【文章內(nèi)容簡介】 要 對商品基本 功能的需要 對享受良好 服務(wù)的需要 對商品審美 功能的需要 對商品消費 便利的需要 對商品安全 性能的需要 對商品質(zhì)量 性能的需要 對商品情感 功能的需要 對商品社會 象征性的需要 30 二、消費者的需要和動機 動機 — 引發(fā)和維持個體行為并導向一定目標的心理動力 。 行為 1 行為 1 動機 行為 2 行為 2 動機 行為 3 行為 3 動機的特征： ※ 主導性 —— 吃要營養(yǎng)，穿要漂亮，用要高檔 東北人主導動機為穿，廣東人主導動機為吃 ※ 可轉(zhuǎn)移性 —— 新的刺激出現(xiàn)，使主導動機發(fā)生轉(zhuǎn)移 （越來越多的品牌注重終端營銷，如絲寶） ※ 內(nèi)隱性 —— 真實的動機經(jīng)常處于內(nèi)隱狀態(tài) （ 40年代美國家庭主婦拒絕速溶咖啡的真正原因并 因為不喜歡它的味道，而在于不愿被人士為懶惰、 不稱職的主婦） 31 二、消費者的需要和動機 消費者購買動機類型： 追求實用：追求實用者不等于低收入者， 純屬習慣 —— 切勿以貌取人 追求安全、健康：保健品暢銷的原因 追求便利：便利店、網(wǎng)上購物的盛行，現(xiàn)代節(jié)奏 追求廉價：以較少的支出獲取較大的收益 —— 消費者普遍心理 —— 富人也喜歡講價 —— 超市低價策略：天天低價，并 非一味降價，而是超出顧客的 心理價位，超出顧客的期望 32 二、消費者的需要和動機 消費者購買動機類型： 追求新奇：沖動性購物的理由 追求美感： “ 好馬配好鞍 ” ，商品的獨特包裝和 外型、好的陳列能迅速吸引顧客 追求名望：名牌購買者 自我表現(xiàn)：商品的社會象征意義大于商品的使 用價值，如總統(tǒng)套間 好勝攀比：女性消費者吃大白菜買貂皮大衣 滿足嗜好：音響發(fā)燒友 1惠顧型：習慣性購物，忠實的顧客 —— “ 這是我的超市 ” 33 三、消費者的購買行為與決策過程 消 費 者 反 購 買 行 饋 為 程 序 識別需要 收集信息 分析選擇 決定購買 購后評價 34 三、消費者的購買行為與決策過程 消費者的購買決策（ 5W2H） —— Why? 為什么買？ —— 權(quán)衡購買動機 —— What?買什么？ —— 確定購買對象 —— How many?買多少？ —— 確定購買數(shù)量 —— Where?在哪里買？ —— 確定購買地點 —— When?何時買？ —— 確定購買時間 —— How? 怎么買？ —— 確定購買方式 —— Who? 誰買？ —— 確定購買個體 35 三、消費者的購買行為與決策過程 制定購買決策的原則 最大滿意原則 （完美主義者） —— 是否達到最大滿意， 完全依靠消費者的主觀 感受和評價，通常受心 理和環(huán)境因素影響較大 遺憾最小原則 （保險主義者） —— 逆向思維，估計可能 產(chǎn)生的不良后果，選擇 情形最輕微的方案 — 滿意原則 （理智主義者） 選擇心理預(yù)期與現(xiàn)實 最吻合者，滿意程度最大 相對滿意原則 （實用主義者） —— 性能價格比最優(yōu)， 較少的代價取得較大的效用 36 三、消費者的購買行為與決策過程 邊際效用 消費商品數(shù)量增加 消費者總的滿意度增加 每一單位商品給消費者帶來的滿意度減少 ※ 消費者消費新商品時，對新商品很滿意，但多次 使用后，逐漸適應(yīng)，新鮮感降低，滿意度下降 ※ 消費者某種需要滿足后，產(chǎn)生新的需要，原有的 消費需要相對不再重要 廠家應(yīng)該不斷 推出新產(chǎn)品 超市每月應(yīng)有 一定的新商品引進 陳列、布局變化 37 三、消費者的購買行為與決策過程 消費體驗： 好的感受與 10個人分享， 不好的感受卻要告訴 80個人 商品特征越接近消費者需要，滿意體驗越深刻 滿意的體驗 ※ 對于自我認識商品的肯定 ※ 對于商品銷售企業(yè)和銷售 人員的信賴感 ※ 對于商品價格的認同感 不滿意的體驗 ※ 對于自我認識商品的否定 ※ 對于商品銷售企業(yè) 和銷售人員的懷疑 ※ 對于商品價格與功能的 不平衡感，有受騙的感覺 38 消費者群體與市場細分 按人口狀況分類的消費群體 按消費者社會屬性分類的消費群體 參照群體的心理作用 消費習俗與消費流行 39 按人口狀況分類的消費群體 少兒消費者群 農(nóng)民消費者群 女性消費者群 老年消費者群 青年消費者群 消費者 40 少兒消費者群 一、少兒消費者群的特點： ? 0歲 —— 14歲的消費者群體，占 30%— 40% ? 兒童消費者多受感情支配，購買行為以成年人為主，但影響成年人購買決策 ? 少年消費者雖然不是主要的購買決策者，但自我意識的形成和受社會的廣泛影響，成為影響成年人購買決策的主要原因 二、少兒消費者群的營銷策略 ? 企業(yè)考慮營銷策略時，既要考慮父母的要求，也要考慮兒童興趣 （如：英國流行讀物主人公哈利，毛絨公仔 HELLO KITTY等） ? 改善外觀設(shè)計，增強商品吸引力，色彩鮮明，生動活潑 ? 提高識記程度，灌輸企業(yè)或商品形象，培養(yǎng)未來的忠實消費者 （如：營銷從娃娃抓起 —— 麥當勞） 41 青年消費者群 ： 青年消費者群 的消費特點 追求時尚、表現(xiàn)時代 追求個性、表現(xiàn)自我 追求實用、表現(xiàn)成熟 注重情感、沖動性強 青年消費者群 的營銷策略 產(chǎn)品新穎，具有特色 個性化的產(chǎn)品 注重商品的實用性和