【正文】 活。 年輕受眾尤其是未來(lái)完全成長(zhǎng)在信息化，網(wǎng)絡(luò)化媒體環(huán)境下的一代，其接受信息的習(xí)慣和方式與老一代會(huì)完全不同，年輕受眾的消費(fèi)者會(huì)逐漸主導(dǎo)市場(chǎng)。這也導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體以及報(bào)刊需要改變運(yùn)作模式，以求能夠取得自己的市場(chǎng)份額，在網(wǎng)絡(luò)沖擊下生存并發(fā)展下去。美國(guó)心理學(xué)家吉爾福特將人處理的信息分成五種形式：視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、符號(hào)、語(yǔ)義、行為。如此看來(lái)，傳統(tǒng)報(bào)紙有較多的局限性：它只具有符號(hào)信息，視覺(jué)信息。而網(wǎng)絡(luò)報(bào)紙則不僅擁有語(yǔ)義信息、視覺(jué)、符號(hào)信息，還有聽(tīng)覺(jué)信息，行為信息。綜上述幾個(gè)角度來(lái)看，我們來(lái)具體分析兩者的優(yōu)缺點(diǎn)：傳統(tǒng)報(bào)紙的優(yōu)點(diǎn)：便于攜帶、閱讀方便、直觀(guān)性強(qiáng)、便于閱讀、閱讀成本低。缺點(diǎn)：對(duì)受眾水平要求高、傳播范圍相對(duì)較窄、信息量有限。網(wǎng)絡(luò)報(bào)紙的優(yōu)點(diǎn)：速度快、成本低、信息量大、內(nèi)容豐富、傳播范圍廣、更具人性化。缺點(diǎn)：對(duì)受眾水平要求高、硬件設(shè)施要求高、可信度較低。一個(gè)世紀(jì)過(guò)去了，處于世紀(jì)之交，今天的新中國(guó)已紀(jì)躋身于世界民族之林，綜合國(guó)力在不斷提高，國(guó)家的繁榮昌盛從而帶動(dòng)了我國(guó)新聞事業(yè)的蓬勃發(fā)展，使其發(fā)生了翻天腹地的變化。只用了一百年的時(shí)間，中國(guó)的報(bào)紙總數(shù)即由125家增加到2053家。這在各國(guó)新聞史上是很罕見(jiàn)的。但是，隨著各種媒體的發(fā)展，尤其是網(wǎng)絡(luò)媒體的日益膨脹，一些原地踏步的報(bào)刊受到了極大的沖擊。在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的地方，只有遵守一定的規(guī)則，才能得以生存和發(fā)展。其中有一條規(guī)則是：你必須接受在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)的起起伏伏，而讀者和廣告商們的品位和需求也在不斷的改變。如果你沒(méi)有緊隨其后和對(duì)他們的需求作出及時(shí)反應(yīng)，你經(jīng)營(yíng)的報(bào)紙就有可能被淘汰掉。所以，報(bào)紙必須在內(nèi)容和形式上都要適應(yīng)能夠嚴(yán)格的測(cè)試編輯們的敏感度、技能和勇氣的發(fā)展速度。隨著越來(lái)越多的中國(guó)人都能夠擁有電視和電腦，以及能夠利用互聯(lián)網(wǎng)，處于電子媒介激烈競(jìng)爭(zhēng)下的報(bào)紙就被賦予了更嚴(yán)格的使命。來(lái)自于美國(guó)編輯協(xié)會(huì)的報(bào)告表明報(bào)紙的信譽(yù)在不斷地下降，通過(guò)對(duì)3000名讀者和1714名讀者的電話(huà)和問(wèn)卷調(diào)查，他們分析了六個(gè)影響報(bào)紙信譽(yù)的因素：不能準(zhǔn)確反映事實(shí)，不能尊重讀者的意愿，記者和編輯的偏見(jiàn)，一味追求轟動(dòng)效應(yīng)，價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)和行為不一致，與新聞界有過(guò)接觸的人士激烈地批評(píng)新聞界等。