【文章內(nèi)容簡介】 盛世，樓臺錦繡富比神仙。揮灑萬貫財富，尋覓人間仙居。笙歌竹西路，鶴舞廣陵春。商茂民富，瑞鶴呈祥；神仙福地，生活廣場。故人西辭黃鶴樓，煙花三月下?lián)P州。來鶴臺前再相會，邗城新景逍遙游。經(jīng)商置業(yè)制高點，休閑生活神仙居。連接古城新區(qū)，匯通大江南北；商貿(mào)文化中心，生活休閑廣場。 案例六：“我家山水”項目概念設計主題概念新人文空間主義“新人文空間主義”是由南京大學不動產(chǎn)研究中心提出的新型現(xiàn)代生活空間設計理念。這一理念主要用以指導房地產(chǎn)項目的規(guī)劃、建筑、景觀、社區(qū)、商圈以及城市局部空間的營造。在南京大學不動產(chǎn)研究中心的實踐項目中已經(jīng)得到了成功的運用。1.“新人文空間主義”是對西方人文主義的現(xiàn)代理解。我們習慣將14世紀歐洲文藝復興時期的人文思潮稱為人文主義，以區(qū)別于以后受其影響而產(chǎn)生的人道主義。人文主義源自人文學，是一種以研究古典學術(shù)和重視人生現(xiàn)實的新思潮，其學說注重研究古希臘、古羅馬文化，提倡發(fā)展教育、自由思想、科學實驗，注重個人價值、現(xiàn)實價值與世俗生活，反對野蠻、愚昧、禁欲和迷信，全方位地消解中世紀以來基督教經(jīng)院神學在思想文化方面的韁化與束縛。人文主義自14世紀文藝復興時期興起之后，廣泛體現(xiàn)在思想、藝術(shù)、建筑等領(lǐng)域，一直經(jīng)久不衰。在16世紀以后，導致了宗教改革運動；17世紀，倡導了科學理性；而在18世紀又引發(fā)了啟蒙運動；進入19世紀，各種人文主義思潮蔚為壯觀，成為近現(xiàn)代歐洲的主流意識。其中雖然派別林立，觀點各異，但卻表達了一種共同的精神氣質(zhì)，即肯定世俗人生的意義，要求享受人世的歡樂，推崇人的價值與個性的解放，留意人的精神潛能，重視人的感性經(jīng)驗與理性思維，主張運用人的知識來造福人生。人的個性發(fā)展在其中得到實現(xiàn)，人的主體性在科學認識和技術(shù)發(fā)現(xiàn)中得以張揚。但是隨著社會歷史的發(fā)展，人文主義與人道主義遇到了由其自身矛盾和社會發(fā)展而帶來的挑戰(zhàn)。首先是人與自然的關(guān)系失衡。在文藝復興時期，人文主義使得在中世紀被窒息的實驗科學與自然科學從神學的教義中解放出來，為近代技術(shù)的興起與發(fā)展奠定了重要的文化條件。隨著技術(shù)的發(fā)展與對自然力的征服，人終于在自然界的面前站了起來，發(fā)現(xiàn)了自身的潛力，強化了人文主義以人為本和人為萬物之靈的觀念。人類憑籍科技成了自然的主宰，從而導致了生態(tài)的失衡和生存環(huán)境的人為破壞。其次是人與科技的關(guān)系失衡。雖然技術(shù)的發(fā)展?jié)M足了人對物質(zhì)欲望和現(xiàn)世幸福的需要，但人類也為此付出了巨大的代價。在技術(shù)社會中，大規(guī)模生產(chǎn)產(chǎn)生的是標準化產(chǎn)品，大眾媒介產(chǎn)生的是一種單一的文化，人的個性失落了，甚至人與人之間的相互聯(lián)系也被機械化了。人的價值變得渺小、扭曲，進而失落。自由、平等、博愛的理想在現(xiàn)實面前顯得蒼白無力；在技術(shù)的威權(quán)之下，人的自主性消失殆盡。最后是人與社會的關(guān)系失衡。