【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 　　　　　　　　　性　　性　性　　性　　　　　　　　　　可　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　親原形象　　　基本原形象　　　　　　　　　　　　　輔助形象圖3．2．3　企業(yè)基本形象圖象二、形象因素與調(diào)查對(duì)象n形象因素　　誠(chéng)如上述所說(shuō)的調(diào)查目的，必須調(diào)查“認(rèn)知”、“基本形象”、“輔助形象”、“形象形成的情報(bào)傳遞管道”、“對(duì)形成形象的識(shí)別要素的評(píng)價(jià)”，況且，輔助形象的因素存在又不少。因?yàn)橛斜匾堰@一切在定量程度的有限時(shí)間和費(fèi)用范圍之內(nèi)正確調(diào)查出來(lái)，所以，必須先構(gòu)筑一些有效的假說(shuō)，再根據(jù)這類(lèi)假說(shuō)來(lái)進(jìn)行調(diào)查；尤其被公認(rèn)為有效的輔助形象，更需要某程度的預(yù)先構(gòu)想來(lái)設(shè)定。此一步驟在達(dá)成有效調(diào)查中是不可缺少的行動(dòng)。因此，需要預(yù)備性的測(cè)驗(yàn)，才能提出公認(rèn)為有效的形象因素。（參看圖3．2．4，表3．2．5） 圖3．2．4　形象因素構(gòu)成步驟形象因素分析表形象的種類(lèi)形象因素原形象（認(rèn)知）喜愛(ài)，有好感，明朗?；拘蜗笥行刨嚫?，信賴，有安心感，很可靠。最一流企業(yè)，大企業(yè)，規(guī)模大，公司的地位已確立。有成長(zhǎng)性，有將來(lái)性，可以便待發(fā)展，是成長(zhǎng)的產(chǎn)業(yè)。很想買(mǎi)這家公司的股票，很想投資此公司。共通輔助形象業(yè)績(jī)內(nèi)容佳，收益性佳，賺錢(qián)。堅(jiān)實(shí)，不容懷疑，很安定，很確實(shí)。合乎時(shí)代潮流。社會(huì)性的貢獻(xiàn)度高，對(duì)社會(huì)做了很有用的工作。經(jīng)營(yíng)者很有魅力，經(jīng)營(yíng)者優(yōu)秀，經(jīng)營(yíng)者是有名人物。商品優(yōu)秀，有自創(chuàng)的商品，商品信賴度高，質(zhì)量好，有獨(dú)特性。有尖端技術(shù)，技術(shù)水準(zhǔn)高，有良好的開(kāi)發(fā)技術(shù)，具有特長(zhǎng)的技術(shù)。有獨(dú)特的技術(shù)，開(kāi)發(fā)得很好，領(lǐng)先時(shí)代，新穎。有國(guó)際性，活躍于國(guó)際間，很具國(guó)際性格。對(duì)人和藹可親，親切，自認(rèn)為不陌生。活動(dòng)很活潑，積極，很有朝氣，很有進(jìn)步性，很熱心。很有紳士風(fēng)格，很有良心，很周到，遵守約束，很穩(wěn)固。能力高，處理能力好，有好人才。很有知性，現(xiàn)代性，近代性，都市性，領(lǐng)導(dǎo)時(shí)代尖端。很好看，很有流行性，氣氛好，現(xiàn)代感，新鮮感。很精彩，很有趣味性，很有魅力，很有個(gè)性。廣告宣傳得巧妙，很擅長(zhǎng)情報(bào)活動(dòng)，合乎時(shí)代潮流，很會(huì)塑造形象。進(jìn)行文化活動(dòng)，文化氣氛很好，有文化的包容感。公司風(fēng)氣好，很重視他人，有直腸感，今人感到自由的氣氛。很活潑，具速度感。優(yōu)秀人才多，對(duì)員工教育很周到，能力好學(xué)生輔助形象想去就職。工作好像很有趣，令人喜愛(ài)的工作領(lǐng)域，可以發(fā)揮自己的能力。有工作價(jià)值，對(duì)社會(huì)和人類(lèi)有益，工作上有浪漫感。感覺(jué)夠資格，企業(yè)在社會(huì)上的評(píng)價(jià)已經(jīng)確立。