【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 的研究，我們特采取購(gòu)物頻次和態(tài)度語(yǔ)句兩種測(cè)試方法進(jìn)行研究，以發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在五個(gè)商廈的核心競(jìng)爭(zhēng)力的水平：（一）五個(gè)商廈的購(gòu)物頻次測(cè)試我們讓消費(fèi)者對(duì)每個(gè)商廈的購(gòu)物情況進(jìn)行選擇：%%%%%%樂(lè) 普 生 商 廈 % % % %合 肥 百 貨 大 樓 % % % %鼓 樓 商 廈 % % % %商 之 都 % % % %百 盛 商 廈 % % % %基 本 不 去 去 的 很 少 有 時(shí) 會(huì) 去 經(jīng) 常 去 合肥市三縣的居民商廈購(gòu)物頻次分析23 / 235%%%%%%樂(lè) 普 生 商 廈 % % % %合 肥 百 貨 大 樓 % % % %鼓 樓 商 廈 % % % %商 之 都 % % % 20%百 盛 商 廈 % % % %基 本 不 去 去 的 很 少 有 時(shí) 會(huì) 去 經(jīng) 常 去 從以上測(cè)試結(jié)果表明以下兩點(diǎn)：? 從每個(gè)商廈的購(gòu)物頻次來(lái)看，鼓樓商廈是購(gòu)物頻次最高的商廈，可見(jiàn)合肥市居民對(duì)鼓樓商廈的認(rèn)可，商之都和百盛商廈次之，而樂(lè)普生商廈和合肥百貨大樓商廈的消費(fèi)忠誠(chéng)度相似，可以進(jìn)一步看出樂(lè)普生商廈和合肥百貨大樓的品牌相似性。? 合肥市三縣的居民在樂(lè)普生商廈購(gòu)物的頻次明顯高于其他商廈，進(jìn)一步表明，樂(lè)普生商廈目前確實(shí)很好地強(qiáng)占了合肥市三縣居民的這塊市場(chǎng)，且表現(xiàn)較為強(qiáng)勢(shì)。（二）忠誠(chéng)態(tài)度語(yǔ)句測(cè)試讓消費(fèi)者對(duì)不同的態(tài)度語(yǔ)句進(jìn)行選擇，能更真實(shí)的測(cè)試出消費(fèi)者的忠誠(chéng)度情況：49%%%%0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%DCBAA、基本只在固定的商廈購(gòu)物，即使別 的商廈有活動(dòng)，我也不去購(gòu)物B、我一般在固定商廈購(gòu)物，較少去其他商廈購(gòu)物忠誠(chéng)消費(fèi)者次忠誠(chéng)消費(fèi)者低忠誠(chéng)消費(fèi)者24 / 235從態(tài)度語(yǔ)句測(cè)試結(jié)果來(lái)看，游離消費(fèi)群仍然占了大部分比例，可見(jiàn)合肥的百貨商廈競(jìng)爭(zhēng)還有較大的可操作空間，每個(gè)百貨商廈仍然有培養(yǎng)自己忠實(shí)消費(fèi)群的時(shí)機(jī)，同時(shí)也反映了合肥的百貨商廈競(jìng)爭(zhēng)情形至少還未進(jìn)入市場(chǎng)成熟期，仍然有大量的游離消費(fèi)群。下面我們挑出給每個(gè)商廈在喜好度評(píng)分為 6 分以上的消費(fèi)群，和以上忠誠(chéng)態(tài)度語(yǔ)句測(cè)試進(jìn)行交叉分析，例如給樂(lè)普生商廈喜好評(píng)分為 6 分以上的消費(fèi)群，可以說(shuō)是喜好度非常高的消費(fèi)群，其對(duì)樂(lè)普生商廈的忠誠(chéng)度怎樣呢？