【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 %%資料來(lái)源：中經(jīng)網(wǎng)數(shù)據(jù)庫(kù)，鵬元整理隨著經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的好轉(zhuǎn)，2009年以來(lái)，我國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度逐季提升。在經(jīng)濟(jì)形勢(shì)較差的2008年，食品制造業(yè)的景氣指數(shù)下滑速度明顯弱于制造業(yè)企業(yè)，而20092010年，隨著經(jīng)濟(jì)的回暖，食品制造業(yè)的景氣指數(shù)上升速度明顯弱于制造業(yè)企業(yè)，表現(xiàn)了較強(qiáng)的需求剛性。圖4 20052010年各季度食品制造企業(yè)景氣指數(shù)（PMI）資料來(lái)源：Wind資訊，鵬元整理根據(jù)以上行業(yè)集中度分析可以看出，國(guó)內(nèi)食品制造業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，企業(yè)分散，處于完全競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)。為了擴(kuò)大市場(chǎng)份額，獲取利潤(rùn)，各廠家分別從產(chǎn)品、品牌、價(jià)格和渠道四個(gè)方面展開(kāi)角逐。，訴求趨向功能化目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，食品產(chǎn)品種類(lèi)繁多。以糖果為例，中國(guó)目前有各式各樣糖果共1,000多種，中國(guó)絕大部份糖果企業(yè)沒(méi)有自己的產(chǎn)品研發(fā)生產(chǎn)的專利技術(shù)，沒(méi)有自己的生產(chǎn)技術(shù)及配方，沒(méi)有形成自己特有的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，造成中國(guó)糖果企業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象非常嚴(yán)重，產(chǎn)品的科技含量非常低。在經(jīng)歷了質(zhì)量、口味的競(jìng)爭(zhēng)后，2003年糖果業(yè)走向功能、外觀等多方面的競(jìng)爭(zhēng)。隨著人們?cè)絹?lái)越注重健康，對(duì)糖果的消費(fèi)也顯示了健康營(yíng)養(yǎng)方面的需求。因此，各廠家在加大這方面的研發(fā)力度，具備各種“功能”（如富含維生素、含牛奶成分、防止咳嗽、使口氣清新、無(wú)糖等）的糖果品種正向休閑化和功能化食品發(fā)展。外資企業(yè)在這方面走在同行業(yè)的前列。由于食品制造業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化較為嚴(yán)重，導(dǎo)致各廠家紛紛通過(guò)廣告來(lái)提高自身產(chǎn)品的知名度。以2006年央視黃金資源廣告投標(biāo)為例，食品制造行業(yè)成為廣告中標(biāo)的第一名。中標(biāo)企業(yè)數(shù)量近30家，涉及的品類(lèi)也相當(dāng)豐富，從液態(tài)奶、奶粉到調(diào)味品，從果凍、方便面、糖果到袋裝食品，諸多品類(lèi)一應(yīng)俱全。這其中除了常見(jiàn)的有名品牌之外，也包括一些知名度不高的企業(yè)。除了投放廣告外，請(qǐng)明星代言也逐漸成為了食品制造商趨之若鶩的一種宣傳方式，但三鹿奶粉等一系列食品安全事件之后，明星代言的風(fēng)氣逐漸趨緩。食品制造業(yè)的品牌競(jìng)爭(zhēng)，除了在電視廣告投放之外，也將品牌之爭(zhēng)的領(lǐng)域拓展到奧運(yùn)會(huì)等大型事件，比如伊利贊助奧運(yùn)會(huì)等。但值得注意的是，這種品牌宣傳方式只適合大中型的食品制造企業(yè)，%的眾多小型企業(yè)來(lái)說(shuō)，目前僅限于地方性的品牌宣傳，還不具備在全國(guó)范圍進(jìn)行宣傳推廣的條件。但隨著行業(yè)和企業(yè)的不斷發(fā)展，建立品牌是企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的重點(diǎn)?！