安定，沒(méi)有危險(xiǎn)，不會(huì)倒閉。薪水條件很好，工作輕松，休假多。有資本，有好的前輩。共同的負(fù)面形象業(yè)務(wù)內(nèi)容不了解，不了解到底在從事什么。令人難以親近，一付嚴(yán)肅的形象。古板，不上時(shí)代，死氣沉沉，保守性，停滯性，退步性，后退性。公司令人感到不成熟，產(chǎn)業(yè)、業(yè)種都讓人感到不成熟，缺乏進(jìn)步感，缺乏完美感，水準(zhǔn)低。一切很松馳，沒(méi)有規(guī)矩，拖拖拉拉，反應(yīng)遲鈍，做事馬虎，不具調(diào)和感，不誠(chéng)實(shí)。沒(méi)有特色，平凡，水準(zhǔn)低，只會(huì)模仿他人。人格不足，遲鈍，沒(méi)有員工的信念。環(huán)境的氣氛不舒暢，不注意穿著，沒(méi)有節(jié)操。以賺錢(qián)為第一主義。土味，庸俗，不高雅，沒(méi)有品味，啰嗦。黑暗感，沒(méi)有進(jìn)取性，不活潑，反應(yīng)很慢。公司名稱(chēng)的形象喜愛(ài)的，喜歡的。容易閱讀，容易發(fā)音，聽(tīng)起來(lái)的感覺(jué)很好。容易了解，容易知道含意，屬性容易分別。新鮮形象感，獨(dú)特感，明確的個(gè)性，氣氛好。新奇感。很有印象，很有個(gè)性。令人聯(lián)想到其他的企業(yè)種類(lèi)。公司名稱(chēng)標(biāo)準(zhǔn)字的形象喜愛(ài)的，喜歡的。容易閱讀，容易看清楚，識(shí)別性高。有新鮮形象，氣氛好，現(xiàn)代性。合乎業(yè)種形象，充分表現(xiàn)出公司的特色和個(gè)性。很有印象，很有個(gè)性，引人注目。形象的種類(lèi)喜愛(ài)的，喜歡的，氣氛好，近代性，很感性。印象強(qiáng)，容易引人注目，不易被遺忘。容易了解其含意及目的，公司的主張感覺(jué)很明快。n調(diào)查對(duì)象調(diào)查對(duì)象是以企業(yè)的“關(guān)系者的定義”為基礎(chǔ)而確定，通常分為外部環(huán)境和內(nèi)部環(huán)境.來(lái)考慮。并非所有的關(guān)系者都成為調(diào)查對(duì)象，受何類(lèi)關(guān)系者所認(rèn)定的形象以及主受何類(lèi)關(guān)系者所肯定的情報(bào)，才是最重要的問(wèn)題，都是要年看體制歸納的結(jié)果而決定。以下是一般企業(yè)中，形象調(diào)查時(shí)的一般對(duì)象范例。（表3．2．6）形象因素調(diào)查對(duì)對(duì)象表（表3．2．6．）1．外部環(huán)境1)一般消費(fèi)者，個(gè)人、學(xué)生／地區(qū)居民，成人，學(xué)生，特定部門(mén)等。2)使用者個(gè)人，將來(lái)很可能在成為使用者（個(gè)人）。3)將來(lái)可能成為交易對(duì)象的法人／法人領(lǐng)導(dǎo)人，高級(jí)主管，特定單位，一般企業(yè)人士。4)客戶中的法人，交易對(duì)象／法人領(lǐng)導(dǎo)人，高級(jí)主管，采購(gòu)，資材負(fù)責(zé)人，一般員工。5)流通關(guān)系者群。6)其他關(guān)系者，交易對(duì)象／股東，金融機(jī)構(gòu)，批發(fā)商，合作對(duì)象，海外法人。7)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的企業(yè)。2．內(nèi)部環(huán)境1)公司員工。2)董監(jiān)事、干部。3)與公司員工可以相提并論的內(nèi)部環(huán)境團(tuán)體。4)公司員工的家族。5)公司員工、董監(jiān)事、主管的關(guān)系機(jī)構(gòu)。