiàn)增加趨勢；旅游市場日益細(xì)分化；在旅游中追求更多的參與性和娛樂性。在中國，出境旅游、紅色旅游、鄉(xiāng)村旅游熱點(diǎn)頻出；社區(qū)旅游、海洋旅游、體育旅游，正在成為新的時代熱潮。國內(nèi)旅游客源市場呈現(xiàn)明顯的自東向西的地域階梯。沿海發(fā)達(dá)地區(qū)以長三角、珠三角和京津地區(qū)的大城市為核心，是中國旅游消費(fèi)的先譴隊和主力軍。旅游已經(jīng)成為城市居民日常生活消費(fèi)的不可或缺部分。全國大部分客源來自沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，呈現(xiàn)出市場規(guī)模大、出游頻率高、消費(fèi)能力強(qiáng)、消費(fèi)觀念新、消費(fèi)要求高、自主能力強(qiáng)的特點(diǎn)。. 長江三角洲區(qū)域旅游市場形勢以上海為核心的長江三角洲人口近億，是我國經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展和工業(yè)化、城市化、現(xiàn)代化水平最高的區(qū)域之一，也是目前中國最大的旅游度假客源市場。根據(jù)旅游市場規(guī)律，由于受到費(fèi)用和時間的雙重約束，區(qū)域內(nèi)的近、中程的度假休閑旅游肯定會成為市場主體。因此，現(xiàn)在、將來長三角地區(qū)都將是舟山旅游的主要客源市場。當(dāng)前，該長三角旅游客源市場呈現(xiàn)如下特點(diǎn)：l 市場規(guī)模龐大。長三角地區(qū)人口密集、經(jīng)濟(jì)繁榮。作為中國最發(fā)達(dá)的地區(qū)、中國最大的都市群，長三角也是中國最主要的旅游客源地之一。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，近年來，以上海為中心的長三角每年產(chǎn)生2億多人次旅游人次，占全國旅游出游人次的28%左右。2005年主要城市居民年平均出游率已經(jīng)超過100%，僅次于珠三角地區(qū)。l 消費(fèi)能力強(qiáng)。上海人均GDP已經(jīng)超過7000美元，每百戶城鎮(zhèn)居民家庭的跨省旅游已達(dá)56人次，人均跨省消費(fèi)1406元。長三角地區(qū)人均GDP向3000美元邁進(jìn)。l 閑暇時間充裕。全年法定假日達(dá)到114天。加之“帶薪長假”和“公休制度”的進(jìn)一步推廣實施，閑暇時間將更為充裕，形成了出外旅游的必備條件。l 消費(fèi)觀念的變化。隨著生活水平的改善，人們的消費(fèi)觀念不再把價格當(dāng)作唯一的消費(fèi)因素，而把綠色、健康、環(huán)保、名牌、服務(wù)當(dāng)成消費(fèi)的主體。尤以具有時尚元素、生活元素為主體的休閑度假消費(fèi)為最時尚。l 近、中程旅游成主體。長三角地區(qū)城際高速交通網(wǎng)絡(luò)和家庭汽車，加速了區(qū)域性旅游市場的發(fā)育成熟。近兩年，長三角城市群更明確提出構(gòu)建長三角旅游圈，推進(jìn)無障礙旅游區(qū)的建設(shè)目標(biāo)。現(xiàn)在，以周末、旅游“黃金周”為主的近中程旅游已經(jīng)成為長三角地區(qū)居民日常生活的一個有機(jī)組成部分。l 休閑度假旅游持續(xù)升溫?；貧w自然、健康娛樂、修身養(yǎng)性、美食享受、文化體驗等度假產(chǎn)品市場基礎(chǔ)廣泛，最受歡迎。安吉竹鄉(xiāng)、湯山溫泉、陽澄湖、千島湖、橫店影視城等一批新老休閑度假旅游點(diǎn)的持續(xù)熱旺。l 自助式旅游、自駕車旅游廣受歡迎。以家庭為單位的散客旅游，以及會議、獎勵和商務(wù)度假旅游已逐漸成為旅游市場主力。