【正文】 新產品上市前期，以廣告為核心，公關活動和促銷活動輔助，品牌形象一旦形成、樹立以后，需要通過促銷提升銷售量。 整個傳播以 “ 貴州的、我的，瀑布啤酒 ” 為核心概念，遵循 “ SPEAK ONE VOICE”的整合傳播原則，全面運用廣告、公關、促銷、終端生動化等多種傳播方式，打造 “ 瀑布啤酒 ” 品牌形象。 1) 有利于瀑布集中資源塑造瀑布品牌形象； 2) 在形象上統一 ， 更易于消費者識別； 3) 主副品牌方式比背書品牌方式更有利于瀑布塑造領導品牌形象 。 優(yōu)勢：資源集中 、 形象突出 能相互帶動和促進銷售 劣勢：細分市場不突出 一個品種產品產生的問題會影響整個品 牌形象 ， 從而影響其它產品 分檔次 ―― 低 、 普 、 中 、 高具有自身形象 ，凸現各自的特點 ， 只是在商標方面統一 優(yōu)勢：對細分市場更有針對性 不同檔次產品之間的影響較小 ， 不容易產生壞 的連鎖反應 劣勢：形象不統一 ， 不利于塑造瀑布鮮明的形象 推廣中重點不一致 ， 需要公司分別投入一定的資源 以上兩種在現實運用中都有成功的案例 ， 如金威 、青島等采用的系列化 ， 嘉士伯采用的是分檔次 。 當然這兩種方案的選擇都符合 “ 貴州驕傲 、 瀑布啤酒 ” 的總體品牌定位 。 八 、 品牌個性 代表貴州這樣一個雖還不發(fā)達 ， 但充滿魅力和個性的省份和貴州人群的個性： 天 （ 自 ） 然 、 健康 、 （ 熱 ） 激情 、 好客 九 、 品牌形象 形象定位： 本地領導品牌形象－那些代表貴州的事務 形象象征： 黃果樹瀑布 1) 亞洲最大的瀑布； 2) 貴州知名度最高的形象代表 3) 消費者聯想到的比例最高的形象 4) 黃果樹瀑布是貴州人最值得驕傲的 貴州餐飲特產：如酸湯魚 、 花江狗肉等 1) 貼近生活 、 貼近啤酒的消費習慣和消費場所 2) 貼近貴州本地特色 ， 容易讓消費者接受和聯想 （ 戶外廣告牌 ） 創(chuàng)意舉例： 畫面：酸湯魚 、 花江狗肉 、 瀑布啤酒 文案：貴州的 、 我的 ， 瀑布啤酒 以上方案優(yōu)劣勢比較： 黃果樹的形象已經深入人心 ， 接受度較高 ， 但略顯普通 ， 缺乏新意 。 ―― 這種做法由于有悖于人們常規(guī)對啤酒的認知 ， 有一定的風險 ， 需要技術和生產部門共同認真論證 。 低檔啤酒命名推薦 1)、 金麥穗 ―― 從產品本身的原料來命名 ， 容易為低檔消費者所接受； ―― 采用與競爭對手近似的名稱 ， 直接與競爭對手貼身 、 面對面搶奪市場 ， 騷擾競爭對手的效果更明顯； ―― 在沒有推廣支持的情況下 ， 又不建議在戰(zhàn)術產品上以瀑布為主品牌名 ， 這種通俗 、 甚至有點模范對手的做法容易為消費者所接受和記憶 。 產品廣告語： 口味更純正 、 原味百分百 ！ 瀑布原味啤酒 第三類：包裝和檔次結合的訴求 銀瀑布 金瀑布等 ―― 與瀑布的形象聯系在一起 ， 銀色的水花； ―― 可與瓶標的色彩聯系在一起 ， 便于識別 。 1 、 影響消費者選擇啤酒的因素37 包裝 口感啤酒度數品牌 價格 流行 廣告促銷活動 人員推廣 朋友推薦 原有習慣2 1 . 23 1 . 86 . 29 . 13 3 . 66 . 21 0 . 