三、定量調(diào)查方法n制定企劃調(diào)查體系時(shí)的注意事項(xiàng)有意導(dǎo)入CI的企業(yè)，必須先客觀合理地測(cè)定公司的企業(yè)形象，所以形象調(diào)查是一項(xiàng)不缺少的工作。如果抱持“公司的形象只有內(nèi)部員工最了解”的觀念，對(duì)企業(yè)而言將是很危險(xiǎn)的。即使公司在社會(huì)上已具有一定程度的知名度，也能給人某種程度的印象，但這種認(rèn)知度和印象完全是從個(gè)人主觀領(lǐng)域出發(fā)的，并非是大多數(shù)的當(dāng)事人所共有的資料；換言之，這種形象是零散、未經(jīng)統(tǒng)一化的，很難發(fā)揮集中的效果。因此，為了使CI的發(fā)展方向合理化，就必須參考客觀性的資料，（推行CI的負(fù)責(zé)人也不可單憑主觀的判斷，不論其推測(cè)是否正確），構(gòu)筑出足以決定企業(yè)未來(lái)命運(yùn)的結(jié)論。如此，以形象工學(xué)的觀念為基礎(chǔ)而進(jìn)行形象調(diào)查時(shí)，首先應(yīng)使調(diào)查體系明確化，其重點(diǎn)如表3．2．7所示。調(diào)查體系重點(diǎn)一覽表（表3．2．7）1．導(dǎo)入CI的體制是否整理得很明確？以調(diào)查的目的或方向?yàn)檎順?biāo)準(zhǔn)，大型的調(diào)查課題則根據(jù)CI的體系來(lái)處理。2．實(shí)施CI計(jì)劃時(shí)所應(yīng)解決的問(wèn)題和目標(biāo)，是否具體地列出？1)首先明確本公司導(dǎo)入CI的目的，是為了解決何種問(wèn)題。如果這個(gè)問(wèn)題未能確立，就無(wú)法制定調(diào)查計(jì)劃。2)形象調(diào)查除了幫助公司認(rèn)識(shí)現(xiàn)狀外，同時(shí)也為了發(fā)現(xiàn)并解決問(wèn)題，這是必須事先確立的觀念。3．是否明確地定義出和本公司有關(guān)聯(lián)的關(guān)系者？1)確認(rèn)公司的關(guān)系者集團(tuán)及其特性、份量等。2)針對(duì)各關(guān)系者的確定，計(jì)劃與關(guān)系者相互配合的調(diào)查方法、樣品數(shù)、詢問(wèn)內(nèi)容、調(diào)查主體等。4．對(duì)本公司而言，是否確認(rèn)了公司所有重要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？設(shè)定企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是相當(dāng)重要的項(xiàng)目，如果馬馬虎虎，就無(wú)法得到比較有價(jià)值的調(diào)查結(jié)果的意義。5．準(zhǔn)備向認(rèn)打聽(tīng)什么消息，應(yīng)該知道哪些消息，這類(lèi)問(wèn)題是否明確化？1)對(duì)于每一個(gè)調(diào)查課題的本質(zhì)，都必須確認(rèn)其真正目的。2)形象調(diào)查并不是要打聽(tīng)“可以詢問(wèn)”的事件，而是為了打聽(tīng)“應(yīng)該知道”的問(wèn)題。3)盡量避免無(wú)意義的詢問(wèn)。6．各調(diào)查項(xiàng)目，尤其是有關(guān)主要的形象因素，是否已列舉清楚？1)進(jìn)行定量調(diào)查前，先設(shè)定受訪者問(wèn)答問(wèn)題的方式，亦即選擇調(diào)查中回答問(wèn)題的一般形式。2)設(shè)定詢問(wèn)時(shí)的關(guān)鍵語(yǔ)，尤其是有關(guān)形象問(wèn)題的關(guān)鍵語(yǔ)，必須表現(xiàn)適當(dāng)?shù)男蜗笠蛩氐闹攸c(diǎn)，如果選擇錯(cuò)誤，就會(huì)使調(diào)查本身的意義消失。7．是否能以公司的關(guān)系者為母體，抽出調(diào)查樣本？