從上述問(wèn)題中可以反映出新聞報(bào)道公平性、公正性、完整性、準(zhǔn)確性、權(quán)威性、接近性及記者的態(tài)度和行為等問(wèn)題。電子技術(shù)的發(fā)展給全球通訊帶來(lái)革新的同時(shí)，對(duì)傳統(tǒng)媒介也是一個(gè)重大挑戰(zhàn)。大眾傳媒面對(duì)網(wǎng)絡(luò)的壓力，并不是消極的規(guī)避和否認(rèn)，而是積極地引進(jìn)新技術(shù)，在保持傳統(tǒng)媒體龐大受眾的基礎(chǔ)上，適時(shí)推出網(wǎng)絡(luò)報(bào)紙、電子報(bào)刊、網(wǎng)上電視等新生代“媒體”，吸引更多的受眾。其中，網(wǎng)絡(luò)報(bào)紙的發(fā)展很值得傳統(tǒng)報(bào)業(yè)集團(tuán)的關(guān)注。網(wǎng)絡(luò)報(bào)紙的發(fā)展大致有以下幾個(gè)階段：（1）電子版階段，即網(wǎng)上所有內(nèi)容都是紙質(zhì)報(bào)紙的翻版。（2）超鏈接階段，即通過(guò)網(wǎng)面上具有特定顏色的超鏈接，使讀者隨時(shí)通過(guò)鏈接從這一網(wǎng)站跳到另一網(wǎng)站，以尋求所需信息。同時(shí)，在各網(wǎng)絡(luò)報(bào)紙的網(wǎng)站上還開(kāi)辟BBS，郵件列表等服務(wù)，供受眾在網(wǎng)上發(fā)布信息。（3）多媒體階段，由于技術(shù)水平及設(shè)備完善程度的限制，網(wǎng)絡(luò)報(bào)紙要達(dá)到多媒體階段還有待時(shí)日。無(wú)論是哪一種媒體，它既有它的優(yōu)勢(shì)，也有它的劣勢(shì)。就像一個(gè)硬幣的兩面，但是，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)媒體日益“侵占”我們的生活、思想、意識(shí)時(shí)；當(dāng)傳統(tǒng)媒體拉響挑戰(zhàn)的“警報(bào)”，我們要做的不是消滅新生事物，而是利用它、改造它、更好地為我們的生活服務(wù)。傳統(tǒng)報(bào)紙是不會(huì)被網(wǎng)絡(luò)報(bào)紙所取代，傳統(tǒng)報(bào)紙和網(wǎng)絡(luò)報(bào)紙都需要發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，互相取長(zhǎng)補(bǔ)短。在事業(yè)和企業(yè)的雙軌道上努力尋求平衡，保持自生能力。同時(shí)在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候，國(guó)家也應(yīng)發(fā)揮宏觀(guān)調(diào)控，讓傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體在競(jìng)爭(zhēng)中取得雙贏(yíng)！從目前我國(guó)報(bào)紙網(wǎng)絡(luò)化的發(fā)展形勢(shì)來(lái)看，由于各家報(bào)紙網(wǎng)站沒(méi)有獨(dú)家內(nèi)容，網(wǎng)絡(luò)新聞消費(fèi)日益呈現(xiàn)贏(yíng)家通吃局面。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)讀者在門(mén)戶(hù)網(wǎng)站上就能看到所有的新聞報(bào)道時(shí)，他有什么必要專(zhuān)門(mén)訪(fǎng)問(wèn)報(bào)紙網(wǎng)站呢？