【文章內(nèi)容簡介】 待看房的兩輛微型車，一共三輛車，每天早、中、晚三次負責(zé)接送南頤花園的業(yè)主，直到南頤花園前的站點開通為止。接送起始站、終點站：南頤花園、南城門公交站點。如果，公交站點能在南頤花園一期業(yè)主入住前便開通，此權(quán)益之計便不用履行，此投入便僅是口頭上的承諾。 　　2）、繼續(xù)延續(xù)借用市政規(guī)劃：南市區(qū)廣場、公務(wù)員小區(qū)等“未來南市區(qū)中心”與未來居住大社區(qū)的勢，并善于利用政府的各種相關(guān)決議、政策等，使南頤花園所處區(qū)域的蔚藍前景讓購房者強烈的感受得到，甚至觸摸得到。 　　3）、尋找能為產(chǎn)品聚集人氣的“熱鬧”措施，并因此利用曲靖購房者的湊熱鬧心理及“蜂群”現(xiàn)象，形成南頤花園的旺銷。 　　將放量較大（634套）的現(xiàn)南頤花園樓盤分成兩期：花好月圓閣、花開富貴閣包裝推出，以減少因單一盤子過大、工期過長而產(chǎn)生的消費疑慮。因為，相對麟瑞三期、西苑等競爭樓盤，南頤花園明顯放量過大。對對手如此，對目標購房置業(yè)者而言，就會產(chǎn)生樓盤過大、建設(shè)工期長、交房慢等不利銷售的影響。 　　結(jié)合曲靖的人文特點，將各旺銷、滯銷樓層進行分別包裝：67層望福層、35層納福層、12層踏福層，以提高產(chǎn)品價值增加親和性與接受力。這是一個提高產(chǎn)品附加值，模糊總價稍高等問題，并對各棟各層樓盤形成較強銷售拉動力的一個實在方法。 　　盡快建立樣板房。在樣板房未起來之前，還有必要尋求其它能夠解決樣板房問題的營銷方略。最好，這種營銷方略還能與樣板房營銷形成營銷上的互補，并合力產(chǎn)生最大的營銷效果。 　　它就是：“實物樣板自保管、交房驗收無風(fēng)險”的南頤花園實物樣板驗收計劃???將示范單位所可能用到或交房標準中所可能涉及到的一些有形的、可以進行前期實物提供的、能清晰給予客戶樣板實物形象展示的建筑材料及配件等，以切割部分材質(zhì)（注明商標，無法進行實物提供或?qū)嵨镎故镜?，以文、圖等形式注明商標、羅列清單）封裝成箱的形式提供給購房者帶回家（并作為合同附件），此箱中的樣板實物便是南頤花園的新穎及另類樣板示范單位（新樣板），亦是今后入伙之時的驗收及交房標準。 　　“南頤花園實物樣板驗收”能使客戶將一個實實在在的樣板房帶回家，交房時放放心心參照對比驗收。這個計劃還避免了通常的房地產(chǎn)樓盤，即使有樣板房，但在交房前也要撤掉，使購房者失去了參照驗收機會的缺陷。　　　二、服務(wù)渠道策略 　　盡快辦妥銀行按揭事宜。 　　鑒于南頤花園客戶中的近四成是麒麟?yún)^(qū)以外人士，因此，戶口對這部分購房者的誘惑力將是難以抵消的，有必要加快戶口辦理事宜并加大落戶可能的承諾。 　　在曲靖的地產(chǎn)界及其廣大置業(yè)購房者的實際舉措與要求中，對物管尚未上升到一個很重視的層面上。因此，對物管尚無很大必要做過大投入，以避免較大投入而使務(wù)實的曲靖購房者疑難。 　　但針對客戶對南頤花園安全不放心，及其南頤花園周邊配套欠佳、安全設(shè)施偏少的實情，進行針對性物管投入或強調(diào)卻是非常必要的。 　?、偃忾]管理。②值班保安24小時保安。③樓宇對講系統(tǒng)。 　　設(shè)立南頤花園房地產(chǎn)消費知識義務(wù)咨詢處。