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正文內(nèi)容

中西方企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)比較分析報(bào)告(編輯修改稿)

2024-08-28 18:47 本頁(yè)面
 

【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 營(yíng)銷(xiāo)觀念和現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀念兩個(gè)時(shí)期。20世紀(jì)初至40年代,西方企業(yè)先后奉行的是生產(chǎn)觀念和銷(xiāo)售觀念,即處于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)觀念時(shí)期。生產(chǎn)觀念、銷(xiāo)售觀念都將產(chǎn)品或企業(yè)作為營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的中心,而將消費(fèi)者當(dāng)作企業(yè)銷(xiāo)售系統(tǒng)的環(huán)境;20世紀(jì)50年代后,西方企業(yè)進(jìn)入現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀念階段。首先提出了以消費(fèi)者為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念,這一觀念的提出和確立,標(biāo)志著西方現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的形成,它促使企業(yè)的經(jīng)營(yíng)思想由以生產(chǎn)和銷(xiāo)售為中心轉(zhuǎn)變到以消費(fèi)者為中心的軌道上來(lái),實(shí)現(xiàn)了企業(yè)經(jīng)營(yíng)思想的質(zhì)的飛躍。以消費(fèi)者為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的核心思想是企業(yè)的一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都要以滿(mǎn)足消費(fèi)者需要為中心來(lái)進(jìn)行,以了解消費(fèi)者需要作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn),也以滿(mǎn)足消費(fèi)者需要作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的終點(diǎn),把滿(mǎn)足消費(fèi)者需要貫穿于企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的全過(guò)程。這樣,消費(fèi)者和企業(yè)均被包括在營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的組成當(dāng)中,在這種“企業(yè)——顧客”的系統(tǒng)中,社會(huì)和自然都被看成系統(tǒng)的環(huán)境。20世紀(jì)70年代后,西方國(guó)家的一些學(xué)者對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念做了進(jìn)一步修正與補(bǔ)充,又先后提出了社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念、生態(tài)學(xué)營(yíng)銷(xiāo)觀念等。到了本世紀(jì)80、90年代,反映市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展新變化的營(yíng)銷(xiāo)觀念層出不窮,如競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向觀念、綠色營(yíng)銷(xiāo)觀念、顧客滿(mǎn)意觀念等。但無(wú)論是社會(huì)市場(chǎng)觀念、生態(tài)學(xué)營(yíng)銷(xiāo)觀念,還是競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向觀念、綠色營(yíng)銷(xiāo)觀念等,其實(shí)質(zhì)都是強(qiáng)調(diào)企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)要以滿(mǎn)足市場(chǎng)需要、整個(gè)社會(huì)的需要和實(shí)現(xiàn)顧客滿(mǎn)意為中心?! 〗▏?guó)以來(lái),從我國(guó)企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的實(shí)踐來(lái)看,企業(yè)經(jīng)營(yíng)思想的演變大體經(jīng)歷了三個(gè)階段:19531978年生產(chǎn)觀念占主導(dǎo)地位的階段、19791989年的部分銷(xiāo)售觀念階段和1990年—現(xiàn)在的局部市場(chǎng)導(dǎo)向階段。  將我國(guó)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)觀念與西方企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)觀念的演進(jìn)過(guò)程與現(xiàn)狀進(jìn)行比較,主要存在以下幾方面差距:  時(shí)間上的滯后性。建國(guó)以來(lái)在我國(guó)企業(yè)中長(zhǎng)期占據(jù)主導(dǎo)地位的是生產(chǎn)觀念,而西方國(guó)家50年代就已經(jīng)盛行的以消費(fèi)者為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念卻長(zhǎng)期被忽視,目前我國(guó)大多數(shù)企業(yè)仍然沒(méi)有將經(jīng)營(yíng)思想直正轉(zhuǎn)變到以消費(fèi)者為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念上來(lái)。造成這種情況的主要原因是:  首先,我國(guó)長(zhǎng)期以來(lái)實(shí)行高度集中的、以行政管理為主的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制。在這種傳統(tǒng)的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下,國(guó)家以行政方法管理企業(yè)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng),完全排斥市場(chǎng)機(jī)制的作用,割裂了企業(yè)與市場(chǎng)的直接聯(lián)系,企業(yè)不需要適應(yīng)市場(chǎng),只需要適應(yīng)上級(jí)指令性計(jì)劃,這就使得企業(yè)的生產(chǎn)可以不問(wèn)市場(chǎng)需要,從而養(yǎng)成了企業(yè)習(xí)慣依賴(lài)于國(guó)家包生產(chǎn)計(jì)劃、包產(chǎn)品分配、包財(cái)務(wù)和盈虧的思想,缺少按市場(chǎng)需要組織生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的權(quán)力、動(dòng)力和壓力。