【正文】 購(gòu)買行為。例如近幾年來(lái)國(guó)內(nèi)的個(gè)人收入逐年增加，同般人普遍擔(dān)心營(yíng)養(yǎng)攝取過(guò)高造成肥胖，“防止肥胖”這項(xiàng)因素，往往成為影響消費(fèi)者購(gòu)買食品的一項(xiàng)重要因素。市場(chǎng)是由客戶構(gòu)成的，客戶的選擇是自由的，因此沒(méi)有徹底了解目前和潛在的客戶，營(yíng)銷就淪為了不可能的事，對(duì)客戶愈能深入了解，就愈能迎合客戶，滿足客戶販需求。營(yíng)銷和環(huán)境的刺激進(jìn)入購(gòu)買者的意識(shí)。我們以一位假設(shè)的消費(fèi)者琳達(dá)她走了很多地方并想獲得一臺(tái)便攜式計(jì)算機(jī)。琳達(dá)而在另一種文化環(huán)境下，如澳大利亞中部的土著部落，計(jì)算機(jī)大概毫無(wú)意義可言，它也許只是一件稀奇古怪的金屬器具而已。琳達(dá)她的丈夫?qū)⒊洚?dāng)影響者的角色。購(gòu)買者決策也受其個(gè)人特征的影響，特別是受其年齡所處的生命周期階段、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、生活方式、個(gè)性以及自我概念的影響。一個(gè)人的購(gòu)買選擇也受四種主要心理因素的影響?，F(xiàn)在我們已經(jīng)了解了作用于消費(fèi)者購(gòu)買行為的眾多因素。其他因素則受到營(yíng)銷人員的影響，并提示營(yíng)銷人員如何開發(fā)產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)和促銷，以便引發(fā)消費(fèi)者的強(qiáng)烈反應(yīng)。購(gòu)買者行為受4種主要因素的影響：文化因素（文化、亞文化和社會(huì)階層），社會(huì)因素（參考群體、家庭、角色和地位），個(gè)人因素（年齡和生命周期階段、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、生活方式、個(gè)性和自我觀念），心理因素（動(dòng)機(jī)、知覺(jué)、學(xué)習(xí)、信念和態(tài)度）。老年人財(cái)力更富裕，每年花費(fèi)2，000億美元，平均35歲以下的人們的可處置收入的2倍。蔡斯大旅行社，為老年人帶上孫兒孫女用大游艇通過(guò)荷蘭到肯尼亞和其他國(guó)家度假。3．韓國(guó)把制作精良的茄克衫的最后一道工序放在意大利完成。耐克公司利用美國(guó)最著名的籃球明星邁克爾家庭生命周期和購(gòu)買行為概述家庭生命周期階段購(gòu)買行為模式1．單身階段：年輕、不住在家里幾乎沒(méi)有經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，新觀念的帶頭人，娛樂(lè)導(dǎo)向。他們感覺(jué)自己像年輕人一樣，是購(gòu)買化妝品、個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品、健康食品、家用健身器材和其他否定年齡產(chǎn)品的候選人。態(tài)度導(dǎo)致人們對(duì)某一事物產(chǎn)生好感或惡感，親近或疏遠(yuǎn)的心情。3．信念。儲(chǔ)蓄部分錢，喜歡新產(chǎn)品，如廣告宣揚(yáng)的產(chǎn)品。一個(gè)公司必須經(jīng)常將它的產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷與其接近的對(duì)手進(jìn)行比較。4－1 從市場(chǎng)結(jié)構(gòu)著手什么是市場(chǎng)結(jié)構(gòu)？企業(yè)間相互競(jìng)爭(zhēng)的狀況即稱市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，更進(jìn)一步而言，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)往往成為影響業(yè)界間競(jìng)爭(zhēng)、協(xié)調(diào)、利潤(rùn)、革新速度的大前提。4－2 分析個(gè)別競(jìng)爭(zhēng)者分析個(gè)別競(jìng)爭(zhēng)者的第一步，要首先回答：誰(shuí)是競(jìng)爭(zhēng)者？