不管是否南頤花園的客戶，皆為在購房消費中有所迷惑的、打來電話咨詢或者上門進行咨詢的購房者進行解答。這是帶有極強公益性質(zhì)的活動，利于樹立與提升宏鑫地產(chǎn)及南頤花園品牌形象。這件小投入的關(guān)系營銷中的服務(wù)營銷，隱藏著較多獲取客戶的現(xiàn)實及潛在機會。 　　本案其它涉及服務(wù)的部分。　　 　　三、促銷互動策略　 　　本節(jié)主要是為了解決購房者對期房、對南頤花園的疑慮問題，這主要牽涉到如下的兩大獨特銷售主張。 　　南頤花園適時動態(tài)新聞播報 　　以新聞的形式，在有線三臺（曲靖收視率最高的電視臺）晚上的黃金影視劇之前、中插播南頤花園最新工程進度、銷售進度、為購房者推出的主要便利賣點措施等內(nèi)容，使已購房者為自己的家心歡跳，并歡蹦著開心的將南頤花園這件創(chuàng)地產(chǎn)界先河的事向自己的親朋好友傳播著；使廣大欲購房者感動這從沒被房地產(chǎn)商如此重視過的體現(xiàn)與維護消費者知情權(quán)的行為，驚嘆這從沒有過的工期公告行為，并親信南頤花園和最終發(fā)生購買行為。 　　為保持受眾的收視習(xí)慣和形成新聞般的可信程度，需預(yù)示時間并需如“新聞聯(lián)播”般的固定時間。 　　南頤花園：曲靖唯一一家經(jīng)過公證處公證過工期的樓盤 　　借用政府力量（通常的政府力量是難以站出來承擔(dān)如：明確南市區(qū)規(guī)劃般的承諾的）樹立宏鑫地產(chǎn)與南頤花園的誠信形象，并以首家經(jīng)過公證處公證工期的熱賣之點緊緊抓住購房者，促使認購南頤花園。 　　操作要務(wù)：申請曲靖市公證處進行公證。除交納的正常的公證費外，宏鑫地產(chǎn)還要向公證處交納工期承諾保證金（由公證處與宏鑫地產(chǎn)共同開戶存入，由公證處監(jiān)管）20萬元，如果南頤花園不能如期交房，此20萬保證金就捐給希望工程做失學(xué)贊助，并按和約規(guī)定向購房者賠付違約金；如果如約交房了，宏鑫地產(chǎn)就收回公證保證金。 　　專門舉行“南頤花園工期承諾”公證儀式，并以“全世界的人都認知”的形象與影響面?zhèn)鞑ゲ呗?，選址開闊的、大影響的場所進行，如珠江源文化廣場。 　　對已承諾出去的購房送摩托車的抽獎行動照常進行?！?　　四、信息傳播策略　 　　營銷溝通主題的重新確定：曲靖購房者的務(wù)實心態(tài)和競爭樓盤的蜂起正日益影響著南頤花園的銷售。在這種形式下，南頤花園的營銷溝通主題必須要更具備更多的務(wù)實性，必須要更具備“武裝到牙齒”的針對性與鋒利性，即必須要具備更大的銷售促進力或銷售拉動力。 　　結(jié)合曲靖購房者務(wù)實心理與地產(chǎn)現(xiàn)狀，將原“花園、家園、團圓”的營銷溝通總主題特調(diào)整為：“南城中心起價700元/?的花園小區(qū)”。以突出“南城中心”這蘊涵曲靖未來南片區(qū)中心的規(guī)劃及美景未來；以彰顯南頤花園“起價700元/?”的價格競爭力；以說明南頤花園“花園小區(qū)”的優(yōu)異特質(zhì)，并與原傳播重點“曲靖首個花園式住宅”形成延續(xù)。 　　“南城中心起價700元/?的花園小區(qū)”盡管理性，但卻稍顯剛性，需要輔助主題來彌補這些缺點。同時從房地產(chǎn)產(chǎn)品的人性化來講，也有必要增加感性的副主題來更大地促使南頤花園產(chǎn)品與購房者之間的互動。輔助主題就是：“家在伸展，城市在延伸”。