【文章內容簡介】 場上高價白酒比比皆是。2002年五糧液經銷商大會上，“百年老店”的負責人坦言，高檔酒的市場空間有限。三、四百元一瓶酒，主要消費群體是公款消費。在各地嚴抓政務的環(huán)境中，消費的增長是十分有限的，因此，高價酒幾乎都在市場的深水區(qū)掙扎。從白酒市場的品牌分布來看，高檔、超高檔白酒的市場空間和容量是十分有限的，大部分的國家級名酒已經占據(jù)了消費者的心理位置，如“五糧液”“茅臺”“酒鬼”以及通過全方位品牌戰(zhàn)略占領高檔酒市的“水井坊”和“國窖1573”等等。因此，概念型高檔酒的市場空間非常狹小 。高價品牌的危機是很明顯的，主要是品牌價值的空虛，品牌內涵的蒼白引起的。在市場的眾多品牌擠在在狹窄的渠道中的時候，競爭就主要看品牌的價值塑造和形象的塑造功力了。憑高額開瓶費是不可能創(chuàng)造高價品牌的市場地位呢。在江蘇的張家港，“道光廿五”的一款產品，開瓶費高達20元每瓶。經過酒促銷小姐的推廣，也曾經風靡了一陣，但是當消費者了解了以后，就拋棄了這樣的品牌。沒有消費的體驗價值，高檔消費是不可能長久地支撐下去。 高價品牌的危機還表現(xiàn)在對渠道的影響上。品牌以高檔的形象出現(xiàn)，首先就脫離了最大的消費群體：普通消費者、工薪階層；也脫離了一大部分經營普通消費者產品的經銷商，代理商。無形之中，高價酒限制了自己的市場范圍，限制了流通的渠道和市場的深度，寬度，也提高了自己的競爭門檻和投入水平。“七匹狼酒”是品牌延伸的產物，他的目標消費者定位也是高檔消費，商務消費。產品問世后因為無法鎖定渠道，就將產品進入其服裝專賣店銷售，由服裝專賣店的特許連鎖商來銷售產品。從2000年進入市場，第一年慘淡經營，第二年苦苦掙扎，現(xiàn)在已經從合作的四川某大型白酒企業(yè)撤走了?？上攵?，不論是擁有多大含金量的品牌，如果沒有渠道的支撐，這個品牌注定是要夭折的。 高價白酒的危機更表現(xiàn)在投入的風險上。號稱高檔的高價酒的渠道投入、終端投入、廣告投入遠遠超過其他產品。如果市場運作不成功，給企業(yè)帶來的傷害是致命的。同時，如果競爭十分激烈，市場火爆的時機遲遲不肯來臨，那將把企業(yè)拖進投入的無底洞。 三、行業(yè)人才情況酒業(yè)人才的現(xiàn)狀及其特點白酒行業(yè)是一個勞動密集型的傳統(tǒng)產業(yè)，全國從業(yè)人員數(shù)百萬。有兩家全國性的協(xié)會及其下屬分會行使行業(yè)管理職能。對于這樣一個龐大的產業(yè)，匯聚了眾多的各類管理和專業(yè)技術人才，對其人才現(xiàn)狀，概括起來，具有如下幾個特點：（1）人才眾多，行業(yè)整體素質有所提高。一方面，各名優(yōu)酒廠和企業(yè)集團根據(jù)企業(yè)自身發(fā)展的需要，在各級經貿委的指導下，紛紛創(chuàng)建了企業(yè)技術中心，并以此為基地，聚集了國內一批高水平的酒類專業(yè)技術人才及其學術帶頭人，如茅臺建立了國家級企業(yè)技術中心，四川的“六朵金花”均建有省級企業(yè)技術中心，洋河建立了企業(yè)博士后技術創(chuàng)新中心等等，中心以開放式管理為主，人才多為兼職。另一方面，一大批大中專學校和技工學校畢業(yè)的學生充實到各生產企業(yè)，行業(yè)整體素質有所提高。（2）人才結構不盡合理，創(chuàng)新型人才匱乏。由于行業(yè)的特點，集中了大量發(fā)酵、分析等專業(yè)人才，他們在應用現(xiàn)代科技知識改造傳統(tǒng)工業(yè)尤其是在工藝技術的革新上，作了大量工作，但是在市場營銷、產品開發(fā)、企業(yè)管理等方面的創(chuàng)新型人才還相當匱乏，在白酒產品供大于求，市場競爭日趨激烈的情況下，已嚴重地影響了企業(yè)的發(fā)展。（3）有特殊技藝的技術工人短缺。盡管許多現(xiàn)代設備已廣泛應用于白酒生產,但在窖池發(fā)酵、上甑蒸餾、量質摘酒等環(huán)節(jié)仍然以傳統(tǒng)的經驗操作為主。