【正文】 色彩形象OOO標(biāo)志形象OOO企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)字的形象OOO公司名稱的形象OOOOO不利的形象OO輔助形象O認(rèn)知媒體O商標(biāo)和企業(yè)OOO商品領(lǐng)域和企業(yè)OO基本形象OOO認(rèn)知途徑OO公司員工團(tuán)體認(rèn)知交易對(duì)象一般消費(fèi)者B調(diào)查項(xiàng)目分配例表3．2．11是針對(duì)“一般消費(fèi)者A”、“一般消費(fèi)者B”、“學(xué)生團(tuán)體”、“交易對(duì)象”、“流通關(guān)系業(yè)者”、“公司員工團(tuán)體”等6種關(guān)系者，設(shè)定調(diào)查設(shè)計(jì)時(shí)的詢問設(shè)計(jì)關(guān)系表：表3．2．11對(duì)象詢問項(xiàng)目5．識(shí)別因素形象3．輔助形象團(tuán)體E1．認(rèn)知團(tuán)體C團(tuán)體A另一方面，調(diào)查內(nèi)容應(yīng)包括“認(rèn)知”、“基本形象”、“輔助形象”、“認(rèn)知途徑”、“對(duì)于識(shí)別因素的評(píng)價(jià)”等項(xiàng)目，同時(shí)也要考慮各企業(yè)的特別因素，例如：“規(guī)模形象”、“業(yè)務(wù)種類或商品技術(shù)領(lǐng)域形象”、“對(duì)于商品或服務(wù)的關(guān)系者評(píng)價(jià)”，才能組合調(diào)查問題。調(diào)查設(shè)計(jì)的組合一般而言，調(diào)查工作以復(fù)數(shù)關(guān)系者對(duì)象的，則采用復(fù)數(shù)的詢問方式。進(jìn)行調(diào)查前所設(shè)定的一切規(guī)定，常根據(jù)調(diào)查情況而作適度修正，不一定會(huì)被嚴(yán)格地遵守。視覺方面的審查2．說明表格員工問卷調(diào)查員工家屬的問卷調(diào)查公司員工關(guān)系者的問卷調(diào)查股東問卷調(diào)查一般消費(fèi)者問卷調(diào)查客戶問卷調(diào)查學(xué)生團(tuán)體問卷調(diào)查販賣店問卷調(diào)查交易關(guān)系者問卷調(diào)查表3．2．8即是調(diào)查體系的組合的實(shí)例：表3．2．8　CI調(diào)查體系組合表定量調(diào)查調(diào)查母體的制作調(diào)查對(duì)象大致可分為“外部環(huán)境”和“內(nèi)部環(huán)境”，調(diào)查方法分為“定量調(diào)查”和“定性調(diào)查”，所以，根據(jù)調(diào)查對(duì)象和調(diào)查方法，便可以組合出4象限的調(diào)查母體。n3)2)1)尤其是進(jìn)行調(diào)查時(shí)，應(yīng)直接以企業(yè)的名義來提出詢問，還是由第三者主其事呢？此外，應(yīng)如何說明此項(xiàng)調(diào)查的目的，也是必須考慮的問題?？紤]何種詢問的方法最有效、最能反應(yīng)現(xiàn)實(shí)。但是就調(diào)查本身而言，調(diào)查對(duì)象的意識(shí)或態(tài)度可能會(huì)產(chǎn)生變化，所以在計(jì)劃調(diào)查作業(yè)時(shí)，必須考慮此一問題。1)所以應(yīng)以調(diào)查目的為標(biāo)準(zhǔn)，抽選合乎現(xiàn)實(shí)而且能正確反應(yīng)事實(shí)的樣本。