【文章內(nèi)容簡介】 物的名稱與數(shù)量。（2）美化功能產(chǎn)品包裝的另一個(gè)功能，就是對產(chǎn)品進(jìn)行美化，充分展現(xiàn)產(chǎn)品的優(yōu)勢，彌補(bǔ)產(chǎn)品的不足。通過良好的、完美的產(chǎn)品包裝、可以使購買者從心底里對產(chǎn)品產(chǎn)生信賴，感到物有所值。那種只要產(chǎn)品過硬，隨便包裝無所謂的思想，是不符合現(xiàn)代經(jīng)營理念的，必將嚴(yán)重影響自己的形象和產(chǎn)品的銷路。2．包裝的藝術(shù)當(dāng)包裝具有了對產(chǎn)品的美化功能之后，便越來越成為了一種藝術(shù)。家具產(chǎn)品的包裝，也正在向著這一方向發(fā)展。（1）外包裝箱的材料、色澤要求越來越高。（2）外包裝箱所印制的圖案越來越精致、美觀。（3）包裝箱形式越來越漂亮好看。（4）填充物越來越講究。隨著家具包裝藝術(shù)的不斷發(fā)展，它必將成為家具銷售的又一新的亮點(diǎn)。第二章 家具市場狀況分析給我們造成麻煩的，不是我們不知道的東西，而是我們知道的東西原本不是這樣的。內(nèi)地公司蓬勃發(fā)展，外資企業(yè)爭相涌入，房地產(chǎn)業(yè)已神話不再，家具業(yè)也隨之告別了它的黃金時(shí)代。在利潤微薄、競爭激烈的今天，只能是弱肉強(qiáng)食，適者生存，這似乎有些危言聳聽，卻是一個(gè)無情的事實(shí)。機(jī)遇與危機(jī)共豐收，光明與艱辛同在，這就是今天風(fēng)云變幻而又魅力無窮的家具市場。第一節(jié) 家具業(yè)的市場機(jī)會(huì)1．家具需求量持續(xù)增長據(jù)有關(guān)資料反映，中國家具的需求情況，在未來的10年內(nèi)，半以每年10%左右的速度增長，其增長的因素主要來自以下幾個(gè)方面：（1）家具消費(fèi)觀念的更新隨著人們物質(zhì)文化生活水平的提高，人們對家具消費(fèi)的觀念，也在發(fā)生變化。過去的若干年間，當(dāng)人們整日為溫飽2飽而奔波忙碌的時(shí)候，不可能有心思對家具產(chǎn)生更大的奢望與興趣，那時(shí)，人們對家具的要求是，只要能方便人們坐、臥、工作就感到是最大的滿足了，許多人家甚至沒有像樣的家具，有的基至找來一些木板，自己釘起來使用。而今，人們的消費(fèi)觀念發(fā)生了根本的變化，不但家具成了首選物品，而且還要求它美觀、實(shí)用、新潮，越來越多的家庭開始對家具的需求與日俱增，廣大農(nóng)民開始改變過去自制家具的習(xí)慣，轉(zhuǎn)向，購買家具。家具也由過去的功能型需求轉(zhuǎn)向時(shí)尚化、個(gè)性化的需求，家具更新?lián)Q代的周期，從過去的十幾年，縮短為現(xiàn)在的5~6年。（2）生活與居住條件的改善經(jīng)濟(jì)形式的不斷好轉(zhuǎn)，房地產(chǎn)管理的規(guī)范以及信貸政策的改革，使得廣大居民的住宅條件得以改善，這將進(jìn)一步刺激家具的需求。在過去，民用家具的銷售量占銷售總量的1/2以上，而這部件分需求的增長，必然帶來行業(yè)銷售量的大幅度增長。（3）辦公條件的現(xiàn)代化人們在不斷努力改進(jìn)自己的工作條件，隨著辦公現(xiàn)代化時(shí)代的來臨，舊式辦公家具的更新?lián)Q代已成趨勢。行家預(yù)測，在家具的總銷售量中，辦公家具所占份額將由過去的20%左右升至今后的30%~35%。（4）賓館飯店的更新我國一些較具規(guī)模的賓館飯店，大多為改革開放初期興建和發(fā)展起來的，許多已顯得破舊或者落后于時(shí)代。而有些賓館因成績卓著而欲大展宏圖，這使得賓館飯店的內(nèi)部裝飾進(jìn)入更新時(shí)代，據(jù)估計(jì)，這部分需求大約有20億左右。（5）新一代消費(fèi)群形成今天，青少年一代正日益成為家具消費(fèi)的新興群體。