【文章內(nèi)容簡介】 持原價 ， 產(chǎn)品形象通過瓶標更換材質來提升形象 。 嚴格限定銷售區(qū)域 ， 禁止新普啤流入貴陽市場 。 優(yōu)點：對瀑布現(xiàn)有市場的影響最小 。 缺點：很難保證新普啤不會向貴陽竄貨； 貴陽產(chǎn)品線仍不健全 ， 缺乏低檔產(chǎn)品 。 選擇二：新普啤投放貴陽以外市場 ， 老普啤在貴陽維持原價 ， 產(chǎn)品形象通過瓶標更換材質來提升形象 。 允許新普啤自然流入貴陽市場 ， 待時機成熟時 （ 新普啤在貴陽的銷售達到一定的市場份額 、 新普啤在貴陽銷售勢頭良好 ， 經(jīng)銷商強烈要求進貨 、打擊競爭對手在貴陽市場的促銷行動等 ） ， 再將老普啤降檔 ， 新普啤在貴陽市場全面鋪開 。 優(yōu)點：漸進過渡 ， 既達到穩(wěn)定市場的目的又達到改造市場產(chǎn)品結構的目的 。 缺點：在貴陽的市場鋪貨時機把握上有一定的難度 ， 在此之前市場會有一定的混亂 。 選擇三：新普啤同時投放在整個貴州市場 ， 老普啤通過瓶標更換材質來提升形象 ， 但為避免老普啤和新普啤在貴陽市場的沖突 ， 將老普啤降檔 ， 價格向下調(diào)整 ， 作為低檔產(chǎn)品 。 優(yōu)點：快速調(diào)整公司的產(chǎn)品結構 ， 迅速建立起進攻和防御產(chǎn)品體系 。 缺點：市場對新普啤的接受情況不確定 ， 突然改變產(chǎn)品結構會有較大的風險 。 選擇四：新普啤投放在整個貴州市場 ， 老普啤通過瓶標更換材質來提升形象 ， 在貴陽逐步控制老普啤的供貨量 ， 根據(jù)新普啤的市場表現(xiàn) ， 在市場份額達到一定的情況下 ， 將老普啤降檔 ， 完全由新普啤取代 。 優(yōu)點：通過新普啤的市場表現(xiàn)來決定老普啤的市場走向 ， 能有效控制在貴陽市場的風險 。 缺點：新普啤零星市場鋪貨在銷售政策上會與周邊市場很難統(tǒng)一 ， 難免還是會產(chǎn)生竄貨現(xiàn)象 。 在 以上方案中我們比較傾向于第二 、 四種結合的選擇 。 1） 產(chǎn)品結構調(diào)整對貴陽市場的風險影響??； 2） 貴陽產(chǎn)品結構調(diào)整主動性好； 3） 公司的可控性強； 4) 形成市場饑渴狀態(tài) ， 由市場來拉動新普啤在貴陽的上市更容易一舉成功 。 第二種和第四種方案比較類似 ， 第四種方案公司的主動成分更大些 ， 而第二種方案被動成分更大些 。 作為貴陽市場未來產(chǎn)品結構的合理化必然要形成高 、 中 、 普 、 低相結合的完整產(chǎn)品線 ， 公司主動推動貴陽市場產(chǎn)品結構調(diào)整 ， 能幫助瀑布及早建立完整的產(chǎn)品防御體系 。 采用第四種方案需主要以下幾個方面的問題： 1) 初期貴陽市場供貨和周邊市場供貨的銷售政策的協(xié)調(diào)問題； 2) 公司在貴陽新品上市推廣手段的應用； 3) 及時的市場反饋 ， 了解新品銷售動態(tài) ， 以調(diào)整公司策略； 4) 老普啤降檔的宣傳推廣工作 。 四 、 戰(zhàn)術產(chǎn)品選擇策略 瀑布啤酒戰(zhàn)術產(chǎn)品的主要任務是：開拓市場 ， 搶占終端 ， 不以贏利為目的 。 以配合達到普啤占有市場 、中高檔啤酒獲取利潤的目標 。 目前瀑布啤酒的 108和綠啤不適合作為戰(zhàn)術產(chǎn)品 ， 一來不利于市場管理 ， 二來破壞產(chǎn)品形象 ， 三是并不一定有明顯的市場效果 。 新普啤也不適合作為戰(zhàn)術產(chǎn)品 ， 作為未來公司的主力產(chǎn)品 ， 如果用做戰(zhàn)術產(chǎn)品 ， 市場的管理難度將非常大 。 