以暗示和清晰點明南頤花園就處在配套、規(guī)劃、前景無限的曲靖未來南城中心；同時較明確的寓指了：生活好了，不妨追求更擴展面積更高品質(zhì)的家，以弱化南頤花園戶型過大的缺陷。 　　支撐總主題的分支主題主要為南頤花園特殊銷售主張的再現(xiàn)，如：南頤花園“實物樣板驗收”實物樣板自保管、交房驗收無風(fēng)險；曲靖唯一經(jīng)過公證處公證工期的樓盤“天下人”見證新房子、好日子在此實現(xiàn)；南頤花園適時動態(tài)新聞播報真切把握家的脈搏歡心同伸展。 　　賣場導(dǎo)購競爭力構(gòu)建：對南頤花園的工地現(xiàn)場、圍墻、社區(qū)道路，市區(qū)和現(xiàn)場售樓部等賣場進行重新包裝。這不僅是對應(yīng)營銷溝通主題的變化而變化，還著重增加了售樓部和周邊道路的包裝，以凸現(xiàn)賣場導(dǎo)購競爭力構(gòu)建對吸引路過的潛在客戶和加快客戶成交的威力。 　　對應(yīng)營銷溝通新主題，將南頤花園原來的樓書、宣傳單，車身廣告、路牌廣告進行內(nèi)容更換。并根據(jù)車身廣告的效果，在原來的車輛數(shù)量上再增加了6輛公交車，同時另外增加了在曲靖阿詩瑪天橋、麒麟廣場等市區(qū)中心地段的天橋布標廣告，以將南頤花園“新形象”強勢地展示給外界，強力刺激目標客戶。 　　外地?？h客戶占據(jù)了南頤花園客戶體系中的近四成，是非常重要的客戶組成部分。為了進一步滲透這部分客戶群，除了傳統(tǒng)的廣告與可能的口碑外，額外增加了兩項針對性措施：①利用宣威、富源等?？h趕街的日子，定期下去派單。②在供較高社會地位、較高收入群體搭乘之往返昆明、曲靖?？h的高快車上做座位套廣告（曲靖高快公司14輛高快客車的1132個座位）。 　　進行：“看電視、猜名字、獲抽獎、得大獎”的傳媒事件營銷活動。具體內(nèi)容為：在曲靖有限三臺黃金影視劇播映前或播映中插播南頤花園1分鐘的實景動畫廣告，電視觀眾根據(jù)南頤花園的實景動畫廣告畫面和上面的南頤花園的標志等提示，電話競猜本樓盤的名字。前100名猜中者，可以不買房就能參加南頤花園的摩托抽獎，并有可能獲得一輛摩托的獎勵。此活動在于能為南頤花園積蓄人氣，并使目前還是期房的南頤花園今后的實體形象深入目標客戶群之心，使廣大潛在的購房者由心底產(chǎn)生“原來南頤花園會這么美”，而至解決廣大購房者的疑惑與弱化觀望心理，并最終產(chǎn)生購房行為。同時這個傳媒事件營銷活動還與后面推出的“南頤花園適時動態(tài)新聞播報”形成緊湊整體，水到渠成的連續(xù)促成傳媒事件營銷大效果。 　　南頤花園適時動態(tài)新聞播報。適時動態(tài)新聞內(nèi)容模擬：100名通過競猜獲得摩托抽獎機會的名單；抽獎時間告知；抽獎名單公布；南頤花園“實物樣板驗收”計劃的推出及消費反應(yīng)；公證工期信息，南頤花園曲靖唯一經(jīng)過公證處公證工期的信息推出及消費反應(yīng)；南頤花園在質(zhì)量工期等方面的努力；南頤花園踴躍搶購狀況反饋；南頤花園房地產(chǎn)消費義務(wù)咨詢處成立及實施。等等。 　　本新聞播報在執(zhí)行的時候，先期以南頤花園實景動畫廣告為背景，上面重疊字幕，配以解說員解說。后面可以視信息播報情況以南頤花園的轟動搶購現(xiàn)場或南頤花園工程情況為背景。并在時間段上固定，以公信的主持人主持，給客戶形成公信新聞的感官。如此利于給客戶公信與養(yǎng)成固定收聽習(xí)慣。