【正文】 優(yōu)質(zhì) ） 原料的訴求 如果運(yùn)用得當(dāng) ， 將對(duì)瀑布的品牌提升和改變消費(fèi)者心中瀑布品質(zhì)不佳的印象起到非常良好的作用 。 1 、 影響消費(fèi)者選擇啤酒的因素37 包裝 口感啤酒度數(shù)品牌 價(jià)格 流行 廣告促銷(xiāo)活動(dòng) 人員推廣 朋友推薦 原有習(xí)慣2 1 . 23 1 . 86 . 29 . 13 3 . 66 . 21 0 . 43 0 . 12 0 . 7201 4 . 51 4 . 843103 4 . 26 . 74 . 85 . 62 . 33 6 . 66 . 22 2 . 52 . 63 . 5顏色清晰 / 透明的標(biāo)簽粘貼的很好優(yōu)質(zhì)原料高技術(shù)釀造酒精濃度低的包裝時(shí)尚的味道純的入口順滑的傳統(tǒng)配方的苦澀的酒精度數(shù)高的外地產(chǎn)的七 、 瀑布啤酒品牌名稱 普啤命名推薦： 第一類(lèi)：變革的新瀑布 、 新產(chǎn)品的 “ 新 ” 訴求 新生代 ―― 瀑布新產(chǎn)品 ， 是藍(lán)劍入主瀑布后帶來(lái)的瀑布 新形象 ， 鳳凰盤(pán)捏后的 “ 新 ” 瀑布； ―― 未來(lái)可以向上下延伸為：原生代 、 純生代等 。 產(chǎn)品廣告語(yǔ)： 新貴州 、 新瀑布－貴州新生代啤酒 第二類(lèi)：口味訴求 原味 （ 百分百 ） 原味 100 純味 純啤 ―― 闡明產(chǎn)品的特點(diǎn)； ―― 純凈化工藝生產(chǎn)給消費(fèi)者帶來(lái)的純正 原汁原味的啤酒 。 產(chǎn)品廣告語(yǔ)： 口味更純正 、 原味百分百 ！ 瀑布原味啤酒 第三類(lèi)：包裝和檔次結(jié)合的訴求 銀瀑布 金瀑布等 ―― 與瀑布的形象聯(lián)系在一起 ， 銀色的水花； ―― 可與瓶標(biāo)的色彩聯(lián)系在一起 ， 便于識(shí)別 。 說(shuō)明： 這類(lèi)命名只是通過(guò)包裝的形象給產(chǎn)品在流通過(guò)程中一個(gè)代號(hào) ， 并不在瓶標(biāo)上真正出現(xiàn) “ 銀瀑布 ” 等字樣 ， 因此也不需要專(zhuān)門(mén)的產(chǎn)品傳播廣告語(yǔ) ， 用品牌的廣告語(yǔ)直接代替就可以 。 低檔啤酒命名推薦 1)、 金麥穗 ―― 從產(chǎn)品本身的原料來(lái)命名 ， 容易為低檔消費(fèi)者所接受； ―― 采用與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手近似的名稱 ， 直接與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手貼身 、 面對(duì)面搶奪市場(chǎng) ， 騷擾競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的效果更明顯； ―― 在沒(méi)有推廣支持的情況下 ， 又不建議在戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)品上以瀑布為主品牌名 ， 這種通俗 、 甚至有點(diǎn)模范對(duì)手的做法容易為消費(fèi)者所接受和記憶 。 低檔啤酒命名推薦 2)、 玉米啤 ―― 以發(fā)酵原料玉米命名 ， 具有很強(qiáng)的差異性 ， 容易記憶和打動(dòng)消費(fèi)者 。 ―― 這種做法由于有悖于人們常規(guī)對(duì)啤酒的認(rèn)知 ， 有一定的風(fēng)險(xiǎn) ， 需要技術(shù)和生產(chǎn)部門(mén)共同認(rèn)真論證 。 3） 、 銀河 （ 備選 ） ―― “飛流直下三千尺 、 疑是銀河落九天 ” ， 容易產(chǎn)生聯(lián)想 ， 也較通俗 。 