【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 “花錢”的水平如何。營(yíng)銷人員花的費(fèi)用主要是“P”的費(fèi)用，也就是促銷費(fèi)用?！昂＜{百川”，不管營(yíng)銷人員怎么花錢，所有的促銷費(fèi)用最終都花在了渠道里，也就是對(duì)渠道進(jìn)行資源配置。簡(jiǎn)單說就是在什么渠道，什么產(chǎn)品、用什么方式，在什么時(shí)候花錢，花多少錢。在做資源配置計(jì)劃時(shí)，通常都是先產(chǎn)品，后渠道：即先明確產(chǎn)品的銷售目標(biāo)，推廣方式、資源投入，然后再考慮通過什么渠道來銷售產(chǎn)品，并針對(duì)渠道制定相應(yīng)的策略和配置資源來實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)。營(yíng)銷人員在費(fèi)用投入方面常犯的毛病主要有以下三點(diǎn)__________：缺乏計(jì)劃性：不知道在什么時(shí)候花錢，花多少錢。經(jīng)常是剛過完中秋，財(cái)務(wù)部就通知預(yù)算內(nèi)的費(fèi)用已用完。于是，在剩下的三個(gè)月里，要么眼睜睜地看著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷售政策一輪又一輪地推出，自己的份額被搶占；要么就破著頭皮向上司申請(qǐng)追加預(yù)算或者預(yù)提下一年的費(fèi)用。缺乏目的性：以競(jìng)品為導(dǎo)向，不知道投入費(fèi)用的目的是管理導(dǎo)航/技能精英智匯……工程機(jī)械營(yíng)銷專家 15 什么，競(jìng)品做什么促銷活動(dòng)，自己就做什么促銷活動(dòng)，從而打亂自己的費(fèi)用預(yù)算計(jì)劃。缺乏有效性：不知道費(fèi)用投在什么渠道，在什么時(shí)間，用什么方式效果會(huì)最好，而是搞平均主義，按銷量分推費(fèi)用，或者按月平攤費(fèi)用。要想實(shí)現(xiàn)渠道最大增值，就必須解決以上三個(gè)問題。找到主戰(zhàn)場(chǎng)在當(dāng)前這個(gè)“終端為王，渠道制勝”的營(yíng)銷時(shí)代，每一位區(qū)域經(jīng)理在接手新市場(chǎng)以后都會(huì)針對(duì)渠道進(jìn)行分析，以清楚渠道構(gòu)成，尋找各渠道的差距，評(píng)估渠道的發(fā)展趨勢(shì)來確定哪些渠道有關(guān)鍵增長(zhǎng)潛力，也就是找到你的主戰(zhàn)場(chǎng)。一般來說，通過以下二個(gè)步驟來實(shí)現(xiàn)：一，分析本公司產(chǎn)品和主要競(jìng)品及行業(yè)水平在各渠道的銷量占比，目的是知道本公司產(chǎn)品在各渠道的銷量占比與競(jìng)品及行業(yè)水平相比較，在什么渠道存在差距。二，對(duì)比本公司產(chǎn)品、主要競(jìng)品及行業(yè)水平在各渠道的增長(zhǎng)率來進(jìn)行分析，目的是清楚渠道的發(fā)展趨勢(shì)，從動(dòng)態(tài)上尋找機(jī)會(huì)點(diǎn)，在對(duì)渠道進(jìn)行分析時(shí)，銷售人員通常希望在所有的渠道追加費(fèi)用投入以實(shí)現(xiàn)全面增長(zhǎng)，讓強(qiáng)勢(shì)的渠道更強(qiáng)，讓劣勢(shì)渠道變強(qiáng)，但在實(shí)際操作中，必須要有主次之分，要有所為有所不為。只有在關(guān)鍵增長(zhǎng)潛力的渠道追加投入，才會(huì)取得最好的回報(bào)。對(duì)于回報(bào)差的渠道要降低投入，把資源轉(zhuǎn)到回報(bào)好的渠道，因?yàn)槟阍谧銮蕾Y源配置計(jì)劃時(shí)追求的是整個(gè)渠道回報(bào)的最大化而不是每個(gè)渠道回報(bào)的最大化。就像投資一樣，你不可能把所有資本平均投入，而是選擇回報(bào)高，風(fēng)險(xiǎn)小的投資方向進(jìn)行投資。如果什么渠道都重視，換句話就是什么渠道都不重視。