【文章內(nèi)容簡介】 是在潛移默化之中、以無可阻擋的力量改變著人們感官的合成比例和思維模式”[1]。媒介的形式本身改寫人類的歷史，無論其承載的內(nèi)容是什么。隨著科技的日新月異，報紙在觀念上突破時空概念，就更容易找到創(chuàng)新路徑。報紙傳播新聞的功能在面對網(wǎng)絡(luò)時代所呈現(xiàn)的信息高速公路的擠對下漸趨弱化，面對網(wǎng)絡(luò)下的信息快速傳遞和簡要特點，報紙、電視、新聞網(wǎng)站等媒體形式的融合與深度報道已經(jīng)成為報紙發(fā)展新的路徑。上世紀八十年代我國報刊業(yè)“淘汰鉛與火”，改用電腦照排系統(tǒng)；九十年代“告別紙、筆”，編務(wù)用上了電腦；“突破時、空”的概念是提倡在出版全過程中沖破傳統(tǒng)辦報刊的觀念，突破出版周期這個時間和報刊紙版這個空間的限制，用多媒體技術(shù)對圖文信息綜合處理后以網(wǎng)絡(luò)報刊等形式出版發(fā)行。這是報紙與網(wǎng)絡(luò)初步的融合，同樣也奠定了媒體融合的可能性和必要性。 傳播媒介的融合近年來隨著新媒體的迅猛崛起，網(wǎng)絡(luò)、手機、移動電視、戶外電視所具有的交互性、即時性以及信息的融合性、海量性等特點，迅速吸引大批受眾，這導致了報刊從“紙載體”向“多種載體”變化是大勢所趨[4]。很多報刊的編務(wù)已用上了電腦，出版時才把紙作為載體；有的用磁盤、光盤作載體，還有的在網(wǎng)上發(fā)行報刊的電子版；最近網(wǎng)絡(luò)報刊也面世了。報刊用網(wǎng)絡(luò)作載體不僅要應(yīng)用新技術(shù)，還要采用新的編輯、出版形態(tài)。多媒體是用電腦對文字、圖形、聲音、動畫、影像等信息進行綜合數(shù)字化處理的技術(shù)；編輯要處理大量的數(shù)字音頻和視頻信息、3D圖形和網(wǎng)上的寬帶信息。充分利用多媒體的優(yōu)勢，能全面提高編輯的工作效率和質(zhì)量。它豐富的軟件提供了多種繪圖、圖功能，使普通人也能掌握這些簡單易學、操作方便的新技術(shù)，制作出具有專業(yè)水準的圖像。網(wǎng)絡(luò)報刊的運作不受時間、地點、國界、環(huán)境等影響，它海量的信息內(nèi)容、快捷的信息傳遞、方便的檢索功能和全新的出版、閱讀、溝通方式都具有極大的優(yōu)越性。但它不可能完全取代在內(nèi)容上少而精的紙版報刊，多種載體的報刊近期將維持互補共處的關(guān)系。信息采集融合。這一方面指采用多樣而融合的信息采集手段和方式，另一方面指采編人員的融合，其中需要特別強調(diào)的是原來意義上的受眾也可以充當信息采集者的角色。報紙傳統(tǒng)的信息采集手段主要是紙筆、錄音機、照相機、電話等，采訪方式以面對面的訪問和采集語言信息為主。這些采訪手段與方式費時費力，降低了傳播的時效性，也無法獲得豐富、全面的非語言信息?，F(xiàn)在有些報社的記者特別是一些年輕記者開始用一些新的技術(shù)手段和新的方式進行采訪，如電子郵件、MSN、等。采編人員的融合，首先是打破原來把采編人員條塊分割的狀態(tài)，按照信息傳播的多種渠道劃分編輯部，如手機新聞部、網(wǎng)絡(luò)新聞部、紙媒新聞部。記者部專門負責采訪，每個記者都是全能記者，用多種采集手段獲得文字、聲音、圖像等多方面的信息，記者的采訪多以團隊為單位進行。記者把同一條信息按照不同編輯部的需要，制作成多條新聞稿件。其次，充分開發(fā)和利用“公民記者”。這種讓受眾參與的信息采集形式既增加了信息來源，減少了信息獲取成本，同時還增加了受眾參與新聞的積極性，可謂一勞多得。