康必得健康樂園系列活動(dòng)的營(yíng)銷策劃書(編輯修改稿)
2024-08-28 21:13 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 有終端政策的區(qū)域，康必得在多個(gè)單項(xiàng)評(píng)價(jià)指標(biāo)（產(chǎn)品陳列、終端展示、客情關(guān)系、店員首薦率、單點(diǎn)銷量、消費(fèi)者行為影響）上都落后于竟品很多。目前僅在市場(chǎng)占有率這一指標(biāo)上比非主流品牌有優(yōu)勢(shì)，但與主要竟品也在同一個(gè)水平。而且也有下滑的趨勢(shì)。 S W O T 分 析 一、機(jī)會(huì)與威脅分析： 康必得面臨的機(jī)會(huì)是： 第一、 這次提價(jià)正是公司進(jìn)行銷售結(jié)構(gòu)調(diào)整的一個(gè)契機(jī)； 第二、 終端工作上升空間很大； 第三、 康必得的品牌優(yōu)勢(shì)對(duì)多產(chǎn)品營(yíng)銷會(huì)產(chǎn)生整合的效果； 第四、 形成以康必得為前導(dǎo)，建立終端網(wǎng)絡(luò)，為公司其他產(chǎn)品終端工作鋪路。 康必得面臨的威脅是： 第一、 競(jìng)爭(zhēng)廠家日益增多； 第二、 競(jìng)品在終端的促銷力度越來越大； 第三、 竟品終端政策覆蓋率越來越高。 二、優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)分析： 康必得的優(yōu)勢(shì)是： 第一、 產(chǎn)品有固定的消費(fèi)群，消費(fèi)者對(duì)品牌忠誠(chéng)度高； 第二、 專利產(chǎn)品，產(chǎn)品療效好； 康必得的劣勢(shì)是：終端網(wǎng)絡(luò)不健全。 三、問題分析： 第一、通路的整合問題：分銷與OTC工作的協(xié)調(diào)配合。 第二、終端工作確立重點(diǎn)的問題：市場(chǎng)終端工作是一個(gè)基礎(chǔ)工作，它是 循序漸進(jìn)的過程，對(duì)銷量的影響不是立竿見影的。必須針對(duì)不同的市場(chǎng)狀況采用不同的終端促進(jìn)策略。目前終端最大的問題就是陳列狀況太差和客情關(guān)系不好，所以這次“康必得健康樂園系列活動(dòng)”的工作重心確立就是一個(gè)大的問題； 第三、目前競(jìng)品在終端的投入比較大，方式也多樣化。我們?cè)跊]有基礎(chǔ)的前提下，公司投入問題。 第四、必得在宣傳上的高空轟炸和地面宣傳上的配合問題。 營(yíng) 銷 目 標(biāo) 第一階段：在2002年12月份迅速改變康必得終端陳列遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于主要競(jìng)品的現(xiàn)狀； 第二階段：在2003年2月份完成在整體終端陳列上達(dá)到主要競(jìng)品水平，并且在20%以上的終端陳列超過競(jìng)品；終端藥店銷售量整體上達(dá)到和主要競(jìng)品基本在同一個(gè)水平； 第三個(gè)階段：在2003年4月份完成整體終端陳列水平超過主要競(jìng)品。20%以上重要藥店銷量超過競(jìng)品。 營(yíng) 銷 策 略 本次活動(dòng)的營(yíng)銷策略是： 抓住重點(diǎn)，分步推進(jìn)； 短期的迅速提高與長(zhǎng)期的穩(wěn)步發(fā)展相結(jié)合； 體現(xiàn)OTC工作長(zhǎng)期的延續(xù)性。 “康必得健康樂園系列活動(dòng)”行動(dòng)方案 一、方
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