【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 3． 你有沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)“水果餐”： A、有 B、無(wú) 4． 如果現(xiàn)在有一種原塊水果制成的“水果餐”瓶裝食品，用它來(lái)代替正餐能減肥瘦身，你會(huì)用它代替正餐來(lái)保持身材苗條嗎 ? A、會(huì) B、偶爾 C、不清楚，考慮一下 D、不會(huì) 5． 你的午餐習(xí)慣是： A、在公司餐廳進(jìn)餐或叫外賣(mài) B、到附近快餐店或面食 C、找些有情調(diào)的特色小店舒舒服服地吃一頓 D、于高級(jí)中西餐廳享受一番 E、經(jīng)常變換 F、其他 —— 6． 你的夜宵習(xí)慣是： A、從不夜宵 B、會(huì)到小食店或酒樓夜宵 C、吃零食或方便面等 D、怕肥一般不夜宵，真的餓了就吃水果等脂肪少的食物 E、其他 —— 7． 以下哪個(gè)購(gòu)物場(chǎng)所你最 陶買(mǎi)食品： A、便利店 （ 如：七十一， ） B、大型超市 （ 如：好又多，百佳 ） C、百貨公司超市 （ 如：廣百超市，吉之島 ） D、士多 E、其他 —— 15 8． 一般促使你購(gòu)買(mǎi)某新產(chǎn)品是由于： （ 多選 ） A、 看了電視廣告后 B、從報(bào)紙雜志的廣告得知 C、 朋友介紹 D、有促銷(xiāo)活動(dòng) E、 見(jiàn)到某新產(chǎn)品就買(mǎi)來(lái)試試 F、網(wǎng)上看見(jiàn)宣傳 G、 購(gòu)物現(xiàn)場(chǎng) POP 廣告吸引 H、其他 —— 9． 你最?？吹碾娨曨l道是 —— —— —— 你最常看的雜志是 —— —— —— 你最常瀏覽的網(wǎng)站是 —— —— —— 10． 以下廣告語(yǔ)你最喜歡的是： A、分開(kāi)的味道或許很單調(diào)，而融合的內(nèi)心卻蘊(yùn)含著熱血沸騰的真情 B、補(bǔ)充你每日流失的維他命 C，讓你每天健康有活力 C、茶韻幽香，茶香怡人 D、新鮮果味蹦出來(lái) 附件 2：廣州市報(bào)攤 調(diào)查數(shù)據(jù) 廣州報(bào)攤報(bào)紙銷(xiāo)售市場(chǎng)份額 平 時(shí) 周 六 周 日 廣日 羊晚 南都 廣日 羊晚 南都 廣日 羊晚 南都 60% 22% 18% 62% 21% 17% 59% 21% 19% 附件 3：公交線路圖 16 33 路： 華南師范大學(xué) —— 火車(chē)站 崗頂 — 石牌橋 體育東 體育中心正門(mén) 天河城 動(dòng)物園南門(mén) 區(qū)莊 華泰賓館 傳染病醫(yī)院 越秀橋 小二比花圈 小北路 電視搭 草暖公園 41 路： 火車(chē)東站 —— 廣衛(wèi)路 林和西 天河北天河?xùn)| — 天河路 天河南 冼村 天河 東風(fēng)東 福今路 羊城晚報(bào)社 執(zhí)信路 東風(fēng)東 天河城 體育中心正門(mén) 102 路： 東山 —— 文化公園 中山醫(yī) 烈士陵園 大東門(mén)倉(cāng)邊路叫北京路 中山六路 西門(mén)口 人民中 大新西 人民南 17 附件 4：平面廣告草圖 后記 首先感謝王衛(wèi)紅給我們這次難得的實(shí)踐機(jī)會(huì)和對(duì)我們的指導(dǎo)、支持，使我們學(xué)到了很多東西。 再次，我們四個(gè)人組成的團(tuán)隊(duì)合作很愉快，余奎扎實(shí)的理論功底，韻子細(xì)致和創(chuàng)意，劉慶春的創(chuàng)意和藝術(shù)功底，敬娜的努力 ，形成了互補(bǔ)的團(tuán)隊(duì)，合作也很默契，我們的分工是： 余奎和侯敬娜負(fù)責(zé)整體框架的構(gòu)建、市場(chǎng)分析、渠道、價(jià)格 劉慶春和鄧麗韻負(fù)責(zé)創(chuàng)意、廣告、媒體、促銷(xiāo) 最后由鄧麗韻負(fù)責(zé)編輯 這一次的策劃是在上一次的基礎(chǔ)上改進(jìn)的，與廠家的溝通，給了我們很大的啟示，從分析、名稱(chēng)、廣告、促銷(xiāo)到媒體都做了一定的修改，使之更有創(chuàng)意，更貼近實(shí)際。