營(yíng)銷管理的內(nèi)容(編輯修改稿)
2025-08-28 16:03 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 理們還應(yīng)經(jīng)常走出他們的辦公室 ， 進(jìn)入他們不熟悉的公司以及競(jìng)爭(zhēng)者的實(shí)際銷售環(huán)境 ， 以親身體驗(yàn)作為 “ 顧客 ” 所受到的待遇 。經(jīng)理們也可以采用另一種方法來(lái)做這件事 ， 他們可以打電話給自己的公司 ， 提出各種不同的問(wèn)題和抱怨 ，看他們的雇員如何處理這樣的電話 。 （ To Be Continued） 顧客滿意調(diào)查 僅僅靠一個(gè)投訴和建議制度 ,公司無(wú)法全面了解顧客的滿意和不滿意 。 一些研究表明 ， 顧客在每 4次購(gòu)買(mǎi)中會(huì)有 1次不滿意 ， 而只有 5%以下的不滿意的顧客會(huì)抱怨 。 顧客可能覺(jué)得他們的換怨無(wú)關(guān)緊要 ， 或者覺(jué)得這樣做有點(diǎn)傻 ， 或者認(rèn)為說(shuō)了也沒(méi)有人理解 。 大多數(shù)顧客會(huì)少買(mǎi)或轉(zhuǎn)向其他供應(yīng)商 ， 而不是抱怨 。 結(jié)果 ， 公司就失去了顧客 。 所以 ，公司不能以抱怨水平來(lái)衡量顧客滿意度 。 敏感的公司通過(guò)定期調(diào)查 ， 直接測(cè)定顧客狀況 。 它們?cè)诂F(xiàn)有的顧客中隨機(jī)抽取樣本 ， 向其發(fā)送問(wèn)卷或打電話詢問(wèn) ， 以了解顧客對(duì)公司業(yè)績(jī)各方面的印象 。 它們還可以向買(mǎi)主征求其對(duì)競(jìng)爭(zhēng)業(yè)績(jī)的看法 。 在收集有關(guān)顧客滿意的信息時(shí) ， 詢問(wèn)一些其他問(wèn)題以了解顧客再購(gòu)買(mǎi)的意圖 ， 將是十分有用的 。 一般而言 ， 顧客越是滿意 ， 再購(gòu)買(mǎi)的可能性越高 。 衡量顧客是否愿意向其他人推薦本公司及其產(chǎn)品也是很有用的 。 好的口頭評(píng)語(yǔ)意味豐公司創(chuàng)造了高顧客的滿意 。 （ To Be Continued） 分析流失的顧客 對(duì)于那些已停止購(gòu)買(mǎi)或已轉(zhuǎn)向另一個(gè)供應(yīng)商的顧客 ， 公司應(yīng)該與他們接觸一下 ， 以了解發(fā)生這種情況的原因 。 當(dāng)國(guó)際商用機(jī)器公司流失一個(gè)顧客時(shí) ， 他們會(huì)盡一切努力去了解他們?cè)谑裁吹胤阶鲥e(cuò)了 —— 是價(jià)格定得太高 、 服務(wù)不周到 ，還是產(chǎn)品不可靠 ， 等等 。 公司不僅要和那些流失的顧客談話 ， 而且還必須必須控制顧客流失率 ，如果流失率不斷增加 ， 無(wú)疑表明該公司在使其顧客滿意方面不如人意 。 讓渡價(jià)值的產(chǎn)生 讓渡顧客價(jià)值和滿意 價(jià)值鏈 價(jià)值讓渡系統(tǒng) 支持活動(dòng) 公司的基礎(chǔ)設(shè)備 人力資源管理 技術(shù)發(fā)展 采購(gòu) 運(yùn)入 生產(chǎn) 運(yùn)出 營(yíng)銷與 服務(wù) 后勤 操作 后勤 銷售 主要活動(dòng) 一般價(jià)值鏈構(gòu)成 價(jià)值讓渡系統(tǒng) ? 為了成功 ， 公司還需要超越其自身價(jià)值鏈 ， 進(jìn)入其供應(yīng)商 、 分銷商和最終顧客價(jià)值鏈中尋求競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 。 今天 ， 越來(lái)越多的公司和特定的供應(yīng)商及分銷商合伙 ， 以創(chuàng)造優(yōu)秀的價(jià)值讓渡網(wǎng)絡(luò) 。 吸引與保持顧客 1. 流失顧客的成本 2. 保持顧客的需要 3. 