3)2)1)設(shè)定詢問時(shí)的關(guān)鍵語，尤其是有關(guān)形象問題的關(guān)鍵語，必須表現(xiàn)適當(dāng)?shù)男蜗笠蛩氐闹攸c(diǎn)，如果選擇錯(cuò)誤，就會(huì)使調(diào)查本身的意義消失。進(jìn)行定量調(diào)查前，先設(shè)定受訪者問答問題的方式，亦即選擇調(diào)查中回答問題的一般形式。6．各調(diào)查項(xiàng)目，尤其是有關(guān)主要的形象因素，是否已列舉清楚？3)2)1)設(shè)定企業(yè)的競爭對(duì)手是相當(dāng)重要的項(xiàng)目，如果馬馬虎虎，就無法得到比較有價(jià)值的調(diào)查結(jié)果的意義。針對(duì)各關(guān)系者的確定，計(jì)劃與關(guān)系者相互配合的調(diào)查方法、樣品數(shù)、詢問內(nèi)容、調(diào)查主體等。確認(rèn)公司的關(guān)系者集團(tuán)及其特性、份量等。3．是否明確地定義出和本公司有關(guān)聯(lián)的關(guān)系者？2)首先明確本公司導(dǎo)入CI的目的，是為了解決何種問題。2．實(shí)施CI計(jì)劃時(shí)所應(yīng)解決的問題和目標(biāo)，是否具體地列出？調(diào)查體系重點(diǎn)一覽表（表3．2．7）1．導(dǎo)入CI的體制是否整理得很明確？因此，為了使CI的發(fā)展方向合理化，就必須參考客觀性的資料，（推行CI的負(fù)責(zé)人也不可單憑主觀的判斷，不論其推測(cè)是否正確），構(gòu)筑出足以決定企業(yè)未來命運(yùn)的結(jié)論。如果抱持“公司的形象只有內(nèi)部員工最了解”的觀念，對(duì)企業(yè)而言將是很危險(xiǎn)的。定量調(diào)查方法n公司員工、董監(jiān)事、主管的關(guān)系機(jī)構(gòu)。公司員工的家族。與公司員工可以相提并論的內(nèi)部環(huán)境團(tuán)體。董監(jiān)事、干部。公司員工。2．內(nèi)部環(huán)境7)6)5)4)3)2)1)以下是一般企業(yè)中，形象調(diào)查時(shí)的一般對(duì)象范例。調(diào)查對(duì)象調(diào)查對(duì)象是以企業(yè)的“關(guān)系者的定義”為基礎(chǔ)而確定，通常分為外部環(huán)境和內(nèi)部環(huán)境.來考慮。容易了解其含意及目的，公司的主張感覺很明快。喜愛的，喜歡的，氣氛好，近代性，很感性。很有印象，很有個(gè)性，引人注目。有新鮮形象，氣氛好，現(xiàn)代性。喜愛的，喜歡的。令人聯(lián)想到其他的企業(yè)種類。新奇感。容易了解，容易知道含意，屬性容易分別。喜愛的，喜歡的。黑暗感，沒有進(jìn)取性，不活潑，反應(yīng)很慢。以賺錢為第一主義。人格不足，遲鈍，沒有員工的信念。一切很松馳，沒有規(guī)矩，拖拖拉拉，反應(yīng)遲鈍，做事馬虎，不具調(diào)和感，不誠實(shí)。古板，不上時(shí)代，死氣沉沉，保守性，停滯性，退步性，后退性。業(yè)務(wù)內(nèi)容不了解，不了解到底在從事什么。有資本，有好的前輩。安定，沒有危險(xiǎn)，不會(huì)倒閉。有工作價(jià)值，對(duì)社會(huì)和人類有益，工作上有浪漫感。想去就職。很活潑，具速度感。進(jìn)行文化活動(dòng)，文化氣氛很好，有文化的包容感。很精彩，很有趣味性，很有魅力，很有個(gè)性。很有知性，現(xiàn)代性，近代性，都市性，領(lǐng)導(dǎo)時(shí)代尖端。很有紳士風(fēng)格，很有良心，很周到，遵守約束，很穩(wěn)固。