許多家具庭為了自己孩子更好地學(xué)習(xí)、生活和娛樂，積極為他們營造著個(gè)人空間，學(xué)生家具和兒童家具的需求也因此大增。2．加入世貿(mào)為家具業(yè)帶來生機(jī)中國加入世貿(mào)以后，意味著中國家具將進(jìn)入國際大市場，這給企業(yè)帶來挑戰(zhàn)，但更帶來了機(jī)會(huì)。短時(shí)間內(nèi)，國外企業(yè)與國內(nèi)企業(yè)相比，還不占有太多的優(yōu)勢，一是國外家具生產(chǎn)的人工費(fèi)用比國內(nèi)高幾部、十幾倍；二是進(jìn)口家具運(yùn)費(fèi)高；三是銷售環(huán)節(jié)增多，成本上升；四是國內(nèi)消費(fèi)者對國外品牌有一個(gè)適應(yīng)過程。（1）原材料將因?yàn)殛P(guān)稅的下調(diào)而變得便宜。 國內(nèi)許多家具企業(yè)的原材料來自進(jìn)口，比如：木料、中纖板、夾板及其他人造板材、皮料、膠水、油漆、五金配件等。隨著世貿(mào)的加入，這些材料的價(jià)格會(huì)有一定程度的下調(diào)，這將使家具生產(chǎn)的成本下降，也自然因此而帶來市場契機(jī)。（2）傳統(tǒng)家具將有更大的市場空間。紅木家具，仿古家具是中國特有的家具產(chǎn)品，加入世貿(mào)將促進(jìn)這類家具的出口，同時(shí)也會(huì)有更多的與國外資本合作的機(jī)會(huì)，而共圖發(fā)展。（3）帶來更多的成長機(jī)會(huì)國外家具的進(jìn)入，也會(huì)打破國內(nèi)沉悶的市場，為家具業(yè)注入新的活力，產(chǎn)生鲇魚效應(yīng)。國內(nèi)企業(yè)也會(huì)增加更多的學(xué)習(xí)機(jī)會(huì)，提高自己的管理水平和銷售水平。原來注重內(nèi)銷的有實(shí)力的企業(yè)，也會(huì)在逼迫之下重新關(guān)注和啟動(dòng)出口市場。3．發(fā)展不均衡而出現(xiàn)市場空檔我國家具制造業(yè)發(fā)展的水平很不平衡，比較發(fā)達(dá)的地區(qū)有廣東、上海、溫州、四川、東北等地，而一些較為偏遠(yuǎn)的內(nèi)地，家具廠卻少之又少，這種市場空檔，對具有一定實(shí)力的企業(yè)來說，無疑是一種絕好的機(jī)會(huì)，如果充分把握，將會(huì)給企業(yè)帶來新的發(fā)展空間和銷售增長點(diǎn)。第二節(jié) 家具業(yè)面臨的威脅1．微利時(shí)代的來臨隨著競爭的越來越激烈，以及營銷市場的不斷規(guī)范，家具制造業(yè)暴利時(shí)期已過去，隨之而來的是進(jìn)入了一個(gè)微利時(shí)代。過去，純利潤高達(dá)30%~40%甚至更多的企業(yè)，現(xiàn)在的利潤也只有15%~20%，而有些企業(yè)的各別產(chǎn)品，利潤竟然只有5%~10%。微利時(shí)代尤如一場寒流，它使那些管理不善，成本較高，只有暴利之下才有自下而上空間的企業(yè)面臨被淘汰的危險(xiǎn)，將在饑寒交迫中被清除出局。而支持下來的企業(yè)，必須依靠完善內(nèi)部管理，提高質(zhì)量降低成本去重新獲得發(fā)展的機(jī)會(huì)；必須依靠生產(chǎn)，營銷等方面的進(jìn)一步調(diào)整而注入新的動(dòng)力。前幾年，很多家具廠對ISO9000幾乎不屑一顧，而今天，已經(jīng)有更多的廠家，甚至百人的小廠開始學(xué)習(xí)、推廣、搞認(rèn)證、搞培訓(xùn)，工作有聲有色。在這種情況下，誰最先看清形勢，誰最先采取措施，誰就是最后的贏家。2．市場爭奪更加激烈市場爭奪的加劇，主要表現(xiàn)在三個(gè)方面：（1）各種檔次的家具產(chǎn)品的生產(chǎn)營銷都出現(xiàn)了“巨頭”。為了更好地適應(yīng)市場的變化，越來越多的企業(yè)市場定位更加明確，他們或者憑借自己超群的實(shí)力，在高檔家具行列獨(dú)占鰲頭，或者薄利多銷占領(lǐng)中、低檔家具市場。