【文章內(nèi)容簡介】 的研究，我們特采取購物頻次和態(tài)度語句兩種測試方法進(jìn)行研究，以發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在五個商廈的核心競爭力的水平：（一）五個商廈的購物頻次測試我們讓消費者對每個商廈的購物情況進(jìn)行選擇：%%%%%%樂 普 生 商 廈 % % % %合 肥 百 貨 大 樓 % % % %鼓 樓 商 廈 % % % %商 之 都 % % % %百 盛 商 廈 % % % %基 本 不 去 去 的 很 少 有 時 會 去 經(jīng) 常 去 合肥市三縣的居民商廈購物頻次分析23 / 235%%%%%%樂 普 生 商 廈 % % % %合 肥 百 貨 大 樓 % % % %鼓 樓 商 廈 % % % %商 之 都 % % % 20%百 盛 商 廈 % % % %基 本 不 去 去 的 很 少 有 時 會 去 經(jīng) 常 去 從以上測試結(jié)果表明以下兩點：? 從每個商廈的購物頻次來看，鼓樓商廈是購物頻次最高的商廈，可見合肥市居民對鼓樓商廈的認(rèn)可，商之都和百盛商廈次之，而樂普生商廈和合肥百貨大樓商廈的消費忠誠度相似，可以進(jìn)一步看出樂普生商廈和合肥百貨大樓的品牌相似性。? 合肥市三縣的居民在樂普生商廈購物的頻次明顯高于其他商廈，進(jìn)一步表明，樂普生商廈目前確實很好地強(qiáng)占了合肥市三縣居民的這塊市場，且表現(xiàn)較為強(qiáng)勢。（二）忠誠態(tài)度語句測試讓消費者對不同的態(tài)度語句進(jìn)行選擇，能更真實的測試出消費者的忠誠度情況：49%%%%0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%DCBAA、基本只在固定的商廈購物，即使別 的商廈有活動，我也不去購物B、我一般在固定商廈購物，較少去其他商廈購物忠誠消費者次忠誠消費者低忠誠消費者24 / 235從態(tài)度語句測試結(jié)果來看，游離消費群仍然占了大部分比例，可見合肥的百貨商廈競爭還有較大的可操作空間，每個百貨商廈仍然有培養(yǎng)自己忠實消費群的時機(jī)，同時也反映了合肥的百貨商廈競爭情形至少還未進(jìn)入市場成熟期，仍然有大量的游離消費群。下面我們挑出給每個商廈在喜好度評分為 6 分以上的消費群，和以上忠誠態(tài)度語句測試進(jìn)行交叉分析，例如給樂普生商廈喜好評分為 6 分以上的消費群，可以說是喜好度非常高的消費群，其對樂普生商廈的忠誠度怎樣呢？下面給出綜合研究結(jié)果，同時給出此測試方法下的三縣居民的測試結(jié)果：類型 總體 樂普生商廈 合肥百貨大樓 鼓樓商廈 商之都 百盛忠誠消費者 % % % % % %次忠誠消費 % % % % % %低忠誠消費 23% % % % % %游離消費者 49% % % % % %合肥市三縣居民對每個商廈的忠誠度測試類型 樂普生商廈 合肥百貨大樓 鼓樓商廈 商之都 百盛商廈忠誠消費者 % % % % %次忠誠消費者 % % % % %低忠誠消費者 % % % % %游離消費者 % % % % %對某個商廈喜好度在 6 分以上的消費群，可以算是這個商廈的主流消費群了，其忠誠度直接反映了這個商廈的競爭力水平，在總體測試情況下，商之都商廈的主流消費群的忠誠度最高，而樂普生商廈的主流消費群忠誠度偏低，這直接表明了每個百貨商廈的品牌競爭力和以后的發(fā)展?jié)摿Α：戏适腥h居民中對樂普生商廈的忠誠度情況在五個商廈中表現(xiàn)最好，對百盛商廈的忠誠度表現(xiàn)最差，這再一次看出樂普生商廈在市郊縣區(qū)的居民心目中品牌實力較強(qiáng)，來城市購物，多會選擇樂普生商廈。