因此可選擇的是清啤和老普啤 。 清啤作為戰(zhàn)術產(chǎn)品分析： 優(yōu)點： 1)、 是聯(lián)營廠的產(chǎn)品 ， 對瀑布本部的產(chǎn)品 影響??； 2)、 產(chǎn)品價值低 ， 對公司來說投入使用的 費用也比較低 。 缺點： 1)、 產(chǎn)品質量差 ， 影響到消費者的接受程 度 ， 不僅影響瀑布品牌形象 ， 而且不一 定有好的市場效果； 2)、 清啤在大貴陽區(qū)域有一定的銷售量 ， 作為戰(zhàn)術產(chǎn)品難免產(chǎn)生竄貨現(xiàn)象 ， 對 原有市場造成一定的沖擊 。 老普啤作為戰(zhàn)術產(chǎn)品分析： 優(yōu)點： 1)、 產(chǎn)品質量有一定的保障； 2)、 通過瓶標的改造 ， 在形象上不會影響到 瀑布品牌； 3)、 老普啤降檔后 ， 其重要地位被新普啤所 取代 ， 作為戰(zhàn)術產(chǎn)品對銷售全局沒有大 的影響； 缺點： 1)、 對貴陽市場的竄貨 ， 擾亂貴陽市場； 2)、 費用壓力將高于清啤 。 開發(fā)新的戰(zhàn)術產(chǎn)品分析： 優(yōu)點： 1)、 不會對現(xiàn)有產(chǎn)品市場造成大的影響 ， 主要在特定區(qū)域銷售 ， 那里基本上是瀑布啤酒的空白市場； 2)、 由本部生產(chǎn)品質能得到保障； 缺點： 1)、 同樣有可能對瀑布的品牌形象有一定的影響 。 2)、 對其它市場的竄貨 ， 擾亂其它市場 。 綜合以上分析 ， 首選的戰(zhàn)術產(chǎn)品是開發(fā)新的戰(zhàn)術產(chǎn)品 ，但需要關注的問題是： 戰(zhàn)術產(chǎn)品的首要目的是騷擾競爭對手市場 ， 牽制競爭對手 ， 還是達到一定的銷售量的目標 ？ 戰(zhàn)術產(chǎn)品的形象是與瀑布系列產(chǎn)品形象相統(tǒng)一還是具有較大的差異性 ？ 是否需要突出瀑布品牌來利用品牌的影響力推動銷售 ？ （ 形象規(guī)劃詳見品牌規(guī)劃專題 ） 小結： 綜合以上分析 ， 瀑布在 2022年的產(chǎn)品格局狀況如下 。從總體上來看 ， 雖然在 2022年有新推的普啤 ， 但產(chǎn)品線仍然比較粗放 ， 在不同檔次產(chǎn)品中仍需要開發(fā)具有不同特征的產(chǎn)品以占領細分市場 ， 同時可以有針對性打擊競爭對手的同類產(chǎn)品 ， 從而使產(chǎn)品線更加豐富 。 檔次 品種 主要任務 區(qū)域 銷售目標 低檔 老普啤 由普啤轉向低檔產(chǎn)品 ， 占據(jù)市場份額 貴陽 或作為戰(zhàn)術產(chǎn)品 ，開拓市場 ， 搶占終端 特定市場 新品 作為戰(zhàn)術產(chǎn)品在低端與主要競爭對手爭奪市場 特定市場 普啤 新普啤 占據(jù)市場份額 獲取一定的贏利 樹立瀑布品牌新形象 貴州 中檔 108 繼續(xù)擴大在中檔市場的份額 以獲取利潤為主要目的 貴州 高檔 綠啤 高端自然銷售 貴州 專題三：瀑布啤酒品牌策略專題 一 、 瀑布啤酒品牌檢核 品牌知名度很高 以第一提及率來看 ， 領先第二名金星 20多個百分點 。但在貴陽市場以外 ， 大貴陽區(qū)域也還有比較明顯的優(yōu)勢 ，但在 B類的其它市場與競爭對手的差距非常小 。 在 C類市場如安順 ， 第一提及率只有 %。 消費者在提示前第一提及的品牌名 0102030405060瀑布 高原 金星 漓泉 山城 劍江 青島 茅臺 珠江 在認知品質方面與瀑布的高知名度有明顯的差距 在認知品質幾方面的指標情況均屬于一般 。 