【文章內(nèi)容簡介】 “花錢”的水平如何。營銷人員花的費用主要是“P”的費用，也就是促銷費用?！昂＜{百川”，不管營銷人員怎么花錢，所有的促銷費用最終都花在了渠道里，也就是對渠道進行資源配置。簡單說就是在什么渠道，什么產(chǎn)品、用什么方式，在什么時候花錢，花多少錢。在做資源配置計劃時，通常都是先產(chǎn)品，后渠道：即先明確產(chǎn)品的銷售目標，推廣方式、資源投入，然后再考慮通過什么渠道來銷售產(chǎn)品，并針對渠道制定相應的策略和配置資源來實現(xiàn)銷售目標。營銷人員在費用投入方面常犯的毛病主要有以下三點__________：缺乏計劃性：不知道在什么時候花錢，花多少錢。經(jīng)常是剛過完中秋，財務部就通知預算內(nèi)的費用已用完。于是，在剩下的三個月里，要么眼睜睜地看著競爭對手的銷售政策一輪又一輪地推出，自己的份額被搶占；要么就破著頭皮向上司申請追加預算或者預提下一年的費用。缺乏目的性：以競品為導向，不知道投入費用的目的是管理導航/技能精英智匯……工程機械營銷專家 15 什么，競品做什么促銷活動，自己就做什么促銷活動，從而打亂自己的費用預算計劃。缺乏有效性：不知道費用投在什么渠道，在什么時間，用什么方式效果會最好，而是搞平均主義，按銷量分推費用，或者按月平攤費用。要想實現(xiàn)渠道最大增值，就必須解決以上三個問題。找到主戰(zhàn)場在當前這個“終端為王，渠道制勝”的營銷時代，每一位區(qū)域經(jīng)理在接手新市場以后都會針對渠道進行分析，以清楚渠道構成，尋找各渠道的差距，評估渠道的發(fā)展趨勢來確定哪些渠道有關鍵增長潛力，也就是找到你的主戰(zhàn)場。一般來說，通過以下二個步驟來實現(xiàn)：一，分析本公司產(chǎn)品和主要競品及行業(yè)水平在各渠道的銷量占比，目的是知道本公司產(chǎn)品在各渠道的銷量占比與競品及行業(yè)水平相比較，在什么渠道存在差距。二，對比本公司產(chǎn)品、主要競品及行業(yè)水平在各渠道的增長率來進行分析，目的是清楚渠道的發(fā)展趨勢，從動態(tài)上尋找機會點，在對渠道進行分析時，銷售人員通常希望在所有的渠道追加費用投入以實現(xiàn)全面增長，讓強勢的渠道更強，讓劣勢渠道變強，但在實際操作中，必須要有主次之分，要有所為有所不為。只有在關鍵增長潛力的渠道追加投入，才會取得最好的回報。對于回報差的渠道要降低投入，把資源轉到回報好的渠道，因為你在做渠道資源配置計劃時追求的是整個渠道回報的最大化而不是每個渠道回報的最大化。就像投資一樣，你不可能把所有資本平均投入，而是選擇回報高，風險小的投資方向進行投資。如果什么渠道都重視，換句話就是什么渠道都不重視。確定戰(zhàn)術確定了潛力渠道和資源配置原則以后，你需要清楚應該采取什么戰(zhàn)術來提升你的業(yè)績讓渠道實現(xiàn)最大增值。競品在餐飲渠道增長了40%，而餐飲渠道又是你的潛力渠道，因此你需要分析競品在餐飲渠道的操作方式及銷售支持體系。例如：增加人員編制，進行渠道激勵，對銷售人員進行培訓，設定獎金制度等。向領先競品借鑒市場操作方法是制定銷售政策的主要方法。就像中國的汽車工業(yè)一樣，只有向汽車工業(yè)發(fā)達國家學習，借鑒他們先進的技術、生產(chǎn)工藝、管理經(jīng)驗，并吸收、消化以后才能有創(chuàng)新。接下來就要分析以上因素對雙方銷售的影響力度。針對競品設定銷售提成制度這一措施，你就要分析競品在提成以前與之后銷售人員的月均銷量的增長比例，并對比同期本公司銷售人員的月均銷量的增長情況，來評估這一措施實施的效果。對于其它因素，也需要采取這種方法來進行分析。然后根據(jù)以上各項措施對銷售的促進力度進行排序。但是，并不是促進力度大的就是有效的方法，還需要分析它的可行性。只有對業(yè)績促進力度大且可行的方案才是可以采用的重點措施。