具有特殊技藝的技術工人是最基層的作業(yè)指導性人員，其作用的發(fā)揮直接影響到基酒的質量和成本的降低，他們是酒業(yè)財富的直接創(chuàng)造者和酒企技術工人的培養(yǎng)者，不幸的是現(xiàn)代企業(yè)嚴格的等級制度在提高內部管理水平的同時也削弱了傳統(tǒng)師徒間“傳、幫、帶”的人性化管理的積極作用，弱化了以現(xiàn)場操作為主的人才培養(yǎng)方式，加之工人新老交替和企業(yè)擴張等原因，致使這類人員嚴重短缺。（4）人才流動增加。主要表現(xiàn)在行業(yè)內專業(yè)技術人才的橫向流動和行業(yè)外職業(yè)經理人向內流入。以《我在郎酒180天》名噪業(yè)內的閻愛杰先生、以中國十大策劃人著稱的余明陽博士，均曾以職業(yè)經理人的身份進入酒企。（5）人才從本土化向社會化、從專業(yè)化向復合型方向發(fā)展。酒類人才培養(yǎng)思路（1）樹立人力資源觀念一方面，急需改變企業(yè)人事管理中普遍存在的“人事出納”現(xiàn)象，真正建立起企業(yè)自主的人力資源開發(fā)使用體系。人才是一種特殊商品，他具備了商品的兩重屬性——價值和使用價值，好的人才不是用來儲備的，而是應在使用中發(fā)揮其商業(yè)價值。如果不合理使用人才，為其提供事業(yè)發(fā)揮的空間，企業(yè)人才再多，也是空談。另一方面，打破我國企業(yè)長期存在的自身擁有的“人才”才算“人才”的狹隘觀念，將企業(yè)自身的和外界的專家顧客等均納入人力資源范疇，通過多種方式對其進行優(yōu)化組合和合理使用。另外，抓好學術技術帶頭人的培養(yǎng)和使用工作也非常重點。（2）加強專業(yè)人才的考核和激勵所謂基層管物、中層管事、高層管人，尋找和留住優(yōu)秀人才是經理人面臨的重要任務。對于酒類股份制公司而言，員工持股和實行專業(yè)人才期權股不失為一種好的激勵方式。尤其是期權股，因不涉及現(xiàn)金成本，根據(jù)員工對公司股票價值的影響力程度不同，而給予中高層管理者和專業(yè)技術人才不同額度的期權股獎勵。該獎勵本質上是為員工提供在一定時期內獲得激勵的機會。2002年，中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發(fā)了《20002005年全國人才隊伍建設規(guī)劃綱要》，《綱要》指出，建立與現(xiàn)代企業(yè)制度相適應的企業(yè)經營管理人員薪酬制度，實行企業(yè)高層管理人員年薪制，試行股權制和期權制，已經奠定了較為明朗的政策基礎。（3）抓好釀酒工人的培訓和職業(yè)技能鑒定工作技術工人也是一種寶貴的人才資源。對于白酒生產這樣一個勞動密集型產業(yè)，大多數(shù)的酒企，普遍存在著大量使用季節(jié)性臨時工人的現(xiàn)象，對這一部分工人，除抓好技能培訓以外，符合條件的應予以等級認定，改變“重使用，輕培訓，重經驗，輕認定”的現(xiàn)象。（4）合理的人才流動有利于行業(yè)的技術進步。四、國家相關政策國家產業(yè)政策白酒業(yè)是一個消耗糧食比較多的行業(yè)，在糧食供應緊張的50－70年代，國家嚴格限制白酒的生產和銷售；80年代隨著糧食供應增加，白酒生產逐步放開，白酒產量迅速從1980年的215萬噸增長到1996年的801萬噸。按照每斤白酒消耗3斤糧食計算，1996年白酒業(yè)消耗糧食為2400萬噸，相當于中國人近3個月的糧食消耗量?；谶@個原因，加之白酒企業(yè)有污染問題、高度酒對身體有害等因素，國家將白酒列為限制發(fā)展的行業(yè)。90年代以來，我國酒業(yè)的總體規(guī)劃為“限制高度酒的發(fā)展，鼓勵發(fā)酵酒和低度酒的發(fā)展，支持水果酒和非糧食原料酒的發(fā)展”，指導思想為“控制總量、調整結構、技術進步、提高質量、治理污染、增加效益”。