【文章內(nèi)容簡介】 咨詢，科學(xué)的管理。概念買點腰纏十萬貫，騎鶴上揚州。騎鶴神仙，何處徘徊？維揚新城，繁華樓臺。閑如云鶴，富比神仙。創(chuàng)造財富，陶冶性情。瑞鶴呈祥欣逢盛世，樓臺錦繡富比神仙。揮灑萬貫財富，尋覓人間仙居。笙歌竹西路，鶴舞廣陵春。商茂民富，瑞鶴呈祥；神仙福地，生活廣場。故人西辭黃鶴樓，煙花三月下?lián)P州。來鶴臺前再相會，邗城新景逍遙游。經(jīng)商置業(yè)制高點，休閑生活神仙居。連接古城新區(qū)，匯通大江南北；商貿(mào)文化中心，生活休閑廣場。 案例六：“我家山水”項目概念設(shè)計主題概念新人文空間主義“新人文空間主義”是由南京大學(xué)不動產(chǎn)研究中心提出的新型現(xiàn)代生活空間設(shè)計理念。這一理念主要用以指導(dǎo)房地產(chǎn)項目的規(guī)劃、建筑、景觀、社區(qū)、商圈以及城市局部空間的營造。在南京大學(xué)不動產(chǎn)研究中心的實踐項目中已經(jīng)得到了成功的運用。1.“新人文空間主義”是對西方人文主義的現(xiàn)代理解。我們習(xí)慣將14世紀(jì)歐洲文藝復(fù)興時期的人文思潮稱為人文主義，以區(qū)別于以后受其影響而產(chǎn)生的人道主義。人文主義源自人文學(xué)，是一種以研究古典學(xué)術(shù)和重視人生現(xiàn)實的新思潮，其學(xué)說注重研究古希臘、古羅馬文化，提倡發(fā)展教育、自由思想、科學(xué)實驗，注重個人價值、現(xiàn)實價值與世俗生活，反對野蠻、愚昧、禁欲和迷信，全方位地消解中世紀(jì)以來基督教經(jīng)院神學(xué)在思想文化方面的韁化與束縛。人文主義自14世紀(jì)文藝復(fù)興時期興起之后，廣泛體現(xiàn)在思想、藝術(shù)、建筑等領(lǐng)域，一直經(jīng)久不衰。在16世紀(jì)以后，導(dǎo)致了宗教改革運動；17世紀(jì)，倡導(dǎo)了科學(xué)理性；而在18世紀(jì)又引發(fā)了啟蒙運動；進(jìn)入19世紀(jì)，各種人文主義思潮蔚為壯觀，成為近現(xiàn)代歐洲的主流意識。其中雖然派別林立，觀點各異，但卻表達(dá)了一種共同的精神氣質(zhì)，即肯定世俗人生的意義，要求享受人世的歡樂，推崇人的價值與個性的解放，留意人的精神潛能，重視人的感性經(jīng)驗與理性思維，主張運用人的知識來造福人生。人的個性發(fā)展在其中得到實現(xiàn)，人的主體性在科學(xué)認(rèn)識和技術(shù)發(fā)現(xiàn)中得以張揚。但是隨著社會歷史的發(fā)展，人文主義與人道主義遇到了由其自身矛盾和社會發(fā)展而帶來的挑戰(zhàn)。首先是人與自然的關(guān)系失衡。在文藝復(fù)興時期，人文主義使得在中世紀(jì)被窒息的實驗科學(xué)與自然科學(xué)從神學(xué)的教義中解放出來，為近代技術(shù)的興起與發(fā)展奠定了重要的文化條件。隨著技術(shù)的發(fā)展與對自然力的征服，人終于在自然界的面前站了起來，發(fā)現(xiàn)了自身的潛力，強(qiáng)化了人文主義以人為本和人為萬物之靈的觀念。人類憑籍科技成了自然的主宰，從而導(dǎo)致了生態(tài)的失衡和生存環(huán)境的人為破壞。其次是人與科技的關(guān)系失衡。雖然技術(shù)的發(fā)展?jié)M足了人對物質(zhì)欲望和現(xiàn)世幸福的需要，但人類也為此付出了巨大的代價。在技術(shù)社會中，大規(guī)模生產(chǎn)產(chǎn)生的是標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，大眾媒介產(chǎn)生的是一種單一的文化，人的個性失落了，甚至人與人之間的相互聯(lián)系也被機(jī)械化了。