如果這種情況持續(xù)下去，結(jié)果只會(huì)有一個(gè)，報(bào)紙品牌在網(wǎng)絡(luò)上存在的可能性將趨于徹底消失。類(lèi)似的結(jié)論被一家門(mén)戶(hù)網(wǎng)站近期的調(diào)查所證實(shí)，網(wǎng)民最經(jīng)常訪(fǎng)問(wèn)的“新聞網(wǎng)站”不是新華網(wǎng)、人民網(wǎng)、南方周末等媒體網(wǎng)站，而是像搜狐新浪等各大門(mén)戶(hù)網(wǎng)站。 借鑒國(guó)外一些著名的報(bào)紙網(wǎng)站采取了截然不同的策略。他們通常不允許門(mén)戶(hù)網(wǎng)站轉(zhuǎn)載自己的新聞，但他們非常支持其他網(wǎng)站就自己的新聞報(bào)道建立超級(jí)鏈接。在YAHOO這樣的門(mén)戶(hù)網(wǎng)站上同樣也有大量新聞，但是當(dāng)用戶(hù)點(diǎn)擊這些新聞標(biāo)題的時(shí)候，通常并不是在門(mén)戶(hù)網(wǎng)站上直接就能看到新聞全文，而是被鏈接到相應(yīng)的報(bào)紙網(wǎng)站上。通過(guò)這種方式，報(bào)紙即使在內(nèi)容上網(wǎng)之后也能有效保持自己的品牌影響力。最后要客觀(guān)指出，對(duì)于我國(guó)的報(bào)紙也而言，并不是所有的報(bào)紙網(wǎng)站都具備發(fā)展?jié)摿?。以公費(fèi)市場(chǎng)為目標(biāo)的報(bào)紙，由于在貼近讀者方面做得不夠，它的網(wǎng)站同樣也很難有較高的訪(fǎng)問(wèn)量。在這種情況下，即使報(bào)紙網(wǎng)站做得再好，能否吸引讀者還是值得懷疑。對(duì)于市場(chǎng)化程度比較高的報(bào)紙，或者意圖開(kāi)發(fā)自費(fèi)市場(chǎng)的報(bào)紙，報(bào)紙網(wǎng)站應(yīng)該有非常大的發(fā)揮空間，也有能力為傳統(tǒng)的報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)提供強(qiáng)有力的支持。，搶占和開(kāi)發(fā)讀者市場(chǎng)北京地鐵集團(tuán)有限責(zé)任公司與中信文化體育產(chǎn)業(yè)有限公司宣布，雙方將合資組建“北京地鐵文化傳媒有限公司”，與有關(guān)報(bào)社合作，在北京地鐵系統(tǒng)內(nèi)推出一份免費(fèi)的地鐵報(bào)。免費(fèi)報(bào)紙究竟如何運(yùn)作？這些問(wèn)題受到越來(lái)越多傳媒人的關(guān)注。而將傳統(tǒng)報(bào)紙改變?yōu)槊赓M(fèi)的報(bào)紙是不是也是一種新的生存方式，新的發(fā)展創(chuàng)新路徑呢？免費(fèi)報(bào)紙不是新鮮事，自有報(bào)紙以來(lái)，免費(fèi)報(bào)紙就一直存在。世界各地都有向人們贈(zèng)閱的報(bào)紙，但絕大多數(shù)是一些基金會(huì)辦的，有些是群眾團(tuán)體、行業(yè)協(xié)會(huì)、俱樂(lè)部為溝通組織內(nèi)部情況而辦的。本文所要論述的不是這類(lèi)免費(fèi)報(bào)紙，而是近年來(lái)興起的另一種面向社會(huì)大眾，以新聞及廣告信息傳播為主的免費(fèi)報(bào)紙。免費(fèi)報(bào)紙的競(jìng)爭(zhēng)也日益激烈。“我對(duì)紙媒體外觀(guān)和觸感的喜愛(ài)不亞于任何一個(gè)人。但是我們真正從事的事業(yè)并不是在死去的樹(shù)上印字，而是給予我們讀者非凡的新聞和非凡的判斷。” [7]默多克的話(huà)可不只是為“垂危病人”唱贊歌的應(yīng)景之作。默多克國(guó)際新聞集團(tuán)準(zhǔn)備投資一億英鎊進(jìn)攻英國(guó)免費(fèi)報(bào)市場(chǎng)。