我們努力地做了，但是知識(shí)有限，實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)較少，可能還有很多不足之處，希望老師和廠家指正。也希望我們以后能經(jīng)常聯(lián)系，給我們一些指導(dǎo)， 我們的郵箱是 18 “ Fit 果”市場(chǎng)推廣計(jì)劃 小組成員： 營(yíng)銷(xiāo) 9901 班 吳伯興 李卉 劉桂宜 古暢 麥浩芳 陳宇 王志斌 計(jì)劃目的 由于下“ Fit 果”是一種在廣東市場(chǎng)剛剛上市的雜果罐頭，所以必須要進(jìn)行市場(chǎng)推廣。我們?cè)O(shè)計(jì)的計(jì)劃是要盡快地讓消費(fèi)者知道有“ Fit 果”這個(gè)雜果罐頭品牌，并產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)這種罐頭的需求，做出購(gòu)買(mǎi)的行為。 作為廠家，目前是非常地希望能夠盡快地打開(kāi)銷(xiāo)路，促進(jìn)生產(chǎn)，產(chǎn)生利潤(rùn)。所以本次的推廣活動(dòng)一定要在充分 考慮廠家有限的基金的基礎(chǔ)之上，收到有效的效果。 目標(biāo)消費(fèi)群體分析 進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)組合因素決策時(shí)，每一家企業(yè)都會(huì)遇到諸如此類(lèi)的問(wèn)題：生產(chǎn)什么產(chǎn)品 ？ 生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品賣(mài)給誰(shuí) ?所設(shè)訓(xùn) — 的新產(chǎn)品要滿(mǎn)足顧客什么樣的需要 ?怎樣針對(duì)顧客的心理進(jìn)行廣告宣傳 ?如何在市場(chǎng)中樹(shù)立企業(yè)形象以吸引客戶(hù) ?選擇什么銷(xiāo)售方式和渠道以方便廣大購(gòu)買(mǎi)者 ?如何有系統(tǒng)，有步驟地對(duì)以顧客為導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)決策問(wèn)題進(jìn)行分析、研究和解決等等，但歸根到底，各種問(wèn)題的解決是必須建立在消費(fèi)者分析的基礎(chǔ)之上。 。 “ Fit 果”作為時(shí)下流行 的 一種用于瘦身 、美容的餐后營(yíng) 養(yǎng)品，是一種食用簡(jiǎn)單、攜帶方 便的副食品，內(nèi)含各種熱帶水果 —— 椰果、菠蘿蜜、蘆薈、香木瓜?！?Fit 果廣已經(jīng)暢銷(xiāo)北方，現(xiàn)在就針對(duì)它的 市場(chǎng)空白點(diǎn)，準(zhǔn)備致力于進(jìn)軍南方市 場(chǎng)，因此，它正處于產(chǎn)品生產(chǎn)周期的引入期。 。 A． (1) 目標(biāo)市場(chǎng)的分析 (見(jiàn)超市調(diào)查報(bào)告 ) (2) 市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析 隨著生活水平的提高，飲食消費(fèi)不再是停留解決溫飽的層次之上，人們不但注重吃喝，而且開(kāi)始學(xué)會(huì)如何吃得好，吸收足夠的營(yíng)養(yǎng)，并保持較好的身段，強(qiáng)壯的身體。應(yīng)各類(lèi)的需求，保健品不斷 進(jìn)入市場(chǎng)，特別是現(xiàn)代美容瘦身概念的推出，作為一直走在潮流前端的大學(xué)生，不容質(zhì)疑也是此類(lèi)產(chǎn)品的重要消費(fèi)者之一。 