由于人文主義，特別是18世紀以后的人道主義既強調(diào)個人主義又強調(diào)理性主義，因而一方面導致了由功利主義、享樂主義、實用主義帶來的社會道德淪喪與信仰危機，導致了法西斯主義帶來的現(xiàn)代專制社會和對人類社會的迫害。個人與社會的關(guān)系產(chǎn)生了異化。針對以上的失衡危機，現(xiàn)代西方人文主義思潮產(chǎn)生了巨大的反響與反思，有的學派再次回到古希臘、古羅馬，甚至從神學、東方思想中汲取資源，產(chǎn)生了許多新人文主義思潮。因此，新人文空間主義的空間設計理念中，既具備西方傳統(tǒng)人文主義的以人為本，承繼傳統(tǒng)、張揚個性、注重科學的精神，同時更加注重人與自然、人與科技、人與社會的關(guān)系平衡以及這種平衡的價值，努力營造一個完善、和諧、科學、合理的生活空間。2.“新人文空間主義”是對中國傳統(tǒng)人文理念的現(xiàn)代理解。中國傳統(tǒng)文化中的文化概念是禮樂教化?！兑?賁卦?彖辭》曰：“剛?cè)峤诲e，天文也。文明以止，人文也。觀乎天文，以察時變；觀乎人文，以化成天下?！边@一充滿智慧的思想認為：人類文明（人文）的創(chuàng)造源自于對自然現(xiàn)象和規(guī)律（天文）的深刻領(lǐng)會與把握。在諧調(diào)好人與自然的關(guān)系（觀乎天文）和人與社會的關(guān)系（觀乎人文）之后，就能化成天下（文化），實現(xiàn)禮樂教化的最高境界，即最美好的人類社會理想和人類生活方式。由于中國傳統(tǒng)文化中一向注重人與自然和人與社會關(guān)系的平衡，并將這種關(guān)系作為不可缺乏的資源，因而提倡任何社會活動都要首先尊重和理解傳統(tǒng)文化，尊重和理解不同地域的風俗生活和地域文化，在此基礎(chǔ)上才能進行創(chuàng)造、變革與移風易俗。同時，中國傳統(tǒng)的藝術(shù)和建筑空間中都強調(diào)人與自然的親切感，強調(diào)人的道德修養(yǎng)境界，形成了富有哲理和美學意義的空間意識。這一切都為新人文空間主義提供了豐富的中國傳統(tǒng)文化資源，其空間設計理念帶有中國文化色彩和地域主義個性，同時注重創(chuàng)造性的現(xiàn)代轉(zhuǎn)換?？傊氯宋目臻g主義是一個具有開放性、兼容性、擇優(yōu)性、整合性的空間設計理念。其自身的理念系統(tǒng)也處于不斷地深化、發(fā)展和改進之中。3.“新人文空間主義”在“我家山水”項目中的運用原則。深入研究江南文化資源，發(fā)掘“天下第一江山”的自然與文化價值，“凝聚文化，融合自然，塑造生活”。鎮(zhèn)江市是中國歷史文化名城，為水陸樞紐，江阜鬧市。其地北有長江之壯美，南有南山之隱秀，在古代就是人居生活的理想城市，素有“城市山林”之稱?！拔壹疑剿钡靥幊鞘薪街g，得地利之便。強調(diào)我家居于山水之中，既符合鎮(zhèn)江的傳統(tǒng)文化形象，又符合鎮(zhèn)江市的城市規(guī)劃目標，更符合現(xiàn)代人居生活的理想。產(chǎn)品實體概念人文與自然的交響詩，都市與山水的協(xié)奏曲“我家山水”北枕長江，南臨鬧市，西據(jù)北固，東望焦山。計成《園冶》所謂“因借（因地制宜，借景成畫）”之利，盡被占盡。而所因借的實景，又號稱“天下第一江山”，不僅有自然之美，更是文化名勝?！