八 、 品牌個(gè)性 代表貴州這樣一個(gè)雖還不發(fā)達(dá) ， 但充滿魅力和個(gè)性的省份和貴州人群的個(gè)性： 天 （ 自 ） 然 、 健康 、 （ 熱 ） 激情 、 好客 九 、 品牌形象 形象定位： 本地領(lǐng)導(dǎo)品牌形象－那些代表貴州的事務(wù) 形象象征： 黃果樹(shù)瀑布 1) 亞洲最大的瀑布； 2) 貴州知名度最高的形象代表 3) 消費(fèi)者聯(lián)想到的比例最高的形象 4) 黃果樹(shù)瀑布是貴州人最值得驕傲的 貴州餐飲特產(chǎn)：如酸湯魚(yú) 、 花江狗肉等 1) 貼近生活 、 貼近啤酒的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)場(chǎng)所 2) 貼近貴州本地特色 ， 容易讓消費(fèi)者接受和聯(lián)想 （ 戶外廣告牌 ） 創(chuàng)意舉例： 畫(huà)面：酸湯魚(yú) 、 花江狗肉 、 瀑布啤酒 文案：貴州的 、 我的 ， 瀑布啤酒 以上方案優(yōu)劣勢(shì)比較： 黃果樹(shù)的形象已經(jīng)深入人心 ， 接受度較高 ， 但略顯普通 ， 缺乏新意 。 從貴州飲食代言物的角度入手雖然前期接受起來(lái)有一些難度 ， 但如果操作很有新意 ， 而且可以和新產(chǎn)品上市的公關(guān) 、 促銷(xiāo)活動(dòng)結(jié)合起來(lái) （ 具體見(jiàn)后面?zhèn)鞑セ顒?dòng)方案 ） ， 所以總體而言我們傾向于第二種方案 。 當(dāng)然這兩種方案的選擇都符合 “ 貴州驕傲 、 瀑布啤酒 ” 的總體品牌定位 。 專(zhuān)題：商標(biāo)設(shè)計(jì)策略規(guī)劃： 系列化 ―― 在 “ 瀑布 ” 這一品牌下低 、 普 、中 、 高產(chǎn)品整體風(fēng)格統(tǒng)一 ， 通過(guò)材質(zhì) 、 色彩 、 子品牌名稱來(lái)區(qū)分檔次；但在只以瀑布公司出品 ，不以瀑布品牌命名的產(chǎn)品中采用不同形象 。 優(yōu)勢(shì)：資源集中 、 形象突出 能相互帶動(dòng)和促進(jìn)銷(xiāo)售 劣勢(shì)：細(xì)分市場(chǎng)不突出 一個(gè)品種產(chǎn)品產(chǎn)生的問(wèn)題會(huì)影響整個(gè)品 牌形象 ， 從而影響其它產(chǎn)品 分檔次 ―― 低 、 普 、 中 、 高具有自身形象 ，凸現(xiàn)各自的特點(diǎn) ， 只是在商標(biāo)方面統(tǒng)一 優(yōu)勢(shì)：對(duì)細(xì)分市場(chǎng)更有針對(duì)性 不同檔次產(chǎn)品之間的影響較小 ， 不容易產(chǎn)生壞 的連鎖反應(yīng) 劣勢(shì)：形象不統(tǒng)一 ， 不利于塑造瀑布鮮明的形象 推廣中重點(diǎn)不一致 ， 需要公司分別投入一定的資源 以上兩種在現(xiàn)實(shí)運(yùn)用中都有成功的案例 ， 如金威 、青島等采用的系列化 ， 嘉士伯采用的是分檔次 。 根據(jù)瀑布的現(xiàn)實(shí)情況 ， 我們建議未來(lái)產(chǎn)品形象上采用系列化方向 ， 但在短期內(nèi)不采用一步到位的替換 。 1) 有利于瀑布集中資源塑造瀑布品牌形象； 2) 在形象上統(tǒng)一 ， 更易于消費(fèi)者識(shí)別； 3) 主副品牌方式比背書(shū)品牌方式更有利于瀑布塑造領(lǐng)導(dǎo)品牌形象 。 珍珠泉優(yōu)質(zhì)水源 新疆純天然 、 無(wú)污染優(yōu)質(zhì)啤酒花 嘉士伯純凈化釀造工藝 鑄就瀑布啤酒珍珠品質(zhì) 帶來(lái)原味百分百 秉承黃果樹(shù)瀑布的性格 天然 、 健康 、 激情 、 好客 暢飲瀑布 情酒交濃 、 釋放激情 這就是瀑布啤酒 貴州的 、 瀑布的 我因貴州而驕傲 、 貴州因我而自豪 十、品牌寫(xiě)真 十一、品牌傳播策略 傳播原則： （ 1）一個(gè)聲音，一個(gè)形象。 整個(gè)傳播以 “ 貴州的、我的，瀑布啤酒 ” 為核心概念，遵循 “ SPEAK ONE VOICE”的整合傳播原則，全面運(yùn)用廣告、公關(guān)、促銷(xiāo)、終端生動(dòng)化等多種傳播方式，打造 “ 瀑布啤酒 ” 品牌形象。 （ 2）廣告為主，公關(guān)、促銷(xiāo)輔助。 新產(chǎn)品上市前期，以廣告為核心，公關(guān)活動(dòng)和促銷(xiāo)活動(dòng)輔助，品牌形象一旦形成、樹(shù)立以后，需要通過(guò)促銷(xiāo)提升銷(xiāo)售量。 