依據(jù)計(jì)劃，國(guó)際新聞集團(tuán)準(zhǔn)備每天上午先發(fā)行24萬(wàn)份免費(fèi)報(bào)，放在地鐵和火車(chē)站內(nèi)供人取閱。然后，編輯部換一批人，再于下午和傍晚發(fā)行40萬(wàn)份免費(fèi)報(bào)供人取閱。新千年伊始，德國(guó)免費(fèi)報(bào)紙市場(chǎng)也出現(xiàn)了一場(chǎng)空前激烈的爭(zhēng)奪戰(zhàn)。挪威媒介集團(tuán)希普斯泰德看中了科隆這個(gè)人口最密集的城市，決定在那里創(chuàng)辦一份免費(fèi)報(bào)紙《科隆20分鐘》，意即只要花20分鐘，就可看完報(bào)紙，每日免費(fèi)派發(fā)15萬(wàn)份。該報(bào)有自己的記者，每日刊登大量地方新聞和地區(qū)性新聞。報(bào)紙一問(wèn)世，立即對(duì)科隆的報(bào)刊市場(chǎng)和廣告市場(chǎng)形成有力沖擊。在美國(guó)，1999年創(chuàng)刊的《費(fèi)城地鐵報(bào)》發(fā)行量已達(dá)到15萬(wàn)份，過(guò)去這份報(bào)紙大部分通過(guò)費(fèi)城交通系統(tǒng)分送，目前，近一半的報(bào)紙擺放在辦公樓、學(xué)校和其他地點(diǎn)供人們?nèi)￠啞?001年創(chuàng)刊的《波士頓地鐵報(bào)》預(yù)計(jì)到今年秋季將消除運(yùn)營(yíng)赤字，盡管這份免費(fèi)小報(bào)的閱讀率在下降。 日本的標(biāo)題公司于2002年7月推出一份名為《今日標(biāo)題》的免費(fèi)日?qǐng)?bào)。這份24版的小報(bào)周一至周五出版，發(fā)行量為50萬(wàn)份，發(fā)行范圍僅限于大東京地區(qū)，主要在便利店、地鐵站報(bào)亭、旅館和大學(xué)校園發(fā)送。該報(bào)已與路透社、布隆博格通訊社以及其他外國(guó)通訊社達(dá)成了供稿協(xié)議。《今日標(biāo)題》的創(chuàng)意顯然來(lái)自北歐的地鐵報(bào)，只是日本人是否能夠接受如此的慷慨行為還是未知數(shù)。國(guó)際地鐵公司同樣在香港出版了《都市日?qǐng)?bào)》（Metro），在香港43個(gè)地鐵站及其他50個(gè)主要地點(diǎn)派送?！抖际腥?qǐng)?bào)》每天的發(fā)行量達(dá)30萬(wàn)份，只有2～4個(gè)版面，主要內(nèi)容為新聞提要，作為香港傳統(tǒng)報(bào)紙的一種補(bǔ)充。 在南美洲的阿根廷也出現(xiàn)了免費(fèi)報(bào)紙——《理性報(bào)》。該報(bào)1999年創(chuàng)刊，在公交車(chē)站、地鐵和機(jī)場(chǎng)等地發(fā)送。經(jīng)過(guò)兩年的努力，該報(bào)發(fā)行量已達(dá)23萬(wàn)份，僅次于全國(guó)第一大報(bào)《號(hào)角報(bào)》。2001年，《號(hào)角報(bào)》再三掂量，將《理性報(bào)》收購(gòu)并改版，使之從對(duì)開(kāi)大報(bào)變?yōu)?開(kāi)小報(bào)，全部彩色印刷。 免費(fèi)報(bào)紙正在風(fēng)靡全世界，可以預(yù)見(jiàn)，今后還會(huì)有更多的免費(fèi)報(bào)紙出現(xiàn)在世界各大城市的報(bào)業(yè)市場(chǎng)。傳統(tǒng)報(bào)紙的收益是依靠廣告和發(fā)行兩大塊。發(fā)行量越大，報(bào)紙吸附廣告的能力也就越強(qiáng)，廣告收入就隨之增加。另外，發(fā)行量越大，讀者因訂閱和購(gòu)買(mǎi)報(bào)紙所支付的錢(qián)款就越多，報(bào)紙所獲得的收入也就越高。