拔壹疑剿痹谌宋钠焚|(zhì)與自然本性之間尋找音符與旋律，演奏現(xiàn)代都市生活方式與山水田園生活美景之間和諧清新，充滿詩意的樂章。規(guī)劃概念憑借天下第一江山，打造怡景人文社區(qū)“我家山水”西據(jù)北固山，號稱“天下第一江山”。三國時甘露寺劉備招親，南宋時北固樓稼軒憑欄。江山多嬌，雄姿英發(fā)，豪杰登臨，感慨萬千?！拔壹疑剿币遭叭宋纳鐓^(qū)的嶄新面貌，抒盛世豪情，為江山生色。城市山林，又添華章。景觀概念山水變幻四時景，春綠江南到我家北宋詩人王安石當年泊舟此地，寫下了“春風又綠江南岸，明月何時照我還”的動人詩篇?！拔壹疑剿钡木坝^設計取山水畫意，得山水性情。主題景觀取意于北宋畫家王希孟《千里江山圖》長卷，凸現(xiàn)“我家山水”的整體氣勢與景觀的連續(xù)性。園區(qū)內(nèi)以“四時八景”構(gòu)成小品景觀體系。由隔江春色、翠堤煙嵐、夏山蒼嵐、梧桐聽雨、葦岸系舟、丹葉霜林、清溪寒梅、茅亭松雪等景點組成，再現(xiàn)“萬里江山皆畫意，四時風月盡詩情”的意象。讓人真切地感受到“山水變幻四時景，春綠江南到我家”的美學境界。建筑概念365度全景觀庭園建筑“我家山水”外借江山之景，內(nèi)構(gòu)泉石之致。全園之內(nèi)，移步換景。臨窗憑軒，顧盼生姿。觸景生情，享受人生。閑庭信步，悠然自得?？臻g概念門接繁華鬧市，院藏自在山水“我家山水”實現(xiàn)了“山水生態(tài)，人文生活”的居家理想。難得的山色、江景，讓人重拾遺忘已久的生活；而臨近的鬧市中心，便捷的市內(nèi)交通，又讓人感受到大隱隱于市的愜意。服務概念以細心換舒心，以有價換無價社區(qū)經(jīng)營與物業(yè)管理追求細致、溫馨的家居生活情韻，努力以細致的關(guān)愛與安排讓大家庭的每個成員感到舒心與安心。讓人享受滿意的服務，就象山水滋潤人們每一天的生活。江山有主，美宅有價，但風月無邊，服務無價。概念買點典藏天下第一江山 六朝江山，鉆石家園山水之間，畫龍點睛六朝山色收眼底，千里江聲到枕邊坐觀青山浮翠玉，臥聽大江日夜流用山水滋潤每一天的生活山水生態(tài)，人文生活錦繡江南，我家山水我家山水里，江南好風光春風又綠江南岸，明月何時照我還。大隱隱于市，小隱隱于我家山水這片風景名勝的所在，在市中心近近的地方，名字，很美，叫我家山水……仁者樂山，智者樂水江山有主，風月無價防止概念設計誤區(qū)：概念不是用于炒作的題材，而是項目的靈魂。造概念與造產(chǎn)品應該是統(tǒng)一的。概念必須真實可靠，如：生態(tài)住宅，目前根本做不到；再如：揚州東方百合園—，言過其實。核心結(jié)構(gòu)投資決策這是房地產(chǎn)開發(fā)最重要的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，投資決策失誤是一切罪惡之源。專業(yè)化互動，專家型決策u 這種房地產(chǎn)全程精深設計基礎(chǔ)上的投資決策，徹底改變傳統(tǒng)的粗放經(jīng)營和拍腦袋上項目的決策模式。u 在專業(yè)化深度分工的條件下，可以利用各類專業(yè)人士的累積經(jīng)驗或一技之長，形成整合優(yōu)勢，真正做到集約經(jīng)營和專家決策。u 對于發(fā)展商來說，可以通過增加有效供給，刺激和創(chuàng)造需求，增強其市場競爭力，提高項目的銷售業(yè)績和資本回報。