三、合肥市主要商廈的各項指標(biāo)的滿意度測試C、我一般在固定商廈購物，但也會被別的商廈活動吸引去D、我通常不固定在哪個商廈購物游離消費者25 / 235上面我們對合肥五個商廈的喜好度和忠誠度進(jìn)行了研究，下面則給出每個商廈各方面因素的具體評價，也就是給出五個商廈在以上兩個指標(biāo)得分的原因。我們一共測試了十一個指標(biāo)，我們按照前面測試出的消費最關(guān)心的要素順序給出測試結(jié)果：（一）商品質(zhì)量指標(biāo)評價結(jié)果 樂 普 生 商 廈 合 肥 百 貨 大 樓 鼓 樓 商 廈 商 之 都 百 盛 商 廈五個商廈在此指標(biāo)上差別細(xì)微，可見消費者認(rèn)為樂普生商廈的商品質(zhì)量較好，和其他商廈沒有什么差異性，也可以得出在商品質(zhì)量要素上已沒有必要成為各商廈品牌定位的差異點。（二）購物環(huán)境指標(biāo)測試 5樂 普 生 商 廈 合 肥 百 貨 大 樓 鼓 樓 商 廈 商 之 都 百 盛 商 廈在目前消費者在商廈購物很關(guān)心的要素購物環(huán)境上，樂普生商廈和其他商廈差別顯著，在質(zhì)化研究中，消費者指出在樂普生購物，覺得整體環(huán)境顯得很擁擠和壓抑，而在鼓樓、商之都則覺得商場環(huán)境優(yōu)良，百盛感覺會更開闊一點，因此樂普生商廈在購物環(huán)境上必須要有所改變，以縮小和鼓樓等商廈的差距。（三）服務(wù)質(zhì)量指標(biāo)評價結(jié)果26 / 235 5樂 普 生 商 廈 合 肥 百 貨 大 樓 鼓 樓 商 廈 商 之 都 百 盛 商 廈從服務(wù)質(zhì)量指標(biāo)上，五個商廈區(qū)別也不大，樂普生商廈表現(xiàn)較好，服務(wù)質(zhì)量好一直是樂普生商廈的競爭優(yōu)勢，但從此次調(diào)查表明，其他商廈的服務(wù)質(zhì)量已經(jīng)趕超上了樂普生商廈，在質(zhì)化研究中消費者表明服務(wù)質(zhì)量不是簡單的服務(wù)態(tài)度好，而是更多表現(xiàn)為營業(yè)員對所售商品的了解推薦等方面上。（四）商場品種豐富指標(biāo)評價 5樂 普 生 商 廈 合 肥 百 貨 大 樓 鼓 樓 商 廈 商 之 都 百 盛 商 廈在商場品種豐富評價上，樂普生商廈顯然不太理想，消費者反映樂普生商廈雖然每個商品品類都有，但是各品類下的品牌很少，而鼓樓商廈和商之都的品牌則比較齊全，可見樂普生商廈在商品品類上要進(jìn)行調(diào)整，在重點品類上充實品牌。（五）價格適中指標(biāo)評價 45樂 普 生 商 廈 合 肥 百 貨 大 樓 鼓 樓 商 廈 商 之 都 百 盛 商 廈27 / 235這個指標(biāo)測試中，樂普生商廈評分較高，表明價格可以成為樂普生商廈競爭的一個差異性因素，這是消費者較為認(rèn)可的。（六）時尚高檔商品較多指標(biāo)評價 樂 普 生 商 廈 合 肥 百 貨 大 樓 鼓 樓 商 廈 商 之 都 百 盛 商 廈這個指標(biāo)上，樂普生商廈評分最低，基本上沒有滿足消費者尤其是合肥市區(qū)居民，對百貨商廈代表時尚精致生活的需求，因此樂普生商廈需要確定自己的品牌定位，從而對時尚高檔的商品進(jìn)行適度的引進(jìn)。（七）品類位置安排合理指標(biāo)評價 樂 普 生 商 廈 合 肥 百 貨 大 樓 鼓 樓 商 廈 商 之 都 百 盛 商 廈消費者認(rèn)為樂普生商廈的品類位置安排不太合理，每個品類安排位置顯得有些混亂，不是很科學(xué)，有時逛了一圈，有些品類都沒找到，而鼓樓商廈是環(huán)線位置安排，很容易找到某些品類，因此為了增大商品的銷售概率，應(yīng)該對商品的品類位置進(jìn)行科學(xué)地安排。