誰(shuí)是競(jìng)爭(zhēng)者可口可樂(lè)的主要競(jìng)爭(zhēng)者是百事可樂(lè)，通用的競(jìng)爭(zhēng)者是福特及豐田，施樂(lè)的競(jìng)爭(zhēng)者是佳能及理光，柯達(dá)膠卷主要競(jìng)爭(zhēng)者是富士膠卷及柯尼卡，每一個(gè)企業(yè)在不同的細(xì)分市場(chǎng)會(huì)面臨不同的競(jìng)爭(zhēng)者。表（4－1）是兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者的策略比較。4．3 相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)分析競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的贏取，重點(diǎn)在“相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)”的取得，因?yàn)榭v使英才如周瑜者碰到諸葛亮還是難逃失敗的命運(yùn)，所以在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的取得上，必須把“相對(duì)”實(shí)力與“絕對(duì)”實(shí)力分開，因?yàn)榫推髽I(yè)的生存競(jìng)爭(zhēng)而言，兩者有重大的區(qū)別。表（4－2）一言以蔽之，相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的策略方法，是避免做競(jìng)爭(zhēng)者也會(huì)跟著去做的同樣事情，因?yàn)槲ㄓ腥绱耍拍茌^為容易地取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。（2） 支援機(jī)能――協(xié)助產(chǎn)業(yè)活動(dòng)步驟進(jìn)行的功能，例如財(cái)務(wù)管理、存貨控制、人力資源等。對(duì)這種只能維持短期利益的利點(diǎn)，您對(duì)它的價(jià)值必須質(zhì)疑，若是您把企業(yè)內(nèi)的資源用在一些競(jìng)爭(zhēng)者很容易模仿或消費(fèi)者容易忽視的地方，將失去策略的意義，下面的檢查表（3），可幫助您找到持續(xù)的優(yōu)勢(shì)。公司需要了解競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略，以便辨認(rèn)它的最直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和采取適當(dāng)?shù)牟襟E。通用汽車超過(guò)了福特，因?yàn)樗憫?yīng)了市場(chǎng)上對(duì)汽車多樣化的欲望。請(qǐng)結(jié)合本講內(nèi)容對(duì)該案例進(jìn)行分析。該公司所進(jìn)行的調(diào)查研究表明，阿倫一個(gè)橡膠特種用品生產(chǎn)商把另一橡膠特種用品生產(chǎn)商作為不共戴天的仇敵來(lái)攻擊并抽走了股份。富有活力的競(jìng)爭(zhēng)者將隨著時(shí)間的推移而修訂其戰(zhàn)略。4．競(jìng)爭(zhēng)者A的市場(chǎng)份額最高，不過(guò)現(xiàn)在還在下降。他們概括上述情況可得出以下結(jié)論：在心理份額和情感份額方面穩(wěn)步進(jìn)取的公司最終將獲得市場(chǎng)份額和利潤(rùn)。 評(píng)估市場(chǎng)總需求是評(píng)估市場(chǎng)機(jī)會(huì)或威脅的重要步驟，毋庸贅述，市場(chǎng)總需求量若逐年大幅成長(zhǎng)，必定帶給業(yè)界很大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)；相反，必定使業(yè)界受到強(qiáng)烈的威脅。圖(5－1)中Qf代表市場(chǎng)總需求量的預(yù)測(cè)數(shù)。 市場(chǎng)是由實(shí)際的消費(fèi)者和潛在的消費(fèi)者構(gòu)成，消費(fèi)者購(gòu)買行為發(fā)生，必然是對(duì)產(chǎn)品有興趣、有錢、又能買得到。有些產(chǎn)品很容易掌握住總需求量，例如臺(tái)灣復(fù)印機(jī)每年的需求量，只要查日本每年輸往臺(tái)灣的復(fù)印機(jī)臺(tái)數(shù)即可，因?yàn)榘俜种攀乓陨系膹?fù)印機(jī)，都是由日本輸入的。5—2—2 區(qū)域市場(chǎng)成長(zhǎng)狀況估計(jì) 每一個(gè)區(qū)域有它的一些特性，對(duì)區(qū)域市場(chǎng)成長(zhǎng)狀況的把握使我們能決定以下事項(xiàng)： (1)對(duì)于市場(chǎng)成長(zhǎng)率高的區(qū)域，可以投入更多的資源，以滿足區(qū)域的需求。