1)按照對(duì)關(guān)系者的定義，選定調(diào)查對(duì)象。2)抽選調(diào)查對(duì)象時(shí)，必須對(duì)關(guān)系者整體采取均等的考慮前提。3)抽選調(diào)查樣本的作業(yè)不夠嚴(yán)密時(shí)，往往會(huì)超出預(yù)定份量，提高調(diào)查費(fèi)用。所以應(yīng)以調(diào)查目的為標(biāo)準(zhǔn)，抽選合乎現(xiàn)實(shí)而且能正確反應(yīng)事實(shí)的樣本。8．能否根據(jù)調(diào)查對(duì)象的特性，采取可行的有效調(diào)查方法？1)直接反應(yīng)現(xiàn)實(shí)，加以客觀性的調(diào)查和記述，是調(diào)查的一般原則。但是就調(diào)查本身而言，調(diào)查對(duì)象的意識(shí)或態(tài)度可能會(huì)產(chǎn)生變化，所以在計(jì)劃調(diào)查作業(yè)時(shí)，必須考慮此一問(wèn)題。2)考慮何種詢問(wèn)的方法最有效、最能反應(yīng)現(xiàn)實(shí)。3)尤其是進(jìn)行調(diào)查時(shí)，應(yīng)直接以企業(yè)的名義來(lái)提出詢問(wèn)，還是由第三者主其事呢？此外，應(yīng)如何說(shuō)明此項(xiàng)調(diào)查的目的，也是必須考慮的問(wèn)題。9．能否獲得客觀性的資料？1)資料的客觀性是誘導(dǎo)正確結(jié)論的絕對(duì)條件，也是資料或結(jié)論是否具有說(shuō)服力的關(guān)鍵。2)在企業(yè)所預(yù)定的成本和期限范圍內(nèi)，再度確認(rèn)最客觀的資料和能夠獲得的事實(shí)。3)能否采取另外的途徑來(lái)獲得上述結(jié)果。n調(diào)查體系的組合1．調(diào)查母體的制作調(diào)查對(duì)象大致可分為“外部環(huán)境”和“內(nèi)部環(huán)境”，調(diào)查方法分為“定量調(diào)查”和“定性調(diào)查”，所以，根據(jù)調(diào)查對(duì)象和調(diào)查方法，便可以組合出4象限的調(diào)查母體。有關(guān)人員在組合調(diào)查體系時(shí)，應(yīng)先考慮這4項(xiàng)母體能設(shè)定出何種調(diào)查對(duì)象和調(diào)查方法。表3．2．8即是調(diào)查體系的組合的實(shí)例：表3．2．8　CI調(diào)查體系組合表定量調(diào)查定性調(diào)查外部環(huán)境調(diào)查一般消費(fèi)者問(wèn)卷調(diào)查客戶問(wèn)卷調(diào)查學(xué)生團(tuán)體問(wèn)卷調(diào)查販賣(mài)店問(wèn)卷調(diào)查交易關(guān)系者問(wèn)卷調(diào)查訪問(wèn)消費(fèi)者團(tuán)體對(duì)一般消費(fèi)者進(jìn)行深入訪問(wèn)訪問(wèn)客戶團(tuán)體打聽(tīng)客戶的消息打聽(tīng)主要交易者的消息打聽(tīng)販賣(mài)店的消息打聽(tīng)國(guó)外販賣(mài)店的消息內(nèi)部環(huán)境調(diào)查說(shuō)明表格員工問(wèn)卷調(diào)查員工家屬的問(wèn)卷調(diào)查公司員工關(guān)系者的問(wèn)卷調(diào)查股東問(wèn)卷調(diào)查訪問(wèn)高級(jí)主管對(duì)高級(jí)主管關(guān)系者的訪問(wèn)訪問(wèn)主管分別訪問(wèn)公司各階層員工對(duì)事業(yè)部的訪問(wèn)調(diào)查項(xiàng)目的提供視覺(jué)方面的審查2．