對(duì)人和藹可親，親切，自認(rèn)為不陌生。有獨(dú)特的技術(shù)，開發(fā)得很好，領(lǐng)先時(shí)代，新穎。商品優(yōu)秀，有自創(chuàng)的商品，商品信賴度高，質(zhì)量好，有獨(dú)特性。社會(huì)性的貢獻(xiàn)度高，對(duì)社會(huì)做了很有用的工作。堅(jiān)實(shí)，不容懷疑，很安定，很確實(shí)。共通輔助形象有成長性，有將來性，可以便待發(fā)展，是成長的產(chǎn)業(yè)。有信賴感，信賴，有安心感，很可靠。喜愛，有好感，明朗。（參看圖3．2．4，表3．2．5） 圖3．2．4　形象因素構(gòu)成步驟形象因素分析表形象的種類此一步驟在達(dá)成有效調(diào)查中是不可缺少的行動(dòng)。形象因素　　誠如上述所說的調(diào)查目的，必須調(diào)查“認(rèn)知”、“基本形象”、“輔助形象”、“形象形成的情報(bào)傳遞管道”、“對(duì)形成形象的識(shí)別要素的評(píng)價(jià)”，況且，輔助形象的因素存在又不少。認(rèn)　　　　信　　一　　好　　　　收　　安　技　　國　　明　簡　　活　　和　其知　　　　賴　　流　　感　　　　益　　定　術(shù)　　際　　朗　潔　　力　　藹　它　　　　　　　　　　　　　　　　性　　性　性　　性　　　　　　　　　　可　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　親原形象　　　基本原形象　　　　　　　　　　　　　輔助形象圖3．2．3　企業(yè)基本形象圖象二、銷售的產(chǎn)生與購買現(xiàn)象會(huì)依信賴感和好感的程度而決定；在社會(huì)上，沒有人愿意購買自己不信賴的產(chǎn)品，也沒有人會(huì)選擇自己沒有好感的物品。因此，可統(tǒng)稱為基本形象。（如圖3．2．2）圖3．2．2　企業(yè)形象圖如果分析“肯定而又支持性的感情”，可得到兩個(gè)概念，其一是“對(duì)關(guān)系者而言，此對(duì)象給人的觀感是在使用上感到有利，能夠以帶有理性的感情態(tài)度來評(píng)價(jià)之”，其二是“關(guān)系者給對(duì)象以感性、生理性的接納與支持，同時(shí)帶有同化的感情或評(píng)價(jià)”。　　　　認(rèn)知　　　　　　　好感、信賴　　　　　　購買（需要）圖3．2．1　企業(yè)形象業(yè)績關(guān)系圖認(rèn)知的內(nèi)容即是對(duì)所認(rèn)知事物的印象，也是指評(píng)價(jià)；把認(rèn)知大略的分析，可分成兩類較大的傾向，其一是對(duì)企業(yè)方面的，按照判斷而言是屬于“肯定而又支持性的感情或評(píng)價(jià)”，其二則是“否定性的、非支持性的感情或評(píng)價(jià)”。認(rèn)知和業(yè)績的基本性相關(guān)關(guān)系，已經(jīng)深受各界重視，所謂認(rèn)知就是被關(guān)系者知道的意思，“被知道”正是業(yè)務(wù)上的原點(diǎn)，也是活動(dòng)的開始。認(rèn)知和基本形象在形象工學(xué)上，做為潛在銷售額的企業(yè)形象和業(yè)績關(guān)系，如圖3．2．1所示。第二章2)1)43．CI相關(guān)計(jì)劃的推行通知各交易對(duì)象。利用廣告媒體來公開發(fā)表活動(dòng)。發(fā)行報(bào)導(dǎo)CI消息的刊物。對(duì)外發(fā)表CI成果，以及企業(yè)思想和企業(yè)標(biāo)志的變化等。對(duì)外發(fā)表對(duì)內(nèi)發(fā)表CI成果，實(shí)行員工教育。