由于私家車擁有量快速增長、旅游集散中心體系日益完善，散客旅游呈暴發(fā)式增長。根據(jù)各大景區(qū)的統(tǒng)計，前年以來，周末和黃金周景點(diǎn)散客已經(jīng)普遍占到游客總量的50%或以上。. 舟山客源市場變化趨勢分析為深入了解舟山現(xiàn)實旅游市場情況及其發(fā)展趨勢，2006年9月規(guī)劃組組織了游客抽樣調(diào)查（詳細(xì)情況請見附件）。通過對該次調(diào)查結(jié)果的匯總、分析，并且與前幾年的市場抽樣結(jié)果進(jìn)行對比，可以在一定程度上揭示舟山旅游客源市場的變化趨勢。有關(guān)結(jié)論如下：1. 客源的地域分布以浙江、上海、蘇南為核心，但有逐年擴(kuò)大的趨勢。本次調(diào)查中，有接近一半的游客來自本省；%，%；%；%；%，%?？驮粗饕性陂L三角的大中城市。與前幾年相比，浙江省內(nèi)游客比重相對下降，上海和江蘇游客的比重明顯上升，舟山旅游客源市場地域范圍有擴(kuò)大的趨勢。需要說明的是，由于福建市場以佛教信眾為主，受宗教習(xí)俗影響而季節(jié)性特別明顯，一次調(diào)查不足以代表全年的情況。圖表 4 舟山主要客源市場的游客比例變化 可以預(yù)見，隨著寧波－舟山大橋投入使用，以長三角大中城市為中心的近中程游客將會數(shù)量激增，無論是團(tuán)隊還是散客。而中遠(yuǎn)程游客數(shù)量的增長卻很大程度上取決于舟山能否順利進(jìn)入華東旅游黃金線路，以及舟山機(jī)場能否迅速調(diào)整思路、打破經(jīng)營僵局。因此，中遠(yuǎn)程客源的增長速度會相對滯后一些。2. 游客消費(fèi)意愿強(qiáng)烈，旅游消費(fèi)增長空間巨大。目前舟山旅游客源以文化和工作背景都比較好的中青年為主。調(diào)查顯示，被訪者中男性偏多，其中男性占57%，女性占43%；中青年人占了了絕大部分的比重，其中20～35歲占55%以上；企業(yè)/公司職員相對比重最大，其次是事業(yè)單位人員、學(xué)生、個體職業(yè)者、政府機(jī)關(guān)公務(wù)員；大專及以上程度為主；月收入大部分在1000~3000之間，約占60%，月收入在1000元以下主要是學(xué)生。但是，現(xiàn)在來舟山的游客人均消費(fèi)多在500～1000元（占68%），其中旅游消費(fèi)在1000元以上的不足30%。事實上，這部分年輕富有的階層是我國休閑消費(fèi)的主力。他們追求時尚、懂得享受、敢于消費(fèi)。他們目前在舟山旅游消費(fèi)不高的原因，可能與舟山旅游產(chǎn)品開發(fā)不足、服務(wù)檔次和水平不高有關(guān)。調(diào)查也證實，目前游客對舟山生態(tài)環(huán)境的滿意度最高，對交通、住宿、旅游信息服務(wù)評價一般。盡管調(diào)查發(fā)現(xiàn)他們對佛教、海鮮、海產(chǎn)品等最感興趣，但他們對舟山的餐飲和購物也是最不滿意的。而餐飲、購物恰恰是旅游消費(fèi)中彈性最大的環(huán)節(jié)。因此，隨著產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整和服務(wù)質(zhì)量的全面改善，游客消費(fèi)應(yīng)該有很大的增長空間。3. 觀光游客和宗教游客會繼續(xù)增加，但度假休閑游客的比重將迅速上升。調(diào)查結(jié)果顯示，目前來舟山的游客中，主要是觀光游客，約占60％，其次是宗教朝拜者（27%）。但是，我們也發(fā)現(xiàn)，休閑度假游客已經(jīng)有了一定基礎(chǔ)（25%），商務(wù)、會議等專門層次的旅游也正在興起，正在展現(xiàn)出良好的發(fā)展勢頭。調(diào)查中，盡管大部分游客是沖著舟山宗教旅游勝地而來的，但仍有超過半數(shù)的人對海洋巡游（52%）和海上體育運(yùn)動(51%)表示了濃厚的興趣。