調(diào)查理論和流程的設(shè)定設(shè)定調(diào)查母體后，便須考慮調(diào)查對(duì)象和調(diào)查方法應(yīng)根據(jù)何種理論和時(shí)間的來(lái)組合，這就是“調(diào)查理論的設(shè)計(jì)”，其重點(diǎn)如表3．2．9：獲得上述調(diào)查結(jié)果后，才能再根據(jù)結(jié)果而繼續(xù)調(diào)查工作，因?yàn)榍懊娴恼{(diào)查結(jié)果，往往會(huì)改變接下來(lái)的調(diào)查規(guī)模或方法，有時(shí)也可能改變實(shí)際調(diào)查的意義；因此，調(diào)查設(shè)計(jì)或調(diào)查體系應(yīng)該與這種理論忠實(shí)地對(duì)應(yīng)。進(jìn)行調(diào)查前所設(shè)定的一切規(guī)定，常根據(jù)調(diào)查情況而作適度修正，不一定會(huì)被嚴(yán)格地遵守。3．調(diào)查設(shè)計(jì)的組合一般而言，調(diào)查工作以復(fù)數(shù)關(guān)系者對(duì)象的，則采用復(fù)數(shù)的詢問(wèn)方式。值得注意的是，調(diào)查時(shí)必須把復(fù)數(shù)關(guān)系者所做的回答傾向，加以整理分析，可以根據(jù)各關(guān)系者的小組來(lái)比較其回答結(jié)果，如此將更能看出其中的差異。另一方面，調(diào)查內(nèi)容應(yīng)包括“認(rèn)知”、“基本形象”、“輔助形象”、“認(rèn)知途徑”、“對(duì)于識(shí)別因素的評(píng)價(jià)”等項(xiàng)目，同時(shí)也要考慮各企業(yè)的特別因素，例如：“規(guī)模形象”、“業(yè)務(wù)種類(lèi)或商品技術(shù)領(lǐng)域形象”、“對(duì)于商品或服務(wù)的關(guān)系者評(píng)價(jià)”，才能組合調(diào)查問(wèn)題。關(guān)于調(diào)查設(shè)計(jì)的基本模式，可參考表3．2．10：表3．2．10：調(diào)查對(duì)象調(diào)查項(xiàng)目團(tuán)體A團(tuán)體B團(tuán)體C團(tuán)體D團(tuán)體E1．認(rèn)知2．基本形象3．輔助形象4．認(rèn)知途徑5．識(shí)別因素形象4．調(diào)查項(xiàng)目分配例表3．2．11是針對(duì)“一般消費(fèi)者A”、“一般消費(fèi)者B”、“學(xué)生團(tuán)體”、“交易對(duì)象”、“流通關(guān)系業(yè)者”、“公司員工團(tuán)體”等6種關(guān)系者，設(shè)定調(diào)查設(shè)計(jì)時(shí)的詢問(wèn)設(shè)計(jì)關(guān)系表：表3．2．11對(duì)象詢問(wèn)項(xiàng)目一般消費(fèi)者A一般消費(fèi)者B學(xué)生團(tuán)體交易對(duì)象流通關(guān)系業(yè)者公司員工團(tuán)體認(rèn)知OOOOOO認(rèn)知途徑OOOOO基本形象OOOOOO商品領(lǐng)域和企業(yè)OOOOO商標(biāo)和企業(yè)OOO認(rèn)知媒體OOO輔助形象OOOOOO不利的形象OOOOO輔助形象的比重OOOOO公司名稱(chēng)的形象OOOOOO企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)字的形象OOOOOO標(biāo)志形象OOOOOO色彩形象OOOOOO設(shè)計(jì)樣本形象OOOOOO好感的理由OOOOO主要選擇商品OO流通上的立場(chǎng)OO商品認(rèn)知程度OOO商標(biāo)認(rèn)知程度OOO3軸力評(píng)價(jià)OOOn調(diào)查的整體計(jì)劃1．