但是，免費(fèi)報(bào)紙卻和這種傳統(tǒng)報(bào)紙的經(jīng)營(yíng)理念相悖，它背棄了原來(lái)傳統(tǒng)報(bào)紙的發(fā)行模式，主要依靠廣告收入和非常低成本的發(fā)行辦法來(lái)獲取利潤(rùn)。根據(jù)美國(guó)新聞學(xué)者羅伯特?G?皮卡特的觀(guān)點(diǎn)，新聞媒體的內(nèi)容有一個(gè)雙重市場(chǎng)，一個(gè)是讀者消費(fèi)在報(bào)紙內(nèi)容上的時(shí)間，另一個(gè)是買(mǎi)報(bào)紙內(nèi)容的金錢(qián)。而免費(fèi)報(bào)紙和傳統(tǒng)付費(fèi)報(bào)紙不同的一點(diǎn)是，免費(fèi)報(bào)紙只有一個(gè)市場(chǎng)。因?yàn)樽x者，即消費(fèi)者花在內(nèi)容上只是時(shí)間而不是金錢(qián)。為了保持低成本運(yùn)行，《國(guó)際地鐵報(bào)》不設(shè)編輯部，只有少數(shù)工作人員。香港《都市日?qǐng)?bào)》目前只有40名員工，除了記者和編輯，其余的為行政及財(cái)務(wù)人員，至于印刷、派送等工作則以外包的形式進(jìn)行。免費(fèi)報(bào)紙都有自己的發(fā)行渠道。一種是在一般的報(bào)亭中贈(zèng)發(fā)，另一種是設(shè)專(zhuān)營(yíng)比如地鐵站就是許多免費(fèi)報(bào)紙主要的專(zhuān)營(yíng)點(diǎn)。免費(fèi)報(bào)紙是依靠在公共場(chǎng)所中讀者自己隨手獲取的辦法來(lái)發(fā)行，這樣，如果它的發(fā)行量大到足以讓廣告商感興趣，同時(shí)它的運(yùn)營(yíng)成本降到很低的話(huà)，就可以盈利而獲得成功。社會(huì)上的讀者大體可分為3種。一種是經(jīng)常讀者，他們已經(jīng)養(yǎng)成了每天閱讀報(bào)紙的習(xí)慣，一天看不到報(bào)紙就難過(guò)，這部分人是傳統(tǒng)付費(fèi)報(bào)紙讀者的主要群體；二是偶爾讀者，他們渴望了解各種信息，但不愿意把時(shí)間和金錢(qián)花在讀報(bào)上；三是非讀者群，這些人有讀報(bào)的能力，但由于各種原因而不讀報(bào)。付費(fèi)報(bào)紙?jiān)趥鹘y(tǒng)上把主要市場(chǎng)目標(biāo)鎖定在經(jīng)常讀者上，而免費(fèi)報(bào)紙則把市場(chǎng)目標(biāo)定在偶爾讀者上，還有一部分是經(jīng)常讀者和原來(lái)的非讀者群。為了達(dá)到這一目的，免費(fèi)報(bào)紙創(chuàng)造了一種能夠迅速閱讀的機(jī)制，報(bào)上刊載的消息一般都很短，甚至只有三言?xún)烧Z(yǔ)，都是世界上發(fā)生重大事件的內(nèi)容提要，他們的目標(biāo)只是讓匆匆忙忙的上班族們?cè)诤芏痰臅r(shí)間里知曉國(guó)內(nèi)外發(fā)生的重大事件。他們依賴(lài)通訊社提供的簡(jiǎn)訊，把很大的力氣放在當(dāng)?shù)匦侣勆希蜃x者提供當(dāng)?shù)睾?jiǎn)要的言論、娛樂(lè)、電視節(jié)目、體育等實(shí)用信息，很能迎合青年人的口味。與傳統(tǒng)付費(fèi)報(bào)紙相比，免費(fèi)報(bào)紙的最大優(yōu)勢(shì)在于獲得，讀者在地鐵口隨手即得，不需付費(fèi)，而且能夠快速閱讀。它們的廣告效應(yīng)比其他的地鐵廣告要好得多。而免費(fèi)報(bào)紙的弱勢(shì)則是它所刊登的內(nèi)容不是原創(chuàng)的，在新聞的時(shí)效性上不及付費(fèi)報(bào)紙。根據(jù)專(zhuān)家們的研究，免費(fèi)日?qǐng)?bào)是把新聞當(dāng)廣告的載體，借之賺錢(qián)的，因此編得極為簡(jiǎn)單，更缺乏對(duì)新聞的核實(shí)、分析和綜合，只是適應(yīng)社會(huì)的部分需要。