5－3 自檢作業(yè)41 市場(chǎng)需求分析－① 市場(chǎng)潛量 19 19 今 年 下一年度（預(yù)估）市場(chǎng)全部銷售量增長(zhǎng)率A類產(chǎn)品銷售量增長(zhǎng)率B類產(chǎn)品銷售量增長(zhǎng)率C類產(chǎn)品銷售量增長(zhǎng)率市場(chǎng)預(yù)測(cè)市場(chǎng)全部銷售量增長(zhǎng)率A類產(chǎn)品銷售量增長(zhǎng)率B類產(chǎn)品銷售量增長(zhǎng)率C類產(chǎn)品銷售量增長(zhǎng)率◆市場(chǎng)潛量 ◆市場(chǎng)預(yù)測(cè)◆我們的銷售潛量 ◆銷售預(yù)測(cè)自檢作業(yè)42 市場(chǎng)需求分析－② 市 場(chǎng) 占 有 率 變 動(dòng)前 年去 年今 年明年預(yù)估市場(chǎng)全部 ％ ％ ％ ％產(chǎn)品A類產(chǎn)品B類產(chǎn)品C類市場(chǎng)占有率變動(dòng)市場(chǎng)總需求分析檢查要點(diǎn)①是否能明確估算出市場(chǎng)潛量的大小及總需求量的成長(zhǎng)狀況，以作為新年度企業(yè)增加或減少資源投入的指標(biāo)。⑤是否明確知道造成市場(chǎng)遺漏的主要原因如產(chǎn)品范圍、分銷網(wǎng)絡(luò)、銷售人力、形象、服務(wù)等。 對(duì)未來(lái)市場(chǎng)進(jìn)行預(yù)測(cè)，可以依次通過(guò)對(duì)市場(chǎng)總需求量的估計(jì)，對(duì)區(qū)域市場(chǎng)成長(zhǎng)狀況的估計(jì)和對(duì)產(chǎn)品細(xì)分市場(chǎng)成長(zhǎng)狀況的估計(jì)來(lái)完成。 但是這種情況亞洲人不以為然。在天安門廣場(chǎng)的肯德基快餐店，有701個(gè)座位，每年為250萬(wàn)顧客服務(wù)。向技術(shù)研究主管詢問(wèn)在制造各種產(chǎn)品中所含鈦的比率；向銷售經(jīng)理詢問(wèn)該公司含鈦產(chǎn)品的前景；向采購(gòu)主管詢問(wèn)在過(guò)去采購(gòu)方面他的公司計(jì)劃購(gòu)鈦的總量。第三，亞洲人認(rèn)為雞的口味比比薩餅更適合他們的口味，而且比牛肉更容易獲得。其分析者可荻悉新發(fā)展。第六講 機(jī)會(huì)與威脅分析(五)——前期業(yè)績(jī)和策略評(píng)估導(dǎo) 言機(jī)會(huì)與威脅分析是屬于對(duì)無(wú)法控制的外在環(huán)境的分析。評(píng)估的項(xiàng)目，都是您能控制的因素，因此，您能將一些改正或改進(jìn)的方法和策略加進(jìn)新年度的計(jì)劃里，同時(shí)您還能發(fā)現(xiàn)許多尚未解決的問(wèn)題，作為您新年度設(shè)定目標(biāo)、擬訂策略的參考資料。年度計(jì)劃評(píng)估的中心是目標(biāo)評(píng)價(jià)，包括4個(gè)步驟(見圖6—1)。第四，管理當(dāng)局必須采取改正行動(dòng)，以便符合其目標(biāo)和執(zhí)行實(shí)績(jī)之間的缺口。這些目標(biāo)被分解成每個(gè)較低層次的管理當(dāng)局的具體目標(biāo)。6—2 盈利能力評(píng)估 公司必須衡量其不同的產(chǎn)品、地區(qū)、顧客群、貿(mào)易渠道和訂貨量的盈利率。 有些公司建立了營(yíng)銷主計(jì)長(zhǎng)的職位幫助營(yíng)銷人員改進(jìn)營(yíng)銷效率。6—4 策略評(píng)估公司方面必須經(jīng)常對(duì)其整體營(yíng)銷效益進(jìn)行縝密的評(píng)價(jià)。6－5 自檢作業(yè) 自檢作業(yè)51 機(jī)會(huì)與威脅問(wèn)題－⑤ A、前期業(yè)績(jī)?cè)u(píng)估 A－公司銷售收入四年前三年前二年前前 期目標(biāo)達(dá)成過(guò)去五年銷售收入成長(zhǎng)率％市場(chǎng)占有率％ A－區(qū)域別銷售收入 四年前三年前二年前前 期目標(biāo)達(dá)成A區(qū)域B區(qū)域C區(qū)域 A－產(chǎn)品別銷售收入 四年前三年前二年前前 期目標(biāo)達(dá)成A產(chǎn)品B產(chǎn)品C產(chǎn)品A－4 細(xì)分市場(chǎng)別銷售收入 四年前三年前二年前前 