【文章內(nèi)容簡介】 金融危機(jī)給中國飲料工業(yè)造成的困難是短暫的，2009年，在國家拉動內(nèi)需、拉動農(nóng)村消費(fèi)的政策下，國內(nèi)消費(fèi)市場值得期待，估計2009年下半年將會有好轉(zhuǎn)。在一個具有14億人口、GDP過十萬億元的世界經(jīng)濟(jì)第六大經(jīng)濟(jì)體的中國，飲料行業(yè)的發(fā)展前景和投資價值應(yīng)該是比較樂觀的。從飲料消費(fèi)水平看，中國城鄉(xiāng)居民人均飲料消費(fèi)量還很低，飲料市場消費(fèi)潛力還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有挖掘出來。除白酒以外，大多數(shù)飲料行業(yè)在我國仍然是發(fā)展?jié)摿薮蟮某柈a(chǎn)業(yè)。我國人均年消費(fèi)軟飲料僅8kg，為世界平均水平的1/5，是西歐發(fā)達(dá)國家的1/24，其中果汁及果汁飲料人均年消費(fèi)量僅1kg，是西歐的1/40。差距從另一方面看也意味著發(fā)展和成長的空間和潛力。從長期趨向看，隨著中國全面建設(shè)小康社會和城市化步伐的加快，隨著社會餐飲業(yè)的發(fā)展和城鄉(xiāng)居民的收入水平的逐年提高，飲料產(chǎn)品將成為越來越多的城鄉(xiāng)居民的生活必需品的一個重要組成部分，消費(fèi)群體將不斷發(fā)展壯大，人均飲料消費(fèi)量將繼續(xù)保持上升勢頭，飲料產(chǎn)品社會需求總量仍將保持較快的增長速度。因此，2009年中國飲料市場還有很大的發(fā)展空間。從發(fā)展趨勢來看，主要有如下幾方面：一是2009年我國飲料產(chǎn)品將向多樣化發(fā)展傳統(tǒng)碳酸飲料保持平穩(wěn)，茶飲料繼續(xù)走紅，咖啡飲料有所發(fā)展，它們將共同構(gòu)成2009年我國飲料行業(yè)市場的一道亮麗的風(fēng)景線。飲料一般分為5大類：碳酸飲料、水、含乳飲料、茶飲料、果汁飲料。繼碳酸飲料、水、含乳飲料后，近年來茶飲料很快成為新寵，運(yùn)動飲料也將越來越受人們歡迎。一些新興的復(fù)合型果汁飲料如生菜汁、西洋菜汁、蔬菜汁等，及近來國外興起的含維生素和礦物質(zhì)、低聚糖等成份的“時髦飲”，正在營造健康飲料的新概念。產(chǎn)品互為補(bǔ)充、口味多種多樣、包裝形式各異、功能各具特色，總之，產(chǎn)品多樣化已成為當(dāng)今及未來飲料發(fā)展的一種趨勢。由于碳酸飲料一直就是飲料市場的最主要力量，所以，2009年傳統(tǒng)碳酸飲料會繼續(xù)保持平穩(wěn)。但是由于消費(fèi)者消費(fèi)口味的多元性、消費(fèi)方式的多樣性，給飲料行業(yè)提供了充足的市場空間。雖然不同飲料之間存在著一定的替代性，但由于消費(fèi)者口味偏好的千差萬別，使得不同飲料品類之間并不能絕對被替代。況且同一種消費(fèi)者在不同場合、不同生活方式下對飲料需求也有所不同，這樣就使得2009年我國飲料企業(yè)市場發(fā)展空間多姿多彩。如經(jīng)過多年的市場培育，適合東方口味的茶飲料將在2009年繼續(xù)受到追捧。茶飲料的特點(diǎn)可以歸納為“三低”：低熱量、低糖、低脂肪，具有天然、健康、解渴、提神的特性，比碳酸飲料更加爽口、解渴，比水飲料更怡人有味，而且清香淡雅，回味無窮，富含保健成分。正因為茶飲料有如上的特點(diǎn)和功效，它一在市場上出現(xiàn)，就得到了消費(fèi)者的熱烈追捧，暢銷不已，尤其是年輕一代成為其消費(fèi)的主力軍。喜歡喝茶飲料的消費(fèi)者都認(rèn)為，茶飲料雖然比水飲料貴了一點(diǎn)，但顯得更“瀟灑”，更“時尚”。而且，減肥已經(jīng)成為時尚，甜度低的茶飲料也自然倍受現(xiàn)代女性的喜愛。2009年茶飲料的發(fā)展將延伸到花草茶等產(chǎn)品。茶飲料市場也將進(jìn)入一個新的發(fā)展階段，即從健康的概念開始著陸，提高茶飲料中茶的真正含量，中國的飲料企業(yè)應(yīng)當(dāng)抓住機(jī)遇。