下面給出綜合研究結(jié)果，同時(shí)給出此測(cè)試方法下的三縣居民的測(cè)試結(jié)果：類型 總體 樂(lè)普生商廈 合肥百貨大樓 鼓樓商廈 商之都 百盛忠誠(chéng)消費(fèi)者 % % % % % %次忠誠(chéng)消費(fèi) % % % % % %低忠誠(chéng)消費(fèi) 23% % % % % %游離消費(fèi)者 49% % % % % %合肥市三縣居民對(duì)每個(gè)商廈的忠誠(chéng)度測(cè)試類型 樂(lè)普生商廈 合肥百貨大樓 鼓樓商廈 商之都 百盛商廈忠誠(chéng)消費(fèi)者 % % % % %次忠誠(chéng)消費(fèi)者 % % % % %低忠誠(chéng)消費(fèi)者 % % % % %游離消費(fèi)者 % % % % %對(duì)某個(gè)商廈喜好度在 6 分以上的消費(fèi)群，可以算是這個(gè)商廈的主流消費(fèi)群了，其忠誠(chéng)度直接反映了這個(gè)商廈的競(jìng)爭(zhēng)力水平，在總體測(cè)試情況下，商之都商廈的主流消費(fèi)群的忠誠(chéng)度最高，而樂(lè)普生商廈的主流消費(fèi)群忠誠(chéng)度偏低，這直接表明了每個(gè)百貨商廈的品牌競(jìng)爭(zhēng)力和以后的發(fā)展?jié)摿?。合肥市三縣居民中對(duì)樂(lè)普生商廈的忠誠(chéng)度情況在五個(gè)商廈中表現(xiàn)最好，對(duì)百盛商廈的忠誠(chéng)度表現(xiàn)最差，這再一次看出樂(lè)普生商廈在市郊縣區(qū)的居民心目中品牌實(shí)力較強(qiáng)，來(lái)城市購(gòu)物，多會(huì)選擇樂(lè)普生商廈。三、合肥市主要商廈的各項(xiàng)指標(biāo)的滿意度測(cè)試C、我一般在固定商廈購(gòu)物，但也會(huì)被別的商廈活動(dòng)吸引去D、我通常不固定在哪個(gè)商廈購(gòu)物游離消費(fèi)者25 / 235上面我們對(duì)合肥五個(gè)商廈的喜好度和忠誠(chéng)度進(jìn)行了研究，下面則給出每個(gè)商廈各方面因素的具體評(píng)價(jià)，也就是給出五個(gè)商廈在以上兩個(gè)指標(biāo)得分的原因。我們一共測(cè)試了十一個(gè)指標(biāo)，我們按照前面測(cè)試出的消費(fèi)最關(guān)心的要素順序給出測(cè)試結(jié)果：（一）商品質(zhì)量指標(biāo)評(píng)價(jià)結(jié)果 樂(lè) 普 生 商 廈 合 肥 百 貨 大 樓 鼓 樓 商 廈 商 之 都 百 盛 商 廈五個(gè)商廈在此指標(biāo)上差別細(xì)微，可見(jiàn)消費(fèi)者認(rèn)為樂(lè)普生商廈的商品質(zhì)量較好，和其他商廈沒(méi)有什么差異性，也可以得出在商品質(zhì)量要素上已沒(méi)有必要成為各商廈品牌定位的差異點(diǎn)。（二）購(gòu)物環(huán)境指標(biāo)測(cè)試 5樂(lè) 普 生 商 廈 合 肥 百 貨 大 樓 鼓 樓 商 廈 商 之 都 百 盛 商 廈在目前消費(fèi)者在商廈購(gòu)物很關(guān)心的要素購(gòu)物環(huán)境上，樂(lè)普生商廈和其他商廈差別顯著，在質(zhì)化研究中，消費(fèi)者指出在樂(lè)普生購(gòu)物，覺(jué)得整體環(huán)境顯得很擁擠和壓抑，而在鼓樓、商之都則覺(jué)得商場(chǎng)環(huán)境優(yōu)良，百盛感覺(jué)會(huì)更開(kāi)闊一點(diǎn)，因此樂(lè)普生商廈在購(gòu)物環(huán)境上必須要有所改變，以縮小和鼓樓等商廈的差距。（三）服務(wù)質(zhì)量指標(biāo)評(píng)價(jià)結(jié)果26 / 235 5樂(lè) 普 生 商 廈 合 肥 百 貨 大 樓 鼓 樓 商 廈 商 之 都 百 盛 商 廈從服務(wù)質(zhì)量指標(biāo)上，五個(gè)商廈區(qū)別也不大，樂(lè)普生商廈表現(xiàn)較好，服務(wù)質(zhì)量好一直是樂(lè)普生商廈的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但從此次調(diào)查表明，其他商廈的服務(wù)質(zhì)量已經(jīng)趕超上了樂(lè)普生商廈，在質(zhì)化研究中消費(fèi)者表明服務(wù)質(zhì)量不是簡(jiǎn)單的服務(wù)態(tài)度好，而是更多表現(xiàn)為營(yíng)業(yè)員對(duì)所售商品的了解推薦等方面上。