房地產(chǎn)項目投資決策涉及的內(nèi)容地塊周邊的自然環(huán)境、交通條件、市政配套、人文景觀，這些都對項目的市場前景產(chǎn)生直接的影響，對項目市場定位起作用。l 房地產(chǎn)市場的宏觀分析和區(qū)域房地產(chǎn)市場總體把握；l 未來走勢判斷；l 項目所在城市區(qū)域的房地產(chǎn)板塊分析；l 項目鄰近區(qū)域的競爭樓盤調(diào)查?？茖W分析地塊的實際價值和潛在價值，找出本地塊的優(yōu)勢和不足，以確定地塊的最佳用途?？蛻艏毞郑ㄊ杖?、職業(yè)、年齡、區(qū)域、購買目的等）?？蛻舨粌H是購買房子，還包括很多方面，如物業(yè)管理、社區(qū)環(huán)境、社區(qū)文化，顧客購買的是一種生活方式。而項目的價值功能是在消費者的購買和使用過程中體現(xiàn)的，必須抓住什么是客戶的真正需求，抓住項目價值功能。成本—收益分析風險—收益權(quán)衡根據(jù)市場供求狀況和變化趨勢，操作能力，資金實力和項目實際情況決定。核心結(jié)構(gòu)全程營銷全程精深設計是技術(shù)，全程營銷是藝術(shù)。房地產(chǎn)發(fā)展商核心競爭力的源泉是企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新力(核心技術(shù))和市場營銷力。因此，發(fā)展商必須持續(xù)地進行營銷理念創(chuàng)新和營銷手段創(chuàng)新，不斷增強市場營銷力。在房地產(chǎn)市場上，客戶的需求就象一座冰山，通常只有十分之一浮出海面，海面以下的部分只可能出現(xiàn)在潛意識里，要從細分市場到細分客戶來挖掘市場需求、發(fā)現(xiàn)市場機會，滿足和創(chuàng)造客戶的需求。營銷理念和營銷策略u 區(qū)域營銷（板塊營銷），涉及地區(qū)、片區(qū)、區(qū)位；u 品牌營銷：有效服務是品牌價值的核心；u 競爭營銷，明確自身是市場上領(lǐng)先者、挑戰(zhàn)者、追隨者、補缺者中的哪一個角色，搜尋市場空隙；u 雙贏營銷：關(guān)注使別人獲得價值和利潤；u 專業(yè)營銷：由于房地產(chǎn)行業(yè)的獨特性和客戶購買行為的慎重性，房地產(chǎn)營銷的專業(yè)性很強，這就要培育“專家型”的房地產(chǎn)營銷人才。房地產(chǎn)營銷人員需要具備宏觀經(jīng)濟分析能力、房地產(chǎn)專業(yè)知識、心理學知識、法律常識，熟悉銀行的房地產(chǎn)抵押貸款業(yè)務，要有公關(guān)技巧，具備較高的綜合質(zhì)素和專業(yè)技能，了解市場、研究市場、準確把握市場的走勢；u 整合營銷：房地產(chǎn)整合營銷是在營銷環(huán)節(jié)高度專業(yè)化分工的基礎(chǔ)上，通過市場渠道，圍繞具體項目，由多個專業(yè)性營銷機構(gòu)形成多種專業(yè)人才互補型、互利型的共同組織，并由其對諸如資金、智能、品牌、社會關(guān)系等房地產(chǎn)營銷相關(guān)要素進行整理、組合，形成合力，高效運作，從而形成從投資決策到物業(yè)銷售全過程的系統(tǒng)控制，并進而實現(xiàn)預定營銷目標的一種新型的房地產(chǎn)營銷模式；u 全員營銷，公司每個員工都要有營銷觀念；u 服務營銷：提倡全過程服務，提高顧客的滿意度：顧客滿意——十分滿意——意想不到的滿意；u 網(wǎng)絡(IT)營銷，一種立體性、綜合性的營銷；u 文化營銷，一個項目文化內(nèi)涵越多，這個項目越有生命力；u 轟動效應營銷；u 創(chuàng)新營銷。