19 (1) 就針對(duì)時(shí)下的瘦身、美容熱潮作適度分析 (2) 大學(xué)生消費(fèi)心理分析 包括目標(biāo)消費(fèi)群體對(duì)新產(chǎn)品要求、購(gòu)買(mǎi)行為的特點(diǎn)、對(duì)產(chǎn)品因素的敏感性和 反應(yīng)、對(duì)包裝設(shè)計(jì)的敏感性與反應(yīng)、購(gòu)買(mǎi)方式、促銷(xiāo)手段。通常來(lái)說(shuō)，大學(xué)生是有一定的消費(fèi)能力用于消閑品上，有 60%女生表示不滿(mǎn)意自己身體，亦愿意嘗試各種減肥方法，如運(yùn)功、節(jié)食、藥物等。在廣州市場(chǎng)上，有大量的減肥品，但對(duì)于保持瘦身效果的消費(fèi)品還是有一個(gè) 市場(chǎng)空白點(diǎn)。和香港同類(lèi)市場(chǎng)比較，大多食品類(lèi)、消閑類(lèi)商品都以健康為招徠，強(qiáng)調(diào)低糖、低卡路耳、低脂肪，受到很多女性乃至追求健康生活的人所喜愛(ài)，如 sumrise、 Qoo(香港地區(qū)產(chǎn)品 )、 fanta等，此類(lèi)食品市場(chǎng)已形成并成熟。但在廣州，商家們還是沒(méi)有意識(shí)到這一消費(fèi)熱點(diǎn)，能認(rèn)識(shí)到健康、綠色消費(fèi)的生產(chǎn)廠家還是很少，而最近可口可樂(lè)和百事可樂(lè)低糖可樂(lè)的進(jìn)入將進(jìn)一步掀起健康、瘦身的食品類(lèi)消費(fèi)熱潮。 口味分析 經(jīng)過(guò)對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的口味調(diào)查測(cè)試，結(jié)果顯示，適宜采用雜果型的產(chǎn)品推向市場(chǎng)，原因有： （ 1）目前在廣東地區(qū)市面上供應(yīng) 的水果繁多，且價(jià)格不高，與其購(gòu)買(mǎi)單一口味的水果罐頭，不如直接購(gòu)買(mǎi)相應(yīng)的新鮮水果。而消費(fèi)者一般不會(huì)同時(shí)購(gòu)買(mǎi)多種的水果以致帶來(lái)儲(chǔ)存、攜帶、食用等多方面的不便，因此，雜果口味則在這方面滿(mǎn)足消費(fèi)者的需要 （ 2）隨著生活水平的不斷提高，消費(fèi)者更多地趨向個(gè)性化的消費(fèi)，對(duì)于水果也有不同的口味偏好。單一的口味不僅令我們生產(chǎn)包裝的成本增大，更令我們的市場(chǎng)更為狹窄。雜果口味可以讓我們面向更多不同口味偏好的消費(fèi)者，獲得更為廣闊的市場(chǎng)。 （ 3）要在現(xiàn)今競(jìng)爭(zhēng)激烈的食品市場(chǎng)占有一席之地，必須打破人們對(duì)水果罐頭的傳統(tǒng)觀念，打造出新的飲食 概念。與目前的其他同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)者相比，本產(chǎn)品較為強(qiáng)調(diào)“平衡肌體，愛(ài)美更愛(ài)健康”的食用理念，單一的材料無(wú)法去配合“均衡營(yíng)養(yǎng)”的宣傳推廣，雜果口味在原料上的多樣化更能使消費(fèi)者相信其效果，更具說(shuō)服力。 （ 4）水果罐頭并非生活的必需品，替代品也相當(dāng)多，其需求彈性較大，必須給產(chǎn)品賦予更多的附加值才能維持足夠的消費(fèi)群體，因此產(chǎn)品要緊貼潮流，樹(shù) 20 立美容、養(yǎng)顏、瘦身、平衡肌體的全天然綠色食品形象。 原料： 現(xiàn)采用 蘆薈、香木瓜、菠蘿蜜、菠蘿、高纖維椰果 作為原材料。 蘆薈： 本身的味道是苦的，需要用香味較重的原料搭配。含有豐富的維生素A、 B，和硼、銅、鋅等多種微量元素，具有防止疾病、護(hù)膚美容功效。 目前市場(chǎng)上同類(lèi)產(chǎn)品較少使用，因此在這五種水果中所占比例應(yīng)該比較多，以作韌性，食 用時(shí)會(huì)更爽口。