（四）商場(chǎng)品種豐富指標(biāo)評(píng)價(jià) 5樂(lè) 普 生 商 廈 合 肥 百 貨 大 樓 鼓 樓 商 廈 商 之 都 百 盛 商 廈在商場(chǎng)品種豐富評(píng)價(jià)上，樂(lè)普生商廈顯然不太理想，消費(fèi)者反映樂(lè)普生商廈雖然每個(gè)商品品類都有，但是各品類下的品牌很少，而鼓樓商廈和商之都的品牌則比較齊全，可見(jiàn)樂(lè)普生商廈在商品品類上要進(jìn)行調(diào)整，在重點(diǎn)品類上充實(shí)品牌。（五）價(jià)格適中指標(biāo)評(píng)價(jià) 45樂(lè) 普 生 商 廈 合 肥 百 貨 大 樓 鼓 樓 商 廈 商 之 都 百 盛 商 廈27 / 235這個(gè)指標(biāo)測(cè)試中，樂(lè)普生商廈評(píng)分較高，表明價(jià)格可以成為樂(lè)普生商廈競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)差異性因素，這是消費(fèi)者較為認(rèn)可的。（六）時(shí)尚高檔商品較多指標(biāo)評(píng)價(jià) 樂(lè) 普 生 商 廈 合 肥 百 貨 大 樓 鼓 樓 商 廈 商 之 都 百 盛 商 廈這個(gè)指標(biāo)上，樂(lè)普生商廈評(píng)分最低，基本上沒(méi)有滿足消費(fèi)者尤其是合肥市區(qū)居民，對(duì)百貨商廈代表時(shí)尚精致生活的需求，因此樂(lè)普生商廈需要確定自己的品牌定位，從而對(duì)時(shí)尚高檔的商品進(jìn)行適度的引進(jìn)。（七）品類位置安排合理指標(biāo)評(píng)價(jià) 樂(lè) 普 生 商 廈 合 肥 百 貨 大 樓 鼓 樓 商 廈 商 之 都 百 盛 商 廈消費(fèi)者認(rèn)為樂(lè)普生商廈的品類位置安排不太合理，每個(gè)品類安排位置顯得有些混亂，不是很科學(xué)，有時(shí)逛了一圈，有些品類都沒(méi)找到，而鼓樓商廈是環(huán)線位置安排，很容易找到某些品類，因此為了增大商品的銷售概率，應(yīng)該對(duì)商品的品類位置進(jìn)行科學(xué)地安排。（八）打折等促銷活動(dòng)指標(biāo)評(píng)價(jià) 樂(lè) 普 生 商 廈 合 肥 百 貨 大 樓 鼓 樓 商 廈 商 之 都 百 盛 商 廈28 / 235從測(cè)試分值來(lái)看，五個(gè)商廈的促銷評(píng)價(jià)分值都不太高，可見(jiàn)現(xiàn)在商廈熱衷的各種促銷活動(dòng)，由于其雷同性，直接導(dǎo)致了促銷活動(dòng)對(duì)消費(fèi)者的吸引力開(kāi)始下降，反映出僅用促銷活動(dòng)來(lái)拉動(dòng)銷售，只能帶來(lái)短期的效益，而不是長(zhǎng)遠(yuǎn)有效的方法，因此我們要開(kāi)始注重品牌的長(zhǎng)期塑造和培養(yǎng)。（九）商場(chǎng)裝潢指標(biāo)測(cè)試 5樂(lè) 普 生 商 廈 合 肥 百 貨 大 樓 鼓 樓 商 廈 商 之 都 百 盛 商 廈從商場(chǎng)裝潢指標(biāo)上看，樂(lè)普生商廈和鼓樓等商廈有一定的差距，這個(gè)要素是商場(chǎng)購(gòu)物環(huán)境的硬件表現(xiàn)，而消費(fèi)者反映商場(chǎng)的裝潢是商場(chǎng)實(shí)力的最直觀的表現(xiàn)，是體現(xiàn)商場(chǎng)的檔次的重要表現(xiàn)因素，因此樂(lè)普生商廈可以考慮結(jié)合現(xiàn)有資源，進(jìn)行適當(dāng)裝飾。