【文章內(nèi)容簡介】 ，進店費、促銷費、開瓶費、終端買斷費、店慶費、堆頭費等一系列無法控制的終端費用使得終端越來越混亂。　　幾乎所有的酒業(yè)經(jīng)銷商都對記者說，“終端有病，終端混亂”。2002年白酒業(yè)的終端營銷就是在這種無奈的回應(yīng)聲中，仍舊上演著一場又一場營銷惡戰(zhàn)，以致業(yè)內(nèi)人士不由得發(fā)出了一種“不做終端等死，做了終端找死”的無奈感慨?！　〉拇_，終端市場不規(guī)范的營銷行為，已經(jīng)嚴重地阻礙了終端市場體系健康良性的發(fā)展，消費大眾的利益也得不到真正有效的保障。終端的病與亂造成了白酒營銷的浮躁與盲動?！　?jù)了解，目前終端通路運作非常不規(guī)范，進入終端的門檻越來越高，各種不合理的費用名目繁多，終端危機已顯露端倪。什么進店費、促銷費、開瓶費、終端買斷費、店慶費、堆頭費等一系列終端費用的發(fā)生與滋長，形成白酒賄賂營銷的溫床。比如某買斷品牌，為了控制終端，采用全部買斷銷售權(quán)或促銷權(quán)的方式進行終端惡劣式壟斷，或有些高檔酒樓全年的買斷權(quán)費用甚至出到了20~30萬元?！　∮捎谀戏教鞖馀c北方天氣存在明顯差異，所以南方和北方白酒消費差異也很大。據(jù)了解，北方人把酒拿回家去飲和到酒樓去消費的比例是6∶4，而南方人在家飲和在飲食行業(yè)消費的比例是1∶9。這使得廣東酒類行業(yè)不得不借助酒樓等飲食行業(yè)把酒賣出去，而這也正是酒樓的胃口越來越大的一個重要原因。據(jù)廣州市酒類行業(yè)協(xié)會負責人介紹，一個品牌酒不管你是千年名酒還是市場新貴，只要到消費者手中都增加了幾倍的價值，而其中盤剝最多的要算終端的最后一個環(huán)節(jié)——酒樓?！　≡摃撠熑酥赋?，入場和贊助費用不斷攀升使得酒的成本不斷加重，這種在流通領(lǐng)域漫無目的地加價，直接受害者就是消費者，但與此同時，白酒企業(yè)也會或多或少地蒙受一些損失?！　　“拙茽I銷兩大誤區(qū)　　逢年過節(jié)，大小宴會，中國人必備白酒。但是目前，一方面中國白酒口味單一，使消費者沒有更多的選擇余地；另一方面，眾多白酒品牌充斥市場，使消費者在選購時變得盲目和迷茫。白酒行業(yè)內(nèi)的盲目擴張，非理性發(fā)展使得白酒業(yè)危機四伏?！　∪珖拙埔黄皾狻蹦壳?，困擾白酒行業(yè)的一個最大問題就是，白酒同質(zhì)化現(xiàn)象日趨嚴重。廣州市酒類專賣局局長鐘秉雄指出，白酒業(yè)的同質(zhì)化現(xiàn)象目前主要集中在香型口感和品質(zhì)包裝上。曾經(jīng)多姿多彩的各種香型爭奇斗艷的白酒天下，經(jīng)過近10余年來的市場鏖戰(zhàn)之后，而今幾乎變成了濃香型的天下。實際上，酒的香型很多，比較有代表性的有濃香、醬香、鳳香、清香、兼香。但近年來，由于川酒雄起，濃香酒一統(tǒng)天下，其他香型漸漸從市場上淡出。據(jù)了解，中國有38000多家白酒企業(yè)，卻有90%擠在濃香上爭斗，形成了全國白酒一片“濃”的現(xiàn)象。“這樣下去，白酒還能找到什么新香型？”鐘秉雄對此深有感觸?！　×硐ぃ拙频钠焚|(zhì)、包裝也迅速向著“同質(zhì)化”方向發(fā)展。鐘秉雄說，隨著白酒現(xiàn)代化釀造、勾調(diào)、檢測技術(shù)的普及與完善，加上新工藝白酒技術(shù)的大量應(yīng)用，白酒的基本質(zhì)量水準已十分接近。