【文章內容簡介】 (十一) 品味天久，享受生活水平 (十二) 9000年鑒證，90年挖掘，珍惜礦泉是天久(十三) 愛你不只多一點(十四) 友誼天長地久 健康天長地久(十五) 養(yǎng)生之道，天久來到(十六) 是水不是藥，天久礦泉水（十七）獨享悠然，天久礦泉（十八）滴滴天久水，健康養(yǎng)生水第二部分 產品定位與價格體系出臺一、產品定位描述所謂產品定位就是指建立在企業(yè)產品的功能或屬性滿足顧客的某種生理和心理需求基礎之上，充分尋找其獨特的個性和良好的形象，從而凝固于消費者心目中、占據(jù)一個有價值位置的產品訴求確定。產品定位使產品在未來潛在顧客心目中占有的位置。其重點是在對未來潛在顧客需求點所下的功夫，為此要從產品特征、包裝、服務等多方面作研究，并顧及到競爭對手的情況?！　Ξa品定位的計劃和實施以市場定位為基礎，受市場定位指導，但比市場定位更深入人心。具體地說，就是要在目標顧客的心目中為產品創(chuàng)造一定的特色，賦予一定的形象，以適應顧客一定的需要和偏好，即：找出產品中最具特色的差異化訴求點。例如：一家公司曾以使用者定位法來定位，該公司專門銷售熱水器給公司行號沖泡即溶咖啡，以取代需要釀煮的咖啡。在此例中，針對目標顧客群，直接將產品定位為：在辦公室中泡咖啡的人，向煩人的釀煮咖啡說再見吧！向在辦公室負責準備咖啡者的個人名單(或職稱)，直接在信函上以辦公室咖啡準備者稱呼，此時的定位，則直接針對使用者及辦公室行政人員二者。2006年6月份，在山東青島海爾洗衣機總部成功生產了全球第一臺不用洗衣粉的滾筒洗衣機，該產品不用洗衣粉的原理是采用了隔膜式電解槽和活水處理雙重技術，將自來水電解成弱堿性離子水，離子水與污垢發(fā)生皂化反應，將污垢分離徹底清洗排除。因此，該產品定位為“不用洗衣粉的洗衣機”。二、競爭產品定位分析我國是礦泉水資源豐富國家，礦泉水資源主要分布在我國東部，山東、河北、吉林、黑龍江、遼寧、福建、廣東７省礦泉水水源地數(shù)量較多。目前全國已勘查評價和鑒定的礦泉水水源地有4100 多處，其中約占一半左右的礦泉水水源地經過了國家級鑒定。全國已審定的符合飲用天然礦泉水質量要求的泉源有1700 多個，開發(fā)率已達68％。全國有礦泉水企業(yè)1200 多家，年開采礦泉水資源量達1000萬噸?目前，國內外比較知名的礦泉水品牌企業(yè)有：法國依云、娃哈哈、康師傅、農夫山泉、樂百氏、火山巖等，江西地方品牌主要是潤田。產品名稱產品定位廣告訴求西藏冰川5100西藏冰川礦泉水西藏的水、世界的水娃哈哈品味生活我的眼里只有你農夫山泉天然水農夫山泉有點甜嶗山中國第一水嶗山礦泉水，源自1905年 火山巖火山深層泉水火山巖珍貴礦泉水樂百氏創(chuàng)造健康生活健康新生活，從樂百氏開始 潤田翠天然含硒礦泉水水以硒為貴，就喝潤田翠五大連池天然含氣礦泉水深圳景田貴氣、品質、健康、雅氣水中貴族景田百歲山 益力依云天然、健康、純正的生活方式來自阿爾碑斯山底Live Young （活得年輕） 三、天久礦泉水產品內涵挖掘我們通過對江西天久水進行市場調研工作，天久水產品特點如下：優(yōu)質礦泉水資源：礦泉水取自地下610米深層，水源無任何污染，水源水質已連續(xù)16年通過國家各級主管部門的檢驗。道教文化資源優(yōu)勢：江西天久礦泉水水源地位于風景秀美的中國道教發(fā)祥地、國家4A級風景區(qū)，世界地質公園，獨秀江南的鷹潭龍虎山北東20公里。國家地質專家專業(yè)開發(fā)：天久礦泉水為江西省地礦局九一二大隊1991年勘察開發(fā)，國家礦泉水品質檢驗都是由地礦部門專業(yè)分析機構來進行分析，因此，天久礦泉水是專業(yè)礦泉水專家開發(fā)，產品品質有嚴格的保證。白堊紀、侏羅紀：天久礦泉水屬遠源深成天然礦泉水。直接取于地下深部610米處構造承壓水層。在漫長的地質歷史時空演化過程中，方圓數(shù)百公里的龍虎山和圭峰地區(qū)地下溶解了白堊系碎屑巖和侏羅系火山巖中大量的礦物和微量元素，在地下深部經過漫長的運移，再經過地下水溶濾、離子交換和構造斷裂深部循環(huán)等共同地質作用下形成，是目前已知由人工直接開采的最深地下礦泉水。