人的價值變得渺小、扭曲，進(jìn)而失落。自由、平等、博愛的理想在現(xiàn)實面前顯得蒼白無力；在技術(shù)的威權(quán)之下，人的自主性消失殆盡。最后是人與社會的關(guān)系失衡。由于人文主義，特別是18世紀(jì)以后的人道主義既強(qiáng)調(diào)個人主義又強(qiáng)調(diào)理性主義，因而一方面導(dǎo)致了由功利主義、享樂主義、實用主義帶來的社會道德淪喪與信仰危機(jī)，導(dǎo)致了法西斯主義帶來的現(xiàn)代專制社會和對人類社會的迫害。個人與社會的關(guān)系產(chǎn)生了異化。針對以上的失衡危機(jī)，現(xiàn)代西方人文主義思潮產(chǎn)生了巨大的反響與反思，有的學(xué)派再次回到古希臘、古羅馬，甚至從神學(xué)、東方思想中汲取資源，產(chǎn)生了許多新人文主義思潮。因此，新人文空間主義的空間設(shè)計理念中，既具備西方傳統(tǒng)人文主義的以人為本，承繼傳統(tǒng)、張揚個性、注重科學(xué)的精神，同時更加注重人與自然、人與科技、人與社會的關(guān)系平衡以及這種平衡的價值，努力營造一個完善、和諧、科學(xué)、合理的生活空間。2.“新人文空間主義”是對中國傳統(tǒng)人文理念的現(xiàn)代理解。中國傳統(tǒng)文化中的文化概念是禮樂教化?！兑?賁卦?彖辭》曰：“剛?cè)峤诲e，天文也。文明以止，人文也。觀乎天文，以察時變；觀乎人文，以化成天下?！边@一充滿智慧的思想認(rèn)為：人類文明（人文）的創(chuàng)造源自于對自然現(xiàn)象和規(guī)律（天文）的深刻領(lǐng)會與把握。在諧調(diào)好人與自然的關(guān)系（觀乎天文）和人與社會的關(guān)系（觀乎人文）之后，就能化成天下（文化），實現(xiàn)禮樂教化的最高境界，即最美好的人類社會理想和人類生活方式。由于中國傳統(tǒng)文化中一向注重人與自然和人與社會關(guān)系的平衡，并將這種關(guān)系作為不可缺乏的資源，因而提倡任何社會活動都要首先尊重和理解傳統(tǒng)文化，尊重和理解不同地域的風(fēng)俗生活和地域文化，在此基礎(chǔ)上才能進(jìn)行創(chuàng)造、變革與移風(fēng)易俗。同時，中國傳統(tǒng)的藝術(shù)和建筑空間中都強(qiáng)調(diào)人與自然的親切感，強(qiáng)調(diào)人的道德修養(yǎng)境界，形成了富有哲理和美學(xué)意義的空間意識。這一切都為新人文空間主義提供了豐富的中國傳統(tǒng)文化資源，其空間設(shè)計理念帶有中國文化色彩和地域主義個性，同時注重創(chuàng)造性的現(xiàn)代轉(zhuǎn)換。總之，新人文空間主義是一個具有開放性、兼容性、擇優(yōu)性、整合性的空間設(shè)計理念。其自身的理念系統(tǒng)也處于不斷地深化、發(fā)展和改進(jìn)之中。3.“新人文空間主義”在“我家山水”項目中的運用原則。深入研究江南文化資源，發(fā)掘“天下第一江山”的自然與文化價值，“凝聚文化，融合自然，塑造生活”。鎮(zhèn)江市是中國歷史文化名城，為水陸樞紐，江阜鬧市。其地北有長江之壯美，南有南山之隱秀，在古代就是人居生活的理想城市，素有“城市山林”之稱?！拔壹疑剿钡靥幊鞘薪街g，得地利之便。強(qiáng)調(diào)我家居于山水之中，既符合鎮(zhèn)江的傳統(tǒng)文化形象，又符合鎮(zhèn)江市的城市規(guī)劃目標(biāo)，更符合現(xiàn)代人居生活的理想。