40．2)1)39．新設(shè)計(jì)的適用展開印制應(yīng)用設(shè)計(jì)手冊(cè)。編輯應(yīng)用設(shè)計(jì)手冊(cè)。應(yīng)用設(shè)計(jì)手冊(cè)檢驗(yàn)試作的具體項(xiàng)目。使基本設(shè)計(jì)具體地適用于應(yīng)用項(xiàng)目。應(yīng)用設(shè)計(jì)開發(fā)整理新設(shè)計(jì)對(duì)各項(xiàng)目的應(yīng)用條件。適用計(jì)劃的方針、時(shí)機(jī)、方法、費(fèi)用等，應(yīng)安排妥當(dāng)。如何使開發(fā)的新設(shè)計(jì)在具體項(xiàng)目里展開適用，這一點(diǎn)必須詳細(xì)計(jì)劃。應(yīng)用的適用計(jì)劃訊息傳遞的方針、時(shí)機(jī)、方法、順序、資料、費(fèi)用等，都要有周詳?shù)挠?jì)劃。策定有效的訴求方式，將CI的成果有效地傳遞給全體員工。公司內(nèi)部的訊息傳遞計(jì)劃做好方針、時(shí)機(jī)、方法、費(fèi)用等問題的發(fā)表計(jì)劃。計(jì)劃設(shè)計(jì)開發(fā)后的對(duì)外發(fā)表。對(duì)外發(fā)表計(jì)劃制作完成復(fù)制用的清樣。印制基本設(shè)計(jì)手冊(cè)。編輯基本設(shè)計(jì)手冊(cè)?；驹O(shè)計(jì)手冊(cè)以基本設(shè)計(jì)要素的組合為中心，經(jīng)由講座而決定設(shè)計(jì)上的規(guī)則。以設(shè)計(jì)基本形態(tài)為中心來開發(fā)基本設(shè)計(jì)要素，說明設(shè)計(jì)系統(tǒng)的提案?；驹O(shè)計(jì)要素、系統(tǒng)的提案企業(yè)標(biāo)語決定后，應(yīng)列入設(shè)計(jì)系統(tǒng)中。制定企業(yè)標(biāo)語，做為基本設(shè)計(jì)要素的一部分，也可采取在公司內(nèi)部公開征求標(biāo)語的措施。制定企業(yè)標(biāo)語由幾位設(shè)計(jì)家對(duì)選定的設(shè)計(jì)案，進(jìn)行造形精致化作業(yè)。從幾件基本形態(tài)設(shè)計(jì)案中，經(jīng)由討論而選定企業(yè)的設(shè)計(jì)基本形態(tài)。決定設(shè)計(jì)基本形態(tài)及精致化辦理商標(biāo)登錄等必要的法律措施。檢定商標(biāo)、標(biāo)志等這類設(shè)計(jì)案。法律上檢定項(xiàng)　　　目如有必要，可指定受測(cè)對(duì)象，進(jìn)行新設(shè)計(jì)基本形態(tài)的反應(yīng)測(cè)驗(yàn)、視認(rèn)性測(cè)驗(yàn)。27．2)1)26．選定設(shè)計(jì)家必須按照“設(shè)計(jì)開發(fā)要領(lǐng)”的規(guī)定，和負(fù)責(zé)的設(shè)計(jì)家或機(jī)構(gòu)訂立契約。挑選負(fù)責(zé)CI設(shè)計(jì)開發(fā)的設(shè)計(jì)家或設(shè)計(jì)公司。設(shè)計(jì)助理人員的挑選、訂契約如果須依賴外界設(shè)計(jì)時(shí)，應(yīng)先制作“設(shè)計(jì)開發(fā)要領(lǐng)”或“設(shè)計(jì)開發(fā)指引書”。根據(jù)總概念和變更公司名稱的結(jié)論，整理出設(shè)計(jì)開發(fā)條件。制作CI設(shè)計(jì)開發(fā)計(jì)劃書辦理必要的法律手續(xù)。