白酒行業(yè)將以調整白酒產品結構為主線，以改革開放和科技進步為動力，以滿足人民生活水平日益提高中對白酒產品的需要為基本出發(fā)點，朝著優(yōu)質、低度、多品種、低消耗、高效益、無污染的方向發(fā)展。在該政策的指導下，從1996年開始國務院規(guī)定各部委嚴禁在公務活動中用白酒宴賓；1998年2月，國家有關部門聯(lián)合發(fā)文，要求對白酒企業(yè)進行清理整頓，決定對白酒企業(yè)實行生產許可證制度；嚴格控制白酒進口，不再安排任何白酒企業(yè)擴大生產規(guī)模。我國酒業(yè)“十五”規(guī)劃明確提出：在“十五”期間，酒業(yè)將以調整酒產品結構為主線，以改革開放和科技進步為動力，以滿足人民生活對酒產品的需要為基本出發(fā)點，朝著優(yōu)質、低度、多品種、低消耗、高效益、無污染的方向發(fā)展。根據(jù)產業(yè)政策，釀酒協(xié)會制定了各主要酒種的行業(yè)發(fā)展目標，白酒成為一個唯一以減產為目標的酒種。國家的以上政策通過稅收得以貫徹。1993年年底國家稅務總局發(fā)出文件，規(guī)定從1994年元旦起對白酒征收消費稅。對于開征白酒消費稅的目的，財政部和國家稅務總局解釋：“對白酒征收消費稅，是國際上普遍采用的慣例，而且多喝白酒于人民身體無益，并且要大量消耗糧食，對白酒開征消費稅，體現(xiàn)了消費稅引導消費需求，宏觀調控白酒業(yè)行業(yè)結構，保護資源的調節(jié)功能?！币源藶榛A，從1994年起，酒類消費稅出現(xiàn)差別，糧食白酒為25％、薯類白酒為15％；而葡萄酒等為10％，黃酒、啤酒更低。此外，1998年3月財政部和國家稅務總局發(fā)出《關于糧食白酒廣告宣傳不予在稅前扣除問題的通知》，規(guī)定從1999年起電視臺黃金時間白酒廣告不能多于4條。2001年初，國家稅務總局發(fā)出關于實施《企業(yè)所得稅稅前扣除辦法》的文件，規(guī)定白酒企業(yè)的廣告不得超過銷售額的2％，超過部分不能在所得稅前扣除。2001年國家進一步規(guī)定，并取消現(xiàn)行的以外購酒勾兌生產酒的企業(yè)可以扣除其購進酒已納消費稅的抵扣政策，這對白酒業(yè)產生了巨大沖擊，造成全行業(yè)利潤減少。，％。在增加白酒稅收負擔的同時，對稅收的征管工作也日益嚴格。國家稅務總局在2002年6月17日至7月19日對白酒行業(yè)進行了稅收專項檢查。檢查的重點是打擊白酒行業(yè)涉稅違法行為，整頓和規(guī)范稅收秩序，加強稅收征收管理，堵塞漏洞，確保酒類行業(yè)各項稅收政策的貫徹落實，做到依法應收盡收。酒業(yè)產量政策酒精：“十五”期間，酒精的生產規(guī)模為300萬噸（其中商品量為200萬噸），年增長速度為4%，其中玉米酒精135萬噸、薯干酒精120萬噸、糖蜜酒精35萬噸。2015年生產規(guī)模為400萬噸（其中商品量為300萬噸），年增長速度為4%。其中玉米酒精220萬噸、薯干酒精120萬噸、糖蜜酒精50萬噸。白酒：白酒生產將控制總量。2000年我國白酒產量預計為650萬噸（全行業(yè)統(tǒng)計數(shù)，含年銷售額小于500萬元的白酒企業(yè)），“十五”結束時，即2005年，我國白酒產量計劃達到550萬噸，2010年產量達到450萬噸。 “十五”計劃前三年白酒行業(yè)按4%的遞減速度控制產量，后二年按2%的遞減速度控制。“十五”計劃以后至2010年，我國白酒產量進入相對平衡期，略高于國際烈性酒年人均消費量。預計今后幾年全國白酒產量將達到如下目標：2003年產量575萬噸；2004年產量563萬噸；2005年產量550萬噸；2010年產量450萬噸。啤酒：啤酒產量隨市場需求的增加繼續(xù)增長，增長速度將逐步放慢。預計今后幾年的全國啤酒總產量將達到如下目標：2004年產量2400萬噸，超過美國，居世界第一位；2005年產量2500萬噸，%；2015年產量3200萬噸，十年增長28%。