期目標(biāo)達(dá)成A細(xì)分市場(chǎng)B細(xì)分市場(chǎng)C細(xì)分市場(chǎng)D細(xì)分市場(chǎng)前期業(yè)績(jī)及策略評(píng)估自檢作業(yè)52 前 期 A產(chǎn)品 B產(chǎn)品 C產(chǎn)品 C產(chǎn)品 實(shí)際業(yè)績(jī) 目標(biāo)達(dá)成率 實(shí)際業(yè)績(jī) 目標(biāo)達(dá)成率 實(shí)際業(yè)績(jī) 目標(biāo)達(dá)成率 實(shí)際業(yè)績(jī) 目標(biāo)達(dá)成率銷售金額 成 本 毛 利 銷管費(fèi)用人員工資獎(jiǎng) 金廣 告促 銷市場(chǎng)調(diào)查其 它現(xiàn)場(chǎng)貢獻(xiàn)自檢作業(yè)53 B、前期策略評(píng)估 策略評(píng)估 策 略 實(shí) 施 結(jié) 果 1． 2． 3． 4． 5． 6． 7． C、問(wèn)題點(diǎn) 前期業(yè)績(jī)問(wèn)題點(diǎn) 真正的原因 ◆ 整體業(yè)績(jī)◆ 市場(chǎng)占有率◆ 區(qū)域狀況◆ 產(chǎn)品狀況◆ 細(xì)分市場(chǎng)◆ 目標(biāo)市場(chǎng)◆ 產(chǎn)品貢獻(xiàn)度◆ 營(yíng)銷組織◆ 人 力◆ 營(yíng)銷組合前期業(yè)績(jī)及策略評(píng)估檢查要點(diǎn)①是否找出業(yè)績(jī)未達(dá)成的真正原因？②是否評(píng)估出問(wèn)題點(diǎn)大小及您克服問(wèn)題的可能性，做為新年度銷售目標(biāo)的參考依據(jù)？③是否能為新年度營(yíng)銷策略制定為方向？④是否能明確指出各個(gè)產(chǎn)品、事業(yè)現(xiàn)在所處的市場(chǎng)地位？小 結(jié)前期業(yè)績(jī)和策略評(píng)估是營(yíng)銷計(jì)劃實(shí)施、檢查和行動(dòng)的第一步。效率評(píng)估是指有關(guān)評(píng)價(jià)諸如人員推銷、廣告、銷售促進(jìn)和分銷等活動(dòng)效率的工作。銷售績(jī)效差異為1，600美元，即為預(yù)期銷售額的40%。我想知道這些事業(yè)部是否了解和執(zhí)行以顧客為導(dǎo)向的營(yíng)銷。您贊同該總經(jīng)理的看法嗎?為什么? 4．雖然有效的評(píng)估十分必要，但是許多公司并無(wú)適當(dāng)?shù)脑u(píng)估程序。 只有一半不到的公司了解它們個(gè)別產(chǎn)品的盈利率。您認(rèn)為造成這種現(xiàn)象的原因是什么?貴公司存在上述問(wèn)題嗎?如果存在，如何改進(jìn)?答案要點(diǎn)： 1．四種方法。改進(jìn)那個(gè)事業(yè)的部的營(yíng)銷工作可能使結(jié)果從良好轉(zhuǎn)為優(yōu)秀。所以您在評(píng)估策略時(shí)，千萬(wàn)要注意，公司有沒(méi)有足夠的利點(diǎn)以迅速地完成策略計(jì)劃。因此，每個(gè)企業(yè)都要定期檢查自己的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，這可通過(guò)自檢表7的方式進(jìn)行。例如，得州儀器公司的經(jīng)理有兩種意見：一種認(rèn)為公司應(yīng)繼續(xù)引進(jìn)消費(fèi)電子產(chǎn)品，雖然在這方面他們?nèi)鄙贍I(yíng)銷優(yōu)勢(shì)。指企業(yè)內(nèi)的人、物、財(cái)，資產(chǎn)大多是可以量化的、具體存在的，例如廠房、設(shè)備、自有資金、銷售人力、銷售據(jù)點(diǎn)……等。企業(yè)的長(zhǎng)處是從資源滋生的。企業(yè)的長(zhǎng)處是指企業(yè)擁有的資產(chǎn)和能力，企業(yè)對(duì)其進(jìn)行某種組合后便能產(chǎn)生力量，達(dá)到企業(yè)的目標(biāo)；若是不能讓資源充分發(fā)揮作用或進(jìn)行了不當(dāng)?shù)慕M合，都無(wú)法形成企業(yè)的長(zhǎng)處，唯有妥當(dāng)?shù)亟M合資源才能發(fā)揮企業(yè)的優(yōu)勢(shì)。當(dāng)您完成了表（7－1）后，您就會(huì)明確競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)取得的方法以及企業(yè)資源投入的方向。7－4 自檢作業(yè)自檢作業(yè)6長(zhǎng)處與弱點(diǎn)－①