這既符合舟山客源結(jié)構(gòu)整體偏年輕的特點(diǎn)，也印證了長三角地區(qū)迅速增長的海洋休閑度假需求?？梢钥隙ǎS著舟山基礎(chǔ)設(shè)施方面的改善、海洋度假休閑產(chǎn)品的開發(fā)，舟山獨(dú)一無二的群島風(fēng)光、極富吸引力和獨(dú)特性的自然環(huán)境刺激周邊城市居民休閑度假的需求，舟山的度假休閑旅游將會出現(xiàn)井噴式發(fā)展。4. 自助旅游，特別是自駕車旅游有很大的發(fā)展空間。 隨著旅游業(yè)的發(fā)展，旅游消費(fèi)者的需求日趨成熟，越來越期望通過旅游活動獲得與眾不同的體驗，追求個性化的趨勢也就越明顯，自助游越來越成為趨勢，%，%。但是，與其他旅游發(fā)展較成熟的城市相比，自助形式的旅游方式的地位并不突出。旅游旺季浙江許多旅游區(qū)自駕車游客已經(jīng)超過了50%。隨著陸路交通可進(jìn)入性的改善，舟山自助形式的旅游還有很大的發(fā)展?jié)摿Α?3. 旅游發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃. 規(guī)劃的基本思路舟山旅游發(fā)展總體規(guī)劃擬采用以下思路方法：1．根據(jù)各個島嶼的不同特點(diǎn)對各島的角色和功能進(jìn)行定位，并相應(yīng)的提出旅游開發(fā)建議現(xiàn)在很多島上都存在一個問題，即不顧本島現(xiàn)狀和規(guī)劃發(fā)展目標(biāo)，也不考慮當(dāng)?shù)卣谶M(jìn)行的經(jīng)濟(jì)活動，盲目的追求旅游產(chǎn)品的多樣性。例如，舟山本島已經(jīng)有了政府作為主要經(jīng)濟(jì)發(fā)展目標(biāo)的工業(yè)和港口業(yè)，在這里開發(fā)基于自然景觀和度假區(qū)為主的旅游產(chǎn)品的想法很難實現(xiàn)。為了提升舟山市以景色優(yōu)美的濱海度假區(qū)為標(biāo)志的旅游形象，不管是開發(fā)大眾化旅游產(chǎn)品，還是開發(fā)與自然景觀相關(guān)或健康娛樂等其它特色旅游產(chǎn)品，都應(yīng)當(dāng)集中在象桃花島一樣的未經(jīng)破壞的自然景色優(yōu)美的海島上。這些島嶼上有很好的旅游資源和潛力，旅游業(yè)應(yīng)當(dāng)被列為這些地區(qū)的經(jīng)濟(jì)龍頭產(chǎn)業(yè)，其它的產(chǎn)業(yè)應(yīng)該作為旅游產(chǎn)業(yè)的補(bǔ)充，而不是與之沖突。對于自然景觀資源較差的地區(qū)，旅游開發(fā)的指導(dǎo)思想應(yīng)當(dāng)更傾向于都市旅游的概念?？梢院侠黹_發(fā)以實現(xiàn)以下幾種旅游功能：作為旅游區(qū)門戶將游客分流向各個島嶼；開發(fā)特色漁港文化供游客品嘗和購買海產(chǎn)品；開發(fā)定海及其它區(qū)域的一些歷史文化遺產(chǎn)；組織會議，會展的商務(wù)客人參觀舟山本島南岸的商業(yè)中心區(qū)；及在臨城高檔的水岸濱水岸線區(qū)內(nèi)開展高科技娛樂和教育性活動等等。因此，對每個島嶼及島群進(jìn)行清晰的定位是非常重要的。有了清晰的定位，才能揚(yáng)長避短，明確某個地區(qū)的旅游產(chǎn)業(yè)和非旅游產(chǎn)業(yè)的開發(fā)優(yōu)先級，地理位置分布和相互關(guān)系。這里說的非旅游產(chǎn)業(yè)包括現(xiàn)有的和規(guī)劃待建的港口和工業(yè)開發(fā)項目，以及房地產(chǎn)開發(fā)項目等。 2．明確區(qū)分主要旅游產(chǎn)品和次要產(chǎn)品之間的區(qū)別認(rèn)識主要旅游產(chǎn)品和次要旅游產(chǎn)品之間的區(qū)別非常重要，后者主要指以當(dāng)?shù)鼐用駷閷ο蟮男蓍e和娛樂為產(chǎn)品。