【文章內(nèi)容簡介】 眾所周知，目前中國的汽車銷售市場環(huán)境中，廠家是占據(jù)主導地位的，擁有絕對的話語權(quán)。每一個4S店，汽車廠家的強勢的品牌保護意識，嚴格限制自己的品牌經(jīng)銷商從外部采購一些非廠家提供的零部件和用品的，因為更換或加裝一些非廠家提供的、質(zhì)量沒有保證的零部件或汽車用品影響自己品牌汽車的整車性能和質(zhì)量，一旦因此出現(xiàn)質(zhì)量問題，必將影響自己的品牌聲譽，造成惡劣影響。今天，更多的廠商也將銷售的重心從后市場的批發(fā)業(yè)務直接轉(zhuǎn)向了4S店，謀求更大合作的同時也進一步將供應鏈縮短，以求得更大的市場回報。而汽車4S店，隨著車市的競爭激烈，或為了構(gòu)筑自己的經(jīng)營特色，或為了尋求新的利潤增長點，或為了滿足顧客一站式服務的要求，在原有經(jīng)營項目的基礎(chǔ)上，紛紛根據(jù)自己的特點和要求，引進了汽車用品進行銷售。在外部市場環(huán)境的壓力下和各取所需的基礎(chǔ)上，汽車用品經(jīng)銷商、代理商、廠家與汽車4S店的合作，正在逐步磨合和發(fā)展中。（一）專業(yè)方面由于汽車用品大多數(shù)都需要進行二次施工服務，特別是對于汽車電子產(chǎn)品(如汽車防盜系統(tǒng)、倒車雷達、汽車影音等)的安裝方面都會對安裝技師有著效高的要求，4S店只針對一個廠家的系列車型，有廠家的系列培訓和技術(shù)支持，對車的性能、技術(shù)參數(shù)、使用和維修方面都是非常的專業(yè)，做到了“專而精”；而汽車用品經(jīng)銷商接觸的車型多，而對每一種車型都不是非常的精通，只能做到“雜而博”，在一些技術(shù)方面有時是只知其一，不知其二。所以在這類改裝及需要技術(shù)支持和售后服務的產(chǎn)品，因此4S店在這方面是有很大的優(yōu)勢。 （二）信譽度方面4S店在日常的經(jīng)營管理上有一系列的客戶投訴、意見、索賠的管理流程，這些專業(yè)的做法都會給車主留下較良好的印象。相對于4S店的專業(yè)服務，普通汽車用品店大多數(shù)是由個體經(jīng)營者所經(jīng)營，由于起點及要求低，因此在人員素質(zhì)、管理等方面經(jīng)常會出現(xiàn)各種問題，如出了問題找不到負責人，相互推委，互相埋怨等，這些都可能會給車主留下非常惡劣的形象。由于過去4S店沒有經(jīng)營汽車用品，車主在這方面沒有選擇，他們只有選擇去汽車用品店進行裝飾，現(xiàn)在4S店有開展這方面業(yè)務，肯定會有部分車主更加信任4S店，甚至4S店更是成為他們的第一選擇，這在一些有售后服務要求的項目上更是如此。 （三）售后服務保障方面以前是賣車為主業(yè)，隨著競爭的加大，4S店商家越來越注重服務品牌的建立，而且4S店的后盾是汽車生產(chǎn)廠家，所以在售后服務方面可以得到保障。特別是汽車電子產(chǎn)品和汽車影音產(chǎn)品在改裝時可能會改變汽車原來的電路，這不但需要有專業(yè)的技術(shù)，也可能給將來的售后服務帶來麻煩。甚至有的汽車制造商竟然嚴厲規(guī)定：不允許汽車電子方面的改裝，如果改裝了，廠家有可能不進行保修。如果在4S店改裝的車能對車主承諾保修，消除車主的后顧之憂，那將是吸引車主改裝的重要手段之一，可以說：在4S點改裝一些技術(shù)含量高的產(chǎn)品是車主的首選，同時還可以避免與零售改裝店直接的價格競爭。（四）人性化方面在4S店讓車主更能享受到“上帝”的感覺，累了有休息室，渴了有水喝，無聊可以看雜志、書刊、報紙、上網(wǎng)，如果急著用車還有備用車供你使用，整個流程有專門的服務人員為你打理，不用自己操心就完成整個業(yè)務。而在街邊的一些汽車用品改裝店這些方面基本上是無法與4S店去相比。 由于當前各品牌之間的4S店所經(jīng)營的產(chǎn)品及營銷模式同出一轍，不僅所銷售的產(chǎn)品一樣(車型雷同)，經(jīng)營范圍彈性狹隘，經(jīng)營模式和服務同質(zhì)化，這此都造成市場競爭進一步加劇。