【文章內(nèi)容簡介】 檢查要點 消費者購買行為變動檢 查 要 點1．您是否能明確找出哪些因素將影響消費者的購買行為？對您的銷售量會影響多大？2．哪些購買行為變動是您無法在新年度對應(yīng)的？對您會產(chǎn)生哪些威脅？3．哪些購買行為的變動是您能對應(yīng)的？對應(yīng)會產(chǎn)生哪些機(jī)會？4．在競爭者的營銷組合策略的引導(dǎo)下，是否創(chuàng)造了新的消費需求？5．目標(biāo)市場的消費者特性有哪些因素發(fā)生了改變？6．客戶對品牌忠誠度、客戶的購買頻率、客戶的分布地區(qū)、重復(fù)使用等購買要素有無改變？在制訂健全的營銷計劃之前，必須先了解消費者市場和消費者的購買行為。消費者市場購買商品和勞務(wù)是為了個人消費，它是組織各種經(jīng)濟(jì)活動的最終市場。分析消費者市場時，需了解購買者、購買對象、購買目的、購買組織、購買行為、購買時間和購買地點。購買者行為受4種主要因素的影響：文化因素（文化、亞文化和社會階層），社會因素（參考群體、家庭、角色和地位），個人因素（年齡和生命周期階段、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、生活方式、個性和自我觀念），心理因素（動機(jī)、知覺、學(xué)習(xí)、信念和態(tài)度）。所有這些因素都為如何更有效地贏得顧客和為顧客服務(wù)提供了線索。小 結(jié) 思考題： 1．在美國的人口統(tǒng)計中，65歲及以上作為老年消費者，他們成為非常有吸引力的市場。到2000年，老年市場有4，000萬人。老年人財力更富裕，每年花費2，000億美元，平均35歲以下的人們的可處置收入的2倍。西爾斯公司組織4萬人參加的“老年俱樂部”，為老人們提供從眼鏡到割草機(jī)樣樣都有的25％的商品折扣。麥當(dāng)勞公司廖雇傭老年人作為餐館的主人或女主人并出現(xiàn)在其廣告上。在馬里蘭州的飛蔡斯大旅行社，為老年人帶上孫兒孫女用大游艇通過荷蘭到肯尼亞和其他國家度假。請問美國公司這樣做的道理何在？對我國公司有什么啟示？2．本田摩托車公司進(jìn)入美國摩托車市場是面臨一項重大決策，即究竟是把摩托車賣給已經(jīng)對摩托車有興趣的少數(shù)人，還是設(shè)法增加對它的摩托車感興趣的人數(shù)？后者的花費較多，因為許多人對摩托車持否定的態(tài)度，他們將摩托車與黑色茄克衫、彈簧刀、罪惡等聯(lián)系起來，本田公司采用了第二種抉擇，開展了大量的以“你騎上本田摩托車以迎接最親近的人”為主題的促銷活動。實施了這一促銷活動之后，許多人對本田摩托車有的新的態(tài)度。請結(jié)合本講內(nèi)容分析這一營銷案例。3．韓國把制作精良的茄克衫的最后一道工序放在意大利完成。然后，在茄克衫上掛上“意大利制造”的品牌，并提高價格向外出售。馬自達(dá)在美國并不出名，因此，它聘請美國演員詹姆斯加納作巡回廣告。耐克公司利用美國最著名的籃球明星邁克爾喬丹，在歐洲促銷它的運動鞋。公司的又一戰(zhàn)略是使本地地行業(yè)獲得世界一流質(zhì)量的美譽(yù)，如比利時巧克力、法國酒、愛爾蘭威士忌酒、波蘭火腿、哥倫比亞咖啡和德國啤酒。請問，這是屬于影響消費者購買行為的哪一個因素？該因素是如何發(fā)揮作用的？4．請?zhí)顚懴卤碇械?行的購買行為模式。家庭生命周期和購買行為概述家庭生命周期階段購買行為模式1．單身階段：年輕、不住在家里幾乎沒有經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，新觀念的帶頭人，娛樂導(dǎo)向。購買：一般廚房用品和家具、汽車、模型游戲設(shè)備、度假2．新婚階段：年輕、無子女經(jīng)濟(jì)比下一階段要好，購買力最強(qiáng)、耐用品購買力高。購買：汽車、冰箱、電爐、家用家具、耐用家具、度假3．滿巢階段一：最年幼的子女6歲或超過6歲4．