公司稱呼的變更方式亦然。1)22．2)1)21．3)2)1)20．2)1)19．2)1)18．2)1)17．2)1)分析舊有的識(shí)別系統(tǒng)和識(shí)別要素，進(jìn)行設(shè)計(jì)的視覺審查16．15．3)2)1)作業(yè)內(nèi)容14．NO．2)1)13．2)1)12．2)1)11．2)1)10．3)2)1)9．2)1)8．2)1)7．2)1)6．3)2)1)5．2)1)4．2)1)3．2)1)2．3)2)1)作業(yè)內(nèi)容1．CI計(jì)劃書范例 CI實(shí)施計(jì)劃作業(yè)表（）NO．所以，負(fù)責(zé)的相關(guān)人員應(yīng)時(shí)?？紤]實(shí)際狀況，出現(xiàn)必須追加或刪改的重要作業(yè)時(shí)，應(yīng)毫不猶豫地重新計(jì)劃，務(wù)必制作出最適當(dāng)?shù)挠?jì)劃，這就是正確的管理概念。根據(jù)調(diào)查結(jié)果，有時(shí)也須安排追加調(diào)查；綜合性的檢查結(jié)果，有時(shí)會(huì)產(chǎn)生需要變更公司名稱的情況；識(shí)別系統(tǒng)的企劃，也會(huì)影響設(shè)計(jì)開發(fā)的條件；有些設(shè)計(jì)須先做各種測(cè)試，或重新進(jìn)行設(shè)計(jì)開發(fā)作業(yè)。尤其是商標(biāo)權(quán)的確定，如果辦理得不順利，往往會(huì)歷經(jīng)二三年的時(shí)間；這種花時(shí)間的作業(yè)，事先必須考慮周詳，才能制定出實(shí)用性強(qiáng)的CI計(jì)劃。因此，不論高級(jí)主管們?nèi)绾蔚匾筅s工、趕時(shí)間，CI作業(yè)都必須確實(shí)執(zhí)行，重視邏輯整合性而循序漸進(jìn)。（三）重視邏輯性而循序推進(jìn)CI作業(yè)　　CI的計(jì)劃過程、背景、導(dǎo)入的必然性和成果等結(jié)論，以及CI開發(fā)的經(jīng)過，都必須利用對(duì)內(nèi)、外發(fā)表的機(jī)會(huì)加以反復(fù)說明，絕不可馬馬虎虎地推行CI，喪失公司本身對(duì)員工和外界人士的說服力。（二）設(shè)計(jì)開發(fā)作業(yè)的時(shí)間不可太倉促　　CI的設(shè)計(jì)開發(fā)作業(yè)中，最重要的是在基本設(shè)計(jì)開發(fā)期間由參加設(shè)計(jì)者充分地加以檢查。有些公司的總經(jīng)理或高級(jí)主管不了解這點(diǎn)，一定要按照排定的期限，訂立勉強(qiáng)的流程計(jì)劃，以便配合公司周年紀(jì)念日的慶典等情況。此外，為了配合企業(yè)目的，在計(jì)劃階段應(yīng)注意如下各項(xiàng)：（一）進(jìn)入實(shí)施成果階段前的期間不可太倉促　　所謂“先下手為強(qiáng)”，企業(yè)活動(dòng)亦然。二、　　企劃必須以調(diào)查結(jié)果為基礎(chǔ)，配合基本思想，根據(jù)政策方向和表現(xiàn)重點(diǎn)而提出構(gòu)想，同時(shí)為了利于實(shí)施作業(yè)，最理想的企劃是明確指出具體可行之道。調(diào)查工作必須把握現(xiàn)狀、觀測(cè)事實(shí)，并加以分析。一般而言，CI程序通常以CI導(dǎo)入計(jì)劃的形式表現(xiàn)。所以，如欲獲得良好的CI效果，就必須制定理想的程序。CI計(jì)劃的導(dǎo)入程序一、CIS目前中國CI的成功靠什么支撐呢？靠巨額廣告費(fèi)支撐。原因是什么？