皟r(jià)格戰(zhàn)”依然是最有效的競(jìng)爭(zhēng)手段國(guó)內(nèi)食品制造業(yè)處于完全競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，價(jià)格之戰(zhàn)是不可避免的。對(duì)于季節(jié)性較明顯的食品制造企業(yè)，每當(dāng)?shù)搅虽N(xiāo)售旺季，各種促銷(xiāo)活動(dòng)紛紛而至。對(duì)于食品制造業(yè)，目前來(lái)看，價(jià)格戰(zhàn)是最直接有效的競(jìng)爭(zhēng)手段?，F(xiàn)階段食品制造企業(yè)大多實(shí)行的營(yíng)銷(xiāo)模式基本分為三種：一是廠家直銷(xiāo)，廠家直接面對(duì)終端零售商；二是網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售，通過(guò)一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商、二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商逐漸將產(chǎn)品分銷(xiāo)給終端零售商；三是平臺(tái)式銷(xiāo)售，廠家負(fù)責(zé)管理經(jīng)銷(xiāo)商，經(jīng)銷(xiāo)商直接面對(duì)特定市場(chǎng)區(qū)域的零售商。以上三種模式可以組合形成新的復(fù)合式營(yíng)銷(xiāo)模式。近年來(lái)，隨著競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇，食品制造業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式在不斷革新，總體變化趨勢(shì)是——終端渠道的銷(xiāo)售占比日益提高，逐漸代替流通渠道成為最大的銷(xiāo)售渠道。這種變革的原因有以下幾點(diǎn)：(1)消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)場(chǎng)所觀點(diǎn)的改變；(2)購(gòu)物便利性的需要；(3)產(chǎn)品品質(zhì)的保障機(jī)制；(4)現(xiàn)代終端能提供一站式的服務(wù)；(5)購(gòu)物的目的由必要性向休閑性轉(zhuǎn)變；(6)零售業(yè)態(tài)及各生產(chǎn)廠家在日趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)下引發(fā)“價(jià)格戰(zhàn)”，去終端賣(mài)場(chǎng)購(gòu)物的性價(jià)比越來(lái)越高；(7)外資廠商的全國(guó)布局由重點(diǎn)省會(huì)城市下沉到二級(jí)省會(huì)城市及經(jīng)濟(jì)發(fā)展較好的地級(jí)市，國(guó)內(nèi)廠商被迫由省會(huì)城市向二，三級(jí)城市下沉，由此引發(fā)的新一輪業(yè)態(tài)“洗牌”加劇了消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)代終端的熱衷與依賴，進(jìn)一步提高了終端渠道的銷(xiāo)售占比?，F(xiàn)代渠道的多元化發(fā)展，極具挑戰(zhàn)的是營(yíng)銷(xiāo)模式的升級(jí)，因有的傳統(tǒng)通路散貨式銷(xiāo)售已經(jīng)退化，取而代之的是現(xiàn)代終端的營(yíng)銷(xiāo)日益重要?，F(xiàn)代終端是食品制造業(yè)必爭(zhēng)的銷(xiāo)售平臺(tái)。所以各廠商正在努力加強(qiáng)對(duì)終端的控制，使銷(xiāo)售渠道扁平化，搶奪更多的市場(chǎng)。、法規(guī)和監(jiān)管監(jiān)督機(jī)制日益建立和完善食品制造業(yè)受到了各個(gè)政府部門(mén)的監(jiān)管。國(guó)家技術(shù)監(jiān)督部門(mén)、衛(wèi)生部門(mén)對(duì)企業(yè)生產(chǎn)過(guò)程進(jìn)行監(jiān)管，國(guó)家工商部門(mén)對(duì)流通環(huán)節(jié)進(jìn)行監(jiān)管，各級(jí)相關(guān)食品協(xié)會(huì)、商會(huì)、學(xué)會(huì)進(jìn)行行業(yè)自律管理。各級(jí)政府食品管理辦公室進(jìn)行政策指導(dǎo)，各地方的相關(guān)食品行業(yè)政策由地方政府、食品管理辦公室制定。近年來(lái)，為促進(jìn)食品行業(yè)的健康持續(xù)發(fā)展，國(guó)家針對(duì)包括食品制造業(yè)內(nèi)的食品行業(yè)頒布了一系列的政策、法規(guī)。