產(chǎn)品實體概念人文與自然的交響詩，都市與山水的協(xié)奏曲“我家山水”北枕長江，南臨鬧市，西據(jù)北固，東望焦山。計成《園冶》所謂“因借（因地制宜，借景成畫）”之利，盡被占盡。而所因借的實景，又號稱“天下第一江山”，不僅有自然之美，更是文化名勝?！拔壹疑剿痹谌宋钠焚|(zhì)與自然本性之間尋找音符與旋律，演奏現(xiàn)代都市生活方式與山水田園生活美景之間和諧清新，充滿詩意的樂章。規(guī)劃概念憑借天下第一江山，打造怡景人文社區(qū)“我家山水”西據(jù)北固山，號稱“天下第一江山”。三國時甘露寺劉備招親，南宋時北固樓稼軒憑欄。江山多嬌，雄姿英發(fā)，豪杰登臨，感慨萬千?！拔壹疑剿币遭叭宋纳鐓^(qū)的嶄新面貌，抒盛世豪情，為江山生色。城市山林，又添華章。景觀概念山水變幻四時景，春綠江南到我家北宋詩人王安石當(dāng)年泊舟此地，寫下了“春風(fēng)又綠江南岸，明月何時照我還”的動人詩篇?！拔壹疑剿钡木坝^設(shè)計取山水畫意，得山水性情。主題景觀取意于北宋畫家王希孟《千里江山圖》長卷，凸現(xiàn)“我家山水”的整體氣勢與景觀的連續(xù)性。園區(qū)內(nèi)以“四時八景”構(gòu)成小品景觀體系。由隔江春色、翠堤煙嵐、夏山蒼嵐、梧桐聽雨、葦岸系舟、丹葉霜林、清溪寒梅、茅亭松雪等景點組成，再現(xiàn)“萬里江山皆畫意，四時風(fēng)月盡詩情”的意象。讓人真切地感受到“山水變幻四時景，春綠江南到我家”的美學(xué)境界。建筑概念365度全景觀庭園建筑“我家山水”外借江山之景，內(nèi)構(gòu)泉石之致。全園之內(nèi)，移步換景。臨窗憑軒，顧盼生姿。觸景生情，享受人生。閑庭信步，悠然自得?？臻g概念門接繁華鬧市，院藏自在山水“我家山水”實現(xiàn)了“山水生態(tài)，人文生活”的居家理想。難得的山色、江景，讓人重拾遺忘已久的生活；而臨近的鬧市中心，便捷的市內(nèi)交通，又讓人感受到大隱隱于市的愜意。服務(wù)概念以細(xì)心換舒心，以有價換無價社區(qū)經(jīng)營與物業(yè)管理追求細(xì)致、溫馨的家居生活情韻，努力以細(xì)致的關(guān)愛與安排讓大家庭的每個成員感到舒心與安心。讓人享受滿意的服務(wù)，就象山水滋潤人們每一天的生活。江山有主，美宅有價，但風(fēng)月無邊，服務(wù)無價。概念買點典藏天下第一江山 六朝江山，鉆石家園山水之間，畫龍點睛六朝山色收眼底，千里江聲到枕邊坐觀青山浮翠玉，臥聽大江日夜流用山水滋潤每一天的生活山水生態(tài)，人文生活錦繡江南，我家山水我家山水里，江南好風(fēng)光春風(fēng)又綠江南岸，明月何時照我還。大隱隱于市，小隱隱于我家山水這片風(fēng)景名勝的所在，在市中心近近的地方，名字，很美，叫我家山水……仁者樂山，智者樂水江山有主，風(fēng)月無價防止概念設(shè)計誤區(qū)：概念不是用于炒作的題材，而是項目的靈魂。造概念與造產(chǎn)品應(yīng)該是統(tǒng)一的。概念必須真實可靠，如：生態(tài)住宅，目前根本做不到；再如：揚州東方百合園—，言過其實。核心結(jié)構(gòu)投資決策這是房地產(chǎn)開發(fā)最重要的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，投資決策失誤是一切罪惡之源。專業(yè)化互動，專家型決策u 這種房地產(chǎn)全程精深設(shè)計基礎(chǔ)上的投資決策，徹底改變傳統(tǒng)的粗放經(jīng)營和拍腦袋上項目的決策模式。u 在專業(yè)化深度分工的條件下，可以利用各類專業(yè)人士的累積經(jīng)驗或一技之長，形成整合優(yōu)勢，真正做到集約經(jīng)營和專家決策。