這樣，便于發(fā)揮自己所長，集中優(yōu)勢力量，攻擊對手，發(fā)展自己。（2）專業(yè)分工更加細(xì)致，獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。家具生產(chǎn)由大而全向?qū)I(yè)化發(fā)展，有的生產(chǎn)酒店，有的專做民用套房，也有的專做床等。分工的更加明確，使得各領(lǐng)域的競爭加劇，他們斗品質(zhì)、爭價(jià)格、比服務(wù)，越來越白熱化。（3）諸侯割據(jù)，各霸一方。哪里有市場，哪里就有人要去搶占，因此對于每一個(gè)企業(yè)要想占據(jù)領(lǐng)地，必須首先打敗競爭者，而各地的企業(yè)，都會(huì)首先保住自己的地盤，趕走“來犯者”。因此，便形成了諸侯割據(jù)，各霸一方。這期間，爭奪幾乎是你死我活的，因此會(huì)更加殘酷更加激烈、更加的需要勇氣和智慧。3．內(nèi)憂外患，腹背受敵入世后，以意大利、西班牙、瑞典、丹麥為代表的歐洲家具，將憑借獨(dú)特的具有個(gè)性的設(shè)計(jì)，精細(xì)的制作工藝，新穎的款式，雄厚的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和降低關(guān)稅后的價(jià)格優(yōu)勢，進(jìn)一步擴(kuò)大對中國市場的占有率。比如，瑞典最大的家具企業(yè)宜家公司，控制著該國70%的市場，為了進(jìn)入中國市場，他們花了近十年的時(shí)間進(jìn)行研究策劃，并積極到上海參展，一旦進(jìn)入中國家具市場，必將是來者不善。另一個(gè)方面，內(nèi)地的家具企業(yè)也在迅速壯大和發(fā)展，上海、溫州一帶的家具制造業(yè)的發(fā)展，幾乎與廣東同步，對本地及周邊地區(qū)市場控制叫人難以介入；江浙一帶迎頭趕上，東北地區(qū)憑借材料優(yōu)勢與勞動(dòng)力相對低廉的得天獨(dú)厚的優(yōu)勢強(qiáng)力出擊。國營與集體企業(yè)的家具廠，正在全面改革，欲以嶄新的面貌重新進(jìn)軍……這一切都說明，國內(nèi)家具市場的競爭將會(huì)更大。第三節(jié) 困擾家具市場發(fā)展的難題1．產(chǎn)品開發(fā)未引起足夠重視，抄襲現(xiàn)象嚴(yán)重家具市場，品種數(shù)目繁多，款式千姿百態(tài)，令人眼花繚亂，應(yīng)接不暇?？墒?，當(dāng)我們?nèi)プ屑?xì)觀察認(rèn)真推敲的時(shí)候卻會(huì)發(fā)現(xiàn)，許多產(chǎn)品竟大同小異，差別甚微獨(dú)具風(fēng)格的不多，設(shè)計(jì)精品更是鳳毛麟角。中國家具行業(yè)發(fā)展的鼎盛時(shí)期是明代和清代，那個(gè)時(shí)期所形成的家具風(fēng)格，若干年來仍獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，成為家具業(yè)的燦爛瑰寶，至今我們?nèi)圆荒艹健Ｄ壳?，我國家具生產(chǎn)存在著諸侯割據(jù)，各自為政的混亂局面，難以也無法形成真正意義上的時(shí)代特色，縱然偶有新星閃爍其間也只是曇花一現(xiàn)。重生產(chǎn)不重開發(fā)，已成為家具行業(yè)的通病，在對待開發(fā)的問題上，家具行業(yè)遠(yuǎn)不如服裝行業(yè)積極主動(dòng)，與電子行業(yè)相比更是相形見絀，各種各樣的短期行為阻礙了產(chǎn)品開發(fā)的進(jìn)行，實(shí)力與技能的欠缺又使產(chǎn)品開發(fā)步履艱難。許多企業(yè)認(rèn)為，搞開發(fā)不如抄襲來得快，縱然自己投入大量的人力物力開發(fā)出了新產(chǎn)品，也是被別人一夜之間就抄走了，自己吃了虧，劃不來。于是 ，他們便通過參觀商場，看展覽、拍照等各種手段去照搬模仿。