某些播報內(nèi)容適當(dāng)重復(fù)。 　　在媒體選擇上以曲靖有線三臺為主，曲靖唯一的電臺曲靖人民廣播電臺相輔，以最大化的向具有較高收入的群體及目標客戶（司機及剩客）發(fā)出刺激與誘導(dǎo)購買的信息。　　 　　南頤花園的AMCR營銷全溝通策略實施至今，已快一個半月時間。但就這一個半月的時間便已經(jīng)超過了前三個月的銷售業(yè)績；而且更可喜的是還掌握了數(shù)百位具有強烈購房意向的客戶資源。第13章： — 現(xiàn)代房地產(chǎn)營銷的核心一、房地產(chǎn)營銷中的S、T、P戰(zhàn)略　　在當(dāng)今市場經(jīng)濟中，一個決定在房地產(chǎn)市場上開展業(yè)務(wù)的企業(yè)應(yīng)該意識到，由于房地產(chǎn)開發(fā)具有投資大、風(fēng)險高、周期長、競爭激烈等特點，通常情況它不大可能為全體客戶服務(wù)?？蛻羰袌鋈萘烤薮?，客戶群體的組成結(jié)構(gòu)十分復(fù)雜，他們的需求和品位又各不相同，為了能與對手展開競爭，開發(fā)商需要在營銷過程中確定它能為之最有效服務(wù)的目標市場，根據(jù)選定的目標市場的需求開發(fā)和銷售有針對性的產(chǎn)品。早在20世紀50年代，美國市場學(xué)家溫德爾施密斯就提出了Segmentation(市場細分)概念，二十世紀90年代國際營銷學(xué)大師、享有營銷學(xué)之父美稱的美國西北大學(xué)凱洛格管理研究生院著名營銷學(xué)教授菲利浦科特勒（Philip Kotler），在他暢銷全球30多年的171。營銷管理187。一書第九版中系統(tǒng)地提出了S、T、P戰(zhàn)略，S——Segmentation（市場細分），T—— Targeting（目標市場選擇），P—— Positioning（產(chǎn)品定位）。該戰(zhàn)略的提出是現(xiàn)代市場營銷思想的一個重大突破，它已被世界500強企業(yè)廣泛應(yīng)用。在中國，S、T、P戰(zhàn)略已被較多地運用于日用品行業(yè)的營銷競爭之中，但只有少數(shù)房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)在項目的營銷工作中運用了該戰(zhàn)略。其實，S、T、P戰(zhàn)略對于國內(nèi)的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)來說并不陌生。市場細分，即房地產(chǎn)商把市場按照客戶需求上的差異劃分為具有類似性的若干不同購買群體的過程。開發(fā)商進行需求市場細分時采用的細分變量包括地理因素、人文因素、心理因素和行為因素等。 　　目標市場選擇，即房地產(chǎn)開發(fā)商選擇一個或幾個本企業(yè)準備進入的細分市場，房地產(chǎn)開發(fā)商的目標市場選擇需要與宏觀環(huán)境、微觀環(huán)境、企業(yè)素質(zhì)以及企業(yè)所擁有的資源相適應(yīng)。產(chǎn)品定位，即房地產(chǎn)開發(fā)商根據(jù)目標客戶群體的需求特點，使產(chǎn)品在目標客戶心目中建立特定位置、公認形象的活動過程。 二、目前存在的房地產(chǎn)營銷近視癥　　當(dāng)今中國的房地產(chǎn)開發(fā)商在房地產(chǎn)營銷方面尤其是S、T、P方面做得很不到位，主要存在以下營銷近視癥： 　　 重視后期銷售，不重視前期的市場定位策略。