（十）售后服務(wù)評(píng)價(jià)指標(biāo) 5樂(lè) 普 生 商 廈 合 肥 百 貨 大 樓 鼓 樓 商 廈 商 之 都 百 盛 商 廈從售后服務(wù)指標(biāo)上，樂(lè)普生商廈和百盛商廈表現(xiàn)略差一點(diǎn)，這個(gè)指標(biāo)屬于服務(wù)質(zhì)量的一個(gè)表現(xiàn)，因此樂(lè)普生商廈對(duì)售后服務(wù)也要注意。（十一）有娛樂(lè)活動(dòng)場(chǎng)所29 / 235 0123456樂(lè) 普 生 商 廈 合 肥 百 貨 大 樓 鼓 樓 商 廈 商 之 都 百 盛 商 廈有娛樂(lè)活動(dòng)場(chǎng)所這個(gè)指標(biāo)，只有鼓樓商廈表現(xiàn)最好，可以看出整個(gè)合肥市百貨商廈很少關(guān)注這個(gè)因素，這也許會(huì)成為未來(lái)合肥新進(jìn)入的商廈競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)空白點(diǎn)，但這需要較大的投入。（十二）各種指標(biāo)測(cè)試綜合評(píng)述 從整體測(cè)試結(jié)果來(lái)看，樂(lè)普生商廈和合肥百貨大樓各項(xiàng)分值接近，和鼓樓、商之都有所差距，但是差距并不是很遙遠(yuǎn)，在一些方面進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整，應(yīng)該會(huì)逐漸縮短這個(gè)差距，但是如果不進(jìn)行改變，整個(gè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力會(huì)繼續(xù)下降。從每個(gè)單項(xiàng)指標(biāo)的表現(xiàn)上，樂(lè)普生商廈在產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)、價(jià)格表現(xiàn)最為理想，在時(shí)尚高檔產(chǎn)品、購(gòu)物環(huán)境、商品品種豐富指標(biāo)上顯得差距較大，這些是馬上需要圍繞品牌定位進(jìn)行綜合調(diào)整的，而打折促銷活動(dòng)對(duì)現(xiàn)在的消費(fèi)者吸引力正逐漸減弱，商場(chǎng)裝潢和娛樂(lè)活動(dòng)場(chǎng)所設(shè)置上需要一定的投入，我們可以結(jié)合樂(lè)普生商廈的現(xiàn)狀，以小成本的細(xì)節(jié)裝飾取勝。（十三）合肥三縣居民對(duì)樂(lè)普生商廈的各項(xiàng)指標(biāo)評(píng)價(jià) 產(chǎn) 品質(zhì) 量購(gòu) 物環(huán) 境服 務(wù)質(zhì) 量品 種豐 富價(jià) 格適 中時(shí) 尚高 檔產(chǎn) 品品 類位 置打 折促 銷活 動(dòng)商 場(chǎng)裝 潢售 后服 務(wù)有 娛樂(lè) 場(chǎng)所30 / 235從上圖看出，合肥市三縣居民在每個(gè)指標(biāo)上對(duì)樂(lè)普生商廈的評(píng)價(jià)都較為理想，這當(dāng)然也有部分三縣居民對(duì)百貨商廈需求不高的原因，但是也確實(shí)反映了樂(lè)普生商廈在三縣居民心目中各方面都表現(xiàn)不錯(cuò)。四、合肥主要商廈的品牌聯(lián)想測(cè)試前面對(duì)每個(gè)商廈的各項(xiàng)指標(biāo)都進(jìn)行了測(cè)試，這是品牌競(jìng)爭(zhēng)的物質(zhì)利益基礎(chǔ)，而作為這些物質(zhì)利益點(diǎn)，是最容易被競(jìng)爭(zhēng)者所跟從和追趕的，是品牌的有形資產(chǎn)，而品牌價(jià)值中最有競(jìng)爭(zhēng)力的是無(wú)法被磨滅的品牌形象，這也是我們這次項(xiàng)目所要探詢的重點(diǎn)，即樂(lè)普生商廈到底帶給消費(fèi)者什么樣的品牌形象，什么樣的消費(fèi)者會(huì)因?yàn)楸贿@個(gè)形象感染而一直保持對(duì)樂(lè)普生商廈的喜愛(ài)和忠誠(chéng)。