長此以往助長了懶惰思想，也使新產(chǎn)品的生產(chǎn)一哄而起又一哄而散。給一些企業(yè)造成了產(chǎn)品的大量積壓，帶來不應(yīng)有的損失。有些重視產(chǎn)品開發(fā)的企業(yè)，卻常常因?yàn)殚_發(fā)人員的水平有限，管理的方式不對，在投入了巨大開發(fā)費(fèi)用之后，換來的卻是沉睡在倉庫里的一堆又一堆滯銷品。產(chǎn)品開發(fā)的匱乏，使得市場上產(chǎn)品的款式、風(fēng)格，與現(xiàn)代人的需要大相徑庭，一方面，客戶手里拿著錢，轉(zhuǎn)幾個(gè)商場找不到稱心如意的家具，另一方面廠家的產(chǎn)品堆得滿滿的卻找不到買主。我們的開發(fā)人員，在進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)的時(shí)候，常常沒有把客戶放在首位，不了解所開發(fā)的產(chǎn)品要賣給誰，這些人有多少錢，他們的數(shù)量有多少，文化程度和修養(yǎng)如何等等。比如實(shí)木，大多是一些高檔產(chǎn)品，購買這類家具的人，只能是經(jīng)濟(jì)實(shí)力較好的。而達(dá)到這種經(jīng)濟(jì)實(shí)力的人，大多數(shù)上了點(diǎn)年紀(jì)，他們的生活閱歷與知識(shí)修養(yǎng)都決定他們在產(chǎn)品款式，色彩等各方面的選擇上，傾向于古樸、莊重的風(fēng)格。板式家具，多為一些年輕人購買，他們喜歡明快、活潑的感覺，而這類2類的家庭居室一般不會(huì)太大，家具應(yīng)當(dāng)更加實(shí)用，因此，下面帶抽屜的床自然更會(huì)受歡迎。現(xiàn)代人的生活和工作節(jié)奏比較快，壓力大，腦海中經(jīng)常有許多復(fù)雜的問題考慮，他們需要放松自己，他們希望自己休息的地方，工作的場所，自己的家庭以及周圍所看到的都是些簡單、清晰的線條，希望裝點(diǎn)環(huán)境的家具不再是縱橫交錯(cuò)、雜亂無序的。理解人類的思想、感情、好惡與取舍，需要有人類學(xué)、社會(huì)學(xué)、心理學(xué)甚至美學(xué)、藝術(shù)等各方面的知識(shí)；而目前，在我們家具待業(yè)的開發(fā)領(lǐng)域，又有多少這樣的人才呢？企業(yè)在開發(fā)戰(zhàn)略上的目光短淺，開發(fā)人才的青黃不接，產(chǎn)品的反復(fù)抄襲和想當(dāng)然的設(shè)計(jì)思路，無不是將會(huì)從根本上扼殺家具市場前途的最大敵人。只有在市場機(jī)制的作用下，通過優(yōu)勝劣汰，使生產(chǎn)和開發(fā)相對集中，行業(yè)才會(huì)具有生命力，才會(huì)形成氣候和規(guī)模，在這種情況之下，各家具企業(yè)是充當(dāng)牙齒還是甘為草料，必須做出選擇。如果沒有了強(qiáng)有力的產(chǎn)品，我們的銷售人員縱然有回天之術(shù)也是巧婦難為無米之炊，一切努力都將是無源之水，無本之木。這是家具營銷的高層人士要首先明白的道理。2．在品種一缺少間容性和繼承性對于不同廠家的產(chǎn)品或是同一廠家不同時(shí)期的產(chǎn)品進(jìn)行觀察分析，我們不難發(fā)現(xiàn)，在產(chǎn)品之間都存在著或大或小的差異，不能互相搭配，缺少間容性；另外，同一廠家前后生產(chǎn)的產(chǎn)品，以及整個(gè)市場不同的時(shí)期的產(chǎn)品之間，缺少一定的繼承性。這種情況，使得各廠家之間，產(chǎn)品之間，各自為政、孤立無援，難以進(jìn)行相互照應(yīng)和促進(jìn)。產(chǎn)品細(xì)節(jié)上毫無實(shí)際意義的頻頻變化，給客戶和營銷者帶來很大的壓力，在扼殺別人的同時(shí)，也扼殺了自己。家具畢竟不是幾十元一件的襯衣和領(lǐng)帶，只有方便于客戶進(jìn)行自由組合和搭配，市場才能真正做活。3．