滿巢階段二：最年幼的子女6歲或超過6歲經(jīng)濟(jì)狀況較好，有的妻子有工作，對廣告不敏感，購買大包裝商品，配套購買。購買：各色食品、清潔用品、自行車、音樂課本、鋼琴答案要點： 1．由于老年人有更多的時間和金錢，他們是國外旅游、餐館、高技術(shù)家用娛樂產(chǎn)品、休閑商品與服務(wù)、精良設(shè)計的家具和時尚品、金融服務(wù)，生活與健康護(hù)理服務(wù)的理想市場。他們感覺自己像年輕人一樣，是購買化妝品、個人護(hù)理產(chǎn)品、健康食品、家用健身器材和其他否定年齡產(chǎn)品的候選人。 老年人作為細(xì)分市場在數(shù)量和購買力上表現(xiàn)出成長性，那種認(rèn)為老年人衰老、貧窮的舊框框所籠罩的形象是不正確的，營銷者為這一重要市場制定特定的戰(zhàn)略。2．人們幾乎對所有事物都持有態(tài)度。例如宗教、政治、衣著、音樂、食物等等。態(tài)度導(dǎo)致人們對某一事物產(chǎn)生好感或惡感，親近或疏遠(yuǎn)的心情。一個人的態(tài)度呈現(xiàn)為穩(wěn)定一致的模式，要改變一種態(tài)度就需要在其他態(tài)度方面作重大調(diào)整。所以，企業(yè)最好使其產(chǎn)品與既有態(tài)度相一致，而不要去試圖改變?nèi)藗兊膽B(tài)度。當(dāng)然，如果改變一種態(tài)度所耗的昂貴費用能得到補(bǔ)償時，則另當(dāng)別論。3．信念。這些信念樹立起產(chǎn)品和品牌的形象。人們根據(jù)自己的信念作出行動。4．家庭用品采購的高峰期，流動資產(chǎn)少，不滿足現(xiàn)有的經(jīng)濟(jì)狀態(tài)。儲蓄部分錢，喜歡新產(chǎn)品，如廣告宣揚的產(chǎn)品。購買：洗衣機(jī)、烘干機(jī)、電視機(jī)、嬰兒食品、胸部按摩器和咳嗽藥、維生素、玩具娃娃、手推車、雪撬和冰鞋。第四講 機(jī)會與威脅分析（三）――競爭者導(dǎo) 言僅僅了解自己的顧客是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。俗語說的好，“對手是幫手”，因此，了解競爭者對有效的營銷計劃是很關(guān)鍵的。一個公司必須經(jīng)常將它的產(chǎn)品、價格、渠道和促銷與其接近的對手進(jìn)行比較。用這種方法，它就能確定競爭者的優(yōu)勢與劣勢地位，從而使公司能發(fā)動更為準(zhǔn)確的進(jìn)攻以及在受到競爭者攻擊時能作較強(qiáng)的防衛(wèi)。競爭者在新的年度里對您的企業(yè)究竟會帶來哪些不可避免的影響，找出這些影響的因素及影響的程度是本講分析的主要目的，愈是能掌握住競爭者帶給我們的機(jī)會及威脅，就愈能訂出可行的目標(biāo)及對應(yīng)策略。競爭者對您企業(yè)可能造成的影響因素及程度，我們必須從三個方向著手探討：一從了解市場結(jié)構(gòu)著手，二對個別競爭者做競爭分析，三做相對競爭優(yōu)勢分析。4－1 從市場結(jié)構(gòu)著手什么是市場結(jié)構(gòu)？企業(yè)間相互競爭的狀況即稱市場結(jié)構(gòu)，更進(jìn)一步而言，市場結(jié)構(gòu)往往成為影響業(yè)界間競爭、協(xié)調(diào)、利潤、革新速度的大前提。有五個因素影響著業(yè)界的市場結(jié)構(gòu)，也能說這五個因素決定了市場上競爭的激烈狀況；競爭愈激烈，自然經(jīng)營起來愈是不能掉以輕心，愈是需要竭盡全力。對業(yè)界的狀況充分了解后，您就能知道您是處在一個什么樣的競爭環(huán)境，在這個競爭環(huán)境中哪些策略有效，哪些策略用起來將兩敗俱傷。接下來，您必須要對個別的競爭者做相對競爭優(yōu)勢分析。4－2 分析個別競爭者分析個別競爭者的第一步，要首先回答：誰是競爭者？誰是競爭者可口可樂的主要競爭者是百事可樂，通用的競爭者是福特及豐田，施樂的競爭者是佳能及理光，柯達(dá)膠卷主要競爭者是富士膠卷及柯尼卡，每一個企業(yè)在不同的細(xì)分市場會面臨不同的競爭者。