蘆薈由于其質(zhì)地的緣故，所以切成正方體較為合適，而且 由于其顏色為半透明，所以其 size 應(yīng)該不宜太小，以便和其他水果的形狀搭配，達(dá)到和諧統(tǒng)一，引起食欲。 香木瓜： 果肉細(xì)滑香軟，甜潤(rùn)可口，富含蛋白質(zhì)、維生素、氨基酸 /胡蘿卜酸、蘋(píng)果酸、葡萄糖等營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)，具有清新潤(rùn)肺、補(bǔ)脾暖胃、美容延壽的功效，享有“長(zhǎng)壽果之王”的美稱(chēng)。 樣品中的香木瓜被切成絲狀，外形和其他水果不 是很協(xié)調(diào)，賣(mài)相不夠好。由于切成絲之后分量太少，香木瓜經(jīng)過(guò)糖水的長(zhǎng)時(shí)間浸泡，已失去了香木瓜原有的香味，這是一缺陷。若能切成方塊，則可象其他水果一樣保持原有的香味。 菠蘿： 味酸甜多汁，內(nèi)含豐富的果糖、葡萄糖、蛋白質(zhì)、檸檬酸、菠蘿酶及各種維生素、鈣、磷、鐵、鉀等元素，具有消化蛋白質(zhì)、解油膩、助消化、消腫去濕之功效。 菠蘿的香味在五種水果中最為濃烈，而且為廣大消費(fèi)者接受，應(yīng)調(diào)整目前的比例，增加分量，使其香味充分發(fā)揮，以帶動(dòng)其他味道。樣品中的菠蘿的形狀為小三角，既沒(méi)有利用原有弧線達(dá)到美觀的效果，又大大削減了菠蘿的香味 。按照廣東人食用菠蘿的習(xí)慣，可將其切成扇形 (增大橫截面面積，減少厚度 )。 菠蘿蜜： 含豐富能量、維生素、低脂肪蛋白質(zhì)、醣、碳水化合物、營(yíng)養(yǎng)值達(dá)。 樣品中的菠蘿蜜絲和香木瓜絲非常相似，無(wú)論從顏色、味道、還是從形狀、大小上兩者都較難分辨。根據(jù)菠蘿蜜本身特別的不規(guī)則外形，我們可把它切成不規(guī)則形狀或者是切成長(zhǎng)方體為佳。由于菠蘿蜜的味道不受部分消費(fèi)者歡迎，其分量應(yīng)嚴(yán)格控制，比例不宜太大，以適合更多的消費(fèi)者食用。 高纖維椰果： 椰肉白嫩細(xì)膩，滑潤(rùn)可口，其脂肪和蛋白質(zhì)含量局各果品之冠，具有“腸道清道夫”之稱(chēng)。與市面 上的罐頭水果中的椰果相比，樣品中的高纖維椰果的韌性有所欠缺，給食用者的感覺(jué)不夠新鮮。由于我們的目標(biāo)市場(chǎng)是廣東地區(qū)，此地區(qū)的目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)食品的新鮮度重視程度較高，因此在這方面一定要加以改進(jìn)，否則，其推廣效果會(huì)因此而大打折扣，甚至成為銷(xiāo)售的障礙。 糖水： 在對(duì)第二次樣品的口味測(cè)試中，普遍認(rèn)為太甜，本產(chǎn)品的主要賣(mài)點(diǎn)是 21 具有減肥、瘦身的功效，而在消費(fèi)者的傳統(tǒng)觀念中，湯、糖、躺、燙是肥胖的“四大殺手”，因此如果味道太甜的話(huà)，會(huì)引起使用者對(duì)產(chǎn)品“美容瘦身”功效的懷疑。 而且太甜套掩蓋水果原有的味道，而無(wú)法突出“水果餐”的特 點(diǎn)。 與之相反，在對(duì)第一次的樣品的口味測(cè)試，不僅在水分的甜度明顯太低，而且連水果本來(lái)具有的甜昧都被沖淡。在不知材料的情況下進(jìn)行測(cè)試，從味道上，除菠蘿還剩余少量香味外，根本無(wú)法分辨出其他的水果。如果必須加糖的話(huà)，建議用怡糖或代糖，一來(lái)可以解決糖多不利瘦身的顧慮，二來(lái)有足夠的甜度令口味更佳。 “水果餐”強(qiáng)調(diào)的就是水果，如果不能保持水果原有的香味和甜味，口味很 難得到消費(fèi)者的認(rèn)同。而且“水果餐”的核心是水果，水分占的比例不宜太大，而且容易引起消費(fèi)者分量不足的誤解。 在酸度這個(gè)方面，可參考其他同類(lèi)產(chǎn)品加入適當(dāng)分量的 維生素 C、檸檬酸等，增強(qiáng)酸度可使食用者產(chǎn)生新鮮的感覺(jué)。 