43 0 . 12 0 . 7201 4 . 51 4 . 843103 4 . 26 . 74 . 85 . 62 . 33 6 . 66 . 22 2 . 52 . 63 . 5顏色清晰 / 透明的標簽粘貼的很好優(yōu)質原料高技術釀造酒精濃度低的包裝時尚的味道純的入口順滑的傳統配方的苦澀的酒精度數高的外地產的七 、 瀑布啤酒品牌名稱 普啤命名推薦： 第一類：變革的新瀑布 、 新產品的 “ 新 ” 訴求 新生代 ―― 瀑布新產品 ， 是藍劍入主瀑布后帶來的瀑布 新形象 ， 鳳凰盤捏后的 “ 新 ” 瀑布； ―― 未來可以向上下延伸為：原生代 、 純生代等 。 以上具體措辭有待公司技術部門提供資料 ， 共同斟酌 。 而且通過 “ 農夫果園－來自新疆的番茄汁 ” 等廣告的宣傳 ， 我們正好可以借勢 。 六 、 瀑布啤酒品牌核心價值 （ 理性訴求 ） 產品利益： 純凈化工藝 、 源自嘉士伯 針對金星的無甲醛 、 漓泉的雙重過濾 ， 我們創(chuàng)造性的提出純凈化工藝的概念 ， 希望通過這一概念給消費者瀑布啤酒高品質 、 純凈 、 新鮮的感覺 ， 同時打出嘉士伯這張牌 ， 給純凈華工藝以可靠的背景和保障 。 因此本地概念是競爭對手最大的弱點 瀑布目前在競爭對手的擠壓下 ， 市場影響力下降比較嚴重 。 黃果樹是貴州本地的驕傲 ， 是貴州省最引以為豪的 。 瀑布啤酒是貴州最具實力的啤酒品牌6151 total 貴陽 安順 都勻 貴定 清鎮(zhèn)瀑布啤酒是貴州的驕傲，我非常尊重它%%%%%%貴陽 安順 都勻 清鎮(zhèn) 貴定 total 消費者對本地品牌有較大的傾向性和偏好 ， 在為什么認為是最好的品牌中 ， 除了品質方面的原因外 ，就是因為是本地酒 。 但這種消費者認知貴陽和大貴陽以外的區(qū)域已經比較低了 。 歸納起來就是： 感性訴求是前臺品牌 、 理性訴求是背書品牌 下面我們先來看一下前臺品牌的核心廣告語： 瀑布品牌核心廣告訴求： －－貴州的 瀑布的 －－貴州的 、 我的 ， 瀑布啤酒 －－我的貴州 、 我的瀑布啤酒 瀑布品牌定位說明： 瀑布雖然目前市場占有率并不是第一 ， 但消費者對品牌的認知上瀑布是第一品牌 ， 知名度方面高于競爭對手 ， 認為瀑布是最有實力的比例超過 40%。 理性上：國際化品質 通過具有國際化品質背景的藍箭的入主和大規(guī)模的技術改造和更新 ， 新的瀑布啤酒已經具有了嘉士伯 、 SAB等國際打品牌同樣的品質 ， 同時在結合貴州的好山好水 ， 打造真正即具有國際工藝和品質又具有貴州特色的優(yōu)質啤酒 。 四 、 瀑布啤酒品牌戰(zhàn)略 前面已經提到： 金星在貴州雖然銷量第一 ， 但品牌的影響力并不見得比瀑布強 ， 至少相差無幾； 金星和漓泉勢外地品牌 ， 難以在感情上拉近與本地消費者的距離 ， 這是它們無法回避也無法解決的一個難題 。 劣勢都是： 非本地品牌 ， 無法在情感上拉近與消費者的距離感 。 而且漓泉品牌目前還不是非常強勢 ， 在局部市場沒有達到象瀑布在貴陽 、 金星在安順的影響程度 。 產品線比較健全 。 從調研資料也可以看出 ， 金星雖然在大貴陽區(qū)域贏得了較高的市場份額 ， 但在知名度 、 美譽度 、忠誠度等方面都趕不上瀑布 ， 甚至還不如漓泉 。 