電視廣告 戶外廣告 公關(guān)活動(dòng) 報(bào)紙廣告 路演、啤酒節(jié)等 公共報(bào)道 貴州的、我的，瀑布啤酒 意見(jiàn)領(lǐng)袖 促銷(xiāo)活動(dòng) 終端宣傳 傳播階段劃分 貴州的、我的，瀑布啤酒 第三階段：市場(chǎng)鞏固階段 （我的貴州、我的瀑布） 第二階段：市場(chǎng)進(jìn)攻階段 （愛(ài)我貴州、愛(ài)我瀑布） 第一階段：新品上市階段 （認(rèn)識(shí)貴州、認(rèn)識(shí)瀑布） 貴州的、我的，瀑布啤酒 認(rèn)識(shí)瀑布 愛(ài)我瀑布 我的瀑布 傳播目的 1) 新產(chǎn)品上市信息傳遞 ， 提高知名度 2) 塑造瀑布新形象 ， 提高新形象的認(rèn)知 3) 傳遞瀑布核心價(jià)值，提高消費(fèi)者認(rèn)知 傳播時(shí)間 2022年 3月 ――2022 年 5月 貴州的、我的，瀑布啤酒 認(rèn)識(shí)瀑布 愛(ài)我瀑布 我的瀑布 傳播活動(dòng) 1)公關(guān)活動(dòng)－－ “ 新貴州 、 新瀑布 ” 新品上市暨品牌形象發(fā)布會(huì) －－ “ 瀑布 ” 啤酒杯貴州飲食的三個(gè)代表大型評(píng)選公 關(guān)活動(dòng) －－ “ 瀑布 ” 啤酒杯 “ 我與貴州 ” 有獎(jiǎng)?wù)魑幕顒?dòng) 2)形象終端 －－瀑布啤酒星級(jí)終端的建設(shè) 貴州的、我的，瀑布啤酒 認(rèn)識(shí)貴州 愛(ài)我貴州 我的貴州 傳播活動(dòng) 3)促銷(xiāo)活動(dòng)－－新品上市小區(qū)贈(zèng)飲和公關(guān)贈(zèng)飲活動(dòng) －－彩車(chē)巡游活動(dòng) 4)廣告－－報(bào)紙廣告 、 新聞報(bào)道 舉例：形象類(lèi)： 《 貴州新三寶 》 《 貴州的三個(gè)代表 》 品質(zhì)類(lèi)： 《 來(lái)自嘉士伯 、 自然好口味 》 等 貴州的、我的，瀑布啤酒 認(rèn)識(shí)貴州 愛(ài)我貴州 我的貴州 傳播目的： 1) 促進(jìn)市場(chǎng)銷(xiāo)售 ， 引起銷(xiāo)售高潮 2) 提高品牌美譽(yù)度和忠誠(chéng)度 傳播時(shí)間： 2022年 6月 ――2022 年 10月 貴州的、我的，瀑布啤酒 認(rèn)識(shí)貴州 愛(ài)我貴州 我的貴州 傳播活動(dòng)： 1)公關(guān)活動(dòng)－－ “ 新貴州、新瀑布 ” 路演活動(dòng) －－ “ 瀑布校園行 ” 促銷(xiāo)活動(dòng) －－ “ 盛夏激情 ” 啤酒節(jié)大型主題活動(dòng) 2)促銷(xiāo)活動(dòng) －－有獎(jiǎng)瓶蓋或開(kāi)瓶有獎(jiǎng)促銷(xiāo)活動(dòng) －－ “ 瀑布啤酒之夜 ” 夜市推廣活動(dòng) 貴州的、我的，瀑布啤酒 認(rèn)識(shí)貴州 愛(ài)我貴州 我的貴州 傳播活動(dòng)： 3)廣告宣傳 －－電視、終端、報(bào)紙等常規(guī)廣告宣傳 貴州的、我的，瀑布啤酒 認(rèn)識(shí)貴州 愛(ài)我貴州 我的貴州 傳播目的： 1) 鞏固消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知 ， 強(qiáng)化聯(lián)想度 2) 繼續(xù)提升銷(xiāo)量 傳播時(shí)間： 2022年 11月 ――2022 年 1月 貴州的、我的，瀑布啤酒 認(rèn)識(shí)貴州 愛(ài)我貴州 我的貴州 傳播活動(dòng)： 1)公關(guān)活動(dòng) －－ “ 瀑布啤酒 ” 杯貴州風(fēng)云人物評(píng)選 2)促銷(xiāo)活動(dòng) －－ “ 瀑布啤酒 ” 暖冬計(jì)劃促銷(xiāo)活動(dòng) （ 聯(lián)合促銷(xiāo) ） 貴州的、我的，瀑布啤酒 認(rèn)識(shí)貴州 愛(ài)我貴州 我的貴州 傳播活動(dòng)： 3)廣告宣傳 －－ 戶外 、 終端等常規(guī)廣告宣傳 －－ 圣誕 、 春節(jié)等節(jié)日主題宣傳活動(dòng) ? 第一階段： 50％ ? 第二階段： 30％ ? 第三階段： 20％ 總體費(fèi)用預(yù)算 1）、不同階段的費(fèi)用投入策略： 2）、以傳播推廣類(lèi)別為標(biāo)準(zhǔn)界定投入策略 1）廣告、公關(guān)和活動(dòng)行銷(xiāo)費(fèi)用： 50% 2）終端 POP系統(tǒng)： 8% 3）戶外廣告： 15% 4）常規(guī)出版物和廣播媒體： 12% 5）瓶蓋有獎(jiǎng)促銷(xiāo)： 15% 謝 謝！