中國茶飲料市場的空間還很大，健力寶、可口可樂、百事可樂的進(jìn)入也說明了這一點(diǎn)。在眾多的飲料中，真正能和中國文化聯(lián)系起來的只有茶飲料，可以說茶飲料的后勁還很足。而西方人的“茶”——咖啡飲料也將在2009年露出希望的曙光。最近有報道說，兩大巨頭可口可樂與百事可樂已經(jīng)加入了咖啡飲料的競爭，產(chǎn)品何時引入中國，“兩樂”仍在思量，中國大中城市里成長的年輕一代，無疑將是他們最想爭奪的消費(fèi)者。二是2009年果蔬汁飲料將有良好的表現(xiàn)，尤其是果粒飲料將成為市場新寵來自經(jīng)濟(jì)部門的消息顯示，果汁飲料作為一種天然、低糖的新型健康飲料，越來越被消費(fèi)者所接受。有統(tǒng)計數(shù)字表明，美國人年均果汁消費(fèi)量為50L左右，與此同時，中國人年均果汁消費(fèi)量還不到1L，差距十分明顯。在這組數(shù)字的暗示下，完全可以相信中國人應(yīng)消費(fèi)更多的果汁。調(diào)查表明，隨著高收入人群生活方式的改變，人們更加關(guān)注健康，果汁飲料以補(bǔ)充維生素的形象出現(xiàn)，自然吸引了眾人的目光，而且隨著年輕一代可支配收入的增加，大多數(shù)消費(fèi)者都認(rèn)為PET瓶飲料更顯瀟灑時尚，具有喜歡流行特質(zhì)的人群會更多選擇PET包裝的果汁飲料。目前全球果汁市場主要集中在美國、德國、日本等國家，其需求量仍保持10%的速度穩(wěn)步增長，同時俄羅斯、南非、中國等發(fā)展中國家市場已經(jīng)啟動，將成為未來果汁市場需求的新增長點(diǎn)，果汁成為暢銷的產(chǎn)品受到全球消費(fèi)者的青睞和追捧，已成為世界消費(fèi)的一大熱點(diǎn)和世界經(jīng)濟(jì)的新靚點(diǎn)，果汁行業(yè)前景十分看好，統(tǒng)計數(shù)字表明，美國人年均消費(fèi)果汁為45公升，德國為46公升，日本和新加坡為1619公升，世界人均消費(fèi)量達(dá)7公升，而我國人均年消費(fèi)量僅1公升，國內(nèi)果汁市場的增長空間很大。從市場現(xiàn)狀看，果汁行業(yè)發(fā)展迅猛，消費(fèi)者的選擇率超過35%，市場容量達(dá)到300多萬噸，并且一直保持兩位數(shù)的增長幅度。在目前我國的果汁飲料市場上，活躍在一線的品牌有統(tǒng)一“鮮橙多”、康師傅的“每日C果汁”、可口可樂公司的“酷兒”、匯源的“真鮮橙”、農(nóng)夫山泉的“農(nóng)夫果園”等。隨著“農(nóng)夫果園，喝前搖一冶經(jīng)典廣告語的深入人心，農(nóng)夫果園在中國果蔬汁市場中的地位也突飛猛進(jìn)。一些市場調(diào)查機(jī)構(gòu)在對中國果蔬汁飲料市場品牌綜合競爭力的排名中，農(nóng)夫果園打破了統(tǒng)一、康師傅以往一統(tǒng)天下的局面，躋身綜合競爭力前三甲，并且超過康師傅。在品牌成長性上，農(nóng)夫果園更是當(dāng)仁不讓。果汁含量在10%19%的產(chǎn)品銷售量最大，并且這一類產(chǎn)品的市場份額還在不斷增加。一些生產(chǎn)商已經(jīng)減少了果汁含量為20%25%的果汁產(chǎn)品的銷售量，增加果汁含量為10%19%的產(chǎn)品銷量。但相對其他地區(qū)，價格相對較高的純果汁在較為富裕的大城市如北京、上海、廣州的市場占有量更高。臺灣統(tǒng)一已推出以利樂包裝的“鮮橙多果粒in”與“葡萄多果粒in”，果汁濃度為30%，為冷藏型果粒果汁飲料。以能最大程度保存果汁鮮度為賣點(diǎn)。果汁市場近年的競爭日趨激烈，光明乳業(yè)推出了果汁產(chǎn)品，大型連鎖超市也紛紛推出自有品牌。同時，果汁產(chǎn)品也呈現(xiàn)差異化走向：如包裝材料仍以PET瓶、復(fù)合紙盒包裝為主導(dǎo)，但是包裝尺寸則是從大尺寸家庭裝到單次消費(fèi)包裝不等。低果汁含量(10%19%)的產(chǎn)品在市場中占據(jù)主導(dǎo)地位，但是在北京、上海、廣州等大城市越來越多的人喜歡高果汁含量的果汁飲品。