確定戰(zhàn)術(shù)確定了潛力渠道和資源配置原則以后，你需要清楚應(yīng)該采取什么戰(zhàn)術(shù)來提升你的業(yè)績(jī)讓渠道實(shí)現(xiàn)最大增值。競(jìng)品在餐飲渠道增長(zhǎng)了40%，而餐飲渠道又是你的潛力渠道，因此你需要分析競(jìng)品在餐飲渠道的操作方式及銷售支持體系。例如：增加人員編制，進(jìn)行渠道激勵(lì)，對(duì)銷售人員進(jìn)行培訓(xùn)，設(shè)定獎(jiǎng)金制度等。向領(lǐng)先競(jìng)品借鑒市場(chǎng)操作方法是制定銷售政策的主要方法。就像中國的汽車工業(yè)一樣，只有向汽車工業(yè)發(fā)達(dá)國家學(xué)習(xí)，借鑒他們先進(jìn)的技術(shù)、生產(chǎn)工藝、管理經(jīng)驗(yàn)，并吸收、消化以后才能有創(chuàng)新。接下來就要分析以上因素對(duì)雙方銷售的影響力度。針對(duì)競(jìng)品設(shè)定銷售提成制度這一措施，你就要分析競(jìng)品在提成以前與之后銷售人員的月均銷量的增長(zhǎng)比例，并對(duì)比同期本公司銷售人員的月均銷量的增長(zhǎng)情況，來評(píng)估這一措施實(shí)施的效果。對(duì)于其它因素，也需要采取這種方法來進(jìn)行分析。然后根據(jù)以上各項(xiàng)措施對(duì)銷售的促進(jìn)力度進(jìn)行排序。但是，并不是促進(jìn)力度大的就是有效的方法，還需要分析它的可行性。只有對(duì)業(yè)績(jī)促進(jìn)力度大且可行的方案才是可以采用的重點(diǎn)措施。通過這種方法，你可以確定哪種渠道應(yīng)該采取什么戰(zhàn)術(shù)來實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)；對(duì)管理導(dǎo)航/技能精英智匯……工程機(jī)械營(yíng)銷專家 16 于經(jīng)銷商渠道的分析方法也是如此。按照這種方法去操作，可以集中有限資源在最能支持業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)、最易實(shí)現(xiàn)且經(jīng)濟(jì)的措施上做到盡可能“少花錢，多辦事”，讓市場(chǎng)投入回報(bào)最大化。配置兵馬確定了主戰(zhàn)場(chǎng)，清楚了戰(zhàn)術(shù)以后再做資源配置計(jì)劃，就解決了配置資源的有效性和針對(duì)性問題，接下來就應(yīng)該點(diǎn)兵了。如果增加人員編制，進(jìn)行渠道激勵(lì)是實(shí)現(xiàn)餐飲渠道快速增長(zhǎng)的有效措施，那就要分別預(yù)估增加人員編制和進(jìn)行渠道激勵(lì)需要配置多少資源，對(duì)業(yè)績(jī)的提升能起到多大的作用，并判斷這兩項(xiàng)措施能否滿足公司對(duì)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的要求，以支持銷售目標(biāo)及費(fèi)用預(yù)算的制定。還有一個(gè)計(jì)劃性的問題沒解決：也就是在什么時(shí)花、花多少錢的問題。只有把這個(gè)問題解決好，才會(huì)讓資源投入按計(jì)劃進(jìn)行，從而避免中秋過完費(fèi)用用完的局面出現(xiàn)。費(fèi)用是跟著銷售措施的實(shí)施來進(jìn)行投入的。如果銷售措施按時(shí)間段進(jìn)行分解，則費(fèi)用也就進(jìn)行了分解。具體做法是先確定每一項(xiàng)措施的負(fù)責(zé)人，然后讓其把措施具體化。例如，分幾步操作、在什么時(shí)間操作、每一階段需要配置多少資源、將會(huì)達(dá)到的預(yù)期效果。通過這一方法就把每一項(xiàng)重點(diǎn)措施所需的資源進(jìn)行了有計(jì)劃的配置。最后，把各項(xiàng)重點(diǎn)措施所需要的資源予以匯總，來編制你的渠道費(fèi)用預(yù)算及制定你的業(yè)績(jī)提升目標(biāo)。