除茅臺、五糧液、酒鬼、古井、全興、劍南春、汾酒等優(yōu)勢品牌的頂級產(chǎn)品，因工藝獨特尚能保持一定特色及質(zhì)量優(yōu)勢外，其余大部分白酒產(chǎn)品已基本走向同質(zhì)化。　　至于產(chǎn)品的包裝水平，在科技高度發(fā)達的今天，無論陶瓶、瓷瓶還是水晶瓶、無論凹板印刷、電腦設(shè)計還是鑲金鍍銀，無不隨心所欲、手到擒來。于是，酒類市場上各類產(chǎn)品既五彩斑斕卻又個個似曾相識、了無新意。另一位從事一知名品牌酒的經(jīng)銷商蘇先生對記者說，不把酒當酒，過份強調(diào)酒的賣點是目前白酒業(yè)發(fā)展的一大誤區(qū)。酒是傳統(tǒng)工藝的精華，良好的釀造環(huán)境是釀造好酒的基本條件，這是眾所周知的事實。蘇先生認為，花大力氣去訴求連三歲小孩都知道的“賣點”是毫無意義的，而是必須將酒放在酒文化基礎(chǔ)上，創(chuàng)新酒的含義，加強酒的文化，酒才能得以獲取新生。據(jù)了解，現(xiàn)在有的白酒突出其與其它白酒的差異化，居然大肆宣揚其生產(chǎn)的白酒富含人體所需的微量元素，就像“礦泉水”一樣。有專家指出，這類偏離酒類特性的“賣點”對酒類品牌實際上是造成了一種傷害，對消費者而言也是一種誤導。相比之下，同樣是酒，老外們卻玩得鬼精。蘇格蘭威士忌，俄羅斯的伏特加，西班牙的氈酒，一樣是蒸餾酒，可是為什么別人把風格、品位和個性融合得那么完美，那么和諧？那是因為他們的確將酒當成酒，放在酒文化基礎(chǔ)上，將酒的含義酒的文化完美地融合在一起。（三）、稅制一旦調(diào)整 白酒類公司將面臨新的投資機會白酒是我國的傳統(tǒng)行業(yè)，同時也是一個利潤較高的行業(yè)。在80年代初我國糧食生產(chǎn)逐漸增加及國家放松對釀酒用糧的限制后，白酒行業(yè)的生產(chǎn)得到了迅速的發(fā)展，白酒產(chǎn)量從1980年的215萬噸，迅速擴展到1996年的801萬噸，之后由于國家政策的引導和居民消費心理的變化，白酒的生產(chǎn)開始大幅度的萎縮，2003年全國白酒的產(chǎn)量已降到550萬噸左右。全國37000多家白酒生產(chǎn)企業(yè)中約有50%的企業(yè)發(fā)生虧損，特別是國家從2003年5月1日開始實施的消費稅政策已導致大多數(shù)上市公司業(yè)績下滑，部分企業(yè)甚至出現(xiàn)虧損。　　白酒行業(yè)較高的利潤可以說是其得以迅速發(fā)展的重要原因，但因此也導致了各地小酒廠林立，歸納起來白酒行業(yè)總體呈現(xiàn)出規(guī)模小、數(shù)量多、工藝技術(shù)落后、產(chǎn)品質(zhì)量差、市場營銷混亂、重復建設(shè)和消耗污染嚴重以及地方保護主義盛行等。為了從根本上解決釀酒行業(yè)存在的混亂局面，國家適時出臺了一系列政策措施，以利于白酒行業(yè)健康有序的發(fā)展。　　實際上，國家在90年代初就針對白酒業(yè)生產(chǎn)銷售中存在的混亂局面開始引導和整頓。總的指導思想是控制總量、調(diào)整結(jié)構(gòu)、技術(shù)進步、提高質(zhì)量、治理污染、增加效益，逐步引導白酒向啤酒果酒轉(zhuǎn)變、高度酒向低度酒轉(zhuǎn)變、低檔酒向高檔酒轉(zhuǎn)變。