通過這種方法，你可以確定哪種渠道應該采取什么戰(zhàn)術來實現(xiàn)業(yè)績增長；對管理導航/技能精英智匯……工程機械營銷專家 16 于經(jīng)銷商渠道的分析方法也是如此。按照這種方法去操作，可以集中有限資源在最能支持業(yè)績增長、最易實現(xiàn)且經(jīng)濟的措施上做到盡可能“少花錢，多辦事”，讓市場投入回報最大化。配置兵馬確定了主戰(zhàn)場，清楚了戰(zhàn)術以后再做資源配置計劃，就解決了配置資源的有效性和針對性問題，接下來就應該點兵了。如果增加人員編制，進行渠道激勵是實現(xiàn)餐飲渠道快速增長的有效措施，那就要分別預估增加人員編制和進行渠道激勵需要配置多少資源，對業(yè)績的提升能起到多大的作用，并判斷這兩項措施能否滿足公司對業(yè)績增長的要求，以支持銷售目標及費用預算的制定。還有一個計劃性的問題沒解決：也就是在什么時花、花多少錢的問題。只有把這個問題解決好，才會讓資源投入按計劃進行，從而避免中秋過完費用用完的局面出現(xiàn)。費用是跟著銷售措施的實施來進行投入的。如果銷售措施按時間段進行分解，則費用也就進行了分解。具體做法是先確定每一項措施的負責人，然后讓其把措施具體化。例如，分幾步操作、在什么時間操作、每一階段需要配置多少資源、將會達到的預期效果。通過這一方法就把每一項重點措施所需的資源進行了有計劃的配置。最后，把各項重點措施所需要的資源予以匯總，來編制你的渠道費用預算及制定你的業(yè)績提升目標。及時評估戰(zhàn)果并調(diào)整作戰(zhàn)方案通過以上三階段的操作，銷售人員在渠道費用投入方面常犯的三個毛病可以得到很好的解決，實現(xiàn)渠道最大增值也有了初步的保障，但是市場在快速的變化：例如，消費者的購買模式的變化，產(chǎn)品的成熟，新的競爭者的加入和創(chuàng)新的分銷戰(zhàn)術出現(xiàn)等都會影響你的銷售舉措的實施效果。因此，必須對你的重點舉措在每一個階段執(zhí)行的結果及時進行評估，看是否達到預期的效果，如果未達到就需要及時進行分析，然后調(diào)整方案并重新配置資源。就像作戰(zhàn)一樣：只有及時評估每一個階段的作戰(zhàn)成果，并針對戰(zhàn)場變化快速調(diào)整作戰(zhàn)方案才能取得最終的勝利。管理導航/技能第二十九講 如何應對不滿意的客戶了解問題在這里交流是關鍵。找出是什么問題以及哪里出錯了。技術問題會比較簡單，而人員問題則更棘手。憤怒的客戶使每個人都想為自己辯護，所以先確信那不是在批評而只是想了解問題。確保你對合同和責任都很清楚。誰負有什么責任？傾聽客戶的訴說，找出相關問題從第一階段就具有此認識，現(xiàn)在你可以傾聽客戶的訴說并從他們的視角了解問題。讓他們說出他們的委屈。傾聽可能是在讓他們平靜下來的過程中最重要的因素，而且是解決問題的基礎。與客戶一起確定問題。如果你打算去跟他們見面，確保已對所有細節(jié)和所有必要的書面資料做了充分準備。制定解決方案至此你應對問題有了一個全面的認識。從你這方面要絕對清楚哪里出了問題，尤其是如何解決它?，F(xiàn)在你可以制定一個對你和客戶都有用的解決方案。起草一個協(xié)議，首先確定問題，然后達成解決辦法。你可能需要與客戶一起更改合同或者做一份新合同。如果問題是因為你的錯誤，那么客戶正好幫助你改進業(yè)務。然而，如果不是你的錯誤，你可能需要通過一份新合同來保護你的業(yè)務和員工。在任何業(yè)務關系中明確定義角色都很重要。實施解決方案根據(jù)復雜程度，你可能不得不繼續(xù)進行并計劃解決方案。對一些標準和實施時間進度達成一致。如果有必要，準備雇傭外部第三方來幫助解決問題。這對你的客戶也是極好的保證信號，顯示你很重視他們的業(yè)務，并準備竭盡全力以便保持此業(yè)務。現(xiàn)在是時候更進一步來實施解決方案了。讓你的客戶完全了解整個進度。審核合同，檢查所有費用和新增內(nèi)容，比如修訂的支持條款。跟蹤和反饋與客戶一起跟蹤解決方案，確保一切都讓客戶滿意。聽取你自己員工的匯報，檢查并確保你這方面發(fā)生的所有問題都得到解決。