（八）打折等促銷活動指標(biāo)評價 樂 普 生 商 廈 合 肥 百 貨 大 樓 鼓 樓 商 廈 商 之 都 百 盛 商 廈28 / 235從測試分值來看，五個商廈的促銷評價分值都不太高，可見現(xiàn)在商廈熱衷的各種促銷活動，由于其雷同性，直接導(dǎo)致了促銷活動對消費者的吸引力開始下降，反映出僅用促銷活動來拉動銷售，只能帶來短期的效益，而不是長遠(yuǎn)有效的方法，因此我們要開始注重品牌的長期塑造和培養(yǎng)。（九）商場裝潢指標(biāo)測試 5樂 普 生 商 廈 合 肥 百 貨 大 樓 鼓 樓 商 廈 商 之 都 百 盛 商 廈從商場裝潢指標(biāo)上看，樂普生商廈和鼓樓等商廈有一定的差距，這個要素是商場購物環(huán)境的硬件表現(xiàn)，而消費者反映商場的裝潢是商場實力的最直觀的表現(xiàn)，是體現(xiàn)商場的檔次的重要表現(xiàn)因素，因此樂普生商廈可以考慮結(jié)合現(xiàn)有資源，進(jìn)行適當(dāng)裝飾。（十）售后服務(wù)評價指標(biāo) 5樂 普 生 商 廈 合 肥 百 貨 大 樓 鼓 樓 商 廈 商 之 都 百 盛 商 廈從售后服務(wù)指標(biāo)上，樂普生商廈和百盛商廈表現(xiàn)略差一點，這個指標(biāo)屬于服務(wù)質(zhì)量的一個表現(xiàn)，因此樂普生商廈對售后服務(wù)也要注意。（十一）有娛樂活動場所29 / 235 0123456樂 普 生 商 廈 合 肥 百 貨 大 樓 鼓 樓 商 廈 商 之 都 百 盛 商 廈有娛樂活動場所這個指標(biāo)，只有鼓樓商廈表現(xiàn)最好，可以看出整個合肥市百貨商廈很少關(guān)注這個因素，這也許會成為未來合肥新進(jìn)入的商廈競爭的一個空白點，但這需要較大的投入。（十二）各種指標(biāo)測試綜合評述 從整體測試結(jié)果來看，樂普生商廈和合肥百貨大樓各項分值接近，和鼓樓、商之都有所差距，但是差距并不是很遙遠(yuǎn)，在一些方面進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整，應(yīng)該會逐漸縮短這個差距，但是如果不進(jìn)行改變，整個品牌競爭力會繼續(xù)下降。從每個單項指標(biāo)的表現(xiàn)上，樂普生商廈在產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)、價格表現(xiàn)最為理想，在時尚高檔產(chǎn)品、購物環(huán)境、商品品種豐富指標(biāo)上顯得差距較大，這些是馬上需要圍繞品牌定位進(jìn)行綜合調(diào)整的，而打折促銷活動對現(xiàn)在的消費者吸引力正逐漸減弱，商場裝潢和娛樂活動場所設(shè)置上需要一定的投入，我們可以結(jié)合樂普生商廈的現(xiàn)狀，以小成本的細(xì)節(jié)裝飾取勝。（十三）合肥三縣居民對樂普生商廈的各項指標(biāo)評價 產(chǎn) 品質(zhì) 量購 物環(huán) 境服 務(wù)質(zhì) 量品 種豐 富價 格適 中時 尚高 檔產(chǎn) 品品 類位 置打 折促 銷活 動商 場裝 潢售 后服 務(wù)有 娛樂 場所30 / 235從上圖看出，合肥市三縣居民在每個指標(biāo)上對樂普生商廈的評價都較為理想，這當(dāng)然也有部分三縣居民對百貨商廈需求不高的原因，但是也確實反映了樂普生商廈在三縣居民心目中各方面都表現(xiàn)不錯。