內(nèi)容形態(tài)融合。在媒介融合的背景下，能夠適應(yīng)新的傳播渠道的內(nèi)容形態(tài)、具有競爭力的內(nèi)容資源，是未來媒介融合競爭的中堅力量。即使在媒介融合的趨勢下，內(nèi)容為王的競爭鐵律也是不會改變的。面對媒介融合的背景，報紙媒介已經(jīng)在內(nèi)容形態(tài)上與新媒介進行了初步的融合嘗試。很多報紙已經(jīng)開始轉(zhuǎn)載博客文章、網(wǎng)絡(luò)帖文，或辟專欄專門刊登網(wǎng)民觀點，在報紙版面上呈現(xiàn)一種新的內(nèi)容形態(tài)。如《中國青年報》“數(shù)周刊”中的“青年社區(qū)”不僅內(nèi)容來自于網(wǎng)上，而且版面設(shè)計也像一個網(wǎng)站的頁面。多渠道傳播。作為報紙，重要的是“報”，而不是“紙”。報紙行業(yè)要認清這一點，在秉持內(nèi)容為中心的前提下，借助新媒介拓寬其傳播與發(fā)行渠道。報紙媒介由紙張一元媒介的載體轉(zhuǎn)換到多元媒介的載體；其傳播渠道由單一的“紙”傳播到現(xiàn)在可以通過網(wǎng)絡(luò)、手機等新興媒介進行傳播。報紙行業(yè)可以脫離“紙”，利用終端顯示和存儲設(shè)備(電腦、手機、PDA、手持閱讀器等)的快捷、即時特點，吸引受眾群的眼球，可以借助媒介信息傳播途徑的多樣化，結(jié)合各種媒介的優(yōu)勢，深入挖掘適合媒介傳播的形態(tài)。實現(xiàn)內(nèi)容產(chǎn)品生產(chǎn)的“一次生產(chǎn)、多次加工、多功能服務(wù)、多載體傳播”。 多媒體互動。這一點突出地體現(xiàn)在重大事件、熱點事件的報道上。重大事件、熱點事件信息的最早發(fā)出者往往是新媒體，就像一個試探性氣球，一旦得到熱烈反應(yīng)，傳統(tǒng)媒體便跟進，對事件的真相、背景、原因給予更權(quán)威的探析。受眾或網(wǎng)民對傳統(tǒng)媒介的聲音也開始關(guān)注并作出反應(yīng)，或贊成、或質(zhì)疑、或反對，并借助多種渠道(主要是網(wǎng)絡(luò))表達他們的態(tài)度，報紙也會針對受眾的意見給予進一步的報道或解釋。這樣，報紙與受眾通過新媒體形成了互動。最突出的多媒體互動的成功案例是汶川地震報道中的媒介互動。在這次全媒體互動過程中，地震發(fā)生后的幾分鐘內(nèi)，相關(guān)的信息都是以手機短信、視頻、即時通訊(和MSN)等新媒介迅速傳播，展示了災(zāi)區(qū)各個方面的信息，尤其是展現(xiàn)了一些個人化的珍貴體驗。 報紙走向融合的難點與對策更新觀念，建立融媒思維。傳統(tǒng)媒介必須更新觀念，建立媒體融合的思維，開辟新路，積極適應(yīng)傳播媒介的生態(tài)環(huán)境和受眾需求。 首先，在思想觀念上，積極接受并利用多樣而融合的信息采集手段和方式，如電子郵件、MSN、等。同時建立信息采集者的角色多樣化觀念，如受眾也可以充當信息采集者。其次，建立內(nèi)容形態(tài)多樣化觀念，媒介可利用網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容，如論壇、博客或微博等，用網(wǎng)絡(luò)原生態(tài)的內(nèi)容豐富充實版面，對龐雜的網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容進行篩選刊登，根據(jù)版面和報紙風格需要挑選合適的網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)載內(nèi)容。