免費(fèi)報(bào)紙的另一個(gè)優(yōu)勢(shì)就是易于接觸到偶爾讀者，并被偶爾讀者所接受，也可以把非讀者改變成讀者，從而開(kāi)辟新的廣告市場(chǎng)。比較而言，傳統(tǒng)付費(fèi)報(bào)紙的優(yōu)勢(shì)在于它有固定的讀者，有聲望和品牌，在地方報(bào)道、時(shí)事分析和對(duì)公共事件評(píng)論等方面具有強(qiáng)勢(shì)。它們?cè)诹闶酆头诸?lèi)廣告上也占有優(yōu)勢(shì)。而它們的弱勢(shì)則是需要巨額經(jīng)濟(jì)支出以維持運(yùn)營(yíng)，而且新聞更為深?yuàn)W。免費(fèi)報(bào)紙作為一支新興的力量將逐步進(jìn)入我國(guó)報(bào)業(yè)市場(chǎng)，這支力量不可低估。從廣告市場(chǎng)看，我國(guó)存在免費(fèi)報(bào)紙獨(dú)特的廣告市場(chǎng)空間。國(guó)外報(bào)紙上經(jīng)常出現(xiàn)的分類(lèi)廣告、房屋租賃廣告、二手車(chē)買(mǎi)賣(mài)廣告、超市商品廣告等等，我國(guó)傳統(tǒng)媒體尚未充分開(kāi)發(fā)或占領(lǐng)。就拿上海市的房屋租賃廣告來(lái)說(shuō)，由于外地來(lái)滬人員越來(lái)越多，他們一到這個(gè)城市，首先就是要安頓下來(lái)，房屋租賃廣告因此興旺起來(lái)。然而，目前上海大部分房屋租賃廣告都是通過(guò)中介公司雇傭打工人員在地鐵口、商業(yè)鬧市、交通樞紐等處向行人散發(fā)的方式來(lái)傳播的。如果將這些房屋租賃小廣告集中起來(lái)，將是很大一塊市場(chǎng)，而且會(huì)受到讀者的歡迎。從發(fā)行上看，有不少人擔(dān)心，我國(guó)公民中一些人素質(zhì)不高，可能會(huì)將免費(fèi)報(bào)紙整疊拿走當(dāng)廢報(bào)紙賣(mài)。鑒于這種可能，免費(fèi)報(bào)紙暫時(shí)只能在經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)的大城市嘗試。相信隨著免費(fèi)報(bào)紙觀(guān)念的普及和人民生活水平、文化素質(zhì)的提高，這種情況可以逐步得到克服，或者通過(guò)其他手段來(lái)控制和緩解。從投資方看，創(chuàng)辦免費(fèi)報(bào)紙需要得到大型媒體集團(tuán)和大財(cái)團(tuán)的支持。大型媒體集團(tuán)有新聞資源優(yōu)勢(shì)、有編輯技術(shù)優(yōu)勢(shì)、有發(fā)行網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，可以實(shí)現(xiàn)免費(fèi)報(bào)紙的低成本運(yùn)營(yíng)。而大財(cái)團(tuán)則有足夠的財(cái)力以維持免費(fèi)報(bào)紙的運(yùn)轉(zhuǎn)，同時(shí)還要承擔(dān)在相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間不賺錢(qián)的風(fēng)險(xiǎn)。綜上所述，將傳統(tǒng)報(bào)紙與新興的免費(fèi)報(bào)紙相結(jié)合，相互取長(zhǎng)補(bǔ)短，是傳統(tǒng)報(bào)紙的一種發(fā)展模式，將傳統(tǒng)報(bào)紙轉(zhuǎn)型為新的免費(fèi)報(bào)紙，在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的沖擊下站穩(wěn)腳跟，開(kāi)發(fā)新的讀者市場(chǎng)，搶占市場(chǎng)份額，生存并發(fā)展下去。 