在行業(yè)協(xié)會“十五”規(guī)劃中，白酒成為惟一以減產(chǎn)為目標的酒種?！　≡趯Π拙菩袠I(yè)進行引導的同時，國家輔之以稅收政策加大對白酒行業(yè)的調(diào)整力度，1994年1月1日起對酒開征消費稅，且區(qū)別對待，白酒稅率最高，其中，糧食白酒為25%、薯類白酒為15%?！　≈髧矣诌M一步規(guī)定，并取消以外購酒勾兌生產(chǎn)酒的企業(yè)可以扣除其購進酒已納消費稅的抵扣政策。這項政策的出臺對白酒行業(yè)造成了較大的沖擊，%，尤其對中低檔白酒的影響非常明顯?！　【祁惞緲I(yè)績下滑　　從14家酒類上市公司來看，2003年寧城老窖首次虧損，不少企業(yè)業(yè)績出現(xiàn)下滑。進入2002年，在國家消費稅和稅收政策調(diào)整的雙重影響下，上市公司的業(yè)績繼續(xù)呈現(xiàn)下降甚至虧損的局面，2002年前三季度14家公司凈利潤總額為94887萬元，僅為去年全年178605萬元的53%。%的增長外，其余生產(chǎn)中低檔白酒所占比例較大的公司幾乎全部下降，寧城老窖在去年微虧的基礎(chǔ)上繼續(xù)擴大虧損，蘭陵陳香也步入虧損的行列，湘酒鬼、瀘州老窖、全興股份等業(yè)績大幅下滑。本來國家出臺這樣的政策除增加一定的稅收外，主要是遏制小酒廠的泛濫，提高白酒產(chǎn)品的質(zhì)量檔次，減少糧食的浪費和環(huán)境的污染，迅速提高生產(chǎn)的集中度。然而事與愿違，實際執(zhí)行的結(jié)果不僅稅收目標遠沒有實現(xiàn)，國內(nèi)正規(guī)的大型酒廠受到了嚴重的打擊，而各地的小酒廠則顯示出勃勃的生機。由于目前酒類企業(yè)稅收存在一定程度問題，因此不排除國家對目前的消費稅政策作出一定的調(diào)整。造成目前我國白酒行業(yè)處于窘境的仍然是地方主義保護下的稅收不平衡，上市公司及國有的大中型企業(yè)。在國家調(diào)稅以后，基本上可以按照國家的規(guī)定履行納稅義務(wù)，而與此形成強烈反差的是：一些地區(qū)大量的小酒廠又開始死灰復燃，而這些偷稅、漏稅者輕松填補了國有大中型企業(yè)因不堪重負而放棄的低檔酒市場?？梢灶A(yù)料的是目前的稅制一旦調(diào)整，國內(nèi)大中型白酒類企業(yè)必將出現(xiàn)新的轉(zhuǎn)機。對廣大投資者來講，從2003年以來由于多數(shù)白酒上市公司業(yè)績的下滑，股價也出現(xiàn)了大幅的調(diào)整，目前像五糧液、瀘州老窖、全興股份、沱牌曲酒、寧城老窖、蘭陵陳香、湘酒鬼等公司值得關(guān)注。（四）、三年內(nèi)中國白酒業(yè)將遭受重大災(zāi)難作為具有濃厚文化色彩的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，白酒是我國加入WTO以后受到?jīng)_擊較小的行業(yè)之一，本應(yīng)是走出國門大顯身手的產(chǎn)業(yè)，然而因為自身行業(yè)的盲目擴張，非理性發(fā)展導致國內(nèi)市場危機重重。一旦問題暴露，恐怕整個行業(yè)都會受到?jīng)_擊，正好給蠢蠢欲動的、啤酒及洋酒讓出市場。在采訪國內(nèi)幾家著名酒廠負責人時，無不對當前市場的混亂深表憂慮，更有甚至斷言：三年之內(nèi)，中國白酒業(yè)將遭受重大災(zāi)難，由于失去消費者信任，市場將急劇萎縮，國內(nèi)眾多中小酒廠的生存將異常艱難，甚至一些名酒廠也將遭受重創(chuàng)。