關(guān)系營(yíng)銷：關(guān)鍵 4. 顧客盈利率：最終測(cè)試 流失顧客的成本 ? 采取措施來(lái)降低流失率 : ?確定和衡量它的顧客保持率 。 例如 ， 一本雜志應(yīng)有續(xù)訂率；一所大學(xué)應(yīng)有一年級(jí)升二年級(jí)的比率 ， 或者畢業(yè)率 。 ?找出導(dǎo)致顧客流失的不同原因 ， 并找出那些可以改進(jìn)的地方 。 ?估算一下當(dāng)它失去這些不該失去的顧客時(shí)所導(dǎo)致的利潤(rùn)損失 。如是一個(gè)顧客的話 ， 損失的利潤(rùn)就相當(dāng)于這個(gè)顧客的終身價(jià)值 ， 也就是說(shuō) ， 相當(dāng)于這位顧客在正常年限內(nèi)持續(xù)購(gòu)買(mǎi)所產(chǎn)生的利潤(rùn) 。 ?計(jì)算降低流失率所需要的費(fèi)用 。 只要這些費(fèi)用低于所損失的利潤(rùn) ， 公司就應(yīng)該花這筆錢(qián) 。 顧客流失時(shí)提幾個(gè)問(wèn)題 –今年顧客流失的變動(dòng)率是多少 ？ –在各辦公室 、 地區(qū) 、 銷售代表或分銷商上的顧客保持率變化如何 ？ –顧客保持率與價(jià)格變化之間的關(guān)系 ？ –在流失的顧客上發(fā)生了什么和他們?nèi)ハ蚝畏?？ –你的行業(yè)保持率標(biāo)準(zhǔn)是多少 ？ –在同行中哪一家公司保持顧客時(shí)間最長(zhǎng)？ Exercise ? 一家大運(yùn)輸公司是這樣來(lái)估算其利潤(rùn)損失的： ? 該公司有 64000個(gè)客戶 。 ? 今年 ， 由于服務(wù)質(zhì)量差 ， 該公司喪失了 5%的客戶 ， 也就是3200個(gè)客戶 （ 64000） 。 ? 平均每流失一個(gè)客戶 ， 營(yíng)業(yè)收入就損失 40， 000美元 。 所以 ，公司一共損失 128， 000， 000美元營(yíng)業(yè)收入 （ 3200 40，000） 。 ? 該公司的盈利主為 10%。 該公司這一年損失了 12， 800， 000美元利潤(rùn) （ 128， 000， 000） 。 隨著時(shí)間的推移 ， 公司的損失將更大 。 保持顧客的需要 ? 吸引一個(gè)新顧客所耗費(fèi)的成本大概相當(dāng)于保持一個(gè)現(xiàn)有顧客的 5倍。它需要耗費(fèi)更多的精力和費(fèi)用去勸導(dǎo)那些滿意的顧客從他們目前的供應(yīng)商那兒轉(zhuǎn)換到本公司。 ? 一個(gè)公司如果將其顧客流失率降低 5%，其利潤(rùn)就能增加 25%至 85% 。 Exercise ? 平均每次銷售訪問(wèn)的費(fèi)用 （ 包括工資 、 傭金 、 津貼和其他開(kāi)支 ） 300美元 ? 使一個(gè)潛在顧客轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)顧客平均所需的訪問(wèn)次數(shù) 4 ? 吸引一個(gè)新顧客的費(fèi)用 1,200美元 ? 這個(gè)數(shù)字是低估的 ， 因?yàn)槲覀儧](méi)有把廣告 、 促銷 、 營(yíng)運(yùn) 、 計(jì)劃等發(fā)生的費(fèi)用計(jì)算在內(nèi) 。 ? 假設(shè)公司對(duì)平均的顧客終身價(jià)值估計(jì)如下： ? 從顧客購(gòu)買(mǎi)獲得的年收入 5， 000 美元 ? 平均忠誠(chéng)年限 2 ? 公司毛利 ? 顧客終生價(jià)值 1,000美元 保留顧客途徑 ? 設(shè)置高的轉(zhuǎn)換壁壘 。 當(dāng)顧客改變供應(yīng)商將涉及較高的資金成本 、 較高的搜發(fā)成本 、老主顧折扣的喪失等等時(shí) ， 顧客可能就不太愿意更換供應(yīng)商 。 ? 提供高的顧客滿意。這樣，競(jìng)爭(zhēng)
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