像現(xiàn)在各島上很多地方都有的休閑農(nóng)莊、山頂觀景臺、火山博物館、青青世界等舟山現(xiàn)有的旅游產(chǎn)品都不能作為這些島嶼對游客的主要吸引點(diǎn)，它們對旅游區(qū)的整體形象和品牌也貢獻(xiàn)甚小。但這些景點(diǎn)可供當(dāng)?shù)鼐用裥蓍e娛樂，這對一個嚴(yán)重工業(yè)化的地區(qū)本身也是一個很重要的功能，還可以吸引部分來自寧波等附近地區(qū)特定的低消費(fèi)游客群。相反，象桃花島上的塔灣金沙這樣的產(chǎn)品就是一個主要的旅游吸引點(diǎn)，因為它是一個與眾不同的獨(dú)特旅游產(chǎn)品，它提升了整個旅游區(qū)的形象，來自于上海和其它周邊大城市的游客將會非常喜歡這個景點(diǎn)。 雖然通過嚴(yán)格的用地控制可以沿舟山本島中部山脊線設(shè)立一個以休閑為主的綠色帶，開發(fā)一些旅游項目。但必須認(rèn)識到，這些項目不是本市旅游開發(fā)成敗的關(guān)鍵項目，舟山最重要的資源是群島中那些景色優(yōu)美、相對未經(jīng)破壞的自然海島。 3．充分認(rèn)識由基礎(chǔ)設(shè)施帶來的挑戰(zhàn)和機(jī)遇交通基礎(chǔ)設(shè)施決定了將要來到島上游客的數(shù)量和來源。新建成的橋梁理論上會帶來更多的游客，但同時在交通高峰時段可能會導(dǎo)致更多的交通堵塞，這可能產(chǎn)生一個負(fù)面限制效應(yīng)：如果從上海來的游客因交通不暢而要用多于三個小時才能到舟山，那么這種交通方式會馬上失去吸引力。此外，一些小型或者比較敏感的島嶼因為通了橋后交通便捷，過多的游客來后會超出這些島嶼的承載容量，甚至威脅當(dāng)?shù)芈糜钨Y源和生態(tài)。因此，仔細(xì)調(diào)查分析各種交通模式的交通容量和高峰流量非常重要。強(qiáng)調(diào)綜合開發(fā)的重要性：這不僅是整個戰(zhàn)略層面的需要，而且對局部區(qū)域的旅游開發(fā)也是如此，對已經(jīng)確定以旅游業(yè)為支柱產(chǎn)業(yè)的島嶼要進(jìn)行全面的產(chǎn)業(yè)規(guī)劃。例如，對桃花島塔灣金沙的開發(fā)要全面考慮度假區(qū)旅游規(guī)劃、沙丘生態(tài)的環(huán)境保護(hù)、當(dāng)?shù)卮迩f的社會融合、第二居所的合理分布以及設(shè)計有效的循環(huán)系統(tǒng)等諸多議題。一定要注意避免各自為政的開發(fā)誤區(qū)，精心組織各具特色的旅游產(chǎn)品以烘托出一個清晰的品牌和島嶼定位，保證產(chǎn)品不至于重復(fù)，采取合理的、可持續(xù)的資源開發(fā)方法。提升環(huán)境保護(hù)意識：環(huán)境保護(hù)的宣傳，不能僅限于道德范疇，必須從經(jīng)濟(jì)和社會利益的角度出發(fā)向公眾宣傳。在修建基礎(chǔ)設(shè)施之前，一定要對這些項目可能產(chǎn)生的影響有一個清晰的認(rèn)識和評估。例如，新建一條路可能會破壞一個很有價值的潛在旅游產(chǎn)品，從而危害了經(jīng)濟(jì)和社會利益?，F(xiàn)在在大多數(shù)島上都流行建環(huán)島公路的趨勢就是一個不可持續(xù)發(fā)展的典型反面教材。對通往準(zhǔn)備開發(fā)為旅游區(qū)和島嶼的橋梁必須要經(jīng)過仔細(xì)規(guī)劃，尤其是那些還沒有開發(fā)和詳細(xì)規(guī)劃過的島嶼。另外由于山體上采石造成的一些難看的景觀和環(huán)境的破壞也是一個很嚴(yán)重的問題（我們在調(diào)查過程中很高興了解到目前這些行為已經(jīng)被禁止了