【文章內(nèi)容簡介】 三類編碼規(guī)則 編碼體系由“ 語法 ”（ syntax）、“ 語義 ”（ semantics）、“ 語用 ”（ pragmatics）三部分組成?！?語法 ”是符號與符號之間相互組合、連接的依據(jù)和規(guī)則；“ 語義 ”是關于符號（符號表達）與其意義（符號意義）之間的相互關系的規(guī)則；“ 語用 ”是關于符號與其使用者（信息的受傳者）以及符號的使用狀況之間的相互關系的規(guī)則。 我們在運用符號來傳遞、接收一定的信息時，總是靈活運用上述3種編碼規(guī)則。 語 法 狀態(tài) 客體 主體 語義 語用 三者之間的關系 象形 標識 象征 ? 象形符號 的例子：石器時代的巖畫、古代社會使用過的象形文字以及現(xiàn)代社會中的插圖、繪畫、照片等均屬此類。 ? 標識符號 的例子：在高速公路的路面上印有刀叉圖案，這一標志符號向汽車駕駛員傳遞了“前方有餐廳”這一信息；電視中的天氣預報節(jié)目用太陽的標志符號來傳遞“晴天”這一信息； ? 象征符號 的例子：通常我們所使用的語言就是典型的象征符號，還有交通信號中使用的“黃”、“紅”、“綠”三種顏色也是象征符號，它們分別向人們傳遞了“注意”、“停止”、“通行”的信息。另外，數(shù)字符號、特殊符號、計算機語言等也屬于象征符號。 作為象征符號的語言 ? 例如，“ 美國入侵伊拉克 ”這一段語言訊息，是將“美國”、“伊拉克”、“入侵”這三個有意義的符號，按照一定的符號規(guī)則（語法、語義、語用規(guī)則）進行組合而形成的，由此我們可以獲知有關中東地區(qū)發(fā)生事件的信息。 ? 我們通過創(chuàng)造出語言這種象征符號，不僅可以獲知感覺刺激、遺傳符號無法傳遞的遙遠地方發(fā)生的事件的有關信息，而且可以創(chuàng)造出諸如虛擬的世界、空想的世界、科學的世界等新的信息空間。 符號學中的能指和所指 “ 能指 ”和“ 所指 ”都是索緒爾語言學的術語。索緒爾認為，任何語言符號是由“能指 ”和“所指”構成的，“能指”指語言的聲音形象，“所指”指語言所反映的事物的概念。比如英語的“ tree” 這個單詞，它的發(fā)音就是它的“能指”，而“樹 ”的概念就是“所指”?！澳苤浮焙汀八浮笔遣豢煞指畹模拖褚粋€硬幣的兩面。在符號學中，能指和所指是構成符號的兩個元素，它們的作用是： 能指 :它使得符號具有某種 意義潛力 。 所指 :它代表了符號所具有的各種可能的意義。 舉例分析：符號學中的能指、所指概念 舉 例 以下這些符碼經(jīng)過一定的組合（ 語法 ），可以表達一定的 語義，觀眾參照一定的語境，可以對該組合的意義進行解讀（ 語用 ）。 文本中的語言符碼 符碼 的概念與符號學和文本的類型有關。在學術文章和評論的寫作當中，對 符碼 一詞的使用不盡相同。實際上， 符碼 指的是一系列依據(jù)成規(guī)而運作的文本元素，我們可以粗略地將其理解為語言的一種類型。這一概念可以被用來描述衣著和時裝的 語言 ，或者是使用照相機的 技術性語言 。 舉例： 經(jīng)濟企穩(wěn)回升； 群體性事件； 改善民生 潛規(guī)則； 山寨； 被就業(yè)； 拼爹； 國退民進； 海峽兩岸； 雙規(guī)； 打黑除惡 典型案例分析 斐濟香水 廣告是一幅照片的特寫，照片是一名波利尼西亞女子的臉部 (僅僅從鼻子以下就可以判斷 ) ，該女子用交叉的手指握住斐濟香水瓶，手指甲是紅色的，她有著長長的黑發(fā)，鮮紅的嘴唇 (微微張開 ) ，黃色的蘭花別在右耳的發(fā)梢 (照片左邊 )。環(huán)繞在女孩脖子上的是一條蛇，蛇的體型看起來是一種無限的象征。蛇頭部朝下，略微遮住香水瓶蓋。燈光很生動，用的是明暗法 (即實際上是有明有暗 ) : 照片部分是亮光，而其他部分，特別是右上方，是強暗光。 下面 從符號學角度來對這則廣告進行闡釋 。 ? 