一些生產(chǎn)商比較成功的做法是在產(chǎn)品包裝上標(biāo)明果汁含量及成份，以區(qū)別于低果汁含量的飲品。例如農(nóng)夫果園主推的30%和100%兩種果汁產(chǎn)品，都將果汁含量標(biāo)注在標(biāo)簽的顯著位置。果汁飲料已經(jīng)成為最受歡迎的飲料品種，選擇率已經(jīng)超過35%，其市場增長速度超過瓶裝水飲料、碳酸飲料和茶飲料的增長速度。廣闊的市場前景，吸引了中外企業(yè)競相加入到果汁飲料的生產(chǎn)行列中來。三是2009年將是我國飲料市場多元發(fā)展轉(zhuǎn)型重組的一年市嘲機(jī)會”多多。從消費(fèi)形態(tài)看2009年飲料市場一定有很多“機(jī)會”。有人說，飲料市場無主題，主角只有一個，那就是消費(fèi)者。對于消費(fèi)者需求的把握永遠(yuǎn)都是品牌成功的關(guān)鍵。從消費(fèi)看，2008年各飲料產(chǎn)品之間存在極高的重疊性。%飲用茶飲料，功能性飲料消費(fèi)者96%飲用碳酸飲料，%飲用果蔬汁飲料。在重度飲料消費(fèi)者中，各飲料交叉消費(fèi)的情況非常普遍，這表明，各飲料由于口味不同、功效不同，長期共存將是趨勢。而碳酸飲料重度消費(fèi)者中，29。7%為茶飲料的重度消費(fèi)者，%%分別為100%純果汁和果蔬汁飲料的重度消費(fèi)者，這表明，隨著人們健康意識的提高，茶飲料和果汁型飲料將會從碳酸飲料市場中爭取更大的空間。從消費(fèi)者特征看，功能性飲料表現(xiàn)出了最為突出的年輕化傾向，而100%純果汁消費(fèi)者高收入的傾向最為顯著。從消費(fèi)者年齡特征看，茶飲料和果蔬汁飲料最為接近，但相比之下，茶飲料的消費(fèi)者更傾向于高收入家庭。碳酸飲料和瓶裝水由于市場滲透率極高，其消費(fèi)者特征并不顯著。各飲料產(chǎn)品重度消費(fèi)者(平均每周飲用4次及以上)特征差異更加突出。碳酸飲料和功能性飲料的重度消費(fèi)者主要集中在1524歲的年輕群體，1524歲重度消費(fèi)者比例都超過40%。茶飲料、果蔬汁飲料、100%純果汁的重度消費(fèi)者在各年齡段分布比較均衡，相對而言，茶飲料1524歲消費(fèi)者比例略高于其他兩類飲品。中國飲料市場還有很大的成長空間，所以無論是轉(zhuǎn)產(chǎn)、新建的飲料企業(yè)，還是原飲料行業(yè)的多元化經(jīng)營，都呈現(xiàn)出一派生機(jī)盎然的大生產(chǎn)景象。瓶裝飲用水有：北京的燕京，哈爾濱的純中純，廣州的屈臣氏、益力，上海的涼一族、獲特滿、俊仕，杭州的虎跑、五大連池，成都的全興，天津的啟明星、天慈，?？诘囊瑯洌颖钡穆堵兜?。碳酸飲料有：高興就好、健力寶、津美、歡廷、冰峰等等。還有最近準(zhǔn)備單獨(dú)開發(fā)國產(chǎn)品牌的“四川百事”。茶飲料有：娃哈哈、天與地、嵐風(fēng)、茶韻、旺旺、找茶族、冬雨、鮮奇茶、午后紅茶、三得利等等。果汁飲料有：燕京果汁、統(tǒng)一多果汁、茹夢、泰華、都樂、華榮、華旗、福運(yùn)全、大享、榮氏、橙寶、三得利、麒麟、佳得樂、福運(yùn)泉野酸棗果汁等等。有更多企業(yè)的加入，競爭自然會更激烈，因此，2009年將是中國飲料市場翻天覆地的一年，加上國際品牌的強(qiáng)勢進(jìn)入，現(xiàn)有飲料巨頭進(jìn)一步資源整合，都使得中國飲料市場格局變數(shù)重重。隨著市場重組促進(jìn)集中度的提高，市場競爭越發(fā)趨向于壟斷，大的飲料企業(yè)集團(tuán)將在2009年呼之欲出?？傊?，展望2009年中國飲料市場將迎來各類產(chǎn)品百花齊放、溫和盤整的一年。飲料廠家無疑要靠實(shí)力說話，而飲料，也還要繼續(xù)靠包裝來獲得消費(fèi)者的注意。但要看到，特別是近年全國飲料產(chǎn)量仍在不斷增長，飲品供過于求的局面已經(jīng)不可避免。預(yù)測在競爭最為激烈的功能飲料、果汁、茶飲料領(lǐng)域即將會