在食品安全監(jiān)管控制方面，通過(guò)立法和有效的監(jiān)督機(jī)制，完善監(jiān)管體系和政策法規(guī)，陸續(xù)出臺(tái)了新《食品安全法》、《食品召回管理制度》和《食品質(zhì)量安全市場(chǎng)準(zhǔn)入制度》等法律法規(guī)，用合理的監(jiān)督系統(tǒng)保障食品質(zhì)量，提高食品企業(yè)的安全建設(shè)；在食品規(guī)范管理方面，頒布《食品標(biāo)識(shí)管理規(guī)定》，對(duì)食品標(biāo)識(shí)進(jìn)行了規(guī)范，并強(qiáng)化了食品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的質(zhì)量安全責(zé)任。國(guó)內(nèi)宏觀經(jīng)濟(jì)企穩(wěn)回升，有助于食品制造業(yè)景氣程度上升由于消費(fèi)黏性等因素的存在，食品行業(yè)呈現(xiàn)“弱周期性”。研究表明，在經(jīng)濟(jì)衰退中，食品消費(fèi)行業(yè)表現(xiàn)出明顯的滯后性，同比增速在經(jīng)濟(jì)進(jìn)入深度衰退后大幅放緩；同樣，食品行業(yè)的景氣度只有在宏觀經(jīng)濟(jì)回升一段時(shí)間后才能得以恢復(fù)。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局最新的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2010年，我國(guó)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值397,983億元，按可比價(jià)格計(jì)算，%。分季度看，%，%，%，%。我國(guó)總體經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn)積極向好的發(fā)展態(tài)勢(shì)。按照擴(kuò)內(nèi)銷(xiāo)、保增長(zhǎng)的國(guó)內(nèi)政策走勢(shì)，我國(guó)的食品行業(yè)景氣程度將有望逐漸上升。圖5 20082010年我國(guó)居民消費(fèi)價(jià)格指數(shù)（CPI）變化情況（單位：%）資料來(lái)源：WIND資訊，鵬元整理食品安全法的出臺(tái)及食品監(jiān)管的加強(qiáng)，將提高企業(yè)的檢測(cè)費(fèi)用，增大行業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)，食品出口將面臨更為苛刻的檢查食品安全不同于其他形式的安全，沒(méi)有試錯(cuò)的機(jī)會(huì)，一旦出現(xiàn)問(wèn)題就可能會(huì)危害人身健康，甚至可能造成嚴(yán)重的后果。新版食品安全法加強(qiáng)了食品安全風(fēng)險(xiǎn)的檢測(cè)和評(píng)估，將監(jiān)管鏈條進(jìn)一步推進(jìn)，延伸到了食用農(nóng)產(chǎn)品，包括種植和養(yǎng)殖的領(lǐng)域。監(jiān)管理念上形成了一次質(zhì)的飛躍，從過(guò)去單純注重食品衛(wèi)生轉(zhuǎn)為更加重視食品安全風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)測(cè)和評(píng)估。新版食品安全法把食品安全的監(jiān)測(cè)和評(píng)估機(jī)制放在首位，體現(xiàn)了政府對(duì)此的重視程度，希望能夠從源頭上解決食品安全問(wèn)題。法規(guī)的出臺(tái)有利于規(guī)范行業(yè)的健康發(fā)展，但也會(huì)提高企業(yè)的檢測(cè)成本和采購(gòu)成本，對(duì)添加劑的限制和風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)測(cè)機(jī)制都會(huì)使得產(chǎn)品創(chuàng)新的難度提高，更重要的是食品使用后出現(xiàn)不良反應(yīng)的賠償和處罰成本可能都會(huì)大大提高。2009年9月，《食品可追溯性通用規(guī)范》國(guó)標(biāo)開(kāi)始征求意見(jiàn)，從事食品生產(chǎn)、加工、運(yùn)輸?shù)认嚓P(guān)業(yè)務(wù)的企業(yè)或組織，都可以按該標(biāo)準(zhǔn)參與食品安全的跟蹤與追溯，消費(fèi)者的投訴也可以作為提出追溯的請(qǐng)求。目前，普通食品企業(yè)的凈利