廣告的空間設計 在大多數(shù)美國人看來，空間設計 (大致呈軸向平衡 ) ，簡單和寬敞 (大片白色或 空曠的 空間 )意味著財富和精致， 昂貴而 上等 產(chǎn)品的廣告通常充滿了白色的空間一一也就是說，廣告的空間相對比較空閑。 ? 暖色調(diào) 廣告上有黃色的蘭花別在女子的發(fā)梢，還涂著鮮紅的嘴唇與指甲。紅色通常暗示著激情。 ? 女子臉部的局部展示 因為只有女子臉部的下方，從嘴唇以下是可見的，因此看到廣告的婦女比看到她整個臉部更能夠?qū)λa(chǎn)生認同感。女子的芳唇微微開啟，而張開的嘴唇通常意味著性興奮或激情。另外，燈光強調(diào)了她碩長而纖細的脖子。 運用符號學方法分析“斐濟香水廣告” ? 女子的種族 在通常的想像中，波利尼西亞象征著天然的愛情與性的幻想。法國畫家高更 (Gauguin)拋棄法國來到波利尼西亞，很多人都熟悉他 逃向 天堂的故事，在天堂人們不會受到規(guī)則與禁令 (文明以及對文明的不滿 )的約束。 ? 女子的頭發(fā) 在美國文化中，黑頭發(fā)經(jīng)常讓人聯(lián)想到溫暖、熱情和性激情。一方面，金發(fā)女子通常被認為像北歐人那樣冷漠，或者是無知和性冷淡。女子的長頭發(fā)也經(jīng)常是大眾對年輕與性狂熱的聯(lián)想 (這也解釋了所有這類廣告 :年輕女子、秀發(fā)飄飄，穿過草地跑向一一大概是一一她的愛人 )。當女子變老時，她們往往剪掉長發(fā)，因此她們也不必為頭發(fā)而費心。 ? 香水的名稱 斐濟的名字讓香水與波利尼西亞 (以及它全部的內(nèi)涵 )之間的聯(lián)系明朗化。廣告里的拷貝強化了這一觀念。 ? 黃色的蘭花 花是植物的性器官，因此，蘭花的運用是性欲的暗示，由于燈光的作用，蘭花得到了突出的效果。而且，開花(flowering)一詞通常意味著女子身體已經(jīng)發(fā)育成熟，可以發(fā)生性行為?；ㄟ€是愛情的象征。蘭花既珍貴又精致，讓人聯(lián)想到熱帶地區(qū)。 ? 蛇 根據(jù)弗洛伊德理論，蛇的形狀是陰莖的象征一一其形象既可以作符號學的解釋，也可以作精神分析學的解釋 。 女性與蛇的關系可以追溯到伊甸園，這種關系的結果是亞當?shù)恼T惑，它在西方歷史文化里占據(jù)了重要地位。 ? 相互纏繞的手指 少女的手指以一種奇怪的方式相互纏繞，一只手的一個手指插入另一只手的兩指之間一一模糊暗示了兩腿之間的陽物。 我們在很多著名的藝術作品中都發(fā)現(xiàn)了相互纏繞的手指，如桑德羅 ?波提切利(Alessandro Botticelli)的 《 春 》 (Primavera)，因此這是另一種需要思考的互文關系。 ? 瓶子 香水瓶有一個大塞子，強光透過瓶身，一條垂直的黑線穿過瓶子中部，一條水平的黑帶繞于瓶塞下部的瓶頸。 ? 女子的裸露 女子不著一縷，增強了照片里的天堂形象。亞當與夏娃吃智慧果之前是不穿衣服的，裸露在西方意識中象征著純潔。我們沒有看到女子胸部的任何跡象 ， 展示胸部可能意味著母性和相關主題，難以引導到對一個純真 (應理解為 “ 無拘無束的 ” )女孩原始的性幻想上去。展示胸部完全不同于表現(xiàn)乳溝和微妙地暗示胸部一一這是男人的性按鈕。 ? 文字 在廣告的右上部，字體很小，我們看到 fidji: Ie parfum des paradis retrouves。翻譯為 斐濟 : 重新回到 (或重新找到 )天堂的香水 。文字在廣告里發(fā)揮的作用不大。憑少女與蛇的形象就可以銷售斐濟香水，不需要任何別的文字語言。這種風格在香水廣告中相當普遍，因為他們銷售的都是對性放縱的幻想、天堂般的性以及類似的觀念。 ? 隱含的字 蛇身的曲線可以看作字母 S。 瓶塞上部的光線、瓶子上部以及瓶子下部構成了字母 E。 少女的手指很顯然構成了字母 X。于是，性 (sex)一詞就隱含或者說嵌入在形象之中。一些學者認為，雖然人們看廣告時可能沒有意識到這個詞語，但是會無意識地認識到并受到影響。 ? 十字架 ( crucifix) 香水瓶垂直的黑線與水平的絲帶可以看作為高度風格化