即使是經(jīng)濟(jì)體制由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的今天,我國(guó)相當(dāng)部分企業(yè)仍然是固守著傳統(tǒng)的生產(chǎn)觀念,傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)方式不放,不能主動(dòng)的適應(yīng)市場(chǎng)。因而,傳統(tǒng)的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制是導(dǎo)致企業(yè)長(zhǎng)期奉行生產(chǎn)觀念、排斥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的主要和直接原因?! ∑浯?,我國(guó)市場(chǎng)商品供應(yīng)長(zhǎng)期以來(lái)處于供不應(yīng)求的賣(mài)方市場(chǎng)狀態(tài),商品短缺,這是生產(chǎn)觀念在我國(guó)長(zhǎng)期占據(jù)主導(dǎo)地位而以消費(fèi)者為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念受排斥的經(jīng)濟(jì)根源。一定的營(yíng)銷(xiāo)觀念的確立是以一定的社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和市場(chǎng)供求格局為基礎(chǔ)的。不同的社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、不同的市場(chǎng)供求格局,企業(yè)在市場(chǎng)中所處的地位不同,從而產(chǎn)生不同的經(jīng)營(yíng)態(tài)度與行為效應(yīng)。在經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較低、商品供應(yīng)不足的賣(mài)方市場(chǎng)條件下,需求對(duì)供給缺乏吸引力和制約力。由于商品短缺,消費(fèi)者只求滿(mǎn)足基本需要,談不上花色、質(zhì)量、價(jià)格、品種等方面的選擇;生產(chǎn)者之間則不必展開(kāi)爭(zhēng)奪銷(xiāo)售市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng),再丑再劣的商品也有人要。由于生產(chǎn)者沒(méi)有面臨商品滯銷(xiāo)的危險(xiǎn),因而感受不到競(jìng)爭(zhēng)的壓力,必然不思提高產(chǎn)品質(zhì)量,開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品、認(rèn)真研究市場(chǎng)需要,從而不會(huì)將滿(mǎn)足消費(fèi)者和用戶(hù)需要擺在企業(yè)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的中心位置。從建國(guó)到改革開(kāi)放相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)期內(nèi),我國(guó)市場(chǎng)商品一直處于供不應(yīng)求的賣(mài)方市場(chǎng)狀態(tài),商品短缺,大量供不應(yīng)求,這是以生產(chǎn)為中心,不按市場(chǎng)需要組織生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)思想得以生存的深厚物質(zhì)基礎(chǔ)。  演進(jìn)的不均衡性。黨的十一屆三中全會(huì)以來(lái),隨著傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)體制向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制、賣(mài)方市場(chǎng)向買(mǎi)方市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變,迫使企業(yè)的經(jīng)營(yíng)思想由生產(chǎn)觀念向市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念轉(zhuǎn)變。但是,從不同地區(qū)、不同行業(yè)、不同企業(yè)來(lái)看,由于經(jīng)濟(jì)體制改革的深入程度不同,現(xiàn)有的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平不同,企業(yè)的性質(zhì)及自身?xiàng)l件不同,企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)觀念的演進(jìn)程度存在著明顯的不均衡性。  首先,從不同地區(qū)來(lái)看:我國(guó)經(jīng)濟(jì)分布客觀上存在著東、中、西三大地帶,并且在發(fā)展上呈現(xiàn)出由東向西的梯形推進(jìn)態(tài)勢(shì)。東南沿海地區(qū)商品經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá),經(jīng)濟(jì)體制改革起步較早,市場(chǎng)的開(kāi)放程度較高,企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的市場(chǎng)環(huán)境較為寬松。而西部地區(qū)商品經(jīng)濟(jì)較落后,經(jīng)濟(jì)體制改革起步較晚,市場(chǎng)開(kāi)放程度較低。因而,東部地區(qū)明顯比中部和西部地區(qū)營(yíng)銷(xiāo)觀念的轉(zhuǎn)變更快些。  其次,從不同部門(mén)來(lái)看:農(nóng)業(yè)比工業(yè)落后,我國(guó)的農(nóng)業(yè)還未完全擺脫自給自足的小農(nóng)經(jīng)濟(jì)狀態(tài),農(nóng)業(yè)商品率還較低。工業(yè)中生產(chǎn)資料部門(mén)較之消費(fèi)資料部門(mén)經(jīng)濟(jì)體制改革步伐慢,市場(chǎng)發(fā)育程度低。因而,工業(yè)比農(nóng)業(yè)、消費(fèi)品部門(mén)比工業(yè)品部門(mén)的營(yíng)銷(xiāo)觀念的轉(zhuǎn)變更快些?! ≡俅危瑥牟煌再|(zhì)、不同素質(zhì)與條件的企業(yè)來(lái)看:由于國(guó)家對(duì)不同類(lèi)型的企業(yè)所采取的政策和管理方式不同,企業(yè)經(jīng)營(yíng)的自主權(quán)亦有差異。國(guó)家原來(lái)實(shí)行指令性計(jì)劃管理的產(chǎn)品和
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