在外觀及顏色上缺少相對的穩(wěn)定性家具產(chǎn)品，尤其是木制家具產(chǎn)品，外觀顏色上往往差別很大，即使是同一家廠生產(chǎn)的同一種產(chǎn)品，不同的批次顏色也不盡相同。因此，如果用戶的某種產(chǎn)品在使用一段時(shí)間之后發(fā)生損壞，便難以再找到可以替代的、相同的東西。有時(shí)，一套餐椅中的一張出了問題，或者要增加兩張的時(shí)候，往往尋遍市場也無法如愿，這自然使廣大用戶深感無奈，也說明我們的家具行業(yè)不夠成熟。再比如，市場上的耐火板材料，一個(gè)廠家所生產(chǎn)的就達(dá)幾百個(gè)顏色和品種，這自然也就將我們家具制造業(yè)引向了一個(gè)誤區(qū)，我們是否真正需要如此的百花齊放，耐人尋味。只有相對穩(wěn)定，才能更好的發(fā)展。4．產(chǎn)品維修未成體系，有礙市場成長若大規(guī)模的家具市場，每年數(shù)百億的銷售量，在全國竟沒有一家像樣的維修點(diǎn)，連幾百元、幾十元一件的西服都隨處可以找到干洗店和縫補(bǔ)店，動(dòng)輒成千上萬元一套的家具竟無處維修，難道我們的制造商都把每個(gè)用戶都當(dāng)成了“大款”不成？莫非我們的家具都是一次性用品？家具配套的不健全，令廣大的客戶困惑，不明白我們的家具生產(chǎn)者心里想的是什么，縱然不為行業(yè)負(fù)責(zé)，也該為自己的產(chǎn)品想想啊，長此以往，路子只會(huì)越走越窄。5．二手交易不健全阻礙消費(fèi)家具畢竟是一種體積龐大的物品，占據(jù)著很大的空間；家具又是一種價(jià)值較高的東西，即使不用了，也覺得棄之可惜。而家具的款式、風(fēng)格又變化很快，令得越來越多的家庭喜新厭舊。在這種情況下，如何置自己的舊家具，成為一些打算對家具更新?lián)Q代的家庭的一大難題。如果能夠找到合適的解決辦法，無疑將會(huì)進(jìn)一步推動(dòng)市場，產(chǎn)生更大的購買空間。這樣做了，最終的受益者是廠家，因此，我們的家具制造廠商，有責(zé)任率先考慮這一問題，如果能夠建立起這樣的二手家具市場，或是對自己品牌的家具實(shí)行以舊換新，對銷售工作將會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)有力的推動(dòng)作用。第四節(jié) 廣東家具市場狀況1．市場基本特點(diǎn)廣東家具制造企業(yè)集中在深圳、東莞、順德、中山、廣州等五個(gè)發(fā)達(dá)的地區(qū)，還有佛山、南海兩個(gè)發(fā)展中地區(qū)。在最近的十幾年中，廣東家具業(yè)獨(dú)樹一幟，以強(qiáng)勁的發(fā)展勢頭縱橫馳騁于中國家具市場，尤其是近幾年，在僵的家具銷售總額中，廣東省占了1/3，在家具出口額中，廣東省占了2/3，廣東家具市場越來越引起家具界的關(guān)注。分析研究廣東家具市場狀況，有利于我們進(jìn)一步了解整個(gè)行業(yè)，從而制訂切合實(shí)際的營銷方針。（1）廣東家具制造業(yè)分布特點(diǎn)據(jù)有關(guān)方面統(tǒng)計(jì)，廣東的家具制造企業(yè)有7000家左右，約占全國家具總數(shù)的8%，這些企業(yè)的分布情況大體為：①順德以民營的中小企業(yè)為主，這些都是由于歷史和地域的原因所形成的。由于工廠較多，所以產(chǎn)品類型比較齊全，從民用到辦公再到酒店無所不含；又由于大都是小廠，所以設(shè)備和技術(shù)能力不是很強(qiáng)，產(chǎn)品品質(zhì)無法上升到更高的水準(zhǔn)，大多在中、低檔上徘徊；另外，產(chǎn)品也比較雜，難以形成完整的系列。②東莞多為外資及合資企業(yè)，廠家數(shù)量比順德少，但大廠較多，有些具有很強(qiáng)的技術(shù)能力生產(chǎn)勇和，產(chǎn)品有很多出口，多以生產(chǎn)中、高檔家具為主。③中山早期的中國最大的紅木生產(chǎn)基地，大多以生產(chǎn)紅木家具為主