及時(shí)評(píng)估戰(zhàn)果并調(diào)整作戰(zhàn)方案通過以上三階段的操作，銷售人員在渠道費(fèi)用投入方面常犯的三個(gè)毛病可以得到很好的解決，實(shí)現(xiàn)渠道最大增值也有了初步的保障，但是市場(chǎng)在快速的變化：例如，消費(fèi)者的購買模式的變化，產(chǎn)品的成熟，新的競(jìng)爭(zhēng)者的加入和創(chuàng)新的分銷戰(zhàn)術(shù)出現(xiàn)等都會(huì)影響你的銷售舉措的實(shí)施效果。因此，必須對(duì)你的重點(diǎn)舉措在每一個(gè)階段執(zhí)行的結(jié)果及時(shí)進(jìn)行評(píng)估，看是否達(dá)到預(yù)期的效果，如果未達(dá)到就需要及時(shí)進(jìn)行分析，然后調(diào)整方案并重新配置資源。就像作戰(zhàn)一樣：只有及時(shí)評(píng)估每一個(gè)階段的作戰(zhàn)成果，并針對(duì)戰(zhàn)場(chǎng)變化快速調(diào)整作戰(zhàn)方案才能取得最終的勝利。管理導(dǎo)航/技能第二十九講 如何應(yīng)對(duì)不滿意的客戶了解問題在這里交流是關(guān)鍵。找出是什么問題以及哪里出錯(cuò)了。技術(shù)問題會(huì)比較簡(jiǎn)單，而人員問題則更棘手。憤怒的客戶使每個(gè)人都想為自己辯護(hù)，所以先確信那不是在批評(píng)而只是想了解問題。確保你對(duì)合同和責(zé)任都很清楚。誰負(fù)有什么責(zé)任？?jī)A聽客戶的訴說，找出相關(guān)問題從第一階段就具有此認(rèn)識(shí)，現(xiàn)在你可以傾聽客戶的訴說并從他們的視角了解問題。讓他們說出他們的委屈。傾聽可能是在讓他們平靜下來的過程中最重要的因素，而且是解決問題的基礎(chǔ)。與客戶一起確定問題。如果你打算去跟他們見面，確保已對(duì)所有細(xì)節(jié)和所有必要的書面資料做了充分準(zhǔn)備。制定解決方案至此你應(yīng)對(duì)問題有了一個(gè)全面的認(rèn)識(shí)。從你這方面要絕對(duì)清楚哪里出了問題，尤其是如何解決它?，F(xiàn)在你可以制定一個(gè)對(duì)你和客戶都有用的解決方案。起草一個(gè)協(xié)議，首先確定問題，然后達(dá)成解決辦法。你可能需要與客戶一起更改合同或者做一份新合同。如果問題是因?yàn)槟愕腻e(cuò)誤，那么客戶正好幫助你改進(jìn)業(yè)務(wù)。然而，如果不是你的錯(cuò)誤，你可能需要通過一份新合同來保護(hù)你的業(yè)務(wù)和員工。在任何業(yè)務(wù)關(guān)系中明確定義角色都很重要。實(shí)施解決方案根據(jù)復(fù)雜程度，你可能不得不繼續(xù)進(jìn)行并計(jì)劃解決方案。對(duì)一些標(biāo)準(zhǔn)和實(shí)施時(shí)間進(jìn)度達(dá)成一致。如果有必要，準(zhǔn)備雇傭外部第三方來幫助解決問題。這對(duì)你的客戶也是極好的保證信號(hào)，顯示你很重視他們的業(yè)務(wù)，并準(zhǔn)備竭盡全力以便保持此業(yè)務(wù)?，F(xiàn)在是時(shí)候更進(jìn)一步來實(shí)施解決方案了。讓你的客戶完全了解整個(gè)進(jìn)度。審核合同，檢查所有費(fèi)用和新增內(nèi)容，比如修訂的支持條款。跟蹤和反饋與客戶一起跟蹤解決方案，確保一切都讓客戶滿意。聽取你自己?jiǎn)T工的匯報(bào)，檢查并確保你這方面發(fā)生的所有問題都得到解決。這可能牽涉到新策略和過程。當(dāng)這些業(yè)務(wù)關(guān)系中的相關(guān)人員相互之間有了更多了解時(shí)，業(yè)務(wù)關(guān)系也會(huì)改善。工程機(jī)械大講堂精英智匯……工程機(jī)械營(yíng)銷專家 18 有時(shí)在大企業(yè)里，不可能總是有這種人對(duì)人的聯(lián)系。在這種情況下，例行客戶反饋調(diào)查對(duì)你可能就是有價(jià)值的工具了。這可通過電子郵件或網(wǎng)站進(jìn)行。與以前相比，現(xiàn)在不斷地主動(dòng)了解客戶滿意度更為重要。一位不滿意的客戶可讓你對(duì)他們的所有問題有更為寶貴的認(rèn)知； 讓一位客戶不滿意的問題經(jīng)?；蚨嗷蛏俚爻霈F(xiàn)在其他客戶那里。那些客戶可能不會(huì)大吵大叫，但他們可能就此結(jié)束跟你的業(yè)務(wù)關(guān)系。