u 對于發(fā)展商來說，可以通過增加有效供給，刺激和創(chuàng)造需求，增強(qiáng)其市場競爭力，提高項目的銷售業(yè)績和資本回報。房地產(chǎn)項目投資決策涉及的內(nèi)容地塊周邊的自然環(huán)境、交通條件、市政配套、人文景觀，這些都對項目的市場前景產(chǎn)生直接的影響，對項目市場定位起作用。l 房地產(chǎn)市場的宏觀分析和區(qū)域房地產(chǎn)市場總體把握；l 未來走勢判斷；l 項目所在城市區(qū)域的房地產(chǎn)板塊分析；l 項目鄰近區(qū)域的競爭樓盤調(diào)查?？茖W(xué)分析地塊的實際價值和潛在價值，找出本地塊的優(yōu)勢和不足，以確定地塊的最佳用途。客戶細(xì)分（收入、職業(yè)、年齡、區(qū)域、購買目的等）?？蛻舨粌H是購買房子，還包括很多方面，如物業(yè)管理、社區(qū)環(huán)境、社區(qū)文化，顧客購買的是一種生活方式。而項目的價值功能是在消費者的購買和使用過程中體現(xiàn)的，必須抓住什么是客戶的真正需求，抓住項目價值功能。成本—收益分析風(fēng)險—收益權(quán)衡根據(jù)市場供求狀況和變化趨勢，操作能力，資金實力和項目實際情況決定。核心結(jié)構(gòu)全程營銷全程精深設(shè)計是技術(shù)，全程營銷是藝術(shù)。房地產(chǎn)發(fā)展商核心競爭力的源泉是企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新力(核心技術(shù))和市場營銷力。因此，發(fā)展商必須持續(xù)地進(jìn)行營銷理念創(chuàng)新和營銷手段創(chuàng)新，不斷增強(qiáng)市場營銷力。在房地產(chǎn)市場上，客戶的需求就象一座冰山，通常只有十分之一浮出海面，海面以下的部分只可能出現(xiàn)在潛意識里，要從細(xì)分市場到細(xì)分客戶來挖掘市場需求、發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會，滿足和創(chuàng)造客戶的需求。營銷理念和營銷策略u 區(qū)域營銷（板塊營銷），涉及地區(qū)、片區(qū)、區(qū)位；u 品牌營銷：有效服務(wù)是品牌價值的核心；u 競爭營銷，明確自身是市場上領(lǐng)先者、挑戰(zhàn)者、追隨者、補(bǔ)缺者中的哪一個角色，搜尋市場空隙；u 雙贏營銷：關(guān)注使別人獲得價值和利潤；u 專業(yè)營銷：由于房地產(chǎn)行業(yè)的獨特性和客戶購買行為的慎重性，房地產(chǎn)營銷的專業(yè)性很強(qiáng)，這就要培育“專家型”的房地產(chǎn)營銷人才。房地產(chǎn)營銷人員需要具備宏觀經(jīng)濟(jì)分析能力、房地產(chǎn)專業(yè)知識、心理學(xué)知識、法律常識，熟悉銀行的房地產(chǎn)抵押貸款業(yè)務(wù)，要有公關(guān)技巧，具備較高的綜合質(zhì)素和專業(yè)技能，了解市場、研究市場、準(zhǔn)確把握市場的走勢；u 整合營銷：房地產(chǎn)整合營銷是在營銷環(huán)節(jié)高度專業(yè)化分工的基礎(chǔ)上，通過市場渠道，圍繞具體項目，由多個專業(yè)性營銷機(jī)構(gòu)形成多種專業(yè)人才互補(bǔ)型、互利型的共同組織，并由其對諸如資金、智能、品牌、社會關(guān)系等房地產(chǎn)營銷相關(guān)要素進(jìn)行整理、組合，形成合力，高效運作，從而形成從投資決策到物業(yè)銷售全過程的系統(tǒng)控制，并進(jìn)而實現(xiàn)預(yù)定營銷目標(biāo)的一種新型的房地產(chǎn)營銷模式；u 全員營銷，公司每個員工都要有營銷觀念；u 服務(wù)營銷：提倡全過程服務(wù)，提高顧客的滿意度：顧客滿意——十分滿意——意想不到的滿意；u 網(wǎng)絡(luò)(IT)營銷，一種立體性、綜合性的營銷；u 文化營銷，一個項目文化內(nèi)涵越多，這個項目越有生命力；u 轟動效應(yīng)營銷；u 創(chuàng)新營銷。