知道了誰是競爭者，收集競爭者近幾年的產(chǎn)品及區(qū)域的銷售量及市場占有率等資料，是我們評估競爭者的各項市場策略的一個重要依據(jù)。市場占有率／銷售額從競爭者的市場占有率及銷售額的資料，能看出競爭者最近幾年的業(yè)績是在成長或衰退，其業(yè)績和您的公司比起來如何？是什么原因造成的？定 位目 標(biāo) 市 場競爭者的產(chǎn)品是銷售給哪些客戶，競爭者的目標(biāo)市場和您的公司的相同嗎？如果不同，不同之處在哪里？競爭者的定位是什么？和您公司的定位有何不同的地方？產(chǎn)品／品牌／命名／包裝競爭者銷售哪些產(chǎn)品？這些產(chǎn)品和您公司的有何不同？您和競爭者的產(chǎn)品各有哪些優(yōu)點與缺點？對消費者而言，競爭者的品牌／命名／包裝和您的公司相比較，得到的評價是什么？競爭者的市場策略分析探討競爭者的策略，最主要的是要提出應(yīng)對之道，同時能了解哪些是導(dǎo)致競爭者成功的因素，可作為我們模仿的對象；哪些是競爭者失敗的地方，我們可以引為借鑒，因為營銷上失敗的成本是昂貴的。競爭者的營銷組合策略能反應(yīng)競爭者的短期策略，但只掌握競爭者的短期動態(tài)及目前的競爭手段是不夠的，因為這些資料無法預(yù)估競爭者的可能發(fā)展，因此，除了從市場上去了解競爭者的策略外，還要從更廣泛的角度，綜觀競爭者的整體策略。表（4－1）是兩個競爭者的策略比較。策略范圍德州儀器惠普企業(yè)策略在全盤的市場上建立 低成本的競爭優(yōu)勢在特殊的目標(biāo)市場上，提供獨特的、高價值的產(chǎn)品市場大量／低價和高成長高價值／高價格控制成長研發(fā)以成本下降為中心特征／品質(zhì)特殊功能設(shè)計財務(wù)大膽充分運用保守?zé)o負(fù)債經(jīng)營人力資源鼓勵競爭個人獎金團(tuán)隊合作團(tuán)隊獎金表4－1競爭者未來的目標(biāo)我們確認(rèn)了誰是主要競爭者、競爭者策略后，接下來，我們要做一項重要的工作――確認(rèn)競爭者的目標(biāo)。愈能掌握住競爭者的目標(biāo)，則愈能預(yù)測競爭者的行動，企業(yè)將更能策訂出更精確的反應(yīng)策略。預(yù)估競爭者的反應(yīng)模式每個競爭者都有自己經(jīng)營企業(yè)的理念、文化及一些行動的指針，例如，IBM的業(yè)務(wù)代表們絕不攻擊競爭對手的缺失，杜邦公司絕不從事和自己客戶產(chǎn)生競爭的業(yè)務(wù)，因此，掌握住競爭者的長處、弱點及競爭者希望達(dá)成的目標(biāo)，我們可以以一定程度的正確性來預(yù)估競爭者的反應(yīng)。4．3 相對競爭優(yōu)勢分析競爭優(yōu)勢的贏取，重點在“相對競爭優(yōu)勢”的取得，因為縱使英才如周瑜者碰到諸葛亮還是難逃失敗的命運，所以在競爭優(yōu)勢的取得上，必須把“相對”實力與“絕對”實力分開，因為就企業(yè)的生存競爭而言，兩者有重大的區(qū)別。相對優(yōu)勢的取得如表（4－2）：相對競爭優(yōu)勢策略說 明成功關(guān)鍵因素 確認(rèn)行業(yè)的成功關(guān)鍵因素，把公司的資源集中投入可以取得競爭優(yōu)勢的特定項目，例如信息產(chǎn)業(yè)的關(guān)鍵因素在于高素質(zhì)人才，辦公機(jī)器業(yè)的成功關(guān)鍵因素在于銷售人力與售后服務(wù)。開辟新市場和發(fā)展新 產(chǎn) 品 開發(fā)新市場和發(fā)展新產(chǎn)品都是一種創(chuàng)新的活動，這兩種行動都要全力開發(fā)競爭者未觸及到的市場領(lǐng)域。成本優(yōu)勢策 略 日本豐田汽車是成本優(yōu)勢策略的成功典范，成本優(yōu)勢的考慮要素有：1． 規(guī)模經(jīng)濟(jì)2． 學(xué)習(xí)效果3． 產(chǎn)能利用率4． 供應(yīng)商的配合度5． 