但就金星品牌名來看 ， 其錯誤的沿用了“ 金星 ” 這一河南的地域品牌 ， 而沒有從一開始就打造一個全新的貴州本地品牌 ， 自己只以一個投資人的身份出現 。 產品品種多 ， 但多數集中在中低檔 ， 幾乎沒有中高檔產品 ，產品線不健全 。 事實上金星的品質是比較差的 。 A、 品牌核心價值沒有得到強化 ， 反而在削弱 。 因此對金星來說在貴州市場的成功是 價格贏貴州 ， 而不是品質贏貴州 。 金星品牌策略分析 核心訴求： 品質贏天下 ―― 無 （ 不添加 ） 甲醛 更健康 ―― 中國名牌產品 ―― 釣魚臺國賓館國宴特供酒 品牌形象：青春 、 活力 、 健康 形象代言人：胡兵 分析： 1） 金星在市場策略上是成功的 。 了解競爭對手品牌的優(yōu)劣勢 。 傳播缺乏整合性和創(chuàng)新 ， 欠缺與消費者的有效溝通 。 瀑布個性模糊 ， 與目標消費群難以形成共鳴 。 消費者在想到瀑布啤酒時 會聯想到什么 * 調研城市 C r o s s t a b u l a t i o n% w it h in 調研城市4 0 . 3 % 7 8 . 5 % 7 0 . 6 % 3 7 . 2 % 4 3 . 7 % 5 4 . 7 %1 1 . 2 % 1 4 . 6 % 9 . 2 % 1 2 . 8 % 1 0 . 4 %4 . 1 % . 8 % 9 . 2 % 5 . 1 % 8 . 5 % 5 . 1 %5 . 6 % 7 . 7 % 2 . 9 %2 . 6 % . 8 % 2 . 6 % 2 . 8 % 1 . 7 %1 . 5 % . 8 % 6 . 4 % 1 . 4 % 1 . 7 %3 4 . 7 % 5 . 4 % 1 0 . 1 % 2 8 . 2 % 4 3 . 7 % 2 3 . 6 %1 0 0 . 0 % 1 0 0 . 0 % 1 0 0 . 0 % 1 0 0 . 0 % 1 0 0 . 0 % 1 0 0 . 0 %黃果樹 / 瀑布本地 / 家鄉(xiāng) / 地方品牌清爽 / 清涼 / 解渴 / 企鵝1 0 8便宜 / 低檔 / 經濟清啤 / 綠啤其他消費者在想到瀑布啤酒時會聯想到什么T o t a l貴陽 安順 都勻 貴定 清鎮(zhèn)調研城市T o t a l小結： 通過以上對瀑布品牌資產的檢核 ， 我們可以看出 ， 作為以往的強勢品牌和本地品牌 ， 瀑布的品牌資產還是有一定基礎的 ， 但瀑布的品牌資產正在流失 ， 瀑布品牌對消費者的影響力正逐漸削弱 。 尤其在對瀑布啤酒的聯想中 ， 想到黃果樹的超過五成 ， 但這不是公司引導的結果 。 但由于多數消費者并不認為瀑布是最好的品牌 ， 因此導致在實際消費中選擇瀑布的機會在下降 ，也就是消費者對瀑布品牌的忠誠度在下滑 。 如認為瀑布是最好的品牌的比例雖然是排在第一 ， 但從分區(qū)域數據來看比例都不高 ， 尤其在貴陽 ， 比例也只有四成多 ， 在 B類市場瀑布與競爭對手的差距正在縮小 。 在 C類市場如安順 ， 第一提及率只有 %。 檔次 品種 主要任務 區(qū)域 銷售目標 低檔 老普啤 由普啤轉向低檔產品 ， 占據市場份額 貴陽