在全程營銷中，完成從交易營銷到關(guān)系營銷的轉(zhuǎn)型l 識別、建立、維護(hù)、鞏固企業(yè)與客戶、媒體、政府的關(guān)系。l 在買賣基礎(chǔ)上建立非交易關(guān)系，使交易關(guān)系更持久。表2 交易營銷與關(guān)系營銷的特征比較交易營銷關(guān)系營銷以4C理論為基礎(chǔ)以4P理論為基礎(chǔ)市場導(dǎo)向關(guān)系導(dǎo)向關(guān)注吸引顧客關(guān)注提高顧客忠誠度重中短期利益重長期關(guān)系利益雙方缺乏溝通互動式溝通利潤最大化雙方合作實現(xiàn)互贏有限的顧客服務(wù)和承銷高度的顧客服務(wù)和承銷網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)選擇地塊房地產(chǎn)發(fā)展商的戰(zhàn)略資源有兩種：一種是土地資源；一種是企業(yè)家資源。“地段”是選擇地塊的第一要義。 “Location，location and location” (“地段、地段、還是地段”)是流行于歐洲地產(chǎn)開發(fā)的一句名言，這句話傳到中國更被奉為地產(chǎn)商選擇地塊的“金科玉律”。正確理解“地段”概念地段并不是一成不變的，地產(chǎn)商選擇地塊需要更加細(xì)分、更為準(zhǔn)確的地段概念。l 城市地段這是指地理地段，北京、上海、廣州、深圳等一類城市，杭州、南京等二類城市，揚州、鎮(zhèn)江等四類城市與小城市、小城鎮(zhèn)是有顯著地理地段差別的。l 自然地段占盡山、河、湖、海等自然景觀優(yōu)勢的地段。如位于紫金山南、月牙湖畔的住宅，白云山腳下的白云堡依山傍水，頗受購房者的青睞。l 人文地段城市區(qū)域的歷史文脈、人文景觀、文化價值，都構(gòu)成獨特的地段概念。清華大學(xué)周圍的水清木華，大學(xué)城周邊的物業(yè)。l 經(jīng)濟(jì)地段交通等配套基礎(chǔ)設(shè)施的投資水平，決定地塊的經(jīng)濟(jì)價值。地鐵等城市快速交通大框架的形成，將使城市空間大大縮小，改變經(jīng)濟(jì)地段的等級和價值。l 板塊地段這是指有相似特征的相鄰地段，往往建造定位基本相同的樓盤。如番禺的碧桂園、祁福新村和麗江花園等樓盤，定位基本相同，人們?nèi)タ礃峭鶗B著一起看，而他們的銷售量也會相得益彰。l 規(guī)劃地段市政規(guī)劃的調(diào)整，導(dǎo)致地塊地段前景的變化。對于發(fā)展商來說，因規(guī)劃地段變化而帶來的開發(fā)機(jī)遇，機(jī)會多多。揚州市“十五”期間，城區(qū)面積擴(kuò)大一倍的規(guī)劃目標(biāo)，就存在很多機(jī)會。此外，還有“觀念地段”（隨著人們觀念轉(zhuǎn)變而發(fā)生價值變化的地段，即“觀念地段”。廣州最早地產(chǎn)開發(fā)的好地段在市中心，后來轉(zhuǎn)為天河北和二沙島，現(xiàn)在又在江景和山景上做文章。）、“情感地段”（人們因內(nèi)在的情感而對一個小區(qū)產(chǎn)生眷戀、依賴的現(xiàn)象，造成這種眷戀的地段成為“情感地段”?！拔屹I房會選擇東邊，因為我在東邊住慣了?！保┖汀靶睦淼囟巍保ㄍ庠诎凳径谌藗冃闹挟a(chǎn)生好或不好感受的地段稱為“心理地段”）等