中間商的配合度6． 垂直整合程度7． 技術(shù)革新能力8． 廠址差 異 化策 略差異化策略在于滿足不同的消費者的需求，也就是滿足客戶所需要的不同價值，例如產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn)品功能、聲譽(yù)、產(chǎn)品外觀、包裝、公司形象、銷售人員素質(zhì)……等，都是造成差異取得競爭優(yōu)勢的因素。表（4－2）一言以蔽之，相對競爭優(yōu)勢的策略方法，是避免做競爭者也會跟著去做的同樣事情，因為唯有如此，才能較為容易地取得競爭優(yōu)勢。若是不得不和競爭者做同質(zhì)競爭時，就必需在競爭者也在努力的領(lǐng)域中，做得比他們更快、更好。4．4 掌握競爭優(yōu)勢的檢查表下列的三個步驟，能幫助您做出競爭優(yōu)勢的策略分析。步驟① 評估競爭差異步驟② 差異分析步驟③ 找尋持續(xù)的優(yōu)勢步驟① 評估競爭差異差異評估，可從以下方面著手，如檢查表（1）（1） 產(chǎn)業(yè)活動步驟――指企業(yè)將產(chǎn)品或服務(wù)，提供到市場上的重要步驟，例如原料取得、制造、批發(fā)、零售等，不同行業(yè)便有不同的產(chǎn)業(yè)活動步驟。（2） 支援機(jī)能――協(xié)助產(chǎn)業(yè)活動步驟進(jìn)行的功能，例如財務(wù)管理、存貨控制、人力資源等。 檢查表（1）競爭者：活動步驟 差異狀況 差異（大小）（A）原料取得（B）開發(fā)能力（C）生產(chǎn)（D）營銷渠道（E）促銷（F）客戶服務(wù)（A）質(zhì)管能力 差異狀況 差異（大?。˙）財務(wù)能力（C）人力資源管理（D）經(jīng)營層商業(yè)活動步驟支 援 機(jī) 能步驟② 差異分析從檢查表（2）中，能幫您找出您和競爭者的差異所在，有勝過競爭者的優(yōu)勢及潛在優(yōu)勢，但是也有不如競爭對手的地方；以及一些勝過別人的優(yōu)點，客戶是否也能同樣感受到呢？如果不能，那么我們應(yīng)該如何讓客戶能發(fā)覺并重視我們的優(yōu)點？從差異分析中所歸納出的優(yōu)勢，必須具有以下二個特性：（1）客戶能認(rèn)同。（2）競爭者短期無法抵消優(yōu)勢。 檢查表（2） 從檢查表（1）找出的重點差異 項 目差異1差異2差異3（A）這項差異是好？還是不好？（B）差異的大小或程度有多大？（C）差異存在了多久？（D）客戶對這項差異的認(rèn)知是什么？（E）競爭者對差異的應(yīng)對是怎么樣？步驟③ 找尋持續(xù)的優(yōu)勢持續(xù)的優(yōu)勢，意謂著能長期提供某些特殊優(yōu)點的價值，若是您提供的利點，只能維持一個短期間，那么企業(yè)只能得到短期的利益，這種短期利益的獲取，并不是競爭優(yōu)勢策略的重點。對這種只能維持短期利益的利點，您對它的價值必須質(zhì)疑，若是您把企業(yè)內(nèi)的資源用在一些競爭者很容易模仿或消費者容易忽視的地方，將失去策略的意義，下面的檢查表（3），可幫助您找到持續(xù)的優(yōu)勢。 檢查表（3）優(yōu)點的排列檢查項目（A）（B）（C）（D）…①優(yōu)勢能持續(xù)多少年②您要如何維持優(yōu)勢③能否更提高優(yōu)勢④競爭者對您的做法有哪些反因措施⑤在十年之內(nèi)，可能會有哪些因素，讓這項優(yōu)點消失小 結(jié)要制定一個有效的營銷戰(zhàn)略，公司必須研究它的競爭者以及其實際的和潛在的顧客。這在緩慢增長的市場上更為必須，因為銷售只有從競爭對手那里贏得顧客才能獲得。一個公司需要收集競爭者戰(zhàn)略、目標(biāo)、優(yōu)勢／劣勢和反應(yīng)模式的信息。公司需要了解競爭者的戰(zhàn)略，以便辨認(rèn)它的最直接的競爭對手和采取適當(dāng)?shù)牟襟E。競爭者導(dǎo)向在今天的市場上是非常重要的，但公司不應(yīng)將其重點過分集中在競爭者身上。在顧客和競爭