關(guān)鍵一點(diǎn)是一個(gè)良性的企業(yè)循環(huán)機(jī)制還沒有形成。我目前做的18個(gè)企業(yè)當(dāng)中，其中一大部分是中國第一品牌，但是，即便是這樣的企業(yè)，　　智者居策，就是要有一幫智囊團(tuán)作為你的決策參謀?，F(xiàn)在有很多企業(yè)看到這個(gè)人搞工程搞得不錯(cuò)，就把它提拔為副總，這種做法很不好?！　」φ呔酉?。能不能真正責(zé)、權(quán)、利到位。中層干部一定要能干?！　≠t者干什么？毛主席說：“賢者出主意，用能人。”好了，此后所有的崗位手冊(cè)沒有用處。否則CI再做，規(guī)范化再搞，沒有用處。我曾經(jīng)給中國的企業(yè)家提過十六個(gè)字，“賢者居上，能者居中，功者居下，智者居策。企業(yè)不斷膨脹，需要不斷注入人才。比如內(nèi)部管理關(guān)系理順的問題，企業(yè)崗位設(shè)置問題等，企業(yè)發(fā)展的設(shè)計(jì)上，應(yīng)當(dāng)給全員最大的發(fā)展空間。　　建立良好的權(quán)力機(jī)制很重要。　　現(xiàn)在，在我們很多企業(yè)考慮導(dǎo)入CI的時(shí)候已經(jīng)在思考這方面的問題，這是一個(gè)好事，尤其是我們做CI的時(shí)候一定要考慮CI的根基，企業(yè)的整體發(fā)展規(guī)劃、企業(yè)的內(nèi)部管理、營銷網(wǎng)絡(luò)?！　×硗?，引起同志們注意的是，一定不要把CI當(dāng)作VI，廣告界對(duì)CI前段時(shí)間頗有異議，幾次廣告研討會(huì)的時(shí)候，很多的廣告學(xué)家很憤怒地說，所謂CI，就是設(shè)計(jì)界的暴利?！彼f，“余先生，這話我不理解，領(lǐng)導(dǎo)與負(fù)責(zé)分不開，誰領(lǐng)導(dǎo)誰負(fù)責(zé)，不領(lǐng)導(dǎo)不負(fù)責(zé)，我沒聽說過領(lǐng)導(dǎo)的不負(fù)責(zé)，負(fù)責(zé)的不領(lǐng)導(dǎo)?！　≈袊趦?nèi)部管理方面要做的事情特別多，有的問題理了很多年，到現(xiàn)在還沒有理順，比如，廠長與書記。為此，罰款員很認(rèn)真地找毛病，先找大毛病，然后找小毛病，最后甚至眉毛化妝太長也罰款。他們找了兩位罰款員，要求每天罰到200元才能拿到工資?！　”本├鲲埖旮憷砟畹臅r(shí)候，開始有很多人不喜歡，現(xiàn)在事實(shí)證明這個(gè)理念還是非常成功。盾豪，“自豪地超越”。中國企業(yè)的理念當(dāng)中，有37%以上有“團(tuán)結(jié)”，似乎中國不太團(tuán)結(jié)，誰都用這個(gè)理念，對(duì)企業(yè)來說，就沒有個(gè)性色彩?！　∫虼耍瑐€(gè)性化的色彩是CI的命根子。中國十個(gè)集團(tuán)九個(gè)空，大量的集團(tuán)公司只靠其主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)?！　∥艺f句話供大家參考，叫“樹小不要過多分枝”。但是有誰知道麥當(dāng)勞公司也是世界上最大的三大飛機(jī)制造公司之一?！　∫虼?，一個(gè)品牌保護(hù)，它有很多辦法。然后是“娃哈哈關(guān)帝白酒”，然后是“娃哈哈房地產(chǎn)開發(fā)公司”，這種品牌給人感覺似乎缺乏安全感。但是娃哈哈后面的發(fā)展就有點(diǎn)亂套，第三個(gè)產(chǎn)品出來，是“八寶粥”，然后是“冰糖燕窩”，叫“冰糖燕窩好氣派，送給你的丈母娘。”小孩子說：“媽媽我想喝”，父母親馬上失去理性，兩個(gè)產(chǎn)品成功了。做父母親的知道給孩