而汽車4S店自身可控制的經(jīng)營因素有限，難以體現(xiàn)差異化經(jīng)營，因此選擇經(jīng)營汽車用品，甚至將新車加裝裝飾后銷售也可以算得上是差異化重要途徑之一。 綜上所述，4S店在經(jīng)營汽車用品具有得天獨厚的優(yōu)勢，但涉足汽車用品還在不斷的摸索，如何用自身優(yōu)勢彌補弱勢、整合好資源，利用經(jīng)營汽車用品，實現(xiàn)整車的差異化經(jīng)營，在汽車用品的經(jīng)營項目上后來居上，是中國4S店需要深入思考的課題。（一）可成為企業(yè)新的利潤增長點 目前汽車4S店新車銷售增長率相對平穩(wěn)。因此售后維修保養(yǎng)增長空間也有限,而作為售后服務的有機組成部分——精品用品項目,具有投入小,風險小,投入產(chǎn)出利潤比高,是新的利潤增長點。 在國外，汽車市場銷售利潤來源中，汽車零售約占20%，汽車裝飾及改裝約占19%，汽車金融、保險約占10%，汽車零部件、維修保養(yǎng)服務約占50%。而現(xiàn)在國內(nèi)汽車市場銷售利潤來源中的分配比例是汽車零售約占22%，汽車裝飾及改裝約占5%，汽車金融、保險約占8%，汽車零部件、維修保養(yǎng)服務約占62%。表1 數(shù)據(jù)來源于慧聰市場研究中心隨著中國經(jīng)濟的發(fā)展，汽車已成為人們生活品位的重要組成部分，當汽車大量進入家庭的同時，消費者的品位也開始不斷地提高，與之相伴的必然是汽車個性化需求。除了在汽車的選購時更加關(guān)注汽車的外形、配置等因數(shù)外，另一種新的消費潮流正在興起，這就是汽車裝飾改裝及汽車美容養(yǎng)護。 數(shù)據(jù)顯示目前國內(nèi)汽車銷售利潤中的汽車維修的比重偏大，服務及汽車裝飾用品的比重過小。汽車零售已與國際接軌，而汽車服務及汽車裝飾用品市場還有很大的上升空間，在現(xiàn)在汽車銷售普遍陷入無利可圖的狀況下，汽車精品可以說是4S店最值得關(guān)注及最有希望快速提升利潤的項目。據(jù)我們的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，4S店汽車精品的利潤率普遍達到50%以上，如按新落地每輛車能有2000元的精品消費（北京是平均3500元/車），則利潤空間非常大。（二）可為客戶提供一站式服務 目前的汽車后市場中，客戶對4S店能否提供給客戶更多的服務這種需求越來越明顯，對于客戶來說，他們大多數(shù)是第一次成為“有車一族”，對于汽車方面的保養(yǎng)、裝飾等等都不是太了解，這就希望我們的店員能提供一些專業(yè)的意見。另一點，從汽車后市場的發(fā)展來看，目前整車銷售的難度是越來越大，利潤也在不斷下降，如何借助于整車銷售環(huán)節(jié)來創(chuàng)造更多的利潤，并有效地留住客戶，是每一個4S店經(jīng)營者或者品牌店的管理者都要考慮的問題。這就需要經(jīng)營者在整車銷售環(huán)節(jié)中想方設(shè)法地開展增值服務及經(jīng)營，并以此來滿足消費者日益增長的各種需求，而經(jīng)營汽車用品及提供汽車裝飾改裝服務也符合潮流的變法。不管是進口車還是國產(chǎn)車的銷售，雖然其利潤有高有低，但為客戶提供增值服務這一點是共通的，時代的發(fā)展使到客戶都希望有一些個性化的要求，如果我們將汽車當成是另一個“家”，試想一下，在你購買了房子之后，你最想做的是什么呢？對了，就是給你的“家”裝修一番，再給她配上合適的裝飾物等，同樣的，人們在購買了新車后第一時間也會想著如何給自己的愛車裝飾一番。這是因為客戶在這一方面有實際需求。其實汽車用品及汽車改裝服務在國外早已成為汽車銷售商的一個重要利潤來源，甚至有些世界名車還提供專業(yè)的裝飾及改裝用品及服務，可能在中國，汽車還無法真正普及到每個家庭，消費能力也許還存在著差異，但車主還是有汽車用品消費這方面的需求，這就要求各4S店要用多元化的產(chǎn)品及服務去滿足消費者。（三）提高4S店競爭力 在過去中國車市一片欣欣向榮時，只要是輛車就可以賣出去。4S店所需要做的也就是建好店面，等著顧客來買車了。