雖然不少房地產(chǎn)開發(fā)商深知營銷在房地產(chǎn)開發(fā)中的重要性，但他們并不真正知道什么是營銷，什么是營銷組合戰(zhàn)略，不知道造什么樣的房子比如何賣房子更重要。不少開發(fā)商把營銷等同于廣告促銷或現(xiàn)場售樓，根本就不重視房地產(chǎn)營銷的前期市場細分、目標市場選擇、產(chǎn)品定位。 　　 不去分析尋找客戶的需求，而熱衷于概念炒作。中國的房地產(chǎn)界從二十世紀九十年代后期就開始流行“概念”炒作之風(fēng)，有的所謂“策劃大師”公然宣稱：“房地產(chǎn)就是推銷概念”，通過“概念”來制造賣點，通過“概念”來引導(dǎo)需求并創(chuàng)造需求。不少開發(fā)商缺乏誠信意識，在炒作“概念”時夸大其詞，廣告宣傳不實事求是，這些不實廣告和虛假廣告不僅損害了消費者的利益，而且也影響了開發(fā)商的企業(yè)形象，“概念”炒作起到了適得其反的效果。 　　 偏信“策劃大師”的策劃，不重視樓盤差異化營銷。房地產(chǎn)品的固定性、地區(qū)性、個別性、復(fù)雜性、稀缺性等特性造成房地產(chǎn)市場的需求具有明顯的地區(qū)性特征，每個城市和每個城市的不同區(qū)域，因為政治、經(jīng)濟、文化、風(fēng)俗、居民文化素質(zhì)、收入水平方面的差異，造成老百姓的購房需求有很大的不同。但一些開發(fā)商不重視樓盤前期的S、T、P分析，而一味地請“策劃大師”來指點，這些“大師”水土不服的同質(zhì)化策劃使得滯銷樓盤日益增多。 　　 地產(chǎn)投資只憑經(jīng)驗，忽視科學(xué)決策。房地產(chǎn)投資動輒大幾千萬甚至上億，因此在房地產(chǎn)投資決策時要進行微觀營銷環(huán)境分析、宏觀營銷環(huán)境分析和SWOT（優(yōu)勢、劣勢、機遇、挑戰(zhàn)）分析，編制房地產(chǎn)開發(fā)項目可行性研究報告，通過科學(xué)決策，才能趨利避害，獲得成功。但是，目前國內(nèi)一些開發(fā)商在投資決策時只知道拍腦袋，過分依賴個人經(jīng)驗和感覺進行投資決策。 三、S、T、P戰(zhàn)略內(nèi)容和應(yīng)用　　S、T、P戰(zhàn)略是房地產(chǎn)營銷的核心，它以購房客戶的表象需求和潛在需求為導(dǎo)向，通過深入細致的市場調(diào)研分析，和對市場細分、目標市場選擇和產(chǎn)品定位等策略的實施，為房地產(chǎn)營銷組合4P39。s ( Product—產(chǎn)品，Price—價格，Place—渠道，Promotion—促銷 ) 的順利執(zhí)行指明方向?？梢院敛豢鋸埖卣f，一個項目S、T、P戰(zhàn)略的成功意味著該房地產(chǎn)項目的營銷已成功了一半。 　?。ㄒ唬┦袌黾毞植呗?　　 市場細分變量 　　市場細分變量是房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)根據(jù)客戶需求的差異性來區(qū)分不同客戶群體的標準和依據(jù)，具體有以下四類： 　?。?） 按地理因素劃分 　　市場細分的地理性變量有：國界（國內(nèi)、國外）；地區(qū)（東部、西部、南部、北部）；行政區(qū)（省、市、地、縣）；城鄉(xiāng)（