這可能牽涉到新策略和過程。當這些業(yè)務關系中的相關人員相互之間有了更多了解時，業(yè)務關系也會改善。工程機械大講堂精英智匯……工程機械營銷專家 18 有時在大企業(yè)里，不可能總是有這種人對人的聯(lián)系。在這種情況下，例行客戶反饋調(diào)查對你可能就是有價值的工具了。這可通過電子郵件或網(wǎng)站進行。與以前相比，現(xiàn)在不斷地主動了解客戶滿意度更為重要。一位不滿意的客戶可讓你對他們的所有問題有更為寶貴的認知； 讓一位客戶不滿意的問題經(jīng)常或多或少地出現(xiàn)在其他客戶那里。那些客戶可能不會大吵大叫，但他們可能就此結束跟你的業(yè)務關系。所以你應該感激那些不滿意的客戶：他們實際上以多種方式幫助了你的業(yè)務。、_如何管理“不拉馬的員工”？來源:世界經(jīng)理網(wǎng)在管理界，有一個故事流傳已久。上世紀初，一位年輕有為的炮兵軍官上任伊始，到下屬部隊檢查工作。他在幾個部隊發(fā)現(xiàn)一個相同的情況:操練中，總有一名士兵自始至終站在大炮的炮管下面，紋絲不動。軍官不解，詢問之后，得到的回答是:操練條例就是這樣規(guī)定和要求的。軍官回去后，反復查閱軍事文獻，終于發(fā)現(xiàn)，長期以來，炮兵的操練條例仍因循非機械化時代的規(guī)則。站在炮管下的士兵的任務是負責拉住馬的韁繩(在那個時代，大炮是由馬車運載到前線的)，以便在大炮發(fā)射后調(diào)整由于后座力產(chǎn)生的距離偏差，減少再次瞄準所需要的時間。然而現(xiàn)在，大炮的自動化和機械化程度很高，已經(jīng)不再需要這樣一個角色了，但操練條例并沒有及時調(diào)整，因此才出現(xiàn)了“不拉馬的士兵”。軍官的發(fā)現(xiàn)使他獲得了國防部的特別嘉獎。“不拉馬的士兵”的現(xiàn)象不可小視的確，如今企業(yè)普遍面臨著一個管理難題——“不拉馬的士兵”的滋生蔓延。由于管理制度的缺陷，一些員工感到自己被輕視或者不被賞識或是不能作為，不少員工躲在公司的犄里旯旮中，發(fā)泄著抱怨和不滿，虛度光陰，得過且過，無所作為，消極怠工，與公司漸行漸遠，慢慢地變成了“邊緣人”、“隱形人”，更令擔憂的是他們還將這些消極、不良情緒傳染給其它員工，導致新的“不拉馬的士兵”產(chǎn)生。這就是“不拉馬的士兵”的典型特征。部分人員冷漠、裝樣、逃避，對企業(yè)而言，其實是很受傷的。一方面企業(yè)領導難于察覺、感受這種無形傷害，另一方面即使領導發(fā)覺到蜘絲馬跡，也難找到制止這種“潤物細無聲”行為滋生的辦法，受傷難于避免。“不拉馬的士兵”就如一盆水，部門就如一只青蛙，當冷漠、裝樣、逃避的員工越來越多時，這盆水就會越攪越渾越熱，而領導卻仍察然無覺，悄然間積累驚人的破壞力，足可將部門這只“青蛙”燙傷。如何識別“不拉馬的員工”?那么哪些是“不拉馬”的員工的行為、現(xiàn)象，領導如何識別部門里的“不拉馬”的員工?以下行為、現(xiàn)象可作參考、界定：不記得企業(yè)經(jīng)營宗旨、理念，不關心公司、部門年計劃目標以及實現(xiàn)如何。只會做傳聲筒，缺乏監(jiān)督檢查、控制功能，工作只浮在表面。自身缺乏技術、業(yè)務水準，不懂得怎樣去管，也不想提高。凡是沒有一個標準流程，工作缺乏動機、目標，做到哪就算到哪。管理導航/技能身體健康水平下降，活力不足，對工作缺乏興趣。工作業(yè)績平平，至少一年得不到部門組織的肯定和激勵，卻無所謂。自我價值得不到實現(xiàn)，無力感或低成就感總是涌現(xiàn)?？偸钱敱姳г构净蜃约旱牟块T這不好那不好，對公司或自己的部門有一種消極、抵觸情緒?？偢杏X努力是沒有意義，事事無動于衷，主管的話被當作耳旁風。薪酬好幾年沒升，都在吃“大鍋飯”，總覺得干好干壞都一樣，只想混日子。1不早退遲到，但厭倦加班，總喜歡找理由推脫。1沒提企業(yè)合理化建議，甚至部門也一兩年沒見他的意見。如果員工認同其中的2