在全程營銷中，完成從交易營銷到關(guān)系營銷的轉(zhuǎn)型l 識別、建立、維護、鞏固企業(yè)與客戶、媒體、政府的關(guān)系。l 在買賣基礎(chǔ)上建立非交易關(guān)系，使交易關(guān)系更持久。表2 交易營銷與關(guān)系營銷的特征比較交易營銷關(guān)系營銷以4C理論為基礎(chǔ)以4P理論為基礎(chǔ)市場導向關(guān)系導向關(guān)注吸引顧客關(guān)注提高顧客忠誠度重中短期利益重長期關(guān)系利益雙方缺乏溝通互動式溝通利潤最大化雙方合作實現(xiàn)互贏有限的顧客服務和承銷高度的顧客服務和承銷網(wǎng)絡結(jié)構(gòu)選擇地塊房地產(chǎn)發(fā)展商的戰(zhàn)略資源有兩種：一種是土地資源；一種是企業(yè)家資源。“地段”是選擇地塊的第一要義。 “Location，location and location” (“地段、地段、還是地段”)是流行于歐洲地產(chǎn)開發(fā)的一句名言，這句話傳到中國更被奉為地產(chǎn)商選擇地塊的“金科玉律”。正確理解“地段”概念地段并不是一成不變的，地產(chǎn)商選擇地塊需要更加細分、更為準確的地段概念。l 城市地段這是指地理地段，北京、上海、廣州、深圳等一類城市，杭州、南京等二類城市，揚州、鎮(zhèn)江等四類城市與小城市、小城鎮(zhèn)是有顯著地理地段差別的。l 自然地段占盡山、河、湖、海等自然景觀優(yōu)勢的地段。如位于紫金山南、月牙湖畔的住宅，白云山腳下的白云堡依山傍水，頗受購房者的青睞。l 人文地段城市區(qū)域的歷史文脈、人文景觀、文化價值，都構(gòu)成獨特的地段概念。清華大學周圍的水清木華，大學城周邊的物業(yè)。l 經(jīng)濟地段交通等配套基礎(chǔ)設施的投資水平，決定地塊的經(jīng)濟價值。地鐵等城市快速交通大框架的形成，將使城市空間大大縮小，改變經(jīng)濟地段的等級和價值。l 板塊地段這是指有相似特征的相鄰地段，往往建造定位基本相同的樓盤。如番禺的碧桂園、祁福新村和麗江花園等樓盤，定位基本相同，人們?nèi)タ礃峭鶗B著一起看，而他們的銷售量也會相得益彰。l 規(guī)劃地段市政規(guī)劃的調(diào)整，導致地塊地段前景的變化。對于發(fā)展商來說，因規(guī)劃地段變化而帶來的開發(fā)機遇，機會多多。揚州市“十五”期間，城區(qū)面積擴大一倍的規(guī)劃目標，就存在很多機會。此外，還有“觀念地段”（隨著人們觀念轉(zhuǎn)變而發(fā)生價值變化的地段，即“觀念地段”。廣州最早地產(chǎn)開發(fā)的好地段在市中心，后來轉(zhuǎn)為天河北和二沙島，現(xiàn)在又在江景和山景上做文章。）、“情感地段”（人們因內(nèi)在的情感而對一個小區(qū)產(chǎn)生眷戀、依賴的現(xiàn)象，造成這種眷戀的地段成為“情感地段”。“我買房會選擇東邊，因為我在東邊住慣了?！保┖汀靶睦淼囟巍保ㄍ庠诎凳径谌藗冃闹挟a(chǎn)生好或不好感受的地段稱為“心理地段”）等。防止地段陷阱與決策誤區(qū)“地段、地段、還是地段”經(jīng)常在以下方面誤導開發(fā)商：252。 “因為我的地段好，其它樓盤積壓對我沒什么影響?！?52。 “因