黃酒：“十五”期間，全國黃酒市場需求量預計達到180萬噸，到2015年將達到250－300萬噸。市場需求將以干酒及半甜型酒為主題，其比重將占整個黃酒產量的80%以上，而甜酒和濃甜酒將繼續(xù)呈下滑趨勢。2000年，全國黃酒產量為145萬噸，到2005年將達到180－200萬噸，2015年達到250－280萬噸。葡萄酒：以2000年我國葡萄酒產量可達30萬噸為基礎，根據(jù)目前釀酒葡萄基地的建設水平、社會酒類產品消費水平的提高，及體現(xiàn)飲酒習慣的改變過程，葡萄酒的發(fā)展速度將以每年遞增5萬噸的速度增長，2005年產量達到50萬噸，全汁酒比重達到80%，其中干型酒比重為50%。2015年力爭使葡萄酒在飲料生產總量中所占比重上升到3%。果露酒：到2005年，全國果露酒產量可達30萬噸以上，占飲料酒總產量的比重將在1%以上。酒業(yè)產品結構與產品質量政策酒精：“十五”期間，食用特優(yōu)級酒精占5%，食用優(yōu)級酒精占25%，食用普級酒精占30%，工業(yè)各級酒精占30%，無水和固體酒精占10%；2015年，食用特優(yōu)級酒精占10%，食用優(yōu)級酒精占30%，食用普級酒精占20%，工業(yè)各級酒精占30%，無水和固體酒精占10%。白酒：以酒度計：低度白酒（40176。以下，不含40176。）2005年將占白酒總產量的50%左右，2010年占60%左右；40－50176。的白酒2005年占白酒總產量的30%左右，2010年占25%左右；50176。以上的白酒產品2005年占白酒總產量的20%左右，2010年占15%左右。以工藝方法計：液態(tài)法或固、液結合等新工藝白酒產量，2005年占白酒總產量的65%左右，2010年占75%左右。堅持多品種的方向，突出不同白酒的產品“個性”。以適應市場需求為基礎，在基本不改變中國傳統(tǒng)白酒風格以滿足嗜好消費需求的前提下，推動白酒新品種的開發(fā)、研究。要以“衛(wèi)生、安全、健康”為主攻方向，開發(fā)低甲醇的“純凈”白酒，力爭“十五”末期占白酒總產量的5%，2015年占到25%以上。進一步開拓農產品資源利用渠道，特別是果品加工渠道，利用蘋果、棗、山楂、柑橘等水果原料，研究開發(fā)全新風格及口味的水果發(fā)酵、蒸餾白酒，爭取“十五”起步，到2015年能夠占有一定的市場份額。在繼續(xù)促進降低酒度、擴大液態(tài)法產品比例的基礎上，重點抓好降度后的質量穩(wěn)定、風味穩(wěn)定、各項理化和衛(wèi)生指標穩(wěn)定等技術保障工作；結合食用酒精技術進步，在生產高純度酒精的基礎上，提高液態(tài)法白酒質量，全面提高液態(tài)法白酒的產品檔次?！笆濉逼陂g，推出一批液態(tài)法高檔名牌白酒產品，與固態(tài)法優(yōu)級品率提高相輔加，大幅度提高優(yōu)質白酒在白酒總量中的比例。 啤酒：在全面提高產品質量的基礎上，發(fā)展口味純正、淡爽（醇厚）的高檔啤酒；包裝美觀大方，風味保鮮穩(wěn)定；符合消費時尚，有一定吸引力。逐步提高國產啤酒在高消費市場中的比例，在2005年將達到50%。有計劃地引導發(fā)展純生啤酒，以純生啤酒的嚴格無菌操作帶動啤酒生產的微生物監(jiān)控，提高衛(wèi)生管理水平。力爭2005年純生啤酒占啤酒總產量的5%，2015年達到20%。在目前基礎上，繼續(xù)開發(fā)不同類型、不同風味特點和使用不同修飾技術的啤酒，使品種更加多樣化，逐步改變10－12176。淡色啤酒占絕對優(yōu)勢的現(xiàn)狀，以滿足不同消費者的需要。改進產品包裝，向多樣化和小型化發(fā)展，減少瓶裝酒容量，增加小瓶酒。減輕包裝重量，發(fā)展聽裝酒；縮小包裝體積，降低包裝高度，以方便家庭消費。隨著塑料制品科技水平的提高，開發(fā)生產高質量的塑料瓶包裝啤酒，以方便運輸，并可解決啤酒瓶爆炸問題。擴大大包裝啤酒的比例，規(guī)范桶裝啤酒管理，爭取2005年桶裝酒占啤酒總產量的5%，201