當汽車市場更加理性后,汽車4S如何拉動客戶前來購車,已經(jīng)擺在各位汽車4S投資方面前,坐著即等于失敗，傳統(tǒng)的“坐商”理念應從4S店中清除，“行商”要取代“坐商”。 也有一些4S店開始推出上門售車服務，提供公布上門售車電話、上門介紹和開展試乘試駕等服務；量身定做、協(xié)商制訂具體購車方案；建立“上門售車”檔案。此類舉措意在將售前服務提升到與售后服務同等重要的地位，提供人性化的售前服務，為消費者帶來了方便，還感動了消費者，即使不能促成購買行為，也可以形成良好的口碑，發(fā)掘潛在的消費者。汽車 4S店的競爭力一致公認為體現(xiàn)在服務上，可是很多汽車4S店僅狹隘地理解為售后服務，或者只顧及到維修保養(yǎng)服務，因為售后服務賺錢。其實，“售中”服務同樣提升了4S店的競爭力，汽車精品是一個非常個性化的商品，它有別于汽車的配件，現(xiàn)在更多的4S店已經(jīng)開始將汽車改裝當成營銷上的差異化來對待，這是非常有開創(chuàng)性的一種思維，試想一下，汽車4S店所賣的產(chǎn)品有什么不同呢？雖然說4S店提供了專業(yè)化的服務，但不要忘記了一點：當所有的產(chǎn)品及服務都幾乎一樣的時候（4S店就是如此），我們的這種所謂的“優(yōu)勢”也就不復存在了。相對比無汽車用品項目的汽車4S店或汽車用品項目提供不了優(yōu)秀服務的汽車4S店,那些在汽車用品項目經(jīng)營上走在前列的汽車4S店顯著增強了公司的競爭力。從以上幾點可以看出, 在整車銷售利潤下滑、4S店面臨洗牌的生存考驗的關(guān)鍵時期，汽車用品項目對汽車4S店拓展新的利潤增長點、滿足客戶需求、提升自身競爭力有著非常重要的意義。第二章 中國汽車4S店汽車用品經(jīng)營現(xiàn)狀調(diào)查中國4S店汽車用品的經(jīng)營是個什么樣的狀況？它的將來應如何發(fā)展？這是一個非常有意思的問題。汽車后市場也可分為售前市場及售后市場，一般我們將正常的汽車銷售這一塊稱之為售前市場，其一般會附帶一些銷售增值服務，也就是汽車上牌、保險、金融服務及汽車裝飾等，而后期的維修、保養(yǎng)、配件剛稱為售后服務。在美國等一些發(fā)達國家，他們的這種比例大約為3：3：4，也就是說賣出一臺車的利潤與緊跟的增值服務是同樣的利潤，而后期的維修、保養(yǎng)則是長期利潤的來源。但在中國，大多數(shù)的汽車4S店只關(guān)心汽車銷售及汽車維修的部分，并不關(guān)心汽車裝飾這個增值的服務。從某種意義上說，本課題的研究任務之一就是搞清楚中國4S店在后市場中的汽車用品項目經(jīng)營的基本情況。由于中國的地域性太大，而4S店的數(shù)量更是達到3萬多家之多，無法一一進行調(diào)查。因此，本次我們選擇了抽樣調(diào)查的方法。 （一）問卷設(shè)計與樣本研究小組將目前中國4S店汽車用品經(jīng)營現(xiàn)狀劃分為管理模式、銷售情況、采購結(jié)算體系、經(jīng)營障礙和發(fā)展趨勢等五方面作為基本衡量標準，圍繞這五個方面設(shè)計調(diào)研問卷，并征求行業(yè)協(xié)會和市場專家意見修正后，整理出涵蓋22項問題的市場調(diào)查問卷。中國汽車4S店的分布狀況和經(jīng)濟發(fā)展水平緊密聯(lián)系在一起，基于此，采用分類隨機抽樣的方法，在極具代表性的的廣州、上海、北京、深圳各抽取20家、在其余全國各地級市隨機抽取5家，采用電子郵件和郵寄的方式，向全國共發(fā)放調(diào)查問卷共計1545份，回收問卷1391份，其中有效問卷1269份，%，%。為更加清晰直觀的反映數(shù)據(jù)統(tǒng)計結(jié)果，再根據(jù)區(qū)域比例，從中隨機抽取,800份有效樣本作為數(shù)據(jù)分析依據(jù)。調(diào)查時間為2008年9月1日2009年1月20日。（二）統(tǒng)計分析基本狀況調(diào)查結(jié)果顯示（1）我國4S店的經(jīng)營規(guī)模以單體店和10家以下的中小型4S集團經(jīng)營為主體，%，%，10家以上的大型集團不足10%。從市場經(jīng)