再次，報紙媒介的從業(yè)人員要建立“報”而不一定“紙”的多媒體傳播觀念。報社應(yīng)逐步發(fā)展成為現(xiàn)代化的信息采集與傳輸機構(gòu)，采集信息的手段多樣，傳播信息的渠道也多樣。也許有一天，作為紙媒的報紙真的消失了，但報社及其從業(yè)人員不會消失，只不過他們的工作有所變化，不是把新聞放在新聞紙上，而是把新聞置于多種數(shù)字媒體上。盡快培養(yǎng)全能記者。中國人民大學蔡雯教授認為，媒介融合之后需要兩類新型人才：一是能夠在多媒體集團中進行整合傳播策劃的高層次管理人才；二是能夠運用多種技術(shù)工具的全能型記者編輯。關(guān)于這兩類人才，蔡雯教授這樣分析，第一類人才是精通各類媒體的專家，既通曉技術(shù)，能夠利用先進的技術(shù)進行新聞信息報道，同時也懂得媒體的經(jīng)營管理。這類人才必須具備的素質(zhì)是懂技術(shù)、懂新聞、懂管理，但此類人才通過高校培養(yǎng)成功的可能性很小，一般是有著豐富新聞實務(wù)經(jīng)驗、在多種媒體工作過的從業(yè)人員中成長起來的可能性比較大。第二類人才的特點主要是技術(shù)全面，能夠承擔多媒體報道任務(wù)。西方媒體冠之以“超級記者”、“背包記者”、“行動記者隊”等多種稱號。一般媒體考慮到成本控制的因素，多媒體報道不可能分出太多的記者分別承擔，因此要求有一批優(yōu)秀記者，掌握較全面的多媒體技能，他們配備筆記本電腦、數(shù)字錄音機、數(shù)字相機與錄影機等高科技器材，能夠同時承擔文字、圖片、音頻、視頻等報道任務(wù)，為多種不同媒體提供新聞作品。體制創(chuàng)新。媒介融合遇到的最大困難是體制問題，媒體的體制改革必須跟上步伐。在符合我國國情的基礎(chǔ)上，積極借鑒國外成功的體制范例，促進我國媒介融合的進程。由于我國報紙媒介的雙重性質(zhì)，報紙媒介是在政府規(guī)制和市場規(guī)制雙重作用的影響下運作的，不同于西方媒體的完全市場化運作。因此，具有雙重性質(zhì)的報業(yè)在經(jīng)營與管理方面仍然面臨著一系列的問題。首先，報紙的采編權(quán)與其媒介經(jīng)營管理權(quán)在實際分離過程中如何順暢運轉(zhuǎn)，在目前還缺乏實際操作的成功范例。報紙媒介進行媒介融合，必須進行體制的改革，建立報業(yè)集團及其一整套經(jīng)營與管理體制，才能真正實現(xiàn)報紙的市場化運營模式。其次，報紙媒介和網(wǎng)絡(luò)媒介的融合目前還只在極其有限的范圍內(nèi)進行，并未實現(xiàn)集報紙、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等多種媒體在內(nèi)的全方位媒介融合。其深層次原因主要在于我國的媒介體制。另外，我國電信、廣電、互聯(lián)網(wǎng)各自獨立發(fā)展，各成體系，所以跨部門、跨行業(yè)之間的合作面臨種種壁壘。如目前我國除中國網(wǎng)通的主體網(wǎng)之外，還有中國聯(lián)通、廣電、鐵道和電力等部門建設(shè)的傳輸網(wǎng)絡(luò)，要真正實現(xiàn)三網(wǎng)融合，國家必須出臺相關(guān)的政策措施，既調(diào)整行業(yè)內(nèi)運營體制，同時改進行業(yè)之間的運行體制，使之相互融合之時能減少障礙與摩擦。三網(wǎng)融合的實現(xiàn)還有待國家制定相關(guān)政策予以支持，相關(guān)法律法規(guī)予以保障。 