中國(guó)報(bào)紙媒體利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái) 振作信心，以我為主，利用好網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)面對(duì)歐美一些紙媒的頹勢(shì)，盡管可以產(chǎn)生一些傷感的懷舊之情，但中國(guó)的紙媒體完全不必得出覆轍不遠(yuǎn)的結(jié)論[2]。盡管歐美不少大的報(bào)業(yè)集團(tuán)因?yàn)榻鹑谖C(jī)而面臨經(jīng)營(yíng)困難，但也有不少報(bào)紙逆勢(shì)而上：2009年2月公布的英國(guó)全國(guó)閱讀調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，《衛(wèi)報(bào)》、《泰晤士報(bào)》、《金融時(shí)報(bào)》等嚴(yán)肅報(bào)紙，由于在重大新聞報(bào)道方面表現(xiàn)出眾而備受青睞，讀者數(shù)量大幅飆升。其次，中國(guó)與西方存在著國(guó)情不同和發(fā)展階段不同的實(shí)際情況，以及中國(guó)人喜愛(ài)書(shū)刊閱讀的文化傳統(tǒng)，都使得中國(guó)紙媒仍有很大的提升空間。但是，避免杞人憂(yōu)天的同時(shí)，絕不能忽視對(duì)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的運(yùn)用。紙媒完全可以把網(wǎng)絡(luò)作為與讀者互動(dòng)和補(bǔ)充閱讀的平臺(tái)，既可以得到讀者對(duì)每條報(bào)道的看法和報(bào)道效果的反饋，也可以將限于版面無(wú)法刊登的稿件或報(bào)紙稿件外的更廣泛的內(nèi)容進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)鏈接以滿(mǎn)足讀者需要。其實(shí)，取消紙版的《基督教科學(xué)箴言報(bào)》自1996年就開(kāi)設(shè)了在線(xiàn)版，成為全美最早開(kāi)設(shè)在線(xiàn)版的大媒體。之后，網(wǎng)絡(luò)版一直是其經(jīng)營(yíng)的重點(diǎn)，此次全面轉(zhuǎn)向并不顯得唐突，因?yàn)槠涫冀K堅(jiān)持的理念、方向與目標(biāo)并未改變。由于其網(wǎng)站每月瀏覽量可達(dá)500萬(wàn)人次以上，其影響力絕不會(huì)因?yàn)榧埌娴娜∠魅?。從這個(gè)意義上說(shuō)，它算是與時(shí)俱進(jìn)地抓住了網(wǎng)絡(luò)提供的機(jī)會(huì)，并實(shí)現(xiàn)華麗轉(zhuǎn)身的榜樣。相信，通過(guò)這些以及其他更有深度與廣度的改革，擴(kuò)大深度、拓展廣度、提高便捷性，紙媒在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的發(fā)展空間還是相當(dāng)大的。同時(shí)，通過(guò)這樣的改革也可以改掉普通公眾對(duì)中國(guó)媒體報(bào)道由來(lái)已久的不滿(mǎn)，改變中國(guó)“聲音微弱的大國(guó)”的不利局面，既增加了報(bào)紙的實(shí)力，又增強(qiáng)了國(guó)家的“軟實(shí)力”，從而達(dá)到既有利于事業(yè)發(fā)展又提高國(guó)家影響力的雙贏(yíng)局面。“一種媒體傳播技術(shù)本身所特有的功能和形態(tài)，比這種媒體上面所登載的消息，對(duì)一個(gè)社會(huì)的心理和結(jié)構(gòu)有更大的 影響塑造力……傳播技術(shù)的影響不是體現(xiàn)在輿論或者概念的層面，而