一、七成白酒酒精勾兌，品質(zhì)變異導致白酒文化品質(zhì)淪喪　　眾所周知，白酒是我國傳統(tǒng)手工產(chǎn)業(yè)，釀制工藝復雜、配糧講究，而且周期較長，相對成本較高，如果某一個酒廠要在短時間提高產(chǎn)量的話，困難非同一般，我國著名的茅臺、瀘州老窖經(jīng)過百年發(fā)展，其產(chǎn)量不過年3萬噸左右。而對于勾兌酒，根本就不存在這個問題，一位退休的酒廠廠長說，一噸優(yōu)質(zhì)的酒精不過5000—6000元，如稀釋成40度左右的白酒，一噸酒精就成為2噸白酒，等于4000瓶白酒，加上勾兌費用、另外加包裝、瓶子也不過7—8元，而出廠價卻一般在25元以上，而釀造酒加上包裝一般成本在25元左右，對于廠家來說，哪個劃算一看就明白。而在2000年上半年，一種名叫“調(diào)酒液”的東西被炒的沸沸揚揚，據(jù)稱這是一種高能化學品，其功效像糖精、醋精一般，使用調(diào)酒液酒的成本將令人不敢相信。二、唯利是圖，買斷經(jīng)營將砸爛名酒的招牌　　顧名思義，買斷經(jīng)營就是買斷某一品牌的經(jīng)營權(quán)。這種在五年前由四川幾家大型食品營銷企業(yè)首開先河，而后在ⅩⅩⅩ等名酒廠的推波助瀾下，迅速成為國內(nèi)各地大經(jīng)銷商實現(xiàn)暴利的新途徑。目前，僅某實業(yè)公司一家，就買斷了五糧液、瀘州老窖、劍南春、郎酒、湘酒鬼等幾十家名酒廠的數(shù)十個品牌，上百個品種的白酒?？吹皆摴就ㄟ^“買斷經(jīng)營”一夜暴富，全國各地大大小小的經(jīng)銷商紛紛通過各種關(guān)系與名酒廠度身定做自己心目中的“搖錢樹”，一時間，名酒廠的系列酒滿地亂扔，買斷經(jīng)營又成為白酒企業(yè)與經(jīng)銷商新的“婚姻”組合。　　本來，買斷經(jīng)營作為一種營銷行為并無可厚非，但如果急功近利甚至唯利是圖，恐怕買斷經(jīng)營就成為各名酒自掘墳?zāi)沟拈_始。目前，買斷經(jīng)營的模式一般為：由買方(經(jīng)銷商)給賣方(名酒廠)相當一批資金，(一般價為100萬元左右，約10萬瓶酒的價格)，然后賣方按照買方提供的設(shè)計、名稱、包裝進行灌裝，同時，買方要給賣方一個保底銷量，賣方是錢到立即組織生產(chǎn)、發(fā)貨。市場宣傳、銷售、價格均由買方來定奪并投資，賣方概不負責。說穿了就是買方掏錢讓賣方亮出招牌，買方再打著賣方的招牌到市場上吆喝。在這場交易中，買方得到了賣方的牌子，又得到了相對廉價的產(chǎn)品，賣方在生產(chǎn)中得到了沒有任何市場風險的利潤，如此兩情相悅的買賣，何樂而不為？　　只可惜，這種被某些名酒廠吹噓為品牌運營的成功模式在今天過后，明天早上就會成為各家名酒廠難以下咽的苦果，誰家牌子賣的最火，誰家會敗的更慘。　　試想，買方在花了大錢之后，必然會在市場上想盡辦法，由于買斷的品牌太多，競爭當然會變的激烈，況且買家在市場上的法寶幾乎都是名酒廠的招牌，這就使原本只有17家名牌酒在競爭，一夜之間變?yōu)樯锨€名牌在競爭。慘烈的市場上，為了求得一席之地或更大份額，各路買家怪招不斷，甚至損招不斷，如此下去，總有一天名酒的招牌會被經(jīng)銷商砸爛，失去消費者信任的名酒，還會有什么市場而言？僅筆者所在的陜西省，就有ⅩⅩⅩ、ⅩⅩ酒廠等同等價位、同等香型、度數(shù)的幾十個品牌在銷售。