如認為瀑布是最好的品牌的比例雖然是排在第一 ， 但從分區(qū)域數(shù)據(jù)來看比例都不高 ， 尤其在貴陽 ， 比例也只有四成多 ， 在 B類市場瀑布與競爭對手的差距正在縮小 。 消費者認為最好的品牌%%%%%%%%%%貴陽 安順 都勻 貴定 清鎮(zhèn) 總比例瀑布金星漓泉青島茅臺 在忠誠度方面也有下滑趨勢 在調(diào)查的幾個區(qū)域總體來看消費者喝的最多的是瀑布 ， 但實際上除貴陽外 ， 都勻 、 貴定 、 清鎮(zhèn)的市場占有率并不是第一 ， 這一方面有調(diào)研中的誤差 ， 另一方面也反應出消費者在潛意識中仍然將瀑布認為是喝得最多的 。 但由于多數(shù)消費者并不認為瀑布是最好的品牌 ， 因此導致在實際消費中選擇瀑布的機會在下降 ，也就是消費者對瀑布品牌的忠誠度在下滑 。 消費者喝得多的品 牌 * 調(diào)研城市 C r o s s t a b u l a t i o n% w it h in 調(diào)研城市7 7 . 9 % 1 2 . 1 % 3 7 . 5 % 6 1 . 5 % 6 9 . 1 % 5 2 . 8 %1 . 1 % . 1 %4 . 7 % 8 5 . 2 % 5 . 6 % 8 . 3 % 1 6 . 0 % 2 3 . 5 %1 1 . 9 % 3 1 . 9 % 2 6 . 0 % 1 1 . 7 % 1 5 . 3 %. 9 % . 7 % . 7 % . 6 %. 4 % 2 4 . 3 % 5 . 0 %3 . 4 % 2 . 0 % 4 . 2 % 1 . 1 % 2 . 2 %. 9 % 1 . 1 % . 4 %1 0 0 . 0 % 1 0 0 . 0 % 1 0 0 . 0 % 1 0 0 . 0 % 1 0 0 . 0 % 1 0 0 . 0 %瀑布高原金星漓泉山城劍江青島茅臺消費者喝得多的品牌T o t a l貴陽 安順 都勻 貴定 清鎮(zhèn)調(diào)研城市T o t a l 在聯(lián)想度方面還是有一定基礎的 ， 但瀑布沒有進行強化和集中 如認為瀑布是貴州的驕傲 ， 我非常尊重它 、 瀑布啤酒是貴州最具實力的啤酒品牌等問題的認同比例還是比較高的 。 尤其在對瀑布啤酒的聯(lián)想中 ， 想到黃果樹的超過五成 ， 但這不是公司引導的結果 。 在貴陽及周邊聯(lián)想都比較分散 。 消費者在想到瀑布啤酒時 會聯(lián)想到什么 * 調(diào)研城市 C r o s s t a b u l a t i o n% w it h in 調(diào)研城市4 0 . 3 % 7 8 . 5 % 7 0 . 6 % 3 7 . 2 % 4 3 . 7 % 5 4 . 7 %1 1 . 2 % 1 4 . 6 % 9 . 2 % 1 2 . 8 % 1 0 . 4 %4 . 1 % . 8 % 9 . 2 % 5 . 1 % 8 . 5 % 5 . 1 %5 . 6 % 7 . 7 % 2 . 9 %2 . 6 % . 8 % 2 . 6 % 2 . 8 % 1 . 7 %1 . 5 % . 8 % 6 . 4 % 1 . 4 % 1 . 7 %3 4 . 7 % 5 . 4 % 1 0 . 1 % 2 8 . 2 % 4 3 . 7 % 2 3 . 6 %1 0 0 . 0 % 1 0 0 . 0 % 1 0 0 . 0 % 1 0 0 . 0 % 1 0 0 . 0 % 1 0 0 . 0 %黃果樹 / 瀑布本地 / 家鄉(xiāng) / 地方品牌清爽 / 清涼 / 解渴 / 企鵝1 0 8便宜 / 低檔 / 經(jīng)濟清啤 / 綠啤其他消費者在想到瀑布啤酒時會