四、合肥主要商廈的品牌聯(lián)想測試前面對每個商廈的各項指標(biāo)都進(jìn)行了測試，這是品牌競爭的物質(zhì)利益基礎(chǔ)，而作為這些物質(zhì)利益點，是最容易被競爭者所跟從和追趕的，是品牌的有形資產(chǎn)，而品牌價值中最有競爭力的是無法被磨滅的品牌形象，這也是我們這次項目所要探詢的重點，即樂普生商廈到底帶給消費者什么樣的品牌形象，什么樣的消費者會因為被這個形象感染而一直保持對樂普生商廈的喜愛和忠誠。下面用形容詞進(jìn)行測試合肥市主要商廈的品牌形象，這些形容詞都是從羅蘭貝格品牌測試法中挑選出來的，此處沒有對合肥三縣居民進(jìn)行研究，因為前面測試表明其需求偏低：%%%%%%大 眾 化 的 中 檔 的休 閑 的實 惠 的高 品 質(zhì) 的時 尚 的親 切 的體 面 的真 誠 的過 時 的低 檔 的老 化 的成 熟 的愉 悅 的年 輕 的有 價 值 感 的現(xiàn) 代 的樂 普 生 商 廈 鼓 樓 商 廈 商 之 都 百 盛 商 廈從以上雷達(dá)圖可以清晰的看出每個商廈的品牌形象情況，以上省略了合肥百貨大樓，因為合肥百貨大樓和樂普生商廈品牌形象接近，為了更簡明的看出結(jié)果因此進(jìn)行了省略：? 樂普生商廈的品牌形象很不明確，可以看出每個形容詞的選擇上都比較分散，只是在大眾化的、中檔的、實惠的和真誠的形容詞上選擇略為突出，但同時相比較其他商廈，老化的、低檔31 / 235的、過時的選擇要略高一些，這些形容詞對品牌起到負(fù)面作用，這要求樂普生商廈需要馬上將自己全新的品牌形象推廣給眾多消費者；? 鼓樓商廈和商之都在休閑的、高品質(zhì)的、體面的和成熟的形容詞上選擇比例偏高，因此可以初步看出在消費者心目中兩個商廈的品牌形象是偏向高檔體面的，針對人群是成熟的、追求高品質(zhì)生活的消費群，但是品牌形象也不是特別清晰；? 百盛商廈的品牌形象是五個商廈中最清晰的，年輕的、體面的、時尚的和休閑的選擇比例非常高，明顯在消費者心目中已形成了清晰的認(rèn)知，針對的就是年輕的白領(lǐng)階層；五、合肥市五個商廈的主流消費群淺析由于樣本總數(shù)的限制，我們只能給出每個商廈的主流消費群大致的情形，考慮到大量的游離消費者，因此如果僅將在每個商廈攔截到人群作為主流消費群進(jìn)行特征分析，將毫無差異性，所以在此部分研究中，我們對主流消費群的定義為對每個商廈的喜好度為 6 分以上的消費者，而不是在每個商廈門口的攔截消費群進(jìn)行特征分析，因此以下數(shù)據(jù)僅作之間的縱向?qū)Ρ葏⒖?，且此次調(diào)查主要為了研究初步方向，因此縱向?qū)Ρ纫炎阋赃_(dá)到研究目的：（一）五個商廈的主流消費群的地理分布 由于此次調(diào)查的時間和資金限制以及研究的目的性控制，因此只是在合肥市區(qū)做的調(diào)查，結(jié)果總樣本的地理分布情況中，合肥市區(qū)居民占了主要比例，三縣居民只有 %的比例，既只有 104 份樣本。所以本次各商廈的主流消費群只能做彼此之間的縱向比較，而沒有橫向的可比性，即不代表每個商廈的主流消費群的實際情況。各商廈的主流消費群的地理位置分布情況32 / 235%%%%%%樂 普 生 商 廈 % % %合 肥 百 貨 大 樓 % % 5%鼓 樓 商 廈 % % %商 之 都 % % %百 盛 商 廈 % % %合 肥 市 區(qū) 居 民 合 肥 市 三 縣 的 居 民 其 他 外 地從五個商廈的主流消費群的地理位置數(shù)據(jù)縱向?qū)Ρ葋砜?，樂普生商廈的主流消費群中合肥三縣的居民比例已遠(yuǎn)高于其他商廈，這再次證