所以你應(yīng)該感激那些不滿意的客戶：他們實(shí)際上以多種方式幫助了你的業(yè)務(wù)。、_如何管理“不拉馬的員工”？來源:世界經(jīng)理網(wǎng)在管理界，有一個(gè)故事流傳已久。上世紀(jì)初，一位年輕有為的炮兵軍官上任伊始，到下屬部隊(duì)檢查工作。他在幾個(gè)部隊(duì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)相同的情況:操練中，總有一名士兵自始至終站在大炮的炮管下面，紋絲不動(dòng)。軍官不解，詢問之后，得到的回答是:操練條例就是這樣規(guī)定和要求的。軍官回去后，反復(fù)查閱軍事文獻(xiàn)，終于發(fā)現(xiàn)，長(zhǎng)期以來，炮兵的操練條例仍因循非機(jī)械化時(shí)代的規(guī)則。站在炮管下的士兵的任務(wù)是負(fù)責(zé)拉住馬的韁繩(在那個(gè)時(shí)代，大炮是由馬車運(yùn)載到前線的)，以便在大炮發(fā)射后調(diào)整由于后座力產(chǎn)生的距離偏差，減少再次瞄準(zhǔn)所需要的時(shí)間。然而現(xiàn)在，大炮的自動(dòng)化和機(jī)械化程度很高，已經(jīng)不再需要這樣一個(gè)角色了，但操練條例并沒有及時(shí)調(diào)整，因此才出現(xiàn)了“不拉馬的士兵”。軍官的發(fā)現(xiàn)使他獲得了國防部的特別嘉獎(jiǎng)?！安焕R的士兵”的現(xiàn)象不可小視的確，如今企業(yè)普遍面臨著一個(gè)管理難題——“不拉馬的士兵”的滋生蔓延。由于管理制度的缺陷，一些員工感到自己被輕視或者不被賞識(shí)或是不能作為，不少員工躲在公司的犄里旯旮中，發(fā)泄著抱怨和不滿，虛度光陰，得過且過，無所作為，消極怠工，與公司漸行漸遠(yuǎn)，慢慢地變成了“邊緣人”、“隱形人”，更令擔(dān)憂的是他們還將這些消極、不良情緒傳染給其它員工，導(dǎo)致新的“不拉馬的士兵”產(chǎn)生。這就是“不拉馬的士兵”的典型特征。部分人員冷漠、裝樣、逃避，對(duì)企業(yè)而言，其實(shí)是很受傷的。一方面企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)難于察覺、感受這種無形傷害，另一方面即使領(lǐng)導(dǎo)發(fā)覺到蜘絲馬跡，也難找到制止這種“潤(rùn)物細(xì)無聲”行為滋生的辦法，受傷難于避免。“不拉馬的士兵”就如一盆水，部門就如一只青蛙，當(dāng)冷漠、裝樣、逃避的員工越來越多時(shí)，這盆水就會(huì)越攪越渾越熱，而領(lǐng)導(dǎo)卻仍察然無覺，悄然間積累驚人的破壞力，足可將部門這只“青蛙”燙傷。如何識(shí)別“不拉馬的員工”?那么哪些是“不拉馬”的員工的行為、現(xiàn)象，領(lǐng)導(dǎo)如何識(shí)別部門里的“不拉馬”的員工?以下行為、現(xiàn)象可作參考、界定：不記得企業(yè)經(jīng)營(yíng)宗旨、理念，不關(guān)心公司、部門年計(jì)劃目標(biāo)以及實(shí)現(xiàn)如何。只會(huì)做傳聲筒，缺乏監(jiān)督檢查、控制功能，工作只浮在表面。自身缺乏技術(shù)、業(yè)務(wù)水準(zhǔn)，不懂得怎樣去管，也不想提高。凡是沒有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)流程，工作缺乏動(dòng)機(jī)、目標(biāo)，做到哪就算到哪。管理導(dǎo)航/技能身體健康水平下降，活力不足，對(duì)工作缺乏興趣。工作業(yè)績(jī)平平，至少一年得不到部門組織的肯定和激勵(lì)，卻無所謂。自我價(jià)值得不到實(shí)現(xiàn)，無力感或低成就感總是涌現(xiàn)?？偸钱?dāng)眾抱怨公司或自己的部門這不好那不好，對(duì)公司或自己的部門有一種消極、抵觸情緒。總感覺努力是沒有意義，事事無動(dòng)于衷，主管的話被當(dāng)作耳旁風(fēng)。薪酬好幾年沒升，都在吃“大鍋飯”，總覺得干好干壞都一樣，只想混日子。1不早退遲到，但厭倦加班，總喜歡找理由推脫。1沒提企業(yè)合理化建議，甚至部門也一兩年沒見他的意見。如果員工認(rèn)同其中的2