【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 要 對(duì)商品基本 功能的需要 對(duì)享受良好 服務(wù)的需要 對(duì)商品審美 功能的需要 對(duì)商品消費(fèi) 便利的需要 對(duì)商品安全 性能的需要 對(duì)商品質(zhì)量 性能的需要 對(duì)商品情感 功能的需要 對(duì)商品社會(huì) 象征性的需要 30 二、消費(fèi)者的需要和動(dòng)機(jī) 動(dòng)機(jī) — 引發(fā)和維持個(gè)體行為并導(dǎo)向一定目標(biāo)的心理動(dòng)力 。 行為 1 行為 1 動(dòng)機(jī) 行為 2 行為 2 動(dòng)機(jī) 行為 3 行為 3 動(dòng)機(jī)的特征： ※ 主導(dǎo)性 —— 吃要營(yíng)養(yǎng)，穿要漂亮，用要高檔 東北人主導(dǎo)動(dòng)機(jī)為穿，廣東人主導(dǎo)動(dòng)機(jī)為吃 ※ 可轉(zhuǎn)移性 —— 新的刺激出現(xiàn)，使主導(dǎo)動(dòng)機(jī)發(fā)生轉(zhuǎn)移 （越來越多的品牌注重終端營(yíng)銷，如絲寶） ※ 內(nèi)隱性 —— 真實(shí)的動(dòng)機(jī)經(jīng)常處于內(nèi)隱狀態(tài) （ 40年代美國(guó)家庭主婦拒絕速溶咖啡的真正原因并 因?yàn)椴幌矚g它的味道，而在于不愿被人士為懶惰、 不稱職的主婦） 31 二、消費(fèi)者的需要和動(dòng)機(jī) 消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)類型： 追求實(shí)用：追求實(shí)用者不等于低收入者， 純屬習(xí)慣 —— 切勿以貌取人 追求安全、健康：保健品暢銷的原因 追求便利：便利店、網(wǎng)上購(gòu)物的盛行，現(xiàn)代節(jié)奏 追求廉價(jià)：以較少的支出獲取較大的收益 —— 消費(fèi)者普遍心理 —— 富人也喜歡講價(jià) —— 超市低價(jià)策略：天天低價(jià)，并 非一味降價(jià)，而是超出顧客的 心理價(jià)位，超出顧客的期望 32 二、消費(fèi)者的需要和動(dòng)機(jī) 消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)類型： 追求新奇：沖動(dòng)性購(gòu)物的理由 追求美感： “ 好馬配好鞍 ” ，商品的獨(dú)特包裝和 外型、好的陳列能迅速吸引顧客 追求名望：名牌購(gòu)買者 自我表現(xiàn)：商品的社會(huì)象征意義大于商品的使 用價(jià)值，如總統(tǒng)套間 好勝攀比：女性消費(fèi)者吃大白菜買貂皮大衣 滿足嗜好：音響發(fā)燒友 1惠顧型：習(xí)慣性購(gòu)物，忠實(shí)的顧客 —— “ 這是我的超市 ” 33 三、消費(fèi)者的購(gòu)買行為與決策過程 消 費(fèi) 者 反 購(gòu) 買 行 饋 為 程 序 識(shí)別需要 收集信息 分析選擇 決定購(gòu)買 購(gòu)后評(píng)價(jià) 34 三、消費(fèi)者的購(gòu)買行為與決策過程 消費(fèi)者的購(gòu)買決策（ 5W2H） —— Why? 為什么買？ —— 權(quán)衡購(gòu)買動(dòng)機(jī) —— What?買什么？ —— 確定購(gòu)買對(duì)象 —— How many?買多少？ —— 確定購(gòu)買數(shù)量 —— Where?在哪里買？ —— 確定購(gòu)買地點(diǎn) —— When?何時(shí)買？ —— 確定購(gòu)買時(shí)間 —— How? 怎么買？ —— 確定購(gòu)買方式 —— Who? 誰(shuí)買？ —— 確定購(gòu)買個(gè)體 35 三、消費(fèi)者的購(gòu)買行為與決策過程 制定購(gòu)買決策的原則 最大滿意原則 （完美主義者） —— 是否達(dá)到最大滿意， 完全依靠消費(fèi)者的主觀 感受和評(píng)價(jià)，通常受心 理和環(huán)境因素影響較大 遺憾最小原則 （保險(xiǎn)主義者） —— 逆向思維，估計(jì)可能 產(chǎn)生的不良后果，選擇 情形最輕微的方案 — 滿意原則 （理智主義者） 選擇心理預(yù)期與現(xiàn)實(shí) 最吻合者，滿意程度最大 相對(duì)滿意原則 （實(shí)用主義者） —— 性能價(jià)格比最優(yōu)， 較少的代價(jià)取得較大的效用 36 三、消費(fèi)者的購(gòu)買行為與決策過程 邊際效用 消費(fèi)商品數(shù)量增加 消費(fèi)者總的滿意度增加 每一單位商品給消費(fèi)者帶來的滿意度減少 ※ 消費(fèi)者消費(fèi)新商品時(shí)，對(duì)新商品很滿意，但多次 使用后，逐漸適應(yīng)，新鮮感降低，滿意度下降 ※ 消費(fèi)者某種需要滿足后，產(chǎn)生新的需要，原有的 消費(fèi)需要相對(duì)不再重要 廠家應(yīng)該不斷 推出新產(chǎn)品 超市每月應(yīng)有 一定的新商品引進(jìn) 陳列、布局變化 37 三、消費(fèi)者的購(gòu)買行為與決策過程 消費(fèi)體驗(yàn)： 好的感受與 10個(gè)人分享， 不好的感受卻要告訴 80個(gè)人 商品特征越接近消費(fèi)者需要，滿意體驗(yàn)越深刻 滿意的體驗(yàn) ※ 對(duì)于自我認(rèn)識(shí)商品的肯定 ※ 對(duì)于商品銷售企業(yè)和銷售 人員的信賴感 ※ 對(duì)于商品價(jià)格的認(rèn)同感 不滿意的體驗(yàn) ※ 對(duì)于自我認(rèn)識(shí)商品的否定 ※ 對(duì)于商品銷售企業(yè) 和銷售人員的懷疑 ※ 對(duì)于商品價(jià)格與功能的 不平衡感，有受騙的感覺 38 消費(fèi)者群體與市場(chǎng)細(xì)分 按人口狀況分類的消費(fèi)群體 按消費(fèi)者社會(huì)屬性分類的消費(fèi)群體 參照群體的心理作用 消費(fèi)習(xí)俗與消費(fèi)流行 39 按人口狀況分類的消費(fèi)群體 少兒消費(fèi)者群 農(nóng)民消費(fèi)者群 女性消費(fèi)者群 老年消費(fèi)者群 青年消費(fèi)者群 消費(fèi)者 40 少兒消費(fèi)者群 一、少兒消費(fèi)者群的特點(diǎn)： ? 0歲 —— 14歲的消費(fèi)者群體，占 30%— 40% ? 兒童消費(fèi)者多受感情支配，購(gòu)買行為以成年人為主，但影響成年人購(gòu)買決策 ? 少年消費(fèi)者雖然不是主要的購(gòu)買決策者，但自我意識(shí)的形成和受社會(huì)的廣泛影響，成為影響成年人購(gòu)買決策的主要原因 二、少兒消費(fèi)者群的營(yíng)銷策略 ? 企業(yè)考慮營(yíng)銷策略時(shí)，既要考慮父母的要求，也要考慮兒童興趣 （如：英國(guó)流行讀物主人公哈利，毛絨公仔 HELLO KITTY等） ? 改善外觀設(shè)計(jì)，增強(qiáng)商品吸引力，色彩鮮明，生動(dòng)活潑 ? 提高識(shí)記程度，灌輸企業(yè)或商品形象，培養(yǎng)未來的忠實(shí)消費(fèi)者 （如：營(yíng)銷從娃娃抓起 —— 麥當(dāng)勞） 41 青年消費(fèi)者群 ： 青年消費(fèi)者群 的消費(fèi)特點(diǎn) 追求時(shí)尚、表現(xiàn)時(shí)代 追求個(gè)性、表現(xiàn)自我 追求實(shí)用、表現(xiàn)成熟 注重情感、沖動(dòng)性強(qiáng) 青年消費(fèi)者群 的營(yíng)銷策略 產(chǎn)品新穎，具有特色 個(gè)性化的產(chǎn)品 注重商品的實(shí)用性和