百年營銷發(fā)展史講解(編輯修改稿)
2024-08-24 08:25 本頁面
【文章內容簡介】 ITIZING)、定位(POSITIONING)。這樣，到今天營銷組合已演變成了12PS。 1963年：生活型態(tài)——破譯消費者的新工具 透徹了解消費者是營銷中最大的難問?！吧钚蛻B(tài)”的概念不但提供了市場細分更理想的方法，也改變了把握消費者的思路和工具。 1963年，威廉萊澤引起了營銷界的重視，他引入了令人著迷的“價值觀”與“生活型態(tài)”(VALS——value and Lifestyle)。這一概念曾為社會學家所用。各種生活方式(價值觀念與人生態(tài)度)比社會階層(經濟與社會現(xiàn)狀)更為生動地向我們展示了人們的消費方式，營銷學在此告訴企業(yè)某種生活方式下人的購買行為是什么，他們會選擇什么樣的品牌，從而以此推導其購買與消費行動。而生活方式又是可從其媒體習慣、休閑活動、對社會政治影視作品態(tài)度等中間反映出來。如今我們越來越多地按照以某一特定生活方式生活的群體的需要來設計產品。 這與傳統(tǒng)的“細分市場”不同，“細分市場”研究主要從消費者的社會經濟特征去判斷不同消費者的行為模型?！吧钚蛻B(tài)”研究則認為，人口統(tǒng)計的特征只是影響購買與消費的最基本因素，具有相通穩(wěn)定性。而“生活型態(tài)”更能直接影響人們的消費購買，而且更加不確定。但卻是對企業(yè)營銷致關重要的因素。 “生活型態(tài)”的引入促使市場研究人員強化消費者態(tài)度與使用的研究，從態(tài)度與習慣來判斷其生活方式。同時，了解品牌個性，賦予品牌相應的人物特征。這樣，什么樣生活方式下的人便與什么個性的品牌相對稱。 “生活型態(tài)”這一概念對廣告的影響更是具體而深遠。從廣告概念形成，到廣告文案制作、創(chuàng)意設計，所有的表現(xiàn)都以生活方式為依據。可以說，生活、方式的研究與提出大大豐富了營銷內容。 1969年：定位——創(chuàng)造新的差異贏取市場 在競爭日趨激烈的市場中，如何創(chuàng)造出與對手有別的差異是公司營銷中的一大焦點，營銷大師先后提出了三種有效的理論和策略。 70年代的定位論，不僅以更大的創(chuàng)意提供了新的思路和方法，而且成為整個營銷活動的戰(zhàn)略制高點，是決定諸多策略的出發(fā)點和依據。 50年代——產品時代：50年代初雷斯提出USP理論，要求向消費者說一個“獨特的銷售主張”(Unique SalesProPosition)，而且這個主張是競爭者所沒法做到的。但到了50年代末60年代初，隨著科技進步，各種替代品和仿制品不斷涌現(xiàn)，尋找USP變得愈益困難。 60年代——形象時代：大衛(wèi)奧格威提出品牌形象論，認為在產品功能利益點越來越小的情況下，奧格威的形象論認為消費者購買時看重的是實質與心理利益之和，而形象化的品牌就是帶來品牌的心理利益。在此理論指導下，奧格威成功策劃了勞斯萊斯汽車、哈撒韋襯衫等國際知名品牌，隨之廣告界刮起了“品牌形象論”的旋風。 70年代——定位時代：1969年兩位美國年青人特勞特和里斯(TroutJ amp。 RiseA)提出定位論(Positioning)；1979年出版專著《定位：攻心之戰(zhàn)》。定位論強調隨著競爭激化，同質化、相似化的日益嚴重，所以需要創(chuàng)造心理差異、個性差異。主張從傳播對象(消費者)角度出發(fā)，由外向內在傳播對象心目中占據一個有利位置。而要由外向內，就需要研究了解消費者的所思所想，通過調研尋找到一個獨特的市場位置。 1996年，特勞特等(TroutJ ＆RivikinS)又發(fā)表了《新定位論》一書，提出了消費者的五種“心”思(思考模式)，并重點研究了“再定位”(Repositioning)，實現(xiàn)了超越性創(chuàng)新。 70年代：社會營銷觀念——企業(yè)的社會責任與新價值觀 企業(yè)不僅僅為了賺錢——卓越的企業(yè)家和企業(yè)文化追求更高的價值目標。 70年代，企業(yè)開始反思其傳統(tǒng)的營銷活動，意識到企業(yè)的營銷應負有一定的社會責任。于是，就出現(xiàn)了社會營銷觀或道德營銷觀，有人也稱為生態(tài)營銷觀。這些觀念的提出要求企業(yè)在營銷時，不但要考慮消費者需要和公司目標，更要考慮消費者和社會的長期利益。所從企業(yè)的廣告、價格策略、分銷活動都要兼顧社會與公司利益。如果做不到這一點就有受到社會批評的可能。 因為消費者有時是無知的，營銷不應該利用人的弱點，如企業(yè)說服消費者抽一個品牌的香煙或使用某一品牌的香皂或看某部刺激的電視片，這可能于消費者不利。更有企業(yè)營銷活動鼓勵大量消費時會造成社會資源枯竭?；瘖y品或洗滌用品對江河生物或環(huán)境造成破壞，則要購進先進齊備降低排放物的化學成份?？觳蜆I(yè)要考慮其產品對人體的不利方面。娛樂業(yè)要提供好的精神產品。 科特勒曾經指出，以環(huán)境資源之有限而論，使消費者的選擇和滿意度實現(xiàn)最大化的目標是不合時代潮流的。他指出社會營銷觀念“旨在產生最大顧客滿意的顧客導向與長期消費者福利兩者都實現(xiàn)是公司實現(xiàn)組織目標的關鍵?！边@就包含了營銷的生態(tài)與社會性思考。相信在未來，這樣的營銷觀念會成為企業(yè)營銷理念的主流。 1969年：營銷泛化——非贏利營銷 營銷不僅對企業(yè)極具價值營銷的思想方法也可以適用于商業(yè)活動之外的廣泛的組織和個人活動。 科特勒和西德尼萊維在1969年提出了“擴大的營銷”的思想。認為，營銷學不僅適用于產品和服務，也適用于組織、意識形態(tài)、政府、學校、政黨、政治等。不管這些組織是否進行貨幣交易，事實上都在搞營銷。這一點，使得營銷的適用范疇變得“無孔不入”。 我們也從歐美或香港的政黨活動中看到其中的營銷技法。從美國總統(tǒng)、州長每年不斷上升的競選費用、不斷增多的廣告投放、不斷增加的活動事件都可看出政治對營銷的運用。誰能募集到足夠的競選經費，決定其電視露面時間的長短；誰對選民心態(tài)、心理把握得準，也就能更有針對性地發(fā)布其“施政綱領”。同樣，公益廣告制作水平不斷提高、公益廣告播放時間越來越多，也說明“擴大的營銷”的意義?！皵U大的營銷”思想的
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