內(nèi)容的實現(xiàn)新舊媒體的優(yōu)勢互補報刊的內(nèi)容是吸引讀者的核心要素。自從報刊市場化以來，報刊社緊緊圍繞讀者的需求與建議競相改版，力爭使原來死板、空洞、說教的內(nèi)容變得生動、翔實、具有親和力?！皾M足受眾需求并與其產(chǎn)生互動”使許多成功變革的報刊得到更多關(guān)注，在“眼球經(jīng)濟”中眾多報刊充分發(fā)掘自身優(yōu)質(zhì)資源，并將品牌優(yōu)勢揮到最大，從而贏得更多、更廣的發(fā)展空間。然而，近年來隨著新媒體的迅猛崛起，網(wǎng)絡(luò)、手機、移動電視、戶外電視所具有的交互性、即時性以及信息的融合性、海量性等特點，迅速吸引大批受眾，這無疑對傳統(tǒng)媒體形成了強烈的沖擊。但將新媒體與傳統(tǒng)報刊仔細比較分析后卻會發(fā)現(xiàn)，無論在信息傳播的內(nèi)容上，還是在形態(tài)上二者之間都存在著巨大差異。以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體，其傳播的信息盡管內(nèi)容豐富、覆蓋面大、來源廣泛，但往往是零散的、碎片化的。許多垃圾信息的侵入，致使讀者很難在海量的信息中迅速查閱到關(guān)鍵條目，對有效閱讀造成了障礙。而新媒體所具有的快速傳播的特點，又導致了大量信息沒有正規(guī)、合法出處，這些缺少把關(guān)的信息使得網(wǎng)絡(luò)、手機等新興媒體的公信力大打折扣。相比之下，傳統(tǒng)報刊等傳播的信息都經(jīng)過編輯嚴格篩選加工、專職人員校對，層層審核，特別是大量的信息源自報刊社記者一線采訪后形成深入的分析報道，由此呈獻給讀者的往往是脈絡(luò)清晰、翔實可靠、有理有據(jù)的內(nèi)容。尤其在我國，黨報黨刊在傳統(tǒng)報刊中占據(jù)主流地位，其鮮明的政治屬性決定了內(nèi)容上的穩(wěn)重、真實、可信，加之嚴格的編校、審讀流程，保證了報刊較高的內(nèi)容質(zhì)量，并使之贏得較高的公信力。在內(nèi)容生產(chǎn)方面的這些優(yōu)勢，決定了傳統(tǒng)報刊在新媒體競爭環(huán)境下仍能利用適合自身的生存戰(zhàn)略發(fā)展壯大。打造高質(zhì)量的內(nèi)容產(chǎn)品，必須實現(xiàn)新舊媒體高度融合。在新舊傳媒各自優(yōu)勢的推動下，傳統(tǒng)報刊不僅能夠獲取更多、更廣的信息源，得到更實時、更豐富的傳播方式，而且能夠為讀者提供更廣泛的延伸閱讀，并得到更為多樣化的意見建議反饋。新舊傳媒資源的有機整合必將成為報刊實現(xiàn)內(nèi)容優(yōu)化的手段。 塑造報紙品牌的品牌形象正如《齊魯晚報》辦報宗旨：“不求取代別人，只求別人不可取代”。這就是一種品牌意識，在品牌消費時代，報紙作為一種消費品，也難逃這一規(guī)則，就像受眾想看深度報道就去選擇《南方周末》一樣，想了解政府對重大事件的態(tài)度就必須讀《人民日報》一樣。這既是一種已經(jīng)成熟的品牌形象，也是辦報宗旨的體現(xiàn)，是其他都無法取代的。塑造報紙的品牌，就要為報紙做好定位，這對從報人員是一個挑戰(zhàn)。報紙定位成功與否，是編輯部工作人員的素質(zhì)與洞察力的體現(xiàn)。它決定著報紙的成敗，采寫人員的素質(zhì)高低與基本功的軟硬程度，決定著報紙質(zhì)量的好壞，與報紙的生存與發(fā)展休戚相關(guān)。優(yōu)化報紙的采編人員，是一項關(guān)鍵措施。聘任資深編輯與記者，特約資深撰稿人撰稿或與重大新聞媒體就采編人員進行整合是報紙改革的基本環(huán)節(jié)。