增加配料： 由于五種材料的顏色以黃白為主，色彩過(guò)于單調(diào)，如能加入少量的櫻桃佳為點(diǎn)綴 (但這樣可能會(huì)增加生產(chǎn)成本，所以其分量只需極少即可 )，在顏色上的搭配更為吸引入，以達(dá)到色、香、味俱全的效果。 定價(jià)策略 鑒于目前瘦身的食品選擇少的市場(chǎng)情況下，“ Fit 果”的進(jìn)入將會(huì)有較大的商機(jī)?！?Fit 果”的市場(chǎng)定位是定在大學(xué)生市場(chǎng)上，而由于大學(xué)生消費(fèi)能力有限，因而“ Fit 果”不能定價(jià)太高，價(jià)位在 2 元較多人接受。 渠道策略 因?yàn)閺S家是一家小型的廠，所以廠家在營(yíng)銷(xiāo)是面臨想做品 牌但無(wú)力進(jìn)行廣告宣傳，做不出品牌形象的情況。因?yàn)榇髲S家的資金充裕，做營(yíng)銷(xiāo)可以打“錢(qián)海戰(zhàn)術(shù)”。小廠家沒(méi)有這么多的資金，所以只 能打“人海戰(zhàn)術(shù)”；大廠家可以利用大眾傳播進(jìn)行宣傳推廣， 那么對(duì)于小廠家來(lái)說(shuō)，“嘴巴是最好的廣告?！蓖ㄟ^(guò)人海戰(zhàn)術(shù)，利用促銷(xiāo)員的嘴巴在銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行高密度的“嘴巴廣告”推廣，這是激活市場(chǎng)的上沒(méi)有什么特別的技術(shù)可言，而消費(fèi)者對(duì)它的質(zhì)量也沒(méi)有一個(gè)低，所以人員銷(xiāo)售是一個(gè)好辦法，只要現(xiàn) 場(chǎng)的銷(xiāo)售人員充分地把罐頭的優(yōu)點(diǎn)傳播給消費(fèi)者，我們相信，顧客一定會(huì) 選擇廠家的產(chǎn)品。 具體的方法是：廠家招聘一批銷(xiāo)售業(yè)務(wù)員， 通過(guò)培訓(xùn)之后，在繞過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商直接將罐頭分銷(xiāo)到酒店、餐館、便利店等終端，將促銷(xiāo)員直接分配到各大超市，通 22 過(guò)交納租借費(fèi)的形式，借用超市的門(mén)口來(lái)做促銷(xiāo)活動(dòng)，通過(guò)銷(xiāo)售員的嘴巴來(lái)進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)推廣。 因?yàn)檎衅傅倪@一批銷(xiāo)售業(yè)務(wù)員的資金也是一筆很高的費(fèi)用，所以在經(jīng)過(guò)終端 銷(xiāo)售之后，“ Fit 果”水果罐頭在消費(fèi)者的心中已經(jīng)產(chǎn)生影響力了，企業(yè)就要開(kāi)始撤離終端了。當(dāng)廠家在終端銷(xiāo)售達(dá)到激活市場(chǎng)的目的后，開(kāi)始有步驟地從終端撤離：先分批撤離現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)員，由于促銷(xiāo)員都是臨時(shí)聘用的，所以撤離工作會(huì)很順利：然后縮減分銷(xiāo)業(yè)務(wù)員，在社區(qū)物色能夠直供終端的經(jīng) 銷(xiāo)商，通過(guò)社區(qū)經(jīng)銷(xiāo)商控制終端。 新產(chǎn)品的包裝策劃 對(duì)于產(chǎn)品定位在消閑食品的產(chǎn)品，消費(fèi)者大多屬于沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)型，一來(lái)消閑食品品種多，包裝小巧，價(jià)格也適宜，因此，包裝成為消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)的直接因素。 罐頭的外觀是非常的重要，因?yàn)橐畹筋櫩鸵谎劭吹竭@個(gè)罐頭時(shí)就產(chǎn)生好感，所以外觀的設(shè)計(jì)一定要醒目、好看。 我們