調(diào)查計(jì)劃表計(jì)劃具體的調(diào)查作法時(shí)，必須考慮調(diào)查方法、調(diào)查地點(diǎn)、樣本數(shù)、調(diào)查主體、調(diào)查時(shí)期等相關(guān)因素，可參考表3．2．12：表3．2．12計(jì)劃重點(diǎn)團(tuán)體A團(tuán)體B團(tuán)體C團(tuán)體D團(tuán)體E調(diào)查課題調(diào)查地點(diǎn)調(diào)查手法樣本數(shù)抽選樣本的方法調(diào)查實(shí)行者調(diào)查時(shí)期調(diào)查費(fèi)用其它重點(diǎn)CIS策劃全程[5]2．具體的調(diào)查計(jì)劃例（表3．2．13）表3．2．13記號(hào)調(diào)查名稱(chēng)調(diào)查目的重點(diǎn)調(diào)查方法地域樣本數(shù)A－1一般消費(fèi)者問(wèn)卷調(diào)查1)一般消費(fèi)者對(duì)本公司的了解程度如何？2)對(duì)本公司的活動(dòng)內(nèi)容和商標(biāo)的了解程度如何？3)和公司的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比較起來(lái)，本公司的地位和形象如何？4)采購(gòu)本公司商品的方法為何？公司在市場(chǎng)上的成功要素為何？倒置法問(wèn)卷調(diào)查。合計(jì)2，000件，首都區(qū)500件京販神500件九州500件、北海道500件。A－2學(xué)生團(tuán)體問(wèn)卷調(diào)查1)學(xué)生團(tuán)體對(duì)本公司的了解程度如何？本公司在學(xué)生心目中的形象為何？2)對(duì)本公司的活動(dòng)內(nèi)容和商標(biāo)的了解程度如何？3)和公司的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比較起來(lái)，本公司的地位和形象如何？4)你認(rèn)為公司征募新員工活動(dòng)的成功要素為何？校園內(nèi)的問(wèn)卷調(diào)查。關(guān)東系大學(xué)5校500件，關(guān)西系大學(xué)5校500件。A－3代理商問(wèn)卷調(diào)查1)和公司有間接交易的業(yè)者與關(guān)系者，對(duì)本公司的了解程度和形象如何？2)和公司競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的企業(yè)關(guān)系上，對(duì)本公司的評(píng)價(jià)如何？3)如果想更加強(qiáng)、擴(kuò)大和本公司的交易關(guān)系時(shí)，主要的原因是什么？郵件式問(wèn)卷調(diào)查。有交易關(guān)系的經(jīng)營(yíng)者500件，負(fù)責(zé)人500件。記號(hào)調(diào)查名稱(chēng)調(diào)查目的重點(diǎn)調(diào)查方法地域樣本數(shù)A－4關(guān)系流通業(yè)者販賣(mài)店問(wèn)卷調(diào)查1)和公司有交易的業(yè)者與關(guān)系者，對(duì)本公司的了解程度和形象如何？2)對(duì)本公司和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的認(rèn)識(shí)與評(píng)價(jià)如何？3)你認(rèn)為本公司日后提高市場(chǎng)占有率時(shí)的要素為何？郵件式問(wèn)卷調(diào)查。關(guān)系流通業(yè)者1000件。A－5對(duì)交易關(guān)系者打聽(tīng)消息的調(diào)查1)公司的主要交易對(duì)象，對(duì)本公司的認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià)如何？其原因?yàn)楹危?)對(duì)3軸力的評(píng)價(jià)如何？3)