打破區(qū)域性經(jīng)營又不拋棄區(qū)域經(jīng)營，面對信息的全球化，著眼于區(qū)域化報道已無法滿足被因特網(wǎng)“慣壞”的受眾視野。區(qū)域性報紙關(guān)注區(qū)域內(nèi)讀者的現(xiàn)實生活，為讀者提供各類資訊，是讀者眼前切實利益所需，是必要的，但這卻脫離不了經(jīng)濟的市場化。全球化和政治對經(jīng)濟的影響進而對區(qū)域經(jīng)濟的影響，打破區(qū)域性經(jīng)營是一種市場要求，是對報紙重新定位時必要的視角擴張，是樹立報紙品牌形象的一種宏觀判斷。報紙的品牌化，首先要進行的是對報紙的定位——功能重點突出。在日報類，重點突出信息量大這一特點。在時效性趕不上電子媒介時，注意信息量的堅強和評論出擊，突現(xiàn)自己的優(yōu)勢來補己之短。在周報類，重點放在深度報道和評論上，以深刻、客觀、精辟的見解來引導社會輿論的健康發(fā)展。早報類，以輕松愉快類新聞報道為主。而晚報類則是以服務(wù)類為主。同時，針對特定人群，發(fā)展各類經(jīng)濟、文化、綜藝、宗教、學術(shù)等報類面對新聞發(fā)展。如“舊聞”報紙——挖掘歷史性事件這些都是發(fā)展的趨勢，都可以成為網(wǎng)絡(luò)時代下報紙改革的功能專業(yè)化即“窄化”的一種發(fā)展趨勢。從艾滋病到非典再到禽流感，面對人類健康的一再挑戰(zhàn)，一系列衛(wèi)生與健康知識倍受關(guān)注。報紙盡可能為自己增設(shè)定期副刊，來幫助讀者解決此類困惑，關(guān)注讀者的健康，為自己樹立良好的公眾形象，提升自己的美譽度，從人性角度來鞏固自己的品牌形象，面對人類對高質(zhì)量生活的要求和每年定期的旅游節(jié)，副刊承擔起此類介紹工作，也是對報紙品牌的樹立與鞏固。網(wǎng)絡(luò)時代下的報紙改革，是多樣化的，是靈活的，也是對傳統(tǒng)報紙的一種突破性挑戰(zhàn)，探索與發(fā)展并存，從媒介融合到深度報道，再到平臺互動和品牌形象，前三者可以歸結(jié)而言是為報紙這一消費品塑造品牌形象。因此，報紙的改革與發(fā)展，成就的將是報紙的品牌化消費。綜上所述，在網(wǎng)絡(luò)時代到來的現(xiàn)在，對傳統(tǒng)報刊是一種沖擊，同樣也是傳統(tǒng)報刊的機遇，當傳統(tǒng)報刊實現(xiàn)改革，實現(xiàn)轉(zhuǎn)型，將會擁有更大的市場，更加廣闊的發(fā)展空間，在新時代的網(wǎng)絡(luò)條件下，報刊行業(yè)能利用好網(wǎng)絡(luò)，與其相融合，我相信報刊行業(yè)將會有更加巨大的發(fā)展，成就更加優(yōu)秀的成績。致謝辭本論文是在導師侯學博老師的精心指導下完成的。在此我首先向我的指導老師表示衷心的感謝，本文的選題、創(chuàng)意、撰稿到定稿，導師都給予了悉心的指導，導師的淵博的學識、嚴謹?shù)闹螌W態(tài)度和細致耐心的指導、導師高尚的人格和務(wù)實的工作作風將使我終生受益。感謝山東科技大學經(jīng)濟管理學院每一位關(guān)心、愛護和鼓勵我進步的老師。感謝經(jīng)濟管理學院提供了如此良好的學習條件才使得我順利完成學業(yè)。最后向安徽合肥省派爾酒店集團的各位領(lǐng)導和員工表示衷心的感謝，正是在他們的幫助和支持下，我才得以順利地完成了本篇論文的寫作。參考文獻[1］Marshall 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