雙達標礦泉水：根據(jù)《飲用天然礦泉水》（GB85372008）國家新標準，天久水偏硅酸和鍶均達到礦泉水命名標準。天久礦泉水屬弱堿性：。天久礦泉水低礦化度：，硬度100133CaCO3毫克/升。天久礦泉水有益元素多：天久礦泉水為偏硅酸重碳酸鈣鈉型礦泉水，除含有鉀、鈉、鎂、碳、氫、氧、氯、硫等宏量元素外，還含有豐富的有益于人體健康的硅、鍶、碘、鋅、鍺、鉬、硒、氟、溴、硼等二十余種微量元素和組件。天久礦泉水口感好：礦泉水清澈透明，無色，無異味，口感純正。綠色環(huán)保無污染：經權威部門檢測，天久礦泉水中酚類化合物、氰化物、亞硝酸鹽、耗氧量、總β活性等均在國家規(guī)定限量指標以下，放射性檢測結果、細菌總數(shù)、大腸菌群檢測值均遠低于國家《飲用天然礦泉水》限量指標，可以直接安全飲用。1水質水量穩(wěn)定：1991年3月開始進行生產性抽樣水試驗至今已18年，根據(jù)多年水文年動態(tài)觀測，礦泉水產量不受季節(jié)性的變化和影響，日涌水量﹥400噸，最大日用水量為600噸，不同時間內的水化學成份和特征指標穩(wěn)定。）四、天久礦泉水的產品定位從產品定位理論上要求一定是要具有特色差異化的訴求點才是最正確的定位，因此，我們對天久礦泉水的各種優(yōu)勢指標進行分類分析，會有如下發(fā)現(xiàn)：天久水優(yōu)勢定位中表現(xiàn)目前市場上有無競爭品牌在訴求有無差異優(yōu)質水資源娃哈哈、火山巖、5100、五大連池無道教文化天師靈泉無國家地質專家有白堊經、侏羅紀有雙達標遼寧天龍礦泉、椰樹火山巖無弱堿性娃哈哈靖宇水、嶗山礦泉水無低礦化度椰樹火山巖、嶗山礦泉水無有益元素多嶗山礦泉水、椰樹火山巖無口感好農夫山泉、嶗山礦泉水無綠色環(huán)保無污染5100、長白山礦泉水無水質水量穩(wěn)定 五大連池、吉林省靖宇礦泉無在上述天久礦泉水品質差異化對比分析中我們可以看到，從天久水產品的內在品質上進行差異化訴求影響力不大，幾乎被其它礦泉水企業(yè)所獨占或領先訴求，沒有任何的市場營銷競爭力。而只有國家地質專家和超天然過濾存在市場營銷差異化，這是其它礦泉水企業(yè)所沒有挖掘出來、或沒有宣傳出來的最大賣點。國家地質專家：國家地質專家是一個專用名詞，是指從事地質工作事業(yè)多年、有專業(yè)理論研究和專業(yè)技術技能的專業(yè)型人才。在國內或國際上能稱為地質專家的人員不僅僅是一個人，而是一個地質專業(yè)領域中處于最高層的專家群體統(tǒng)稱。因此，國家地質專家礦泉水定位將太寬泛，不具有銳利的礦泉水營銷訴求點。白堊紀：位于侏羅紀和古近紀之間，約1億4550萬年前至6550萬年前。白堊紀的氣候相當暖和，海平面的變化大。陸地生存著恐龍，海洋生存著海生爬行動物、菊石、以及厚殼蛤。新的哺乳類、鳥類出現(xiàn)，開花植物也首次出現(xiàn)。白堊紀第三紀滅絕事件是地質年代中最嚴重的大規(guī)模滅絕事件之一，包含恐龍在內的大部分物種滅亡。侏羅紀：侏羅紀（Jurassic）是一個地質時代，界于三疊紀和白堊紀之間，約1億9960萬年前（誤差值為60萬年）到1億4550萬年前（誤差值為400萬年）。侏羅紀時期全球各地的氣候都很溫暖，涌入裂縫而生成的海洋產生濕潤的風，內陸的沙漠帶來雨量。在生物發(fā)展史上出現(xiàn)了一些重要事件，引人注意。如恐龍成為陸地的統(tǒng)治者，翼龍類和鳥類出現(xiàn)，哺乳動物開始發(fā)展等等，是一個動植物興旺發(fā)展時期。天久礦泉水是取自于地下610多米深的溶解了溶解了白堊系碎屑巖和侏羅系火山巖中大量礦物和微量元素的水，內含人類身體所需要的多種豐富營養(yǎng)物質，親吻恐龍成長年代，打造華夏健康一族。在當今中國飲用水大戰(zhàn)中，有打造空間高度出名的西藏冰川水5100，有打品味出名的農夫山泉有點甜，有打出生時間最早出名的嶗山礦泉水，有打特色地點出名的五大連池代汽礦泉水，有打情感牌出名的娃哈哈我的眼里只有你等。