下面用形容詞進(jìn)行測(cè)試合肥市主要商廈的品牌形象，這些形容詞都是從羅蘭貝格品牌測(cè)試法中挑選出來(lái)的，此處沒(méi)有對(duì)合肥三縣居民進(jìn)行研究，因?yàn)榍懊鏈y(cè)試表明其需求偏低：%%%%%%大 眾 化 的 中 檔 的休 閑 的實(shí) 惠 的高 品 質(zhì) 的時(shí) 尚 的親 切 的體 面 的真 誠(chéng) 的過(guò) 時(shí) 的低 檔 的老 化 的成 熟 的愉 悅 的年 輕 的有 價(jià) 值 感 的現(xiàn) 代 的樂(lè) 普 生 商 廈 鼓 樓 商 廈 商 之 都 百 盛 商 廈從以上雷達(dá)圖可以清晰的看出每個(gè)商廈的品牌形象情況，以上省略了合肥百貨大樓，因?yàn)楹戏拾儇洿髽呛蜆?lè)普生商廈品牌形象接近，為了更簡(jiǎn)明的看出結(jié)果因此進(jìn)行了省略：? 樂(lè)普生商廈的品牌形象很不明確，可以看出每個(gè)形容詞的選擇上都比較分散，只是在大眾化的、中檔的、實(shí)惠的和真誠(chéng)的形容詞上選擇略為突出，但同時(shí)相比較其他商廈，老化的、低檔31 / 235的、過(guò)時(shí)的選擇要略高一些，這些形容詞對(duì)品牌起到負(fù)面作用，這要求樂(lè)普生商廈需要馬上將自己全新的品牌形象推廣給眾多消費(fèi)者；? 鼓樓商廈和商之都在休閑的、高品質(zhì)的、體面的和成熟的形容詞上選擇比例偏高，因此可以初步看出在消費(fèi)者心目中兩個(gè)商廈的品牌形象是偏向高檔體面的，針對(duì)人群是成熟的、追求高品質(zhì)生活的消費(fèi)群，但是品牌形象也不是特別清晰；? 百盛商廈的品牌形象是五個(gè)商廈中最清晰的，年輕的、體面的、時(shí)尚的和休閑的選擇比例非常高，明顯在消費(fèi)者心目中已形成了清晰的認(rèn)知，針對(duì)的就是年輕的白領(lǐng)階層；五、合肥市五個(gè)商廈的主流消費(fèi)群淺析由于樣本總數(shù)的限制，我們只能給出每個(gè)商廈的主流消費(fèi)群大致的情形，考慮到大量的游離消費(fèi)者，因此如果僅將在每個(gè)商廈攔截到人群作為主流消費(fèi)群進(jìn)行特征分析，將毫無(wú)差異性，所以在此部分研究中，我們對(duì)主流消費(fèi)群的定義為對(duì)每個(gè)商廈的喜好度為 6 分以上的消費(fèi)者，而不是在每個(gè)商廈門口的攔截消費(fèi)群進(jìn)行特征分析，因此以下數(shù)據(jù)僅作之間的縱向?qū)Ρ葏⒖迹掖舜握{(diào)查主要為了研究初步方向，因此縱向?qū)Ρ纫炎阋赃_(dá)到研究目的：（一）五個(gè)商廈的主流消費(fèi)群的地理分布 由于此次調(diào)查的時(shí)間和資金限制以及研究的目的性控制，因此只是在合肥市區(qū)做的調(diào)查，結(jié)果總樣本的地理分布情況中，合肥市區(qū)居民占了主要比例，三縣居民只有 %的比例，既只有 104 份樣本。所以本次各商廈的主流消費(fèi)群只能做彼此之間的縱向比較，而沒(méi)有橫向的可比性，即不代表每個(gè)商廈的主流消費(fèi)群的實(shí)際情況。各商廈的主流消費(fèi)群的地理位置分布情況32 / 235%%%%%%樂(lè) 普 生 商 廈 % % %合 肥 百 貨 大 樓 % % 5%鼓 樓 商 廈 % % %商 之 都 % % %百 盛 商 廈 % % %合 肥 市 區(qū) 居 民 合 肥 市 三 縣 的 居 民 其 他 外 地從五個(gè)商廈的主流消費(fèi)群的地理位置數(shù)據(jù)縱向?qū)Ρ葋?lái)看，樂(lè)普生商廈的主流消費(fèi)群中合肥三縣的居民比例已遠(yuǎn)高于其他商廈，這再次證