而且廣告打的熱火朝天，都是打著廠家的招牌自吹正宗。有一位投資幾千萬元的酒店負責采購的經(jīng)理說，他曾經(jīng)在同一天內(nèi)接待了11位ⅩⅩⅩ系列酒的推銷員，而且個個不同酒名，令人難辨真假。近乎無奈，他給工作人員下令，從此以后ⅩⅩⅩ產(chǎn)的任何酒不賣?！　∶鎸Υ饲?，不知各名酒廠的老板心理是何滋味？　　如果說買斷經(jīng)營是名酒廠自己的兒子別人的娃，作為養(yǎng)父的經(jīng)銷商要砸生父的鍋那到情有可原。而真正砸自己鍋的，恐怕是名酒廠自己。其中原因，就是超生亂生的名酒廠根本保證不了買斷品牌的質(zhì)量。長期以來，誰還相信名酒廠的牌子？據(jù)四川省白酒協(xié)會一位同志發(fā)表在專業(yè)刊物《糖酒快訊》上的文章介紹，ⅩⅩⅩ，而ⅩⅩⅩ所產(chǎn)的金六福、瀏陽河、老作坊、東方龍十余個主力品牌的廣告費每個都在千萬元以上，有的甚至過億元。如此計算，其單一品牌產(chǎn)量至少應(yīng)該上萬噸，否則將血本無歸，另加上ⅩⅩⅩ本身數(shù)萬噸產(chǎn)量全廠所有品牌年產(chǎn)量至少應(yīng)在30萬噸以上，筆者卻不知從何而來？其出路無非以下兩種而已：。，打上自己的招牌。筆者曾在ⅩⅩⅩ酒廠科研所賣出的一種品牌——“西北狼”白酒擔任營銷負責人，該酒在包裝上說明產(chǎn)地為某某市岷江西路150號，實際是由四川某縣酒廠進行生產(chǎn)的，此舉不僅與有關(guān)法規(guī)不符，質(zhì)量也確實不敢恭維。當筆者讓工人逐瓶開盒用毛巾輕擦酒瓶上的霉點時，著實為ⅩⅩⅩ的前景捏了一把汗。　　名酒廠讓地方小酒廠代生產(chǎn)的何只ⅩⅩⅩ一家，某著名酒廠負責人曾公開承認生產(chǎn)酒精勾兌酒，同樣是以上那篇文章寫道：四川省1999年白酒產(chǎn)量110噸……據(jù)省貿(mào)易廳統(tǒng)計，其余80萬噸從何而來？恐怕有的廠已從外省找廠生產(chǎn)了。當然，如果是家電企業(yè)，或其它產(chǎn)品搞貼牌加工或其它方式生產(chǎn)，只要采用統(tǒng)一工業(yè)標準并非不妥，而白酒作為一種文化意味重于實際成本的產(chǎn)品，其在工藝、水源、窖池等等的要求均非異地可解決，如果解決不了以上條件，質(zhì)量又談何保證？更不能容忍的是：由于濃香型白酒得到普遍認同，市場占有率較高，于是國內(nèi)其它香型酒廠像ⅩⅩ等均大量生產(chǎn)濃香型白酒，不知風馬牛不相及的醬香型工藝能生產(chǎn)出什么樣的濃香型白酒？　　貴州醇酒廠廠長鄢文松在接受采訪時說：買斷經(jīng)營的泛濫成災(zāi)導致白酒市場空前的混亂，急功近利的廠家不計后果地透支品牌，失去理智的經(jīng)銷商違規(guī)操作市場。到頭來，只能是整個行業(yè)遭受傷害?！　∪?、偷、逃、漏、避，巨額利潤幾成來自國家財政？　　在白酒行業(yè)中，尤其是買斷品牌的經(jīng)營中，偷逃稅幾乎成為公開地秘密，大家心照不宣地如法炮制，甚至每一個環(huán)節(jié)的問題都非常嚴重，僅此一項，逃稅數(shù)目就觸目驚心。據(jù)一位大型白酒企業(yè)負責人稱，國家每年在白酒行業(yè)損失稅收近百億元。而偷、逃、漏、避稅之手段，可謂五花八門。四、廠商之間坑蒙拐騙，消費者上當受騙，白酒企業(yè)面臨嚴重信用危機。　　被譽為天下第一盛會的糖酒交易會，分春秋兩季分別在大連、成都、石家莊、鄭州等幾大城