但是，至今卻沒有一家礦泉水企業(yè)打地層年代牌的，用白堊紀或侏羅紀礦泉水定位為天久水，在中國和世界礦泉水領域里是第一家。白堊紀與侏羅紀的選擇：從代表地球內部構造的地質區(qū)分來講，白堊紀與侏羅紀都可以進行代表。但是，從未來市場營銷傳播的角度上講，文字既要通俗易懂、還要有聯(lián)想和內涵上考慮，我們認為侏羅紀更適合未來天久的營銷。這主要表現(xiàn)在：（1）在地質構造年齡上侏羅紀要長于白堊紀，侏羅紀有優(yōu)勢；（2）在字面解釋上，侏羅紀是個中性名詞，沒有任何負面可言；而白堊紀則有些生硬，對此名詞的了解需要進行專業(yè)工具書或由專業(yè)人士講解，同時，“堊”有“惡”字之音，不吉利；（3）在未來傳播速度與力度上，由于《侏羅紀公園》電影的傳播，是一個恐龍快速成長的時代，因此侏羅紀容易被人們認識和理解。而白堊紀卻沒有傳播知名度可言。綜上所述，我們項目組成員一致認為定位侏羅紀有利于未來天久水產品的市場營銷與廣告?zhèn)鞑?，天久礦泉水產品定位為：侏羅紀礦泉水在礦泉水行業(yè)中侏羅紀這種用巖石年代進行訴求的說法目前在國內礦泉水領域還沒有人正式提出來，從細分市場角度上講我們天久礦泉水先站上這個寶貴的位置，為未來市場營銷開辟一個新的礦泉水領域藍海。所以，我們根據(jù)天久礦泉水的特點和差異化特色，將產品定位為：用“侏羅紀礦泉水”作為天久礦泉水的產品定位，其具有如下優(yōu)勢：產品藍海優(yōu)勢：侏羅紀礦泉水目前國內還沒有企業(yè)率先提出，我們天久礦泉第一個提出來，先入為主走進了市場營銷差異化的藍海；產品價值優(yōu)勢：侏羅紀據(jù)今有1億五千多萬年前，是地球上最大動物恐龍快速成長的時代，悠久的歷史文化和產品內涵，可以提升天久產品附加值；產品訴求優(yōu)勢：在原來的國內飲用水大戰(zhàn)中，很多企業(yè)都用上了多少層過濾，從過濾的層數(shù)上講產品的品質，而我們天久水是經過610多米深的侏羅紀時代的水，打出來的礦泉水理化指標全部優(yōu)于國家規(guī)定標準，是自然環(huán)境中無法實現(xiàn)的產品品質，賣產品的更深層次就是賣文化，因此可以說是品質源于文化的積累。產品品質優(yōu)勢：侏羅紀時代是一個綠色生態(tài)環(huán)境時代，意味著環(huán)境和水源無污染。同時，我們天久礦泉水從水源提取到產品加工、生產工藝流程上全部采用的是國際上一流的密封和不銹鋼管進行建設，沒有任何的人工污染環(huán)節(jié)，因此，所生產出的天久礦泉水就是綠色產品。五、產品消費者定位江西天久侏羅紀礦泉水定位為中高端水，因此，其銷售價格相對純凈水、礦物質水和山泉水等都要高一些，所購買的人群必須要有一定的經濟實力，根據(jù)這種產品的價格定位，我們所面對的主要消費者包括以下幾個方面：（一）消費年齡描述根據(jù)市場調研的結果，發(fā)現(xiàn)喜歡購買小瓶水的年齡結構一般20歲至45歲，多數(shù)集中在大中小城市。（二）消費人群描述白領階層：在辦公樓里工作的白領人士，他們對健康品質和生活品質要求高，并有一不定的經濟實力；有經濟實力的大中專學生：在各大中專學校上學的中高等收入家庭的學生，他們學習強度大，并且正處于身體成長階段，因此，對健康飲食需求度高，并有一定的經濟基礎做后盾；時尚旅游驢友一族：休閑旅游已經成為人民生活水平提升后的一個重要組成部分，特別是在節(jié)假日期間更為盛行，他們對旅游健康生活有強烈的需求；行政事業(yè)單位團購：國家行政事業(yè)單位的人員都是國家最優(yōu)秀的人才，他們對健康生活有著強烈的追求，因此，每當進行群體會務活動或旅游時，他們所采購的小瓶水都是一流的，有強大的消費能力；老年人健康一族：在領導崗位離退休后的老年一族，他們具有較強的經濟實力，并對健康生活有高度的追求，舍得花錢購買健康。六、產品市場定位礦泉水產品的消費與其對健康知識的認識與普及